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华凌冰箱整合传播策略提案 客户：华凌冰箱 撰写：星际传播 1999/5/20 我们所面临的市场 竞 争 状 况(数据及资料来源IMI1998-1999) u容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优 胜劣汰现状日趋明显。 u领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区 域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广 东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。 u利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技 术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的 重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。 结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌 经营已成为竞争的第一要素。 我们所面临的市场 产 品 状 况（资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部） u产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能 化、环保化、节能化、多元化、隐形化。 u目前，双门双温是市场主流。 u大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。 u以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持 良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手段 。 结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重 要因素。 我们所面临的市场 消 费 者 状 况（资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部） u全国冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市则接 近100%。 u在本年度准备购买冰箱的消费者中，37%是冰箱换代 者。 u其余的约63%为市场的新增需求，相当部分新增需求 在农村市场。 u影响消费者选择的因素排序：价格：39.6；品牌： 33.9；容量大：27.9；省电：26.6； u外形：17.7；运转噪音低：17.3；无霜：14.2； 售后服务：13.6。 目标消费者接受冰箱信息的渠道 广告行家推荐 口碑相传自身经验 其他渠道 工作中接触的信息 专业杂志/报道 售点 我们所面临的市场 购买决策形态 广告行家推荐其他信息 购买决策 朋友推荐 购买 使用印证 品牌信任或否决 我们所面临的市场 附：各地消费者心理状况概述： （资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部） u西南：经济实惠，便宜； u华南：实惠，但消费文化高； u北京：崇尚漂亮，对港粤货有好感； u华东：崇尚名优产品； u江西、安徽：操纵型，被动或市场； u华中：不舍得吃，舍得用； 结论：无论是争取新的消费者和巩固原有的消费者，都 是正逢其时。 也给企业提供了重新洗牌的机会。 我们所面临的市场 我们的竞争对手是谁？ u广东市场：华凌冰箱的主要竞争对手是容声，海尔。 u内地市场：华凌冰箱的首要竞争对手也是容声，海尔 。 u另一部分竞争对手： 1、地方性强势品牌。如： 华东（上海为例）：上菱、上海夏普，双鹿 华北（北京为例）：雪花 华中（武汉为例）：白云，沙松 西南（重庆为例）：阿里斯顿，长庆 2、合资和进口品牌：西门子、三星、伊莱克斯、LG （资料来源IMI1998-1999，星际公司市场部） 我们的竞争对手是怎样做广告的 海 尔 u号称：中国第一品牌 u企业形象口号：真诚到永远 u主题：海尔冰箱，为你着想 u产品：增加附加功能，如“立体抗菌”概念，箱门自动 关闭控制系统，规格款式多样化，约30余种规格。 u市场策略：以树立品牌，追求市场份额，最终获取利 润为主要手段。以低价机快速进行市场扩张。 u公共关系：宣传销售及服务网络按10个中心城市，100 个县（市），1000个村庄（乡镇）建构，对售后服务 的承诺以实际的支持。 u事件行销：当获悉海尔抗菌冰箱在成都畅销时，构想 实施“成都专列”事件，用专列将抗菌冰箱运往成都， 通过全国新闻媒体大肆炒作。 u推广特点：感性与理性并重，打健康与环保 牌，比售后服务。广告策略统一，密集；着重树立其 高科技品牌的形象，注重终端建设。风格活泼，手法 多样，有特定的品牌吉祥物和产品名。 u媒介投放：地毯式广告轰炸，年广告投放第一位 ，全年均有大量的广告投入。 我们的竞争对手是怎样做广告的 容 声 u号称：中国销量第一 u企业形象口号：连续8年全国销量第一 科龙容声，质量取胜 时间在变，科龙的质量不变 u主题：令你生活更美好 u产品：科龙总品牌下的分品牌，品牌统一，给人专业 制冷的深刻印象。产品家族化系列化，规格外观多样 化。 我们的竞争对手是怎样做广告的 u市场策略：与海尔类似，在新品入市时采取低价入市 策略，利用“羊群效应”，在市场初具规模时，巩固市 场，将价格调整，获取利润。 u促销：以“回报老用户”为主题，以旧换新，送除臭器 等针对冰箱换代用户促销，带动市场销售。 u推广特点：走理性路线，高举无氟概念，着重巩 固其全国第一的形象，风格平实。 u媒介投放：年广告投放第二位，在旺，淡季均有 大量的广告投入。 我们的竞争对手是怎样做广告的 结 论 容声、海尔尤其注重品牌经营，有长 的品牌规划和管理策略，广告策略上讲求 一性和系列性。 我们的竞争对手是怎样做广告的 我们目前遇到了什么障碍 市 场 方 面： u在广东市场的领导品牌地位受到容声的挑战，以及海 尔挟品牌之威及大量的广告投入所造成的威胁。 u我们的第一代用户正处于冰箱换代期，他们对华凌冰 箱的信任度将会摇摆不定。 u据本公司在广州随机抽样调查显示，新的潜在用户对 华凌冰箱的印象是：一个质量还过得去但品牌形象淡 薄的冰箱老牌子。 u在内地市场，我们面临空前的竞争压力，而销量徘徊 不前。 我们目前遇到了什么障碍 推广方面： u没有一套完整有效的整合传播策略。广告随意性强， 缺乏一个长线经营品牌的规划。 u广告只是单一的买点诉求，而忽略了品牌内涵的输出 ，不能有力支持“高品质带来好生活”的品牌定位。 u在终端建设方面，没有形成统一性，缺少灵魂（即独 特的销售主张）。 结论：以上原因引发了“品牌营养不良症”，品牌积累不 够，导致品牌老化和忠诚度弱化，令消费者的购买欲 下降。 解 决 之 道 u建立一套行之有效的整合营销传播策略，以广告、促 销、公关、直效行销与售点建设等全方位的有机组合 ，进一步提高华凌的品牌力及销售力。 提升形象及知名度 广告 品牌态度的建立、维持 广告、公关 购买行动 促销、直效行销、终端 维持与消费者的关系 直效行销 、动态新闻 传播目标 传播策略 市 场 目 标 广东市场 u夺回并巩固市场领先的位置，完成年度销售20万台的 任务。 内地市场 u以四川（含重庆），江浙，湖北、湖南、江西等为目 标市场，以提高品牌知名度（公关活动）为先导，促 销活动随后，顺利进入全面销售期， u完成年度销售10万台的目标。 u市场细分的理由： u四川（含重庆）：四川盆地是西南人口密度最大的地 方。市场容量大。冰箱基本是外来品牌，据华凌提供 的信息显示，华凌冰箱在西南具备一定的市场基础， 消费者容易接受，可以迅速见成效。重庆作为新成立 的直辖市，国家有许多优惠政策，收入增长快，消费 力强。 u江浙是全国人口最密集的地区，也是除广东外最富裕 的地区，购买力强，特别是乡镇及农村市场处于快速 成长期，有巨大的潜力。 市 场 目 标 u湖北武汉有九省通衢之称，对中国南北市场的辐射力 强，是商家的必争之地。内地对广东产品普遍有好感 ，其中湖北尤其突出，这也是一种不容错过的优势。 u湖南是紧邻广东的大省，是华凌冰箱北上进入内地的 必经之路。地缘特点和长期使用广东产品的习惯，有 助于华凌冰箱的销售。 市 场 目 标 我们应该怎么做 品牌定位： 高品质带来好生活华凌冰箱是用出来的名牌 销售主张： 新世纪的华凌，新一代的选择 形象标志物： 新世纪之星：以新世纪之星华凌冰箱作为象 征物，贯穿于所有终端物料之中，以此显示华凌形象 的统一性，并告知消费者：华凌是新世纪的新形象代 表。 我们的目标群是谁 广东市场与新旧客户共同成长 u换代的华凌冰箱老用户：年龄在35岁以上的家庭，第 一代使用华凌冰箱的用户，是品牌的忠诚者，目前正 处于冰箱更新换代期。 u新的潜在用户：2235岁的新用户，正值结婚、购房的 人生转折点，是伴随华凌冰箱长大的一代，是市场需 求的主体。 u原其他品牌冰箱的用户，目前正处于冰箱更新换代期 。 我们的目标群是谁 内地市场来自广东的第一品牌 u在内地市场对所有目标消费群：22岁以上，对广货有 偏好，消费形态类同广东市场新的潜在用户，但对华 凌冰箱的品牌认知度较弱。 我们期望广告达到的效果 在广东市场 u老用户的看法： 哦，华凌冰箱确实是冰箱中的大哥，十年来出了许多新 面孔，但品质一点也没有改变。如果要换冰箱，我还 是选择华凌，同时华凌冰箱值得我向亲友推荐。 u新用户的看法： 哗，华凌冰箱真是高品质的老名牌，她“老”中有“新”。而 且多项性能指标超前，有活力、有新意，我喜欢。 推 广 执 行 策 略 总 体 策 略 以促销广告为主导，通过公关、终端、动态新闻、直 效行销等手段，以系列性及统一性整合推出，最终达 至提升品牌形象，传播口碑，促进销售的目的。 u在促销活动前，运用常规广告和软性新闻为促销活动 营造声势，推波助澜。 u在促销活动期间，运用各种媒体和手段，力求将促销 效果发挥得淋漓尽致。 u在促销活动后，继续以适量的常规广告和软性新闻维 护促销效果，巩固占有率。 推 广 执 行 策 略 广州推广篇 夏季阶段的推广（6月8月）： 推广目的：以“华凌冰箱是用出来的名牌”作为本阶段的推 广重点，在公关与促销中围绕广东的典型老用户来做 文章，目的是通过老用户带动新用户，树立口碑、促 进销售。 推 广 执 行 策 略 推广主题： u在广东，50%的家庭正在用它（公关） u好冰箱，与亲友一齐分享（促销） 公关活动： u选取十个有典型意义的华凌冰箱老用户，通过报纸， 以软性报道的形式，连续报道华凌冰箱老用户的真实 故事，电视也以新闻形式记录华凌冰箱老用户真实故 事。每一个故事诉说华凌冰箱的一个买点，最后归结 到“华凌冰箱是用出来的名牌”的总主题。（月初 月中旬） 推 广 执 行 策 略 促销活动一 u目的：针对换代的华凌冰箱老用户，在加强品牌忠诚 度的同时，带动新用户，树立口碑，促进销售。 u内容：凡华凌冰箱老用户介绍一个新用户，凭旧发票 可领取50元礼品，新用户有100元的优惠，如老用户自 购可获100元优惠 u时间：1999年6月7月 u活动范围：广东全省 推 广 执 行 策 略 促销活动二 u目的：配合促销活动一，争取将促销活动的效果发挥 到最大，同时加强华凌冰箱的品牌形象。 u内容：产品巡回展示，华凌辉煌业绩现场有奖问答 u时间：1999年6月7月。 u范围：广东全省 推 广 执 行 策 略 促销活动三 u目的：扩大销售，培养华凌冰箱新用户，增强品牌影 响力。 u内容：与新入伙的大型住宅小区（如广州碧桂园）捆 绑销售 u时间：19997月8月 u范围：广州及周边城市、深圳。 推 广 执 行 策 略 其他促销措施 u开通华凌冰箱800全国免费服务热线（8月9月） u促销小礼品：凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连刀 。 u在全国统一所有售点的终端布置（6月份开始） 推 广 执 行 策 略 媒 体 支 持 u电视、报纸、户外、DM、海报、软性新闻 新闻炒作主题 u精明的广东人为何对华凌冰箱情有独钟 u“华凌冰箱的真实故事系列，分别诉求华凌冰箱的主 要买点。 u老用户带出一大群新用户记华凌冰箱的口碑销售 效应。 推 广 执 行 策 略 秋季推广阶段（9月10月） 推广目的： u利用淡旺季过渡阶段，加强品牌建设及售点布置 推广主题： u华凌冰箱迎国庆送大礼（公关、促销） 公关活动： u“华凌冰箱万众同乐迎国庆”电台直播活动，拟选择在 广州天河城及广东省内重要城市中心广场举行，目的 是展示华凌冰箱的辉煌业绩。有歌舞，有奖问答等丰 富多彩的内容（10月） 。 推 广 执 行 策 略 促销活动一 u目的：承接高旺季促销效应，充分利用前期积累的市 场资源，扩大销售。为下一个旺季进行市场铺垫。 u内容：亿元村巡回大直销：选择富裕的乡镇，联合当 地经销商，用大货车送货上门，沿路敲锣打鼓进行宣 传，进行现场销售。 u时间：1999年9月 u范围：建议在广东的粤西粤北、粤东等地举行。 促销活动二 u目的：在建国50周年大庆的日子，利用假日众多的人 流和喜庆的气氛，配合公关活动，加强与消费者沟通 ，建设华凌冰箱品牌形象，促进销售。 u内容：国庆节现场抽奖。大奖抽华凌产品。 u时间：国庆节 u范围：广州天河城广场。广东各重要城市中心广场。 推 广 执 行 策 略 促销小礼品： 买华凌冰箱送 u广告之星总冠军海报。 u含总决赛，华凌企业专题，华凌真实故事内容的VCD 。 推 广 执 行 策 略 推 广 执 行 策 略 媒体支持 u报纸、DM、海报、电视、软性新闻 新闻炒作主题 u华凌冰箱万众同乐迎国庆。 u进军亿元村，立见功效。 推 广 执 行 策 略 冬季推广阶段（11月12月） 推广目的 u春节前的小旺季，以维持知名度和市场保有量为主。 推广主题 u华凌与你飞越2000 u华凌金牌服务由用户评选 公关活动一 u目的：通过消费者的参与，在让消费者了解华凌冰箱 优质的售后服务的同时，展示华凌的品牌形象，增加 品牌的美誉度。 u内容：华凌冰箱“金牌服务技师”评选活动。在全国重 点城市开展评选“金牌服务技师“活动，旨在由消费者 选出心目中的维修服务人员，增加消费者的信任度及 维修人员的光荣感。 u时间：1999年11月 u范围：以广东为重点。内地重点市场有代表性的城市 。 推 广 执 行 策 略 公关活动二 u目的：进行品牌建设，加强与社会各界沟通，展示华 凌冰箱的实力，收获美誉度。 u内容：飞越2000华凌冰箱跨世纪联谊会元旦是世 纪之交的重要时刻，华凌冰箱邀请用户、经销商、市 场营销、制冷、机电、环保等专家及政府相关部门的 领导，参加华凌举办的贺千禧年联谊活动，听取消费 者、经销商、专家的意见；研讨下一世纪冰箱发展和 需求的趋势及展望。 u时间：2000年元旦。 u范围：全国。 推 广 执 行 策 略 公关活动三 u目的：加强与经销商沟通，加强市场网络建设，鼓励 经销商进货。 u内容：年度经销商奖励活动。在年底，根据经销商年 度销售总量额度，给予以下奖励：第一名，奖专用送 货小货车一部；前十名，各奖9999纯金名片一张，净 重一两。 u时间：2000年元旦。 u范围：全国。 推 广 执 行 策 略 促销活动 u目的：在年底小旺季，锁定新增需求的用户，进行销 售冲刺。 u内容：向购房、新婚、冰箱的换代者赠送优惠券 u时间：1999年11月 u范围：全国 u促销礼品：送华凌飞越2000新世纪广告之星精美 挂历。（12月） 推 广 执 行 策 略 推 广 执 行 策 略 媒体支持 u报纸、电视、软性新闻 新闻炒作主题 u华凌与你飞越2000华凌冰箱跨世纪联谊会 u消费者心目中的“服务大使”记华凌冰箱“金牌服务 技师”评选 u华凌冰箱说到做到100万元重奖经销商 内地推广篇 夏季阶段的推广（6月8月）： 推广目的： u以新世纪广告之星大赛为切入点，配合新产品巡回 推介会及其他促销活动，提高品牌知名度，培养品牌 喜好度跟进者，为争夺市场而营造声势。建立口碑， 促进销售。 推 广 执 行 策 略 重点市场 u四川、重庆、江苏、浙江、湖北、湖南、江西。 推广 主 题 u新世纪的华凌，新一代的选择 推 广 执 行 策 略 公 关 活 动 u“新世纪广告之星”大赛（月初月中旬） u组织各地区预赛出来的30名选手，分成5组到当地的主 要售点进行拉票、促销活动。即凡在当日每售卖一台 华凌冰箱，华凌即捐出20元作为善款。（6月底） 推 广 执 行 策 略 促 销 活 动 u目的：借助公关活动所造成的浩大声势，激发消费者 的购买热情，促进产品销售。 u内容一：巡回展示，华凌辉煌业绩现场有奖问答，送 u时间：1999年6月7月。 u范围：内地市场。 u内容二：在“新世纪广告之星”决赛前一周，组织一次 促销活动：凡购买一台华凌冰箱，送出一张决赛入场 券。先买先得，送完即止。 u时间：1999年7月初。 u范围：内地市场。 推 广 执 行 策 略 其他促销措施 u促销小礼品：1、凡购买华凌冰箱送装保鲜膜的盒子连 刀。2、凡购华凌冰箱送“新世纪广告之星”冠、亚、季 军精美海报一份。 u开通华凌冰箱800全国免费服务热线（8月9月） u在全国统一所有售点的终端布置（6月份开始） 推 广 执 行 策 略 媒 体 支 持 u电视、报纸、户外、DM、海报、软性新闻 新闻炒作主题 u精明的广东人为何对华凌冰箱情有独钟 u新世纪的华凌，新一代的选择记华凌新世纪广告 之星评选活动 u广告之星献爱心，华凌捐善款 推 广 执 行 策 略 秋季推广阶段（9月10月） 推广目的： u利用淡旺季过渡阶段，加强品牌建设及售点布置 推广主题： u在广东，50%的家庭正在用它 u华凌冰箱亲历其境的体验 推 广 执 行 策 略 公关活动： u目的：让消费者亲身到广东参观华凌冰箱厂，参观市 场及旅游胜地，体验华凌的规模实力及光荣历史。 u内容：买华凌冰箱游广东。 u时间： 1999年9月25日10月30日 u范围：内地市场 推 广 执 行 策 略 促销活动一 u目的：让消费者亲身到广东参观华凌冰箱厂，参观市 场及旅游胜地，体验华凌的规模实力及光荣历史。 u内容：国庆节期间，举行“买华凌冰箱游广东“的抽奖 活动。 u时间：1999年9月25日10月30日 u范围：内地市场。 推 广 执 行 策 略 促销活动二 u目的：承接高旺季促销效应，充分利用前期积累的市 场资源，扩大销售。为下一个旺季进行市场铺垫。 u内容：亿元村巡回大直销：选择富裕的乡镇，联合当 地经销商，用大货车送货上门，沿路敲锣打鼓进行宣 传，进行现场销售。并组织当地华凌广告之星前三名 小姐参加巡回销售。 u时间：1999年9月。 u范围：内地市场 推 广 执 行 策 略 促销小礼品： 买华凌冰箱送 u广告之星总冠军海报。 u含总