长沙精装修市场研究报告分析.ppt

长沙市精装修市场 调研 汇报说明 此次汇报主要阐述长沙精装修市场的发展及长沙在售精装修项目（全装 修项目）的现状，包括典型项目精装修报价/成本价（预估）/精装修交楼标 准等，重点调查万科、恒大等重点品牌开发商在售带精装修项目。 目录 三.长沙市高端项目精装修市场研究调查 四.长沙市普宅项目精装修市场研究调查 五.长沙市小公寓精装修市场研究调查 二.长沙市精装修市场概述 六.长沙市精装修市场调研小结 一.精装修市场概述 1 精装修市场概述 简装（毛坯）房 一统天下 90年代初，住宅 在交付使用之前 普遍经过简单的 统一装修，主 要装修对象包括 墙面、卫生间、 厨房等，并配备 一些简易设备， 如坐便器、水槽 、水龙头等，此 时的装修房看似 面面俱到，但其 实际装修标准极 低，建材品质较 差，人工水平不 高。 菜单式装修房崭露 头角 1997年以来，建设 部开始引导装修住 宅。伴随房地产市 场的发展，少量开 发企业尝试提供装 修住宅。由于开发 企业与消费市场双 方皆对全装修住宅 缺乏信心，此阶段 装修住宅以菜单式 选择为主。 买房送装修成为市场热点 2001年开始，国家与地方引 导、规范装修住宅产业的政 策与事件密集出台，装修住 宅质量得到保障，消费者 对装修住宅的抗性逐步下降 ，装修房比重有显著提升。 在开发企业对装修方式的选 择上。从成本角度考虑，菜 单式装修方式逐步退出开发 企业的视野，开发企业更趋 向提供成本相对低廉、操作 相对简洁的全装修住宅。同 时又从规避风险的角度，引 入“买房送装修”的概念， 并受到众多开发企业的模仿 。 装修、毛坯住宅平 分市场 经过多年的运作， 开发企业对装修住 宅的操作方法日趋 成熟，装修队住宅 的溢价能力也在逐 步加强。再加以政 策的引导，以全装 修未代表行使的装 修住宅数量迅速上 升。按上海市2007 年计划推出10万套 装修住宅的目标， 即意味着每2套住 宅中便有1套式装 修房。 精装修住宅成 为市场主流产 品 以近年装修住 宅比重增长幅 度、以及国外 较先进的房地 产市场状况， 毛坯房被淘汰 的趋势已然显 见，装修住宅 将成为市场主 流产品。 90年代初 1997年 2000年 2005年 2007年 精装房市场发展过程 2 长沙市精装修市场概述 长沙精装房市场经历 了起步、缓慢发展 、快速发展三个阶 段,2007年大量品牌 开发商进驻，特别 是万科的进入，带 来了沿海精装房的 居住理念，在不断 宣传与提升精装修 房源的品质质量前 提下，客户对精装 修房源从未知转变 为了解，目前长沙 市场精装修房源已 占有了较高的市场 。 类别 起步期（2005 年2006年） 缓慢发展快速发展 代表楼盘珠江花城 荷园、博林金 谷、标志麓谷 坐标 万科系列、恒 大系列、铂宫 、远大系列等 特征 外来开发商纷纷 引进精装修房生 活理念，精装修 档次不高 少量开发商开 始尝试做精装 房，但是市场 接受度一般， 客户认可度不 高 外来品牌开发 商主导精装修 市场，品质有 所提升，市场 接受度较高， 精装修不如快 速发展阶段， 成为营销利器 长沙市精装房市场发展阶段 长沙精装房市场发展阶段 第一阶段：基本装修 第二阶段：菜单式装修 第三阶段：一次精装修的成品房 第四阶段：全配置式的成品房 基本装修，主要是对地 板，墙壁 进行简单装修（如东上 一品）。 菜单式装修，开发 商会 向业主提供一份较 为详细 的菜单列表，为房 屋各个 功能空间部分材料 设置了 若干种可供选择的 方案， 经购房者自己决定 后，由 开发商组织装修公 司统一 装修，免去购房者 装修麻 烦。 一次性精装修 成品房 。开发商为购 房者提 供统一装饰装 修，各 个功能空间都 符合居 住要求如西街 庭院。 全配置式的成品房，开发商既向购 房者提供经 过统一装饰装修、设计施工的成品 房，而且配 置全部家电等日用生活品如标志.麓 谷。 从无到有，从试探到过渡，再到目前的市场发展接受，精装房走过了市场 的空白期。从客户的完全不认可到逐渐接受，到逐渐成为市场的发展方向，未 来无疑将成为市场的一种重要选择。 根据长沙万科启动住宅精装修市场 调查和研究，在回收18680份有效 问卷中，有68%的客户愿意选择购 买精装修房，比不愿意的客户高出 近50个百分点。 同时，在新浪网进行的长沙 精装修房调查中，明确表示 不会买精装房的网友比例也 只占到15.9% 精装修项目的优劣势分析 操作分析 由开发商联合装修公司统一完成建、装工程，将装修房作为一个完整商品出售给购房者。在预售合同中 ，双方就装修效果、装修材料及设备做出约定。其装修工程由开发商向装修公司约定，装修公司直接对开发 商负责。通过装修公司只提供一种统一的装修标准，客户可以了解装修的价值，但无选择设计风格、材料品 牌的余地。购房者所负担的房价是成品房的房价，装修部分作为房屋的部件计入房价之中。 优势： 装修责任明确 开发商是全装修房的第一责任人，并且承 担保险、赔偿等责任，装修部分的价值明 确，无后顾之忧，在销售时无需隐瞒装修 价格，利于建立客户的购买信心。 模糊总价与送装修不同，全装修房在合同 中签订的房价中即包含了装修部分的价格 ，开发商更加有理由不公开装修部分的价 格，从而起到模糊总价的作用，但目前市 场上大多开发商都提供装修的价格，当然 这个装修报价与实际的装修成本存有较大 的差距。 劣势： 产品过于单一，拒绝了部分客户 全装修房通常仅有一种装修设计，选择余 地小，对于一些追求个性化的客户来说销 售难 经验总结： 加强开发商售后服务能力 与装修公司做好协调工作，出现问题第一 时间做好售后服务。 起步期典型案例 珠江花城长沙首个全精装修大盘 项项目名称珠江花城 项项目位置 开福区福元西路99号（芙蓉北路与新 世纪大道交汇处) 发发 展 商湖南珠江实业投资有限公司 占地面积积917亩 建筑面积积110万平米 容积积率1.8 绿绿化率55% 户户型76-170两房至四房 销销售均价7300元/ 珠江花城样板房图片展示 珠江精装系列：厨房双排设计、阳台污水池处理，细节处理到位 珠江花城精装修交房标准 部位详细说明部位详细说明 地面 厅 、 房 东鹏（dongpeng）墙砖及地砖 厨房设施 厨柜 成套橱柜，“林内”抽油烟机、燃气灶、康宝消毒 柜 厨 、 卫 东鹏（dongpeng）墙砖及地砖 其他配 件 高级大理石 台面，不锈钢面盆，洗菜盆，高档水 龙头 天花 局部采用石膏造型天花角线，厨房采用条形扣板 天花 卫生间设施 浴室 设施 “美标”牌座便器、洗脸盆等成套 洁具采用高级洁具，包括洗手盆、浴缸、坐厕； 墙面 厅 、 房 高级乳胶墙漆 电器 插座 所有厅、房均设有电源插座、开关，插座使用高 级面板， 品牌为“奇胜”clipsal 厨 、 卫 地面、墙砖主要采用东鹏dongpeng防滑地砖 及天然石材；天花：硅钙板吊顶，带石英灯 其他无详细说明 门 大 门 高级字母门防盗门； 家具无详细说明 房 门 高级印花装饰门其他设施 红外监视系统、智能可视对讲系统,合布线系统； 消防报警及联动系统；移动通信信号增强系、停 车场管理系统 窗门窗均采用双层玻璃 珠江花城小结 作为长沙的首个全精装修大盘，珠江花城项目2008年 入市，当时在长沙市场上掀起了一股高端居住的理念， 长沙“成品房”概念逐步升温，但是当时精装修交房标 准质量不高，市场占有率偏低。 尽管珠江花城后期出现了大量的装修质量问题，但是 作为长沙精装修市场起步发展阶段的代表性项目，开拓 了长沙精装修市场的新纪元，各大品牌开发商纷纷进驻 。 长沙市在售精装修项目市场分析 2011年，长沙在售精装修楼盘超30个,主要代表性项目有开福万达广场、运达中 央广场、绿地公馆、绿地中央广场、中海国际社区等。 长沙精装修楼盘分布 水岸世景 碧桂园威尼 斯城 中海国际社 区 长沙市精装修项目目前以小户型为主，主要集中在投资价值相对较大的区域 长沙市精装修住宅主要分布在河西市政府周边以及五一广场芙蓉路、韶 山路、等河东区域，其他各区域也有零星分布。 精装修项目多以小户型为主，主要为过渡型、投资型客户，大户型精装 修为改善型和居家型客户。 万科集团在长沙开发项目均为精装修，这与万科规定的到2010年所开发 的70%的项目为精装修项目有着密切的联系。 潜在货量693.07万，其中2011年截止预计供应量约243.44万，2012年预计达到456.34 万的供应量。 序号项项目名称板块块精装主力产产品状态态 2011年供应应 量（万） 潜在供应应量（万 ） 1恒大华府麓北公寓、二房-五房在售0.728.57 2恒大名都麓北公寓、二房-四房在售26.835.56 3富基世纪公园麓北二、三房在售1098 4万科城伍家岭二房、三房在售1530.2 5西子一间尚东公寓在售05.4 6恒大绿洲武广新城二房-五房在售1739.8 7恒大城武广新城三、四房在售20.3235.44 8万科金域华府武广新城公寓、二房-四房在售14.7826 9江山帝景麓南含浦三、四房在售696.19 10恒大雅苑月湖二房-四房在售36.5122 11壹号公馆中心公寓在售3.283.28 12万达商业广场中心公寓、大户型在售1050 13华远金外滩中心大户型未开盘7.57.5 14东塘瑞府中心公寓在售8.699.26 序号项项目名称板块块精装主力产产品状态态 2011年供应应 量（万） 潜在供应应量（万 ） 15铂金馆中心公寓在售4.84.8 16东宸19公馆中心公寓在售2.572.57 17万科金域蓝湾2期尚东三室在售1029 18运达国际新城武广新城公寓、二房-四房在售1030 19国中新城武广新城公寓在售7.37.3 20万科城市花园麓谷雷锋三房在售15.515.5 21建安像素汇麓谷雷锋公寓未开盘33 22涉外国际公馆麓谷雷锋公寓在售44 23沙发公寓麓北公寓在售1.441.44 合计 243.44693.07 精装修的增值值效应应：长长沙精装价格一般高于同区域同质质毛坯产产品的700-1000元/。 区域精装楼盘盘均价毛坯楼盘盘均价增值值幅度 中心城区（公寓）16000100006000 北城片区（公寓）980088001000 北城片区（住宅）70006500500 武广新城片区（住宅）790068001100 省府红星片区（住宅）73006200800 麓北片区（公寓）75006800700 麓北片区（住宅）70006500500 麓南片区（精装修）600050001000 市府片区（公寓）65005800700 金星北片区（住宅）51004500600 目前精装修项目在长沙市场上得到了越来越高的认可，中心城区的楼盘一般是以精装公寓为主 ，且中心城区的精装公寓产品更是开启了长沙房地产市场上的万元时代，五一广场万达城市广场、 壹号公馆等项目的推出，更是开辟了长沙精装住宅的市场新纪元。 毛坯房仍为目前市场主流，精装标准集中在 800-1600 元 / ，豪 3000 6000 / 装修报价 所占销售价格比例 上表可以看出，长沙市精装修项目的装修 价格集中在800-1600元/之间，可见整 体市场装修的标准偏中低档； 在2011年上半年，万达、运达中央广场、 绿地公馆、壹号公馆等项目的面市，长沙 整个精装修档次达到了豪装标准。对外报 价达到了3000-6000元/ 上表可以看出，装修报价在销售价格中所 占的比重主要集中在0.15-0.25之间，因为 长沙整体房价不高，装修价格所占总房价 比例相对超过广州、上海等城市高出不少 ，对长沙精装修商品房健康良性的发展形 成制约 长沙市高端项目精装修市场研究调查 3 别墅洋房精装修案例： 碧挂园.威尼斯城 项目名称碧挂园.威尼斯城 项目位置 长沙经济开发区长沙县星沙镇星沙大道325号 (星沙大道北端) 发 展 商长沙威尼斯房地产开发有限公司 占地面积1798200平方米 建筑面积965500平方米 容积率0.55 绿化率61.5% 开盘时间2006.7.28 户型 独立别墅、联体别墅、洋房 装修原因 高端别墅洋房，打造大型高尚住宅小区， 体现楼盘档次 客户反应一般 威尼斯城精装修详录 部位详细说明部位详细说明 地面 厅 、 房 高级地砖，实木地板 厨房设施 厨柜精美组合 橱柜 灶具无详细说明 厨 、 卫 高级防滑砖其他配 件 高级大理石 台面，不锈钢面盆，洗菜盆，高档 水龙头 天花 局部采用石膏造型天花角线，厨房采用条形扣板天花； 卫生间设 施 浴室 设施 高档浴盆以及其他浴室设施 洁具采用高级洁具，包括洗手盆、浴缸、坐厕； 墙面 厅 、 房 高级墙漆； 电器 插座 所有厅、房均设有电源插座、开关，插座使用 高级面板， 厨 、 卫 厨房、卫生间墙身采用高级墙面砖；其他无详细说明 门 大 门 高级防火防盗门； 家具无详细说明 房 门 高级印花装饰木门其他设施 智能可视对讲系统,合布线系统；消防报警及联 动系统；移动通信信号增强系统； 窗铝合金断桥隔热窗、双层中空玻璃 价格 毛坯无 精装12000（元/平方米） 威尼斯城样板房图片展示 书房 卧室 客厅 厨房 高端项目典型案例： 阳光100后海 项目名称阳光100后海 项目位置 岳麓区岳麓山下南大桥西 发 展 商阳光壹佰（湖南置业发展有限公司） 占地面积1000亩 建筑面积120万平方米 容积率1.55 绿化率47% 开盘时间2010年12月 户型联排别墅 装修原因 高端别墅洋房，打造大型高尚住宅小区， 体现楼盘档次 客户反应良好 阳光100后海精装修详录 部位详细说明部位详细说明 地面 厅 、 房 高级地砖，地宝龙木业地板 厨房设施 厨柜精美组合 橱柜 灶具无详细说明 厨 、 卫 高级防滑砖其他配 件 高级大理石 台面，不锈钢面盆，洗菜盆，高档 水龙头 天花 局部采用石膏造型天花角线，厨房采用条形扣板天花； 卫生间设 施 浴室 设施 理想卫浴、英皇卫浴 洁具采用高级洁具，包括洗手盆、浴缸、坐厕； 墙面 厅 、 房 优质白色石材 、杭州协和陶瓷、马可波罗陶瓷 电器 插座 所有厅、房均设有电源插座、开关，插座使用 高级面板， 好太太牌插座 厨 、 卫 优质白色石材 、杭州协和陶瓷、马可波罗陶瓷其他光之翼灯饰 门 大 门 美森耐门业家具无详细说明 房 门 美森耐门业其他设施 智能可视对讲系统,合布线系统；消防报警及联 动系统；移动通信信号增强系统； 窗 铝合金断桥隔热窗、双层中空玻璃 日本著名设计大师安藤忠雄等国际知名设计师设计的 楼体外观。还有其号称南中国唯一的两栋波普洋房。 高端人文、舒适居住空间的理念。 品牌开发商、大社区，装修标准在800-1000元/。 客户群体总体特征： 客户来源：客户以长沙本地客户为主，市内其他区域客户为辅，地级市及外省客户 也占有一定的比率； 客户类型：改善型为主； 客户职业：私企业主、公务员、企业高管为主； 年龄家庭：客户年龄段集中在40岁左右及以上； 购买原因：追求生活品质； 经济实力：有一定购买力，属于中产阶层偏上； 客群简析 长沙市普宅项目精装修市场研究调查 4 普宅精装案例： 恒大系列恒大绿洲 项目名称恒大绿洲 项目位置 雨花劳动东路820号 发 展 商恒大地产集团长沙置业有限公司 占地面积26万 建筑面积50万 容积率3.53 绿化率41.5% 开盘时间2010年1月 户型85两房；123-156三房至四房 装修特色 恒大地产与国际知名品牌签订战略合作协 议，采用全球统一采购，全国统一配送、 绿色环保材料统一装修的完善体系。 客户反应接受度高 均价：8000元/平米 装修价格标准：1600元/平米 恒大绿洲精装修详录 楼盘名称装修标准位置材料品牌 恒大绿洲高档豪装（标准 1500-1600 元 / 代表项目：恒大 绿洲 装修报价： 1600 元 / 门高级装甲入户门、高级木饰面室内门、阳台高级铝合金门 窗高级镀膜玻璃铝合金窗、飘窗台配天然石台面 客 / 餐厅“ 嘉俊 ” 或 “ 萨米特 ” 高级抛光砖、高级乳胶漆、配精美石膏角线 卧室 “ 大自然 ” 或 “ 世友 ” 豪华复合实木地板、高级乳胶漆、配精美石膏 角线 厨房 “ 马可波罗 ” 或 “ 冠珠 ” 高级防滑砖、高级墙面砖， “ 雅科波罗 ” 、 “ 海尔 ” 或 “ 康耐登 ” 高级组合橱柜，配 “ 摩恩 ” 洗菜盆及龙头 卫生间 “ 马可波罗 ” 或 “ 冠珠 ” 高级防滑砖、高级墙面砖， “ 科勒 ” 或 “ 美 标 ” 名牌洁具，选用 “ 摩恩 ” 牌水龙头 阳台高级外墙漆、 “ 马可波罗 ” 或 “ 金意陶 ” 高级防滑地砖 开关、插座面“ 松下 ” 高级开关、插座面板 厨房配送电器“ 老板 ” 煤气炉、抽油烟机、消毒碗柜 五金件“ 帝郎 ” 厕纸架、双杆毛巾架 灯饰客厅、餐厅、主卧配豪华灯具、其余配精美灯具 恒大绿洲样板房图片展示 恒大精装系列：整体风格以欧式为主，注重奢华感 。 恒大绿洲样板房图片展示 色调一般选用深色为主，体现品质感和欧式的厚重感 。 精装修采用知名品牌，以9a精装成为营销亮点 。 恒大绿洲精装小结 恒大是继长沙第一个全精装大盘珠江花城后，市场上 最活跃的精装项目品牌，恒大在长沙的几个项目包括恒 大华府、恒大名都、恒大城和恒大绿洲四个项目均是精 装修大盘。全国85折，送1500元/豪装这两个口号也 成为消费者谈论成品住宅话题中的热点。 恒大推出的9a级装修标准，更是将项目本身的产品品 质拔高了一个档次。并使项目利润空间得到大幅上升。 项目本身产品细节的合理把握，以及精装质量在市场 上的高度信任所致。 普宅精装案例： 万科金域华府 项目名称万科金域华府 项目位置雨花区万家丽路与香樟路交汇处西北侧 发 展 商长沙市领域房地产开发有限公司 占地面积26万 建筑面积56万 容积率3.0 绿化率35.15% 开盘时间2011年8月 户型75-92、90-129 装修特色现代简约装修风格 客户反应接受度高 均价：8500元/平米 装修价格标准：均价6000元/平米 万科金域华府精装修详录 客厅、卧室、餐 厅 地面：桃花芯木和胡桃木实木复合板 墙面： ici 高级乳胶漆 顶棚：高级乳胶漆 户内门： 科宝 博洛尼 飘窗台面：天然石材或人造石材台面 卫生间 科勒整体浴室，若贝尔瓷砖 入户门 霍曼门 地面 桃花芯木和胡桃木实木复合板 外窗、阳台门 防滑花岗岩、 6+6 夹胶钢化玻璃 空调 松下双能源户式中央空空调 收纳系统 科宝 博洛尼 厨房电器 西门子抽油烟机、燃气灶、消毒碗柜、欧普照 明 万科金域华府样板房图片展示 万科金域华府精装展示 万科地产倡导全面家装解决方案 厨房：定制整体橱柜、 “ 摩恩 ” 水槽、 “ 方太 ” 抽油烟机、煤气灶 万科金域华府精装细节展示 鞋柜分为当过季鞋柜，根据鞋子的高低则有不同的摆放 位置，女士靴子可放到最底层，如果是高筒靴的话还可 以把上面一层隔板去掉，非常的人性化。 鞋柜底部有一个 150 公分的悬空的小空间设计其实是非 常科学的，考虑到客人拜访和平时经常要使用的拖鞋放 取的方便。 家居空间升级让女主人的生活更加享受，烫洗衣服不需 要挤在在房间的和客厅的某个角落，也就不会影响到房 间和客户休息的人，同时可以一边忙碌家务的同时一边 享受窗外的美景。 创新家政空间，阳台上标配瓷台， 专门预留洗衣机机位 空间及洗衣机插座位， 洗衣机及燃气热水器均放在生活 阳台，使用燃气与公用卫生间十分接近，方便使用。 金域华府精装小结 整体风格上：以现代简约风格为主，体现细节、精致 和人性关怀，色调上运用以暖色系为主； 品牌：品牌装修材料，注重功能上的创新、实用和万 科系的独特性； 装修标准：一般万科装修标准在 800-1300 元之间。 细节处理到位：万科“十字天阔”建筑，户户朝南， 通风采光好，多种方式增加赠送面积，吸引了不少消费 者的眼球。 客户群体总体特征： 客户来源：客户地缘性强，以长沙本地客户为主； 客户职业：白领阶层、企业中层管理者为主； 年龄家庭：客户年龄段集中在30-35岁左右及以上，多为三口之家； 购买原因：首次置业过渡型客户及改善型，看重精装修项目入住的便捷性； 经济实力：经济实力一般，购买力有限； 客群简析 长沙市小公寓精装修市场研究调查 5 印象5关于地块本身 小公寓项目典型案例： 湘腾城市广场 项项目名称湘腾城市广场 项项目位置岳麓区金星路与桐梓坡路交汇处东北角 占地面积积50亩 建筑面积积16万 容积积率3.9 绿绿化率12% 开盘时间盘时间2010.03.18 户户型47-110公寓 装修特色现代简约 住宅单元 入户门盼盼入户门 窗铝合金窗、钢化中空玻璃、“坚郎”配件 地板复合地板 地砖玻化砖 橱柜尚美橱柜 洁具“东鹏 ”洁具（洗脸盆、抽水马桶） 相关配套 “美的”一拖一的复式空调，二级节 能 “方太”抽油烟机 “东鹏 ”龙头 （洗涤池龙头 、洗脸盆龙头 、 五金配件304不锈钢 、钢化玻璃 普罗巴克指纹锁 公共部分 大堂玻化砖、局部大理石 设备电话 、有线电视 、宽带 光纤入户 安防可视对讲 湘腾城市广场精装修详录 餐桌整体与墙体连接，节省空间，卫生间 干湿分区，体现人性化设计 小公寓项目典型案例： 东塘瑞府 项项目名称东塘瑞府 项项目位置韶山北路641号(原湖南广播电视学校), 占地面积积18亩 建筑面积积9万 容积积率6.0 绿绿化率30% 开盘时间盘时间2010.03.18 户户型30-100小公寓、商务空间 装修特色后现代主义 客户户反应应接受度良好 入户门鑫美亚钢木防盗门 户外窗 双层中空离线镀膜玻璃落地 窗 内墙、天棚 乳胶漆，房间局部吊顶，内 墙为墙纸 ，卫生间全吊顶， 墙砖 地面 房间为瓷砖或木地板（可 选），卫生间、阳台为瓷砖 厨房 二房配置橱柜、天然气管道、 方太油烟机和燃气灶 卫生间 美的电热水器，科勒面盆及 座便器，钢化玻璃淋浴房 其他 美的空调，安泽分户智能电 地暖 电梯韩国进口现代高速电梯 东塘瑞府精装修详录 使用知名品牌材质，如美的、科勒、方太等，创意样板展示。 东塘瑞府精装小结 整体风格上：以后现代主义风格为主，墙纸花色、地 板材质及卫生间坐蹲便器可选择性大，灵活自由，非常 人性化。 品牌：装修材质选用知名品牌，客户认知度高。 装修标准：东塘瑞府精装修标准在 1500-2000 元之间 。 客户群体总体特征： 客户来源：长沙本地客户为主；