采纳-美菱冰箱品牌策略.ppt

- 一、惊险的一跳 从产品到品牌 1、“两张皮”现象 在我国，长期存在着科研产品或成果与市场 经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、 专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更 多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。 传统的经营管理思维：只要技术先进、产品 质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开 放20年，市场经济给我们上了很好的一课。 有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。 2、从产品到品牌 PRODUCTCOMMUNICATION 产品 市场传播 BRAND 品牌 实现产品品牌，看似简单，实际上 困难重重。为了说明这一点我们看看产品与 品牌的区别： 3、产品与品牌的区别 1）产品 有形的; 摸得着; 感觉得到; 看得见; 有外在属性；有风格、式样，特点和价值 能够满足消费者对其功能与价值的期望， 但只有这些，并不能完全征服消费者。 工厂生产产品，消费者购买品牌。 2）品牌 A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键 因素 B、品牌是消费者对产品的体验和感受; C、品牌是对产品的全方位体验，个性、信 任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验 D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产 品都可成为一个品牌; E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名 称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总 和。 2）品牌 F、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌 、高科技品牌，甚至一个国家！ G、品牌的好处 额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走. 2）品牌 H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的 产物。 2）品牌是. 三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它 是关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自 然地销得很好。 什么令消费者喜欢该产品-品牌个性/形象 什么令消费者信任该产品-消费者需求/信念 什么令消费者高度评价该产品-在消费者的灵魂深 处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望 2）品牌是. 品粮如果说产品的“商标”是“结婚证”，那么品 牌就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情”。 3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名 度、忠诚度 4）品牌营销工程 品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相 关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感 受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素 包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质 地、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分 销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒 介内容; 无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每 日、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求 和需要; 品牌营销工程的价值观 我们工作，不是为自己，不是为公司， 甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。 二、品牌营销能力 也是企业核心竞争力 从企业核心竞争力不同表现形式 角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、核心技术和核心能力。他 们之间关系密切，产品来自技术，技 术来自能力。企业核心能力是企业争 夺环境中资源的能力。 各种不同背景、不同所有制的企业 同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生 存、发展，取决于企业是否具备核心竞 争力。 两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在 哈佛商业评论上提出：所谓核心竞争力 是 指企业内部经过整合了的知识和技能， 尤其是协调各方面资源的知识和技能， 而品牌营销能力正是企业整合了的知识 和技能重要体现。 核心竞争力的核心在于创新， 创新是培育核心竞争力的根本途径。 创新方式归于两个方面： 一、技术进步引起的创新 二、营销及管理变革引起的创新 美菱纳米冰箱诞生 这是技术进步引起的创新 美菱在2000年至2001年还有 另一项创新工程： 2000年2001年 美菱品牌营销 创新工程 2000年2001年美菱营销创新工程之一 营销组织管理创新 1、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为 中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中 心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理 大步迈进 顾 客 前线人员 中层管理人员 高层 管理人员 顾 客 前线人员 中层管理人员 高层管理 人员 顾 客 顾 客 顾客为导向的 现代营销组织架构设置 组织变革图 传统的架构 2000年2001年美菱品牌营销创新工程之二 营销管理创新 通过外部市场调研工作，对家电特别是白 色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销 售网络本身进行全面分析的基础上， 导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定 更专业、更清晰 新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初 见成效 新的整体营销全面传播策划整合广告、公关、 促销及媒介使传播的力量大大加强， 三项关系到企业发展经营的项目。 2000年2001年美菱品牌营销创新工程之三 形象与服务创新 创意新的主题广告，传播新的理念， 打造新的品牌视觉系统，使之更能体现 美菱科