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策策 划划 基基 础础 学学 主讲： 中国策划师职业培训认证 专业基础课程 主办单位：人力资源和社会保障部中国就业培训技术指导中心 CAC全国1+N复合型人才职业培训课程发展中心 承办单位： 支持单位：中国策划研究院教育培训中心 2009 .8. 著名未来学家托夫勒 ： 主宰21世纪商业命脉的是策划策划， 因为资本时代已经过去，策划时代已来临 。【策划】全面开花，百花其放：广告策划、 营销策划、品牌策划、大型活动策、战略策 划、规划策划、旅游策划、影视策划 【策划】大可到国家政策运筹，小可到活动 会议组织。 【策划】已经渗透到社会活动的各个方面， 推动社会经济的飞速发展。 课课 程程 内内 容容 与与 目目 标标 策划内涵阐述策划内涵阐述 成功策划常用方法与技巧成功策划常用方法与技巧 策划操作流程与方案撰写策划操作流程与方案撰写 策划执行的八大艺术策划执行的八大艺术 现代策划项目及其运作现代策划项目及其运作 策划与企业内部机制策划与企业内部机制 策划时代需要策划精英策划时代需要策划精英 宏观介绍策划学，使学员了解和掌握策划学的基本知识与技巧基本知识与技巧； 通过实战案例与从业经历，提高学员的策划意识与策划能力策划意识与策划能力。 一、策划究竟是什么？ n策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画 复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是 计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策 、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思 为处置、安排。 n日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智 慧，它是一种智慧创造行为； n美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种 运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做 决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 所谓策划就是一个谋划达成目标或事情所谓策划就是一个谋划达成目标或事情 的成功而后发的的成功而后发的设想及其创造思维的过程设想及其创造思维的过程 ，也是确保，也是确保实现社会管理活动决策和计划实现社会管理活动决策和计划 而进行有科学运作程序的谋划、构思和设而进行有科学运作程序的谋划、构思和设 计过程。计过程。 1 1、策划的内涵、策划的内涵 2 2、策划必须的六要素、策划必须的六要素 n n 策划者策划者智慧与计谋的缔造者、活动任务的承担者、策划 工作的操作者。 n n 主体目标主体目标期望达到的效果与引导各项工作与实践的目标 n n 客体对象客体对象主体目标指向的对象，对象处于变化的环境之 中 n n 创新实力创新实力创新意念到创新成果的运用的全过程 n n 教育影响教育影响实现策划的内部要素 n n 策划方案策划方案策划活动的成果，是主体参考的标准 3 3、策划遵循的基本原则、策划遵循的基本原则 n利益主导原则 n整体规划原则 n客观现实原则 n切实可行原则 n慎重筹谋原则 n灵活机动原则 n科学创新原则 n出奇制胜原则 n讲究时效原则 n群体意识原则 n规范合法原则 利益主导原则 没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益 本杰明迪斯雷利 人所奋斗争取的一切，都和他们的利益有关 马克思 n n 策划活动的实质就是谋求利益策划活动的实质就是谋求利益，实现利益过程： 利益刺激与追求利益目标利益刺激与追求利益目标利益产生策划动机 获取利益而行动获取利益而行动策划是必要的手段 利益竞争（长远利益利益竞争（长远利益 眼前利益）眼前利益）策略优劣决定利益大小 n n 最少的成本获取最大的利益最少的成本获取最大的利益是策划的最高的境界 整体规划原则 不谋万世者不足谋一时,不谋万域者不足谋一域 清 陈澹然 善谋者谋势，不善谋者谋子 搏弈之道 n n 整体规划原则特点整体规划原则特点： n全局性果断取舍；全局着眼；欲将取之，必先与之。如：商品打折 。 n长期性放长眼光，而非“杀鸡取卵”。铭记：思想有多远，路途就有 多远！ n层次性策划是个系统的活动，需要由许若干相关的子系统承载。如 ：营销策划可划分为价格、商品设计、展销、新闻发布、广告等分层 策划 客观现实原则 实事求是；一切从实际出发 毛泽东 n深入调查现实情况-顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势。 n排除干扰，保证策划运用科学精神排除虚假，对公众社会负责 案例：1995年以前，北京的洗衣机厂一直是以单杠全自动洗衣机为主。但就 在这一年，情况发生了很大的变化：双杠半自动洗衣机与单杠全自动洗衣机 的市场份额由原来的二八开变成了当时的四六开。曾经备受冷落的双杠半自 动洗衣机之所以再度走俏市场，是因为京城水价的提高和北京市民节水意识 的增强。因为双杠半自动洗衣机不需要最低水位就能开启，可节水50%60% 。另外一种由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力强和不污染水质的独 特功能，也成为炙手可热的抢手货。于是，众多的洗衣机生产厂家和洗涤用 品生产厂家就紧跟水价提高和环保观念深入人心的现状，有针对性地调整或 重新进行企业战略策划、营销策划和产品策划等，以求在变化了的竞争环境 中生存和发展，这也是策划客观现实原则的必然要求。 灵活机动原则 时移则势异，势异则情变，情变则法不同 n策划的应变原则的具体要求如下： 增强随机应变观念增强随机应变观念：树立起动态意识和随机应变、自觉应变的策划观念。 掌握标的对象的变化信息掌握标的对象的变化信息。因一切都处于发展变化的动态状况之中，我们必须 不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些新的信息，为策划提供 真实、可靠、系统、实效的信息资料。 掌握随机应变的主动性掌握随机应变的主动性。科学预测对象发展态势，发展规律，推测和估计使策 划运作始终处于以变应变的主动地位。 正确把握机变的限度正确把握机变的限度：根据变化情况对修正方案可从下几个方面来把握： n根据信息的可信程度来决定是否对策划进行修正、调整； n根据信息变化的范围和幅度，确定方案调整和修正的幅度； n根据方案修正后的效益度，估计将会产生的实际效果，看修改后的效益是否有 所增加，特别是要尽量避免负效益的出现。 科学创新原则 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。 邓小平 n创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂 案例： “希望工程百万爱心行动” “希望工程”之所以受到社会的广泛关注与支持，基于组织者中国青少年发展基 金会开拓创新。 一般的募捐活动中不清楚自己捐的钱用到了哪里，收到了什么样的效果，但 “希望工程百万爱心行动”募捐方式颇有创新性： 一次性捐款300元，即为一名失学儿童提供了小学五年的书本费。汇款的同时，赞助 者填写希望工程百万爱心行动申请卡并寄给中国青少年基金会。受到汇款和 申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一名急待救助的失学儿童，使赞助者与 失学儿童结成对子，并授予赞助者结对证书。被赞助的孩子复学后，将与赞助者 保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。受助小孩毕业后，捐款如有余额将转为希望工 程助学基金，再帮助别的孩子。 “希望工程百万爱心行动”的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义， 使这次活动很快成了报道的焦点。新华社、人民日报、中国青年报、中央电 视台等重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的 位置。 出奇制胜原则 善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫策测。故正也胜，奇亦 胜。 善于策划的人，没有不用正策的，也没有不用奇谋的，或奇或正，都使对方无以 揣测，出乎意料。 案例：奇瑞QQ的兴起，带来一个营销神话 从别具一格的广告，到一系列整合营销活动。如： QQ价格网络竞猜； QQ秀个性装饰大赛； QQ网络FIASH大赛； 在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。 此后奇瑞购买者络绎不绝，在全国各地的销量节节高升。 二、成功策划常用方法与技巧 1 1、成功策划的特征、成功策划的特征 n n 前瞻性前瞻性早谋划、早准备、早预料 n n 目的性目的性明确要干什么，清楚怎么干 n n 创新性创新性创造人之无，新于人之有 n n 可操作性可操作性具体、执行、能分解与量化 n n 高效高利性高效高利性效率最高化，价值最大化 2 2、成功策划、成功策划“ “四点四点” ”本质本质 任何策划的实施过程都具备一个共性的方法，即你的策划项 目或工程： n n 是什么？是什么？ n n 为什么？为什么？ n n 怎么做？怎么做？ n n 怎么样？怎么样？ 反复反复厘清、透彻透彻理解“四点”是形成策划思路 的前提和保障，这样才会得到行动方案的 框架与项目雏形。 以品牌为例 3 3、调研是成功策划的关键、调研是成功策划的关键 策划调研分析：一是了解策划主体现况策划主体现况，二是预测未来走势预测未来走势。因此，调研内容有： 企企 业业 内内 部部 环环 境境 企企业经营业经营 文化与理念文化与理念社社 会会 环环 境境 调调 研研 近期近期产业产业 政策政策 产产品品结结构与技构与技术术关系利害的关系利害的经济经济 法律法法律法规规 人人员员构成与素构成与素质质国内与地区政治文化国内与地区政治文化经济经济 事件事件 管理水平与管理水平与组织组织 制度制度环环保政策保政策 企企业业形象与形象与产产品品竞竞争力争力贸贸易政策易政策 重点：重点：领导领导 能力，能力，员员工忠工忠诚诚度，技度，技术术开开 发发与与销销售能力售能力 其他其他 市市 场场 环环 境境 调调 研研 市市场场与潜在市与潜在市场场需求需求调查调查 市市 场场 未未 来来 发发 展展 趋趋 势势 分分 析析 以市以市场场与社会与社会环环境境为为基基础础， 推推测测与与预计预计 影响市影响市场发场发 展的因素展的因素 分析可能的市分析可能的市场风险场风险 等等 目目标标消消费费者消者消费动费动 机、机、习惯习惯 等心理行等心理行为为 社会社会对对企企业产业产 品的品的认认知、知、态态度与印象度与印象 竞竞争争对对手的品牌、手的品牌、产产量、量、质质量、价格、市量、价格、市 场场占有率、占有率、营销战营销战 略、企略、企业业形象与形象与发发展展 潜力等潜力等 4 4、成功策划的思维方法、成功策划的思维方法 n逆向思维从正常的思考的反面寻求方法。如：司马光砸缸；卷笔 刀：笔东刀不动等 n灵感思维灵感与创新休戚相关，但稍纵即逝，因此，要牢牢抓住 。如：杰夫-贝索斯，亚马逊网络购物中心缔造者；江南春，户外电视 广告。 n头脑风暴法通过特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提各种想 法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应， 产生众多的创造性设想。 n立体思维 n组合思维 n侧向思维 n类比思维 三、策划操作流程与方案撰写 1 1、策划操作必须经历、策划操作必须经历 确定工 程发展战略 让规划与让规划与 目标进入实际目标进入实际 工作中，拟订工作中，拟订 具体工作流程具体工作流程 采用采用 各种方法措施各种方法措施 实践与落实实践与落实 每一份实际每一份实际 工作工作 最大限度的创最大限度的创 造和调动各方造和调动各方 面资源和条件面资源和条件 等有利因素等有利因素 促进整个策划促进整个策划 活动效益活动效益 最大化最大化 规规 划划优优 化化实实 化化育育 化化 2 2、细化流程、细化流程： 了解策划主体意图 选定策划主题与目标 构思和选择策划方案 策划的调查与分析 拟订编写策划书 方案实施与过程调节 环节应保证获取： 准确、及时、完整、精度适当的信息 了解策划主体意图了解策划主体意图 策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想 法就是意图，它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。 n一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点 ； n另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实 意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的 认识。 所以，策划人的首要目标是理解（挖掘、归纳）委托方的意图所以，策划人的首要目标是理解（挖掘、归纳）委托方的意图。 选定策划主题与目标选定策划主题与目标 n n 策划工作应初步搞清楚：策划工作应初步搞清楚：客户对策划项目的期望度如何策划项目的期望度如何？ 策划的目标又是什么目标又是什么？ 搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。 n策划者设定策划主题必须有超常的敏锐性必须有超常的敏锐性， 要在微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案 。 n n 进一步深化策划问题并最终明确策划主题进一步深化策划问题并最终明确策划主题 科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。策划报告决定 ： 与策划对象相关的问题是什么？ 与客户的期望有什么差距？ 在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题。 信息是策划的生命信息是策划的生命 1. 信息是进行策划的素材，因此，成功的策划对信息有着极高的要求， 必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。 2、策划过程中要收集如下四方面的信息： 1) 策划委托方（客户）信息：把握其意图，以便确定策划目标 2) 策划主体自身的信息：策划过程中，要充分了解自己，过高地估计自 己或过低地看待自己，都不利于策划的成功。 3) 竞争对手的信息：在竞争的策划中获胜，就要做到“知己知彼”。要 了解竞争对手的历史、现状，了解其规模、干部配备，了解竞争对手 的意图和行动方案等。 4）策划环境的信息：策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手的 信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道 德等有关策划环境方面的信息。 策划的调查与分析策划的调查与分析 n n 调研调研“ “三步走三步走” ” 1 、 确定调研的目的 2、 确定调研课题 3 、调研对象的确定 4 、制定调研计划与内容 5 、确定调研方法 6、 调研结果处理 现场案例：某民营医院形象策划调研分析 调研什么？怎么调研？调研结果？ 构思和选择策划方案构思和选择策划方案 构思举例：佛山“人才强市”战略策划案例 方向举例：营销策划核心内容： 一个定位（定位模式 ） 两种产品：有形与无形产品 三种资源： 资本、智本、人本 四个周期： 诞生、 成长、成熟、衰退 五个细分： 地域、人口、行为、市场、潜在因素 六个过程： 分析、计划、执行、控制、方法、完善 2 2评估评估策划方案的方法策划方案的方法 (1)经验判断法：基于决策人员的经验、知识、技 术水平，对各个方案进行分析比较从而对其 优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种 方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因 素(如社会因素、人的因素、心理因素、道德 因素)的决策问题。 (2)数学分析法：是一种定量化的评选方法。它主 要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约 的策划方案的评选。特别是在电子计算机广 泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越 来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规 划、网络规划、层次分析法等一系列建立在 数学手段基础上的定量化分析技术。 (3)试验法：通过试验的方式进行评选的方法，这 种方法主要用于解决一些经不起失误的重大 决策问题，尤其是一些缺乏经验的新问题。 试验方法通过选取少数典型单位作试点，然 后总结经验以作最后的评定。 1.1.评估策划方案的标准：评估策划方案的标准： （1）政策性指标： 包括政府 的方针、政策、法令、法律 及发展规划等方面的要求， 它对宏观策划和中观策划尤 为重要。 （2）经济性指标： 包括策划 方案的成本、效益、投资额 和利润等。 （3）资源性指标： 包括人、 财、物等资源的保证程度。 （4）时间性指标： 包括策划 进度、时间节约等指标。 “溺水三千，我只取一瓢独饮” ，如何 在各种策划方案之间选择一个最优方案？ 、策划方案制作与提交策划方案制作与提交 制作原则制作原则 目标性+可行性+价值性+择忧性 基本结构基本结构 封面、序文、目录、 宗旨、内容、预算、 进度、职务分配表、 策划所需物资与场地 预测效果与其他相关资料 提交答辩提交答辩 充足准备、反复揣摩；选择时机，提交方案； 生动形象，说服评审；不卑不亢，致辞达谢。 方案实施与反馈调节方案实施与反馈调节 方案在实施过程中应抓好以下重点环节方案在实施过程中应抓好以下重点环节： 1策划方案执行组织和人员的落实策划方案执行组织和人员的落实：按行动计划的规定明确承担执行策划 方案的机构，组编、调配各层各级组织及其领导班子，划定每个职位的 职权范围、职责及其与周邻组织的关系，制定必要的制度、规章和注意 事项等；明确任务，各司其职，各负其责，以最合理的组织体制来保证 策划方案执行活动所需的人力、物力和财力顺畅地运行；执行策划方案 前需要集中一段时间进行专门训练，建立一支精明能干、吃苦耐劳和团 结向上的实施队伍。 2. 物资筹办：物资筹办：方案的执行应有经费保证。诸如广告宣传、差旅费用、办公 用品、交通运输、通讯联络、资料印刷、工作人员的工资补贴及各种公 关费用等；物资的筹办可分为物资的筹措和物资的部署两方面。筹措是 对有形物资的筹集，部署是对有形物资的调度。部署编制预算对有限的 资金、物品作最佳分配和调拨等。专人物资管理，严禁物资的流失浪费 。 3.3.思想动员：思想动员：让策划方案的执行者知道自己在做什么，为什么去做，怎样 做好。以求得共识与合作。实践证明，如果策划者和策划方案实施负责 人不能和执行人员进行彻底的沟通，那么精心编制的策划方案，就有可 能在实施阶段变质，最终使本来很好的策划方案却以失败告终。 4.4.执行过程的监控：执行过程的监控：在策划方案的执行过程中，策划实施负责人和策划者 要对策划过程进行监控，以发现计划与实施之间的矛盾、偏差，还可以 及时采取措施纠正已出现的偏差或解决新矛盾于萌芽之中，从而防患于 未然。执行过程中的监控主要包括以下内容： (1) 信息沟通：避免各方互相猜疑，提高士气，减少失误、保证工作效果 。 (2) 协调：情况协调、力量协调、利益协调和认识协调。 (3) 工作指导：负责人明确工作目标、策略和指正工作方向，用自己所掌 握的有关全局性的情况及创见启迪下属人员的思维。 (4) 组织指挥：负责人通过行政命令和指示等方式，调控和安排来实现策 划目标的行为。 (5) 工作控制：控制行动计划实施工作的进度、工作的质量、执行的方向 、执行的手段、横向关系的配合、所付代价的大小等。 四、策划执行的八大艺术 n策划的策略艺术 n策划的用人艺术 n策划的预测艺术 n策划的系统艺术 n策划的观察艺术 n策划的机动艺术 n策划的心理艺术 n策划的主次艺术 策划不仅是一门技 术，更是一门艺术 ！ 富有艺术的策划， 往往独树一帜，反 响非凡，令人叹服 ！ 五、现代策划项目及其运作 1 1、现代策划项目有、现代策划项目有： n战略策划 n品牌策划 n n 广告策划广告策划 n营销策划 n企业形象策划 n生态策划 n融资策划 n公关策划 n企业理念与文化 n人力资源管理策划 1 1、战略策划、战略策划 n企业战略是对企业发展的谋略，是对企业整体性、长期性、阶段性问 题的一种规划和谋略，是一个公司对品牌、产品和市场在竞争领域的 定位与选择，包括企业的行业定位、经营范围、经营能力和管理机制 等层面。具有一些特征：全局性、长远性、导向性、竞争性、风险性 、阶段性。 n企业战略策划是企业整体经营管理策划中的核心。搞好企业战略策划 方法论的第一个大的方面问题： n1、要有深入的调查研究做支撑，综合分析内外部情况。 n2、要密切结合企业自身可利用的资源状况。 n3、要始终运用 “系统工程”观念来进行统筹。 n4、要抓住重点和关键之处，着力营造企业的核心竞争力。 n5、要有切实可行与细致入微的实施细节方案和督导措施。 2 2、品牌策划、品牌策划 n n 做品牌已成为一个市场趋势，品牌使得企业及产品在市场中更是获得做品牌已成为一个市场趋势，品牌使得企业及产品在市场中更是获得 了令人高度关注的马太效应，使得市场优势资源，优秀的人才、优质了令人高度关注的马太效应，使得市场优势资源，优秀的人才、优质 的渠道网络，源源不断的销售利润等都在向名牌产品集中。的渠道网络，源源不断的销售利润等都在向名牌产品集中。 n“做品牌”、“打品牌”、“塑造品牌”，实际上就是利用品牌的象征作用， 让它承载更多消费者价值，提升销售驱动力，多卖货，多赚钱： 1、控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问 题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。 2、结合企业的现状，看到企业发展的远景，品牌纳入企业规划宏伟蓝图， 3、做好基础的事情是其成长的根本。如，与该品牌相关的产品质量必须过硬， 公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条 件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。 4、守住“事、市、势” 品牌稳健成长所必须的“铁三角” 3 3、广告项目策划、广告项目策划 n广告：为了某种特定的需要，通过一定形 式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广 泛地向公众传递信息的宣传手段。因此， 广告的本质是传播手段和技巧，作用是让 消费者建立起商品或服务信息印象。 n好广告源于好创意，其实广告就是策划的 结晶，或者说广告是策划的一个应用领域 。 六、策划与企业内部机制 n企业文化与理念 n企业组织结构与权力分配 n企业信息收集 n企业生产过程管理策划 n企业成本管理策划 n企业财务管理策划 n功能企业质量管理策划 n企业客户管理策划 策划之道策划之道 1 1、企业文化与理念、企业文化与理念 n n 企业文化的策划必须回答的核心问题：企业文化的策划必须回答的核心问题： 第一、如何看待顾客； n第二，如何看待员工； n第三、如何思考和定义竞争； n第四、如何考虑对社会和环境的责任； n第五、如何考虑合作与竞争； n第六、如何认识成本和利润等。 七、策划时代需要策划精英 n随着市场经济的深入开放，我国的策划 n咨询信息服务行业发展方兴未艾。策划 n在社会经济全面发展的大浪潮中发挥着 n提升企业效益水平，带动企业持续发展 n的重要作用。因此各个行业急需策划人 n才，策划人才已经成为高人一筹的黄金 n职业。一名成功的策划人才，必须具备： 高度的思想觉悟，强烈的事业心与责任心以及敢于探索的创新精神 高度的市场观念，强烈的竞争意识以及时效敏捷度 深刻发现问题，设计方案，评价论证与组织协调能力 广泛且系统的知识背景与创造性思维 1 1、策划在经济领域中的运用广、作用大、策划在经济领域中的运用广、作用大 n策划作为知识经济时代的知识经济时代的“ “智业智业” ”，中国企业竞争对“含金量” 高的策划咨询需要的增强。策划的直接产品是“科学、先进科学、先进 的方法、策略的方法、策略”，策划的间接产品是“能创造巨大财富的企业能创造巨大财富的企业 和品牌和品牌”。因此，策划在当代在经济领域中的运用越来越广 泛，其作用也越来越凸现。 n目前，