[管理学]第三节 市场营销策略.ppt

第三节 市场营销策略 市场细分定义 市场细分是按照顾客和用户的不同 特点而产生的不同需要，把整个市场划 分成两个以上的顾客群或市场面，而每 个顾客群都具有某些相同的需求或欲望 。这些不同的顾客群或市场面，就是不 同的细分市场。 市场细分步骤 选定产品市场范围 列举潜在客户的需求 分析潜在顾客的不同需求 调查、分析、评估各细分市场，最终 确定可进入的细分市场，并制定相应 的营销策略 市场细分的特征市场细分的特征 可盈利性可衡量性可进入性差异性 市场细分变量市场细分变量 最终用户细分 顾客规模细分 地理细分 行为细分 目标市场选择策略目标市场选择策略 无差异目标市场策略 差异性目标市场策略 密集性目标市场策略 目标市场战略 无差异性营销 营销 策略 市场 市场1 市场2 市场3 市场1 市场2 市场3 营销 策略 营销策略A 营销策略B 营销策略C 差异性营销集中性营销 美国宝洁公司，于1988年8月在创建了广州宝洁有 限公司。通过调研，将其原有产品进行了本土化改良 ，并采取相应的营销策略，成功的推出了“海飞丝” 洗发水。19901994年又相继推出：“飘柔”、“潘 婷”两个品牌的洗发水。这三个品牌在市场上分别以 “去头屑专家”、“头发柔顺专家”、“头发营养保 健专家”的形象出现。1997年推出了专业美发产品“ 沙宣”，再次获得市场的高度肯定。之后，又推出 一 种展现现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。当 众多洗发水厂家还在中国城市恋战时，宝洁公司瞄准 占中国人口80%的农村市场，有针对性地采取一系列行 之有效的营销措施，赢得了农村消费者的青睐。 根据以上资料，回答下列问题： 1、宝洁公司洗发水选择的是哪种目标市场营销战略？ 2、这种目标市场战略有何优缺点？ 3、它适用于什么样的企业？ 案例1： 2、可口可乐公司，由于拥有世界性专利， 在20世纪60年代前曾以单一品种、单 一标准的瓶装和统一的广告宣传，长 期占领世界软饮料市场。 3、本校服装厂只生产加工学生校服。 案例2、3(对比分析)： 选择两个以上乃 至全部细分市场 作为目标市场， 按照不同子市场 的不同需求，分 别制定不同的营 销组合。 能够满足不同消 费者的需求，有 利于企业扩大生 产，提高市场占 有率，减少经营 风险。 会增加企 业的生产 成本和销 售费用。 经营差异性较 大，市场变化 较快的产品的 企业。 把整个市场作为企 业的目标市场，以 一种营销方案，推 出一种或几种产品 去吸引、满足所有 顾客。 成本的经济性对市场反 映不灵敏 同质产品，有 广泛需求的， 能够大量生产 、大量销售的 产品。 企业集中所有力 量，进入一个或 少数几个细分市 场，力图在这个 细分市场中占有 较大的市场份额 。 能取得较好的 经济效益，有 助于提高企业 与产品在市场 上的知名度。 潜伏着 较大的 风险。 资源力量有限 的小企业。 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。 耐克紧盯这一市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。到 1970年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达 到33%。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放 弃运动鞋，他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品。此时耐克似 已陷入困境，销售额下降，利润在下降。于是，耐克更新了外观技术 ，推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则 把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客耐克利用其敏锐的 目光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。 案例4： 根据以上资料，回答下列问题： 1、耐克选择的目标市场是什么？ 2、选择目标市场营销策略时应考虑到了哪些因素？ 选择一家企业或公司，调查分析其采用 的是哪种目标市场战略？它为什么选择这种 战略？ 作业： 产品寿命周期各阶段的特点和营销 策略 产品寿命周期是指产品从进入 市场开始，到最终完全退出市场为 止所经历的全部销售时期。一个完 整的产品寿命周期可分为投入期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段 。 销售额曲线 利润曲线 时间 衰落期成长期投入期 0 A B C D 亏 金 额 E 成熟期 1、投入期 其主要特点是生产批量小、成本高 ，只提供一种形式的基本产品，购买者 多为富于冒险精神的年轻人，这一阶段 的营销策略是努力提高产品的知名度， 选择适当的目标市场，运用广告和促销 等手段推销产品以创立产品的信誉，采 用选择性分销以便在早期使用者和经销 商中树立产品的知名度。 2、成长期 其主要特点是接受该产品的顾客增 多，产品销售额快速上升，生产技术趋 于成熟，进行批量生产，生产成本下降 ，利润上升，同时有一些竞争者开始介 入。这一阶段的营销策略是努力提高产 品质量，增加花色品种，向用户提供完 善的售前售后服务，采用渗透价格策略 以吸引更多的潜在顾客，建立合理的销 售网络便于产品的销售，通过广告宣传 创立名牌，树立产品的良好形象。 3、成熟期 成熟期是指产品普及率大为提高， 产品的销售量达最高点。这个时期企业 产品成本低，销售量大，利润高，但销 售增长率放慢，同时市场竞争更加激烈 。这一阶段的营销策略主要有： 产品改革 市场改革 市场组合改革 转移生产场地 4、衰退期 其主要特点是产品在经济上已 经老化，不能适应市场的需要，销 售额和利润急剧下降。此时应采取 撤退策略及时对产品进行调整，加 速产品的更新换代，淘汰老产品， 投入新产品。 品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。品牌包括品牌名称 和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌 中可以用语言称呼的部分。 摩托罗拉的品牌标志1 摩托罗拉的品牌标志2 品牌策略 1无品牌策略：使用品牌或商标对绝大多数企业来说是必要 的。但并非所有企业都必须使用。消费者习惯上不认品牌 购买的商品，以及生产简单，没有一定技术标准或临时性 、一次性生产的商品，可采用无品牌策略。 2采用中间商品牌策略：企业在拓展市场时，若本企业品牌 在短期内难以建立信誉时，可以采用中间商或销售商的品 牌，“借船出海”以迅速进入市场，待商品已被市场接受 ，取得顾客信任后，再转而使用自己的品牌，或者同时使 用两者的商标。 3家族品牌品牌策略：家族品牌又称为统一品牌策略。当企 业的主营业务品牌声誉极好，已是国内外知名度很高的驰 名品牌时，往往对所经营的全部商品都采用统一品牌。 4个别品牌策略：个别品牌又称为“多品牌策略”， 是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用 不同的品牌，这种策略便于企业扩充不同档次的 产品，适应不同层次的目标顾客需要，也避免把 企业的全部声誉寄于一种品牌之上，从而分散企 业的风险。 5特许品牌策略：特许品牌是将品牌通过签订协议 的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌的企 业必须严格执行该品牌对产品品质等的要求，并 向品牌所有者交纳一定的品牌使用费，这是对品 牌延伸策略的运用方法之一。 6更换品牌策略：是用新的品牌更换原有的品牌。 采用此策略必须慎重，商标更换频繁，不利于企 业提高信誉。 包装的概念 产品包装是指为保护产品，方 便储运，促进销售，按一定技术方 法包覆在产品实体上的容器材料和 各种辅助材料的总称。它一般包括 内、中、外三个层次。 包装策略 1类似包装策略：是指企业对其所经营的产品在包装 上采用相同的图案，近似的色彩或其它共同特征，使顾 客极容易发现（联想）是同一家企业的产品。 2等级包装策略：是指企业把产品分为若干等级，对 高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装， 使产品价值与包装质量对应，表里一致，便于消费者区 别选择购买。 3组合包装策略：是指把若干有关联的商品，包装在 同一容器中。这种策略有利于带动多种产品销售，特别 有利于新产品的推销。 4附赠包装策略：是指在包装物内，附带 奖券或实物。目的是引起重复购买，扩大 销售。 5复用包装策略：是指原来包装的商品使 用完后，空容器可移作它用，这种策略一 方面可以刺激消费者的购买欲望；另一方 面刻有商标的容器能发挥广告作用，增加 重复购买的可能性。 6改变包装策略：是指将陈旧落后的包装 ，改换成新的包装。这一策略给人以推陈 出新、摆脱陈旧之感，有时会起到意想不 到的效果。 定价策略 1稳定价格策略：在一定时期内，企业将自己的价格稳定在一个 水平上不作任何变动，就是稳定的价格策略。企业的价格一经确 定，不管在一定时期内的需求是否会发生变化，都不会因此而抬 高价格或降低价格。 2递减价格策略：业最初将产品的价格定得很高，然后在销售过 程中再逐步下降。这种价格策略，通常用于市场上第一次出现的 新产品，在消费者逐渐认识了这种产品且竞争者纷纷进入市场以 后，价格便不断降低，直到产品退出市场。 3递增价格策略：这种价格策略是指在新产品上市的初期把价格 定得较低，以便迅速打开市场，在销路打开以后，再随着产品的 不断改进和完善，逐步将价格提升。这种策略在竞争者和许多同 类产品生产者都已占据了市场的情况下采用。 4薄利多销价格策略：薄利多销是一种着眼于从大批量的销售中 获得盈利，而不指望从单位产品中贪图高利的价格策略。这种策 略不仅适用于质量不高或最初上市的新产品，而且适用于质地优 良的产品。 5单一价格和多种价格策略：企业产品往往要投向多方市场，而 企业不管该产品要投放到何处，都采用一种价格，这种定价策略 就是单一价格策略。企业根据不同的地区市场的供求情况、消费 习惯和竞争处境，给自己的产品标以不同的价格，或在同一市场 上以不同的体积、重量、型号、包装给同一产品标以不同的价格 ，就是企业的多种价格策略。 6无差别价格策略和差别价格策略：无差别价格策略是指无论谁 来购买或买多少，均以一个价格待之。差别价格策略是指企业对 不同的顾客和不同的购买数量以不同的价格待之。 7特殊价格策略：企业处于某种非常时期，或将要淘汰某一产品 ，或产品呆滞积压极为严重的时候，为了重整旗鼓和不至遭受彻 底的损失，而全面降低产品价格，这种做法就是特殊的价格策略 。 8随机调价策略：这种价格策略正好与稳定的价格策略相反，它 所强调的是随着市场情况的变化而调整自己产品的价格，让产品 的价格经常处在高水平上，最大限度地利用供不应求的市场机会 ；当然市场上的情况不利于其产品的销售时，产品价格也会相应 降低。 （1）厚利定价法，又叫撇脂定价法： 是在新产品投放到市场上去的时 候，采用高价策略，以便获取尽 可能多的利润，尽快收回投资。 （2）薄利定价法，又称渗透定价法： 是指把新产品的价格定得很低， 以利于为市场所接受，迅速打开 销路。一般适用于需求弹性大、 销路广、销量大、有市场潜力的 产品。 （3）满意定价法：是指把新产品价 格定在适中的位置上，使顾客比 较满意，企业又能获得适当利润 。适用于产销较为稳定的产品。 以新产品为中以新产品为中 心的定价方法心的定价方法 （1）数量折扣：即根据顾客的购买数量不 同给予相应的价格折扣。购买数量越大 ，折扣越大。鼓励大量购买或集中向其 一家购买。 （2）现金折扣：即对买主在约定付款到期 日之前付款者给予折扣奖励，采用这一 策略，可以促使顾客提前付款，从而加 速资金周转。 （3）交易折扣：根据各类中间商品在市场 营销中所担负的功能不同，而给予不同 折扣。交易折扣的多少，要看中间商所 承担的商业责任的多少而定。 （4）季节折扣：经营季节性商品的企业， 对销售淡季来购买的顾客，给予一定比 例的折扣。其目的是鼓励中间商和用户 提前购买，减轻企业的仓储压力，加速 资金周转，调节淡旺季之间的销售不平 衡。 （5）推广让价：有人称为销售津贴。是当 中间商为产品提供各种促销活动时，如 刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者 乐意给予津贴，或降低价格作为补偿。 以折扣为中心以折扣为中心 的定价方法的定价方法 （1）整数定价：它便于消费者分清档次，作出 购买决定。对高级豪华的商品，尤其适用。 （2）尾数定价，又称奇数定价：就是给商品定 一个带有零头数结尾的非整数价格。因为消费 者对非整数有一种信任感和便宜感，给人一种 经过精确计算和低一级数目的感觉，顺应了消 费者求廉求实的心理。 （3）习惯定价：某些常用消费品，在消费者心 目中已形成习惯心理，其价格稍作变动便会影 响其购买。为此，企业可通过降低费用、加强 管理等措施，来维持此类商品价格不变。 （4）寓意定价：由于消费者对某些数字的谐音 有着不同的理解，或者有不同的风俗习惯用法 ，定价时应尽量采用消费者认为有好兆头的数 字定价。 （5）招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心 理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引 顾客。如某些商店每天都有一至二种商品降价 出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也 选购了其他正常价格的商品 。 （6）声望定价：指为迎合顾客的求名和虚荣心 理，对市场有很好信誉和品牌形象的产品制定 较高价格的一种方法。这种定价，提高了产品 身价，给顾客心理上的满足，有利于高档产品 的销售。 以消费者心理为以消费者心理为 中心的定价方法中心的定价方法 分销渠道策略 广泛分销策略（或称为密集性分销策略）。是指在同 一地区经销本企业产品的中间商数目不加限制。耐用 消费品、小工业品、低值易耗的日用品都适合于这种 分销策略。 选择分销策略。是指在一定地区