《旭日地产研究》PPT课件.ppt

* * 1 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要， 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景拥有市场比拥有工厂重要多了。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 这是一个品牌的年代 * * 2 我们的观点 这是一个销售的年代，以旭日的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化 ， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在 * * 3 这是一个风险的年代 以旭日的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标 我们的观点 * * 4 我们的观点 这是一个整合的年代 以旭日的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。 * * 5 我们的观点 所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） 通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。 * * 6 一切为了实现销售 我们共同的目标 * * 7 今天的课题 “新光地产”品牌的发展方向 “新光地产”品牌的近期品牌传播策略 “新光城市广场二期”初步传播策略规划 * * 8 我们的思考框架 市场的竞争态势 新光的品牌扫描 消费者需求 新光的品牌策略 新光品牌推广策略 新光城市广场二期 的推广策略 * * 9 一、市场的竞争态势 * * 10 广州房地产开发规模化经营趋势明显 目前广州市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业， 以仅占2%的数量完成了广州市近30%的房地产开发投资。 市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等 左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的 日子将会更加难过 挑战一 新光在强势发展商垄断市场的局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位? * * 11 房地需求日趋个性化和多样化 广州住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者， 不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次， 而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。 而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业 的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、 所处地段特色等自然形成多样化的需求。 挑战二 相对于对手的“大而强”， 我们应如何通过品牌来展示我们的优势； * * 12 小结 面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识 “在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时树大招风” “企业转型、转向、涉足新产业都容易” “我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。” 内涵： 为长久发展积聚力量，而不求一时壮大 与中国市场一道成长 未来发展的不确定性 “船小好调头”（企业规模对环境的适应性强） “我们并不一定大，但我们一定要做精 ” 是我们发展的基础； * * 13 二、品牌扫描 寻找“新光地产”的特色 * * 14 我们的特色来源于三方面 产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标 * * 15 我们的产品 新光地产 新光城市广场新光商务港 新光城市广场 一期 新光城市广场 二期 * * 16 产品的特色 新光商务港 柔性办公主义 “另类当代、主流未来” 工作应该充满活力/创意/ 乐趣/情调 新光城市广场 “荔湾新地王”的核心地段 老街坊新生活 迎合西关人生活习惯 独特的邻里交往空间 户型/景观组织精品化 创新、人性化的 * * 17 企业经营理念 新光经营定位 用心造好房子，为社会提供精品 企业文化 用心做事，以诚待人 精品意识 精益求精的精神 * * 18 企业的现状与发展目标 现状 新成立的，广州地产界的新秀 发展目标 立足广州，辐射内地 做精品盘，做中高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商 新锐的，志存高远的 * * 19 因此，新光是 新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的 重视人本需求的“综合房地产开发商” * * 20 所以，我们的差异化特色是 新锐的 创新的 地产新锐，志存高远， 精益求精的 富有创新意识，重视人本 需求，人性化设计的 “新”一派 * * 21 三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘 数据资料来源：旭日广告2002年地产研究 * * 22 消费者基本构成 A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体 * * 23 A 住宅类消费群体 新移民 准备扎根广州，在这里开 创他们的新天地 广州本地人 多在市区有房子 * * 24 他们为什么买房子？ 新移民 租房 没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感 决定落户广州 自己/孩子入广州户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作 群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机 数据资料来源：旭日广告2002年地产研究 * * 25 他们为什么买房子？ 广州本地 人 新移民 市区已买 单位房 市区已买 商品房 不能体现个人品位 ， 缺乏满足感/ 自豪感 空气差 环境嘈杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套 提升房子档次，改善 居住环境 买个大家庭够住的大 房 把父母接来养老 从大家庭独立出来， 建立小家 为结婚生子做准作 为更好的享受生活或 体现个人身份 群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机 数据资料来源：旭日广告2002年地产研究 * * 26 洞察：购房对他们意味着什么 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业， 无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于 更高生活层次追求的实现 房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充 满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空 间与环境 实现对美好生活的理想和追求； * * 27 B&C 写字楼/商铺消费群体 跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 小有积蓄的个人投资者 * * 28 他们的观念与生活形态 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也 可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望 他们的事业能够得到一个新的提升 * * 29 洞察：购买/租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、 承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺 亚方舟” 找一个实现事业理想和追求的平台 * * 30 三类消费群体的共同情感特征 “实现人生理想与追求” 住宅类消费群体 写字楼类消费群体 商铺类消费群体 实现生活更上一 层的理想和追求 实现事业更上一 层的理想和追求 实现生意更上一 层的理想和追求 * * 31 理性层面 在“实现一种理想与追求”的心理层面下 他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满足？ * * 32 A住宅消费者的理想发展商是 经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择 不乏这样的 发展商， 不 足为奇 这些方面做 得好一点， 将更受消费 者欢迎 可靠、可信赖的发展商 有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好 信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现 省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商 * * 33 v租金划算 v环境好，有利于树立客户信心 v位置好、交通便捷，方便和外界联系 v内部配套齐全 v人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发 挥想象力 B B 针对商用针对商用的理想发展商是提供 * * 34 小结 v情感层面 寻找能“实现人生理想与追求”的地方； v理性层面 有实力、可靠、有信誉的开发商； * * 35 了解三方面之后，接下来我们要做的是 建立以产品力为核心的品牌形象 * * 36 品牌策略形成 * * 37 我们的品牌机会 消 费 者 需 求 新 光 品 牌 特 色 实现人生理想 与追求 新锐 创新 机会点 通过“创新”帮助他们实现人生的梦想 * * 38 品牌定位 “新光”是 成就我理想的现代型开发商 1、立足广州市区，面向全国的综合地产开发商； 2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精 最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品； 3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。 * * 39 品牌个性 在这个充满竞争、压力和无限机会的时代 新光 有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类 并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的 充满灵感和无限创意的新人类； * * 40 品牌主张 产品利益点 充满了新意的，真正 适合你的空间和环境 消费者需求/信念 人生的意义在于实现 美好的理想和追求 品牌个性/形象 富有创意的、致力 于为你实现人生理 想的亲密朋友 * * 41 “新光”的品牌主张 “创新点亮理想之光” * * 42 传播前的必要思考 * * 43 新光地产项目现状 新光商务港和新光城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做； 新光城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-8月才可能正式开盘； 新光城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持； 因此，我们将传播推广分为两个阶段 * * 44 第一阶段：品牌推广 2003年1月4月 新光地产 品牌推广 新光城市广 场二期推广 第二阶段：楼盘推广 2003年5月12月 传播阶段划分 * * 45 明确传播的目的 第一阶段目的： 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度； 2、同时吸引大众对“新光”后续项目的关注，达到积累作用 ； 第二阶段目的： 1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“ 新光”二期销售热潮； 因此，我们应在“新光地产”项目现状的基础下，进行 整合传播，加强其目的性和针对性； * * 46 第一阶段 * * 47 1、立足西关，放眼广州 从新光目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以 西关消费群体为主； 考虑到新光未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个广州范围 的消费群体； 2、将 “新光城市广场”作为基点推广 “新光”品牌形象； 3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅； 主要针对西关人传播，制造话题； 采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传 播，使之达到“小投入，大回报”； 传播策略 * * 48 从“新光”到“新光城市广场” 新光地产 创新点亮理想之光 新光城市广场 “老街坊，新生活” 继承传统，推陈出新，用 创新的方法实现人们不断 进步的生活追求 * * 49 新光的品牌传播策略 我们现在的位置 新光地产 有些印象， 就是西关的那个新光城市广场 ， 不是很熟悉，是个小开发商； 我们要达到的传播目标 新光地产 原来是个很有创新精神的开 发商，做事很精致，他是一 个能帮我实现理想的开发商， 也是一个值得信赖的开发商； 传播策略 * * 50 品牌传播的创意点 怎样才能感受到“创新、新意” ？ “新”在大众心理是怎样理解的 ？ 抓住大众“求新求变”的心理 将“新”与“变”紧密联系在一 起 传播策略 * * 51 品牌传播的创意思路 “新” “变化 ” “老街坊，新生活” “西关的变 化” 传播策略 “传播” “PR-公益 ” “点亮” & * * 52 “感受一新的光亮” 传播策略 按纽 以公益性的光亮行动为主要思考点， 使大众感受到“新光”给他们带来的巨大的新变化。 * * 53 传播主题 “点亮西关美好生活” 时 间：2003年1月15日（一次性投入） 方 式：通过公益性行为使西关产生一些新的变化 主要内容： 赞助从新光城市广场到上下九的康王路两边路灯（造 型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）； 实现价值： 以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，推动西 关人民生活发展的新形象； * * 54 传播主题 “点亮西关美好生活新光灯 会” 时 间：2003年2月1日 3月1日 方 式：通过公益性行为使西关产生新的变化 主要内容： 在春节、元宵节期间，将新光城市广场附近的道路， 如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起 来，烘托节日气氛； 实现价值： 以此为出发点，炒做新光地产关注旧城改造，致力于 为人们营造美好生活环境等 * * 55 通过第一阶段的品牌传播后 怎用将话题更具体落实到产品层面 带动二期销售 影响生意的关键 * * 56 借势新闻传播 新闻主题 “家乐福”超市落户广州新光城市广场 记录苛刻选址全过程 * * 57 新闻目的 通过报道“家乐福”苛刻的选址全过程，达到人们对“新光城市 广场”的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的 销售。 实施时间 2003年3月15日-4月15日 主要内容 和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系 ，采访他们选择新 光城市广场的原因； 国外大型连锁超市的选址往往经过重重论证，以此作为噱头进行 炒做； 借势新闻传播的价值 * * 58 第二阶段 新光城市广场二期的推广 * * 59 二期的产品状况 A、家庭居住楼 3栋30层，其中住宅面积5万平方米，商业3万平方米 户型以三房四房为主，并有少量二房和超大户型，面积以100- 140m2为主； 单价高于一期，6000元以上； 按揭为30年、20年，一般为15年，一次性付款都比较多，首付2成 或3成； B、商铺 * * 60 目标受众确立标准 A房屋类型 B所在辐射区域 C房屋总价 D首付/按揭 从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群体应该 以西关本地人或者在荔湾工作生活的群体为主； 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入在8000 元左右的群体为主； 目标受众的确立 * * 61 从产品本身推测目标消费群体 从新光城市广场的交通位置来看，目标消费群 体应该以西关本地人或者在荔湾工作生活的群 体为主 从价格来看，目标消费群体应该是家庭月收入 在8000元左右的群体为主 他们是荔湾区的富裕阶层 * * 62 新光广场能给他们带来什么？ 一期消费者为什么要购买新光城 市广场？ * * 63 他们觉得新光城市广场有三大 吸引点 建筑创新实用 西关生活气息 （广州化的生活） 地理位置优越 （真正的地王） * * 64 地理位置优越 “同区最好的路段上，同路段上最好的位置， 就象荔湾区最好的一块“肉” A在荔湾区最好的交通路段：康王路，四通八 达； B又是该路段最好的位置：地铁接口； C而且是荔湾区中周边环境较安全、纯净的一 带，没有太杂乱的人群与建筑，因市政府关注 要保留传统文化又要改进该区落后的交通与周 边环境 * * 65 建筑创新实用和浓厚的西关生 活气息 “相对于其它盘 ，房子间隔合理 ，比较实用, 楼盘建筑风格新 颖、独特，外立 面好看，比较适 合潮流” “在西关，人与人之间 交流更亲切，亲戚朋友 多，比较习惯,其它 区的楼里，大家互相不 往来，不打招呼” “饮食业更具广州传统 特色、更丰富、较其它 区实惠,象天河区， 饮食购物都要贵些。” * * 66 他们觉得新光是同区最好的盘 与同区比较： 综合素 质高，性价比更高 新光最大优势：位置（地铁 上盖、荔湾区最佳路段上） 其它盘的相对弱点： 价格太高（如：恒宝） 内部不方正、间隔不好 环境太偏（如荔港南湾） “相对附近区来说是好的盘。说 直了就是性价比高些。” “这楼的价钱应该是说中上的， 就性价比来说，和附近的楼盘来 说是便了一点，要是和全市，大 一点的范围来比的话，还是贵了 一点的。” “康王路还有一个康王阁的 。它是两梯十四户，我一听 到我就不想买的了。它的间 隔也不好。” * * 67 新光城市广场二期与一期的比较新光城市广场二期与一期的比较 无与伦比的地段优势 地铁上盖物业 康王路与中山七路交汇点 比邻上下九商业步行街 西关生活特色的“老街坊”会所 完美的物业规划 精美外立面 六层架空园林会所 迎合西关人生活的户型设计 地理位置更加优越，离地 铁更近 外观设计更加精美、户型 空间设计更加适应西关人 的生活习惯 相同点不同点 * * 68 二期的吸引点及消费者需求 是“荔湾新地王”，拥有 便