谈新楼盘开发中的营销策略.doc

谈新楼盘开发中的营销策略 关键词：楼盘；开发；营销策路摘要： 楼盘的营销策略，实际上也是房地产发展之中一个较为系统的过程。有买卖双方有效供给和有效需求的问题，有楼市发展信息的收集和研究，有楼市消费需要的走势分析，有宏观调控和微观操作的协调等大量的为楼盘营销策略作铺垫的因素。楼盘开发要重视创立品牌，重品牌经营，重品牌销售。不论你的楼盘针对哪个消费层次，在楼盘的规划上，在房型设计和布局上，在住宅的软、硬环境上，在建造质量上，都要以企业的信誉为重，站在消费者的立场上来操作盘子，让社会、让买方市场来确定楼盘品牌的含金量。 在楼盘的开发和销售上要建立起强烈的服务意识。让消费者感到，买楼不仅仅是居住条件和质量上的改造，而是买一种温馨的享受、周到的服务、优质的环境、高品位、高质量的物业。服务意识作为营销策略的重要一环，无论是现房还是期房，无论是一般市民工薪阶层还是白领和名流，无论是高档住宅还是一般住宅，作为楼盘入市第一印象的销售服务必须讲求人员的修养培训，待客之道、公关技巧、楼盘知识、法规政策、翔实介绍等；另一个问题则是楼盘的物业管理，讲究规范操作、特殊情况特殊服务、优美整洁的社区环境、文明安全的生活氛围等，要让服务意识贯穿于楼盘开发全过程，贯穿于从老总到员工，贯穿于软件到硬件。 楼盘开发注重营销策略，应成为开发商参与市场的成功竞争和未来目标实现的基础。一、新楼盘开发前的市场调查分析（1）房地产市场定位的价值分析 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。 第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。（2）客户购买心理分析 1、详细研究所需购买的产品。 2、探究有关资料（价格、企业形象）。 3、依据已有的经验进行判断并采取行动。 4、等待机会。 5、模仿他人的判断（根据广告的暗示）。 6、用投机心理作冒险尝试。 7、抽样方式选购（没有时间考虑）。（3）通过对各项的调查分析，在此基础，分析筛选有价值的楼盘，并确定要开发的楼盘。 二、楼盘的公关 1.通过开发商和物业管理工商公关 2.与进行楼盘推广的销售代理公司合作 3.公关技巧（1）把握好与公关对象的谈判：在于公关对象进行谈判前要有充分的前期准备（了解楼盘情况及公关对象的情况）。（2）以双方的利益角度，为出发点：寻找到双方的利益点在此基础上，商讨合作的可能性，并提出比较明确的合作意向。（3）要掌握好报价技巧：1，如涉及费用问题，让公关对象先行报价，同时向他阐述我们的立场，对于他提出的要求，不能当场决定的，需婉转的推到下一次会晤；2，减法原则：要让公关对象感觉我们的让价幅度越来越少。三、楼盘的宣传在楼盘外围，；楼盘内部以小区广告拦截，促销等手段。期望通过第一.二.三套优惠业主，实现批量销售，完成小区楼盘内的营销扩散目的。 1、楼盘的宣传定义：坚持自己品牌的宣传主张，将不同区域的宣传点统一起来。 2、楼盘的宣传方式说明： （1）在宣传过程中，以集中的载体传播，突出宣传主题，形成一个清晰明朗的推广主题。 （2）在宣传方式上，以广告推广结合体验推广两种方式作为整体宣传的方式：(3) 楼盘终端体验式推广则在硬性的常规广告基础上，加以互动的、学习型的沟通，使消费者从初步的品牌认知，被有计划地引导、更深入地了解自身品牌，从而为下一阶段的签约打下基础。该层面的宣传以最大限度的引导消费者进来店面咨询和互动为最终目的。 3、楼盘终端广告载体和具体的广告规划： 1：户外广告涵盖目标楼盘户外广告，车身广告涵盖正在开发或近期内开发的目标楼盘公交车广告，网络广告网络楼盘装修论坛。 2：楼盘公示广告：印刷品宣传DM单页，每周更换，展示板小区显眼处、入口处等，宣传栏广告每周定期更换，售楼部广告摆放DM单页、宣传册。 三、楼盘的促销 1、促销的意义与目的：有针对小区的有效促销活动，达到“临门一脚”的强势拉动。 2、获取第一批（个）客户的方式的通道： （1）通过楼盘的广告宣传到店面咨询的客户； （2）通过店面已有的目标楼盘的客户。 （3）通过网络或第三者介绍等其他方式（口碑影响）的客户； （4）通过楼盘发放的印刷品（DM单页等）来店面咨询的客户； （5）通过售楼人员、物业管理人员的推荐，获取客户。 3、第一批（个）客户的促销手段： （1）常规促销手段上加大力促销折扣。 （2）品牌联盟式优惠政策：针对目标楼盘的特征，与相关行业内的强势品牌形成捆绑式的联盟，并做出相应的优惠条例；如与地板和橱柜品牌形成联盟，设定在某段时间内，同步推出优惠政策。 （3）网络促销手段：网络促销将在获取第一批（个）阶段中担当主要功能。通过促销信息发布诱导客户上门咨询。 四、楼盘持续开发模块1、持续开发之定义：指楼盘第一批（个）介入后的目标楼盘的营销扩散。通过各种营销努力，获取更多的客户资源。2、持续开发的主要方法：（1）通过对物业、开发商、售楼部、销售代理商等进入楼盘的情感维护与公关攻略，通过他们的推荐，让我们获得更多的客户。我们在通过电话行销，促销诱惑，引导客户购买家具。（2）业主通过广告、DM单页印刷品和口碑影响而主动寻找家具公司。 特别提示：（楼盘持续开发阶段中的宣传产品投递方式） 在楼盘开发过程中，DM单页和印刷品作为小众媒体的核心载体，是一种非常直接的、极为常用的媒体方式，投递效果直接影响到宣传效果。鉴于其的重要性，现就DM单页和印刷品的发放的几种方式做以下说明和规范： （1）DM单页的内容： DM单页是的最主要，最完善的信息载体，它直接承担着向消费者进行深度说服的功能。不同城市，同一城市的不同小区，因选择的体验不同，其版本是不同的，但内容要点是一致的。 （2) 物业部、售楼部的固定摆放宣传： 制作类似于家电、手机等在终端卖场普遍采用的皇家专用资料架，在物业部、售楼部的宣传架上摆放印刷宣传品。每周要进行印刷品的维护，适时添加。这种方式需要与物业、售楼部有着良好的关系基础。 五、关于品牌定位策略 建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注重进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注重“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。现代市场“定位”所描述的定位是一个多维的过程。根据不同的层次，它一般包括企业层而的战略定位与项目层面的产品定位和品牌定位策略。而从策略设计的角度，定位确立的过程通常包括三个相互关联的步骤：确立企业战略定位、确立产品定位、和确立品牌定位。随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖而出。六、房地产产品价格策略1、房地产定价方法 目前在房地产业普遍运用的定价方法为市场比较法、成本法、收益法等，具体来说：(1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用销售费用销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2.房地产产品定价策略（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。 （2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。 （3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。 （4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。 参考文献 1决策资源房地产研究中心.大型地产项目全案策划应用指南M.广东：暨南大学出版社，2004年版. 2中国房地产经营管理研究中心.