[互联网]第04章 店铺开发.ppt

连锁与超市经营 湖南工程学院 经济管理系 物流教研室 主 讲 教 师：黄 韧 手 机 号:E-Mail: *1湖南工程学院 黄韧 第四章 店铺开发 l第一节 分店开发概述 l第二节 店铺选址与商圈调查 l第三节 店铺设计 Date2湖南工程学院 黄韧 第四章 店铺开发 l在激烈的社会竞争中，连锁店脱颖而出，并具 有强大的生命力，对现代社会消费习惯和生活 方式产生了深刻的影响。 l连锁店之所以能够迅速发展，就在于其具有强 大的生命力。它通过分店的快速复制，从无到 有、由点到线并汇成面。由原有国内单店幅射 到全国或世界各地。由此可见，分店开发是连 锁店经营中发展战略的核心部分。 l对连锁分店开发的流程分析、选址及商圈的调 查、店铺设计是本章的主要学习部分。 Date3湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l一、分店开发的原则 l一）选址： l1、方便顾客购买 l连锁企业开发分店的目的是扩大经营网点，从而增加企业与顾 客联系的窗口，以更好地满足消费者的需求。“接近顾客（目标 市场就是赢家）”通常体现在三个方面： l节省顾客时间、距离：如快餐店开在站、码头、公园、 办工区、闹市区，便利店开在居民区。 l顾客的购物心理：如超市设在大型百货商店内。 l2、适应顾客特征 l即要考虑到顾客的年龄、收入、性别、职业、生活水平、消费 态度、地域风俗等特征。如肯德基家乡鸡1973年进入香港市场 ，口号是“好味道，舔手指”不为中国人所接受，后全部停业。 1985年卷土重来，改口号“甘香鲜美好中味”而取得成功。 l3、有利配送中心供货 l一般连锁店在经营中一般设配送中心统一采购集中供货。分店 开发时，应充分考虑分店与配送中心之间的相互关系。 Date4湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l一、分店开发的原则 l一）选址： l4、适应长期规划 l要发展扩大经营规模，必须设网点。如：新开店杂乱无章无统一 规划，不便于连锁企业发展。如太近则分店之间的商圈重叠；过 密，分店间产生竞争。最终导致连锁企业不利发展。 l为确保整体设备，连锁企业发展规划中附加“不得在方圆X公里内 开设第二家分店的条文。”如，步步高开华隆购物广场后，就拆 掉了岚园分店。 l5、配合业态类型 l连锁企业应结合自己的业态类型特点谨慎开店。如：快餐店需流 动力人中密集地方。洗染店需人中固定的地方。出售大众日用品 和食品的超市连锁就不宜在闹市区，而应设在缺少商业网点的新 居民村内。大型超市还应有大型停车场2008年9月15日。 l6、附近环境 l道路交通、停车、路灯、美化设施。选址如是码头发必须人气旺 。 Date5湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l一、分店开发的原则 l一）选址： l1、注重形象 在感性时代消费者凭直觉来评价店铺的好坏。因此店面 形象，如：店名、店微、招牌、外观装潢、橱窗以及店面 的色彩和照明；店内形象：经营商品品种、卖场布局、面 积、氛围、陈列方法、店内设备的多少、台售员形象、店 内设备及设施等都很重要。 l2、店内安全便利 通道的顺畅、商品的安全、公用卫生设施、公用电话、 商品陈列是否让顾客一目了然，易于挑选。收银作业与客 流量是否相适应等等。 l3、经济合理 店面形象固然重要，但应考虑成本，装潢应力求投入产 出比。 Date6湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l二、分店开发策略 l1、独立式或附属式以经营方式开发分店。 l独立式：连锁超市以独立主体的卖场开店。如：步步高民主分店 。 l附属式：利用百货商场一楼开超市。如：步步高华隆广场。 l2、求生存？求发展？求效益？以经营战略开发分店 l求生存：以店养店的方式。 l求发展：求开店速度与市场占有率 l求效益：分开赚钱的店。 l3、承租、购买或商业经营加不动产以经营场地开发分。 l承租：以合约方式租店铺经营，租期一般为10年。 l购买：即将店铺产权一次性买断。 l商业经营+不动产：店铺产权属连锁企业，企业自我经营。 l4、以商圈性质开发分店。 Date7湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l三、店铺开发两大要素及业务流程 l一）分店开发两大要素 l选址开发业务 l内容：店铺地点、店铺楼层、店外设施。 l店铺开发业务 l内容：店面设计装潢；店内布局装潢；店内商品 陈列；销售方式。 Date8湖南工程学院 黄韧 第一节 分店开发概述 l三、店铺开发两大要素 及业务流程 l二）分店开发流程图 Date9湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l一、超市店址选择应考虑的因素 根据上述超市选址的基本原则，超市店址选择应 考虑的如下因素： l1、城市商业条件 包括： l(1)城市类型 l即考虑城市的地形、气候等自然条件和行政、经济、历史、 文化等社会条件，是工业城市还是商业城市?是中心城市还是 卫星城市?是历史城市还是新兴城市? l(2)城市设施 l学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关 等公共设施能起到吸引消费者的作用。因此了解城市设施的 种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。 Date10湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l一、超市店址选择应考虑的因素 根据上述超市选址的基本原则，超市店址选择应考虑的如下 因素： l1、城市商业条件 包括： l(3)交通条件 l在城市条件中，对店铺选址影响最直接的因素是交通条件，包括城市 区域间的交通条件、区域内的交通条件等。 l(4)城市规划 l如街道开发计划、道路拓宽计划、高速公路建设计划、区域开发规划 等，都会对未来商业产生巨大的影响，应该及时捕捉、准确把握其发 展动态。 l(5)消费者因素 l包括人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等。 l(6)城市的商业属性 l包括商店数、职工数、营业面积销售额等绝对值，以及由这些绝对数 值除以人口所获得的数值，如人均零售额。 Date11湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l一、超市店址选择应考虑的因素 l2、店铺位置条件 l(1)商业性质 l即规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店。 l(2)人口数及住户数 l了解一定的商圈范围(例如1000米)内现有的住户人数。 l(3)竞争店数 l了解一定的商圈范围内竞争店的数量。 l(4)客流状况 l调查估计通过店前的行人最少流量。 l(5)道路状况 l包括行人道、街道是否有区分，过往车辆的数量及类型，道路宽窄等 。 l(6)附近店的状况 l包括经营品种、规模、外部装饰、格调等。 Date12湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l一、超市店址选择应考虑的因素 l2、店铺位置条件 l(7)场地条件 l包括店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件 、道路衔接状况等。 l(8)法律条件 l在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面 的法规，特别要了解各种限制性的规定。 l(9)租金 l(10)必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间 l(11)投资的最高限额 l以预估的营业额或卖场面积为基准来规定。 l(12)员工配置 l以卖场面积为基准来规定，如每人服务面积不得低于20平方米 。 Date13湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l1、商圈的定义 l所谓商圈，俗称：“零售市场的空间领域”。通常 是指商店有效吸引顾客优先选择到本店购物的消 费者分布的地域范围，是商店的营销辐射范围， 它直接关系到超市门店的物流量的大小。 l一般来说，商圈是以商店地点为圆心，以周围一 定距离为半径所划定的范围设定的，但这仅作为 原则性的设定标准。实际进行商圈设定时，还必 须考虑商店的业态、商品特性、交通状况、竞争 店铺、店铺规模等因素。 Date14湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l2、商圈的构成 l商圈是由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个部分 构成 Date15湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l3、商圈的不同形状 l需要指出的是，商圈并非都是同心圆模式，其规 模与形式是由商店类型、规模、竞争者情况、交 通条件等因素决定的。 Date16湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l4、商圈设定的意义 l一般来说，超级市场的商圈大于便利店，但往往小于百货店 。店铺越大，商圈也就越大。 l美国商店通常是以距离远近来划定商圈的，如美国一个折扣 店的核心商圈半径为64KM；次级商圈为64KM-128KM 的环形；边缘商圈为128KM-256KM的环形； l而日本超市的商圈则是以时间的多少来设定的。 l当然某些规模较大的超市门店，凭借其品种、品牌、价格及 服务等方面的优势，则能够使其商圈范围渗透到更远的范围 。 l意义在于，一旦商圈设定，就可以进行针对性的市场调查， 掌握消费需求情况，合理规划超市物流系统，并根据商圈大 小制订相应的促销策略和竞争对策和相应的经营战略。 Date17湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l5、商圈设定的方法 l（1）、市场占有率法 例：假设某超市核心商圈内常住居民食杂品的购买量每月为：1 000元1 000户= 100万元；次级商圈：1 000元2 000户200万元； 边缘商圈：l 000元3 000户=300万元；另商圈内流动顾客群食杂品的 购买量每月为120万元；商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180 万元。该超市的市场占有率：核心商圈为30%；次级商圈为10%；边 缘商圈为5%；企事业单位为10%；流动顾客群为10%。 由上述数据可推算出各类销售额及总销售额如下： 核心商圈：100万元30%=30万元 次级商圈：200万元10%=20万元 边缘商圈：300万元5%=15万元 企事业单位：180万元10%=18万元 流动顾客群：120万元10%=12万元 总销售额：30万元+20万元+15万元+18万元+12万元95万元 Date18湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l5、商圈设定的方法 l（2）直接询问法。对来店顾客调查。将客户地址标 在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线。 l（3）间接调查法。通过发票、登记车牌等查出顾客 地址标在地图上，然后把地图外围连成一封闭曲线 。 l（4）经验法。在我国，根据对上海市对消费者的调 查，顾客能够接受的日常购买距离为：500米以下占 53.8%，500800米占34.1%，8001 000米占 8.8%，1 000米以上占3.4%。 l（5）类推法。通过现存的商圈来类推拟开分店的商 圈范围。 Date19湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l二、商圈调查 l（6）数学法 l在国内外，划定商圈的方法通常有以下几种： l雷利零售吸引力法则（Reillys Law of Retail Gravity）法则认为，两城市从中间地带吸引顾客的 数量同两城市的人口数量成正比，与两城市距中间地 段的距离成反比。公式如下： Date20湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l式中： lBA为城市从中间地带吸引来的销售物流量； lBB为城市从中间地带吸引来的销售物流量； lPA为城市的人口 lPB为城市的人口； lDA为城市到中间地点的距离； lDB为城市到中间地点的距离。 l该法则的出发点是确定一个在两城市间的无差异点，在这一点上顾 客无论到哪方购物均是一样的。它表明，城市人口越多，商业越发 达，对顾客的吸引力越大，商圈也越大。 Date21湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l保罗堪维斯（Paul Converse）对雷利零售吸引力法则 进行了修正，确定在O点为两城市之间的顾客可能到任 何一个城市购物的分界点，提出了如下计算公式： l式中： l 为城市与城市之间的距离 l PA为城市的人口； l PB为城市的人口； l DAO为从分界点到城市的距离。 l 该法则虽然简便易行，不失为确定商圈的一种有效方法 ，但未考虑交通时间和商店吸引顾客的能力。 Date22湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l三、商圈分析与评估 l1、商圈分析的内容 在商圈划定之后，接着就要对商圈进行调查分析。商圈分析的 内容一般包括： l人口规模与特点 包括人口总数、人口自然结构、教育水平、家庭可支配收入、人 均可支配收入、职业分布、下岗失业状况等。 l货源供应等情况 包括运货时间、运货费用、供货商的数量与构成、供货渠道与质 量保证程度、供货来源的稳定性等。 l经济情况 包括地区内产业结构、就业状况、主导产业与优势企业、经济增 长预测、城市设施与规划、免受经济波动和季节变化影响的可能 性、金融服务情况等。 l竞争形势 包括现有竞争者的数量与规模、所有竞争者的优势与弱点分析、 短期与长期的展望、商店的饱和程度等。 Date23湖南工程学院 黄韧 第二节 店铺选址与商圈调查 l三、商圈分析与评估 l2、投资评估 即通过商圈调查估算出店铺的营业额，再与投资额 相比较评估出投资状况是否值得投资。 l（1）开店投资预估 l费用：设备购置基础工程、装修、装潢工程包装材料 设计费用 l（2）经营费用预估 l固定费用：人工、福利、折旧费、水电费、管理费 l变动费用；运杂、保管、包装、货损、利息、保险、税收等 。 Date24湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 l成功的连锁经营企业其分店的店铺设计往往有其 独特性，甚至在某种程度上讲有很强的学术性。 l如：在香港假如在人们进入超市时，问他（她）打算 买什么，他（她）会回答只买某某东西。然后在他们 离去的时候看看实际买了什么，就会发现东西比预计 的分多。“超市大有掏光你口袋中的钞票才罢休”的感 觉。 l这其中超市连锁经营者独特的经营方法店铺 设计起到了很大的作用。 l如：精心的设计购买通道，当顾客走走看看时很有可 能看到一些激起购买欲望的商品。 l又如：每隔一定时期调整商品布局和陈列位置，以便 顾客在选择所需物品时，能受到其它商品的吸引而产 生购买欲望。 Date25湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l一、店铺的外观设计 l1、装修设计 l2、店面装潢设计 l3、引导设施设计：招牌设计、出入口设计 l一般店面设计由广告公司专业人员为主，管理人员必须有美学 、色彩、工程等方面的一些常识。 l一般由总部设备工程部来完成。 l二、店堂布局设计 l（一）、店堂布局的含义 l店堂布局，是指店内营业空间与非营业空间的划分，商品区域 分布和人流物流路线设计，货柜摆放、各类基础设施配置等。 Date26湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l二、店堂布局设计 l（二）、超市店堂布局的原则 l1、让消费者容易进入 l此点是消费者最关心的，超市的经营者必须时时思考如何让 消费者能很容易很自然的进入店中。因为一个卖场，虽然商 品丰富、价格便宜、服务亲切，但如果顾客不愿进来或不知 道如何进来，那一切都是白费。所以，如何让消费者很容易 进来是一切的根本。只有让顾客愿意进来，超市才有做生意 的机会。 l2、让消费者停留得更久 l消费者买特定的某些商品而到超级市场去的大约只占6%， 绝 大部分是属于冲动性的购买。所以，消费者进入了超市后， 停留越久，购买的可能性与数量就越大。所以，要想办法使 消费者在卖场的时间加长。 Date27湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l二、店堂布局设计 l（二）、超市店堂布局的原则 l3、营造最佳的超市销售气氛 l在消费意识高涨的时代，消费者的认同感已从单独商品转移到对店的整 体形象。一般而言，销售气氛的创造要从商店的陈列展示、色彩、灯光 等着手。卖场的灯光、色彩应列入一家超市企业的整体识别体系内，以 创造出自己独特的风格。 l4、便于顾客选购商品、携带移动商品 l店堂清洁、通畅，有亲切感、新鲜感，精心设计和安排商品的类别区域 、品种结构，便于消费者在短时间内能够轻松地买到选购到所需要的商 品，并能够轻松地携带移动所选购的商品。只有这样才能提高购物顾客 的比重和每一人次的购物金额，即商品销售量。 l5、货物进出、补架等物流作业畅通 l超市店堂布局布局与设计的根本目标，就是综合落实大批量销售的商品 经营计划体系、最大限度地发挥固定设施和布局安排的资源配置效率。 衡量布局与设计效果一个基本标准之一是顾客通行量和购物量。为确保 大批量销售政策，货物进出、补架等物流作业畅通因素必然不能忽视。 Date28湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l三、超市店堂出入口设 计 l出入口安排的原则是： l1、入口和出口分开，尽 可能诱导顾客从入口处进 入。原则上应达到80%的 顾客从入口进店，从出口 离开。 l2、入口和出口的位置， 最理想的是在一面的两端 。营业现场形状不规范时 应尽能做到能分开入口和 出口，可有利于顾客走遍 整个营业现场。 Date29湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l四、店面区域分割 l一般来说，超市售货区面积占70%-80%，储 存加工区占15%-25%，辅助区占5%-10% Date30湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l五、营业现场布局 l1、售货区分配 l首先要做到的是同一售货区内的商品，要按照同一商圈人 口、同一来店顾客频率、同一购买频率统一起来。也就是 说，来本售货区购物者，在购买频率方面基本一致。 l其次，在此基础上，按照同一客层（顾客类型）进一步统 一，习惯上往往按照收入水平和对流行性商品的敏感性来 划分顾客类型。超市售货区分割主要是依据各类商品销售 额的比重，来折算所占据的空间面积，以保证卖场理想的 销售额和利润。 Date31湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l五、营业现场布局 l2、销售区域计算方法 l（1）、根据卖场面积，确定能够摆放标准货架的总长度，即 把所有货架的长度相加。 l（2）、根据预估销售额，确定货架空间所占比例。 l（3）、根据商品单位体积进行调整。 l例如，啤酒、饮料体积仅为平均体积的71%，如果货架总长度以 330米计算，则其占据的空间为33010% 71% = 2343（米） 。 l（4）、根据货架宽度进行调整。 l例如，平均货架宽度50厘米，而啤酒、饮料货架的宽度约为45 厘米，那么，此空间分配应再增加545 = 11%。 l（5）、根据一些特殊影响因素进行调整。 l如，对于周转慢的商品，给予最低限度的面积，并保持一定库存 ； Date32湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l五、营业现场布局 l3、售货区之间搭配组合的基本原则 l、首先诱导顾客到离地面最远的售货区，然后到比较近 的售货区 l、首先诱导顾客到购买频率低的大商圈货场，然后到购 买频率高的小商圈货场。 l、满足上述两个条件后，诱导顾客首先光顾面对广泛客 层的货场，然后到相对窄客层的货场。 l、原则上是以地面为基准，如既有地上楼层，又有地下 货场，吸引顾客较难。尽可能不用地下作为售货区。 l、售货区以不超过三层为宜。欧美国家的经验数据是， 每升高一个楼层，客流要减少30%。在美国，大多数店铺 营业不超过三层。 l、从一个售货区向另一个售货区引导顾客时，应尽可能 做到自然。 Date33湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 l五、营业现场布 局 l4、售货区商品部 门的分类配置 l卖场售货区可设 置如下商品部门 l1）、肉食品部； 2）、果菜品部； 3）、烘烤品部； 4）、冷冻品部； 5）、奶制品部； 6）、杂品部 Date34湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 六、超市店堂通道设计 l1、主副通路设计 l1）有适当的通道宽度 l一般来说，百货商店的主通道在13米以上，副通道在12米以 上，而超级市场则大于这个数，卖场面积为1000平方米的超级市 场，主通道为21米，副通道14米，卖场面积为2000平方米的 ，主通道宽度为30米，副通道为16米，而卖场面积在1万平方 米的超市主通道宽度为5米，副通道宽度25米， l2）、单向道设计、笔直少拐角 l3）、平坦，没有障碍物 l4）、环绕型设计 l可以采用大环型和小环型两种线路模式 l5）、拉长线路原则 l6）、避开死角 l7）、收银台终点原则 Date35湖南工程学院 黄韧 l(1)、大环型通道 大环型通道适合1600平方米以下的超市店铺 Date36湖南工程学院 黄韧 l(2)、小环型通路 l小环型通路是顾客进入卖场，从一侧前行，不必走 到顶头，中间就有通路可进入中间货位的路线。 1600平方米以上的超市常采用此种方式。 Date37湖南工程学院 黄韧 第三节 店铺设计 -分店开发中店铺设计的主要内容 六、超市店堂通道设计 l2、通道升降设备（电梯、滚梯、楼梯）的设计 l1）、设计原则 l、升降设备的位置一般应