[管理学]消费者行为案例与市场细分.ppt

第三章 市场分析 教学目标： 了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式 掌握“5PS”的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些 关键词： 文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度 市场类型结构图 主体市场客体市场 时序市场 地域市场 商品 生产 生产资料市场 城市住在市场 消费者市场 要素 市场 文化 市场 金融市场劳动力市场土地市场技术市场信息市场 长期资金市场 短期资金市场 现货 市场 期货 市场 人才市场 职业市场 劳务市场 技术转让 技术咨询 技术招标 信息咨询市场 信息招标市场 第一节 市场分类 国际 国内 生产者经营者消费者 购买力 市场要素 第二节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念和分类 1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类： 生产形式 消费发展规律 消费品的特点 工业消费品 农业消费品 生存消费品 发展消费品 享受消费品 日用消费品 选用消费品 高档消费品 消费对象 儿童用品 老年用品 妇女用品 二、消费品市场营销特征 1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性； 第一节 消费品市场分析 手机销售情景模拟 三、消费者行为分析 消费者行为模式 营销刺激： 产品 价格 地点 分销及促销 购买决 策过程 确认需要 收集信息 方案评估 购后评价 购买者 特征 文化 社会 个人 因素 营销 因素 环境 因素 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 决策 产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择 不可知因素 可控因素不可控因素 5PS： 营销组合 公共形象 分销促销 价格 产品 一、影响消费者行为因素 脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金” 这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？ 保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效 。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白 金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等， 对其功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就 发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通 老百姓也确实没有能力参详透彻。 启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是 低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚 了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器， 用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能 当成给消费者上医学知识普及课。 案例背景 许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广 告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概 念。 脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演， 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效 果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还 孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消 费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。 文化观念和习俗 动感地带激活自我体验 动感地带业务 300条短信/每月20元 500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 语音服务 超值短信 个性彩铃图片下载 走着玩的移动 QQ 手机游戏 移动FLASH 新奇好玩的各色“东东” 动感地带的流行广告语 “我的地盘听我的” “不走寻常路” “一起玩吧” “每一个人都有自己存舞台” “我这里有你喜欢的一切” “我是你的” “你在任何地方都能感受我的存在” “年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远” 形象代言人 动感地带 激活自我体验 2001年11月，中国移动广东移动在广州和深 圳两地正式推出精心 打造的“动感地带（MZone ）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标 顾客用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的 、刺猬头、带一脸坏笑的M仔作为品牌代言人 。结果市场影响非常轰动。2002年3月， “动感地 带（MZone）”推向全国瞄准大学生和公司白领 为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值 的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀 请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式 媒体轰炸。 用户户2000多万户户 品牌知名度85% 品牌忠诚诚度80% 短信业务业务 量159亿亿条 短信总总收入16亿亿元左右 短信流量增长长超过过63% 点对对点短信业务业务 收入增长长 超过过30% 短信增值业务值业务 收入超过过30% 在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及 娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可 以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由 的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念 ，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。 问题： 包括大学生在内的中国青年一代为何会被动 感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为 有什么文化特征？ 试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标 消费者群的多元互动沟通方式。 动动感地带带目标顾标顾 客的素描消费费特征 15-25岁岁年轻时轻时 尚一族 非常注重个性， 思维维活跃跃 有一点偏离主流， 追求叛逆、不拘一格、自由、奔 放、无拘无束、有一些放荡荡、决不 是乖孩子 渴望自由独立、但不会太“火” 比身边边哥们们更“酷” 偶像绝绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩韩流 ARPU值值中低，但数据业务业务 比重高 移动动通信需求中娱乐娱乐 休闲闲社交比 重较较高 有强烈的品牌意识识，对对品牌忠诚诚 度较较高 是容易互相影响的消费费群 文化特征时时尚元素和体验验元 素 多元互动动方式 开朗活泼泼， 追求时时尚， 喜欢欢沟通， 交际际很广， 有很强的个性， 消费费能力有限， 追求对对生活对对消费费 对对文化的体验验， 渴求探索新奇的生 活方式， 我行我素， 独树树一帜帜，独立不 羁羁， “时时尚、好玩、好奇” 形象代表一个漫 画式的小男生M仔 “Q” “酷” M仔玩具 形象代言人周杰伦伦， 赞赞助“NTV音乐乐盛 典” “华语华语 榜中榜” 举办举办 街舞挑战赛战赛 与麦当劳结劳结 盟一系 列公关活动动 1995年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔 健康目标。在6个年龄段中，5-6岁儿童应达到无 龋；12岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中 国儿童的口腔保健尚存较大差距。 高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从 没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。 十余年后，高露洁成功地改变了中国人卫生的 观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。 。 高露洁的口腔护理教育 中国人成人恒牙患龋率为49.88%，儿童 患龋率为76.55%，农村80.25%,中国成人达 到卫生良好条件的不足0.22%, 80%的成年人 有牙龈萎缩牙龈暴露问题，仅有不到的居民 有定期口腔检查和清洁的习惯。发达国家儿 童的患龋率仅为30%.牙齿保健是预防口腔疾 病最简便、成本最低保健效果最好的办法。 1994年将口腔教育活动 “甜美微笑光明未来”引入中国，有 一亿小学生接受了口腔教育和预防 1996年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手 中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会 开展宏大的“口腔保健微笑工程2001西部行” 2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘 画比赛，参赛作品以“让世界没有没有蛀牙”为主题色彩绘画。 2004年覆盖12各城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查 活动，在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”创吉尼斯世界 纪录。 问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？ 2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明 ？ 通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识， 并在学习中记住了“高露洁”品牌 以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视， 借助专家， 增强广告诉求的科学性与权威性 通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。 通过广告反复刺激 ,增强和突出高露洁的品牌特点. 购买者 文化因素 社 会 因 素 个人因素 心理因素 文化、亚文化 社会阶层 家庭、角色与地位 参照群体 生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况 需求与动机 知觉 学习 信念和态度 影响消费者的行为因素 一、社会文化因素 1、文化和亚文化： 文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。 亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。 2、文化的基本特点 （1）文化的民族性： 中国人 的心理和行为方式 ：注重人与人之间关系和情感的联系， 习贯于和周围、环境他人保持一致不愿意离群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行为方式： （2）文化的共享性 （3）文化的稳定性 （4 ）文化的发展性 （5）文化的融合性 3、价值观：人们普遍奉行的行为准则和评价标准， 它表现在人们的行为的取向和对事物的评价、态度中， 产生能够具有指导意义的行为模式。 “厕所大战马桶风暴” 亚文化分类 1、民族亚文化：中国有56个民族 2、种族亚文化：美国 3、宗教亚文化：世界三大宗教 4、地域亚文化：北方文化、南方文化 职业文化（篮球文化 、 足球文化）、移民文化等 茶文化 酒文化 欧洲人与咖啡 脑白金 人际交往 孝敬老人 案例思考 ： 国产手机2000年以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗 拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时 间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信 地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单 一。 案例思考 法国的葡萄酒： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。 孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家” 二、个人因素 1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念 商务手机 学生手机 动感地带 三、心理因素 1、动机 2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观 感觉： 感受性感觉阈限，降价策略应在10% 400% 适应性间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿轻盈 蓝色青色紫色寒冷、远退 红色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全； 知觉 选择性、理解性、整体性、恒常性 知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。 速容咖啡 A M B 记忆：识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （1）帮助消费者明确购买目的。 （2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （3）不同系列位置增强记忆 （4）活动增强记忆 （5）情绪和情感增强记忆 黄色温暖、富贵、豪华； 蓝色晴朗、豁达、深远； 白色纯洁、轻快、真挚； 黑色沉重、神秘、悲哀。 可口可乐雪碧鲜橙多 荣事达冰箱色采营销 案例分析 学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度：对事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。 莫名我就喜欢你高露洁 四、心理因素 1、需要 2、动机 低层次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保护 归属的需要 爱 友谊 他人的接受 自我的需要 声望 地位 成就 自我实现 的需要 药品、日常用品 保险、报警系统 服装、饰品、酒吧、娱乐场所 汽车 家具 高档时装、名酒 业余爱好、旅游、教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 需要 亲和或归属感的需要： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特” 购买动机的类型 感情动机 理智动机 惠顾动机 动机 感情动机的类型 求新动机好胜动机求名动机求美动机 时髦 摆阔 炫耀 享受美 理智动机 求实 求廉 实惠不强调款式性能物美价廉 惠顾动机 偏爱求信誉 莫名我就喜欢你 买我只买牌的 社会阶层 豪华酒店 宝马汽车 别墅 层层次占人口的百分比成员员构成购买购买 商品种类类 上上层层1贵贵族高官巨 商 珠宝豪宅名车车 古玩 下上层层2中产阶级产阶级毫宅汽车车、游 艇 中上层层12律师师医生教 授 高档家具服装 、住宅 中下层层30白领领灰领蓝领蓝 领贵领贵 族 中档商品 上下层层35蓝领蓝领 工人中低档商品 下下层层20失业业者低档商品、旧 货货 美国社会各阶层划分 层层次占人口的百分 比 成员员构成 上上层层0.3继继承财财富的资资本社会 下上层层1.2在职业职业 上取得成功的社会新 贵贵 中上层层12.5有大学文凭的职业经职业经 理人;生 活方式以私人俱乐乐部和艺术艺术 等为为中心 中层层30白领领灰领蓝领贵领蓝领贵 族;在城镇镇 的较较好地区;他们们努力“做正 确得事” 工薪阶层阶层38有平均工资资的蓝领蓝领 工人 下层层9有工作不接受社会救济济生活 生活在贫贫困线线以上 下下层层20失业业者,靠救济济生活,干最脏脏的 活,罪犯 中国社会阶层 层层次占人口的百分比成员员构成 2.1国家与社会管理阶层阶层 1.6经经理 1私营营企业业主 4.6专业专业 技术术人员员 7.2办办事人员员 9个体工商户户 17.5产业产业 工人 42.9农业劳农业劳 工者 4.8城乡乡失业业无业业半失业业人员员 上 中 下 大宝护肤品 课堂讨论 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市 场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐 发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重， 并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质 量的同时，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超 过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同 类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错， 再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。 许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝 产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一 种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具 有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要 大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好 处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二 套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞 助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来 ，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高 密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果 不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形 象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在 在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲