TC水城_梦里水乡_房地产项目营销策划方案.doc

专业精品.为你而备_TC水城_梦里水乡_房地产项目营销策划方案.txt爱情是艺术，结婚是技术，离婚是算术。这年头女孩们都在争做小“腰”精，谁还稀罕小“腹”婆呀？高职不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴。，川大季 SichuanUniVersity工商管理硕士学位论文 MBADissertation。川才李二00五级攻读工商管理硕士(MBA)学位研究生学位论文论文题目硕士研究生班级研究方向指导教师完稿时间场营销2007厅习_3月30日“TC水城.梦里水乡”房地产项目营销策划方案工商管理硕士(M队)研究生:张兵指导老师:李蔚(教授)摘要本文首先对“TC水城.梦里水乡”房地产项目的开发背景、面临的问题以及该项目的环境资源、竞争状况等进行了深入的分析研究。通过对市场和对消费者进行细分，确定了ST本地消费者作为本项目的主力市场，绵阳和成都的消费者作为辅助市场;ST本地投资者作为本项目的次主力市场，绵阳和成都的投资者作为辅助市场。制定了向ST县高档房地产市场挑战的竞争战略。通过对相关资源的分析，将本项目命名为“TC水城.梦里水乡”，提出了本项目的营销总概念一园林水居、生态家园(一份增值的家产)，同时提出了五大分卖点。本文还提出了相应的产品设计方案，价格推进、价格修正方案，和坐销、联销、网络销售和联营销售四种销售渠道，以及相应的促销方式和营销工具。本文的创新点在于提出了充分利用项目的现有资源，把项目开发融入到城市的发展规划中去的开发模式，改变了单纯的房地产项目开发模式，为类似的项目运作提供了参考和借鉴。关键词:房地产营销策划方案 SehemeofMarketingPlanningfortheRealEstateProject“ TCCity WaterLandinDream” GraduateStudent:ZhangBing SuPery1sor:ProfessorLiWeiAbstraet Theartieleeonduetsanin一 dePthinvestigationintotheexPloitationbaekground， theexistingProblems， theenvironmentalresoureesandeomPeting eireumstaneeofthisprojeet“ TCCity WaterLandinDream， .Throughthe subdivisionofthemarketandtheeonsumers， it15deeidedthatSTloeal eonsumersaretargetedasthemajormarketandtheeonsumersfromMianyang andChenduaretargetedassubsidiarymarket.AndtheeomPetitivestrategy 15toaimatthehigh一 endrealestatemarketinSTCounty.Basedonthe analysisofrelevantresources， theauthorProPosetonametheProjeetas TCCity WaterLandinDream， andPutsforwardthemarketingPhilosoPhy: Park.River.Nature， andPutsforwardfivesellingPoints. ThearticlealsoPutsforwardtheeorresPondingproduetdesignseheme， pr1eeraisingandadjustingplan， foursellingehannels()， andthe eorresPondingPromotingmethodandPromotingtools. TheinnovativeasPeetofthisartieleliesinthenewdeveloPmentmodel whiehmakesthemostofavailableresoureesandintegratestheProjeet exPloitationintoeitydevelopmentPlanning， thusehangingthepurereal estatedeveloPmentmodelandProvidingvaluableadvieeandrefereneetothe 5imilarProjeetoPeration. KeyWords:rea1estate， market1ngPlanning，schemeJ前.占.曰按照MBA教学培养要求，MBA学生在校期间要独立完成相关的实践课程。在导师李蔚教授的安排下，成立了由李蔚教授任组长的“TC水城”项目小组，组员有刘世明、黄声堑和我(具体分工为:刘世明负责总案，黄声堑负责商业房地产部分，我负责住宅房地产部分)。我根据项目的实际情况，对负责的住宅房地产部分制定了详细的市场调查方案。经导师审核后，按照调查方案对该项目进行了市场调查。在对调查数据进行统计和分析的基础上，写成了初稿。在市场调查和初稿写作过程中得李蔚教授的悉心指导和刘世明、黄声笙两位同学的大力协助，在此深表谢意。针对项目的初稿，导师李蔚教授和企业进行了沟通，提出了修改意见。我对此进行了修正，并得到了导师、企业和相关部门的认可。在此基础上，我对初稿进行了进一步的加工和完善，形成了我的毕业论文。目录第一部分项目概述.l1.1“Tc水城”项目介绍.，.11.2“TC水城.梦里水乡”项目介绍.，.11.2.1地块介绍.l1.2.2开发背景.，.2第二部分文献综述.42.1国内房地产现状与发展趋势.42.1.1现状.，.，.42.1.2发展趋势.，.52.2四川省房地产现状与发展趋势.72.2.1现状.，.72.2.2发展趋势.，.9 2.3ST县房地产现状与发展趋势.102.3.1现状.，.102.3.2发展趋势.，.10第三部分项目分析.，.123.1环境与资源分析.，.123.1.1政治环境与资源分析.，.123.1.2经济环境与资源分析.，.143.1.3文化资源分析.163.1.4技术环境与资源分析.:.，.183.1.5其他相关环境与资源.183.2市场竞争分析.193.2.1供应商分析.，.，.，.193.2.2同业者分析.193.2.3消费者分析.203.2.4潜在对手分析.363.2.5替代产品竞争分析.，.36 3.3SWOT分析.363.3.1公司的优势.，.，.363.3.2公司的劣势.373.3.3公司面对的机会.，.，.，.383.3.4公司面临的威胁.，.，.，.38 3.3.5SWOT分析综述.，.40第四部分目标市场的选择与定位.，.414.1目标市场的细分.，.、.414.2目标市场的选择.414.3目标市场的定位.， .424.3.1消费者定位.，.424.3.2产品定位.，.424.3.3品牌定位.，.42第五部分项目开发战略.，.435.1战略目标.，.43歹5.2品牌战略.，.435.3市场战略.435.3.1销售目标.，.，.，.435.3.2开发顺序.，.435.3.3竞争战略.435.4人才战略.，二，.435.5财务战略 .44第六部分营销概念.、，二、.、.456.1项目名称.456.2总卖点(总概念).，.，.456.3分卖点.，.456.3.1三重景观环绕的美丽家园.，.，.456.3.2四大空间构成的高档社区.476.3.3五大品质保证的优质建筑.，.，.486.3.4六大配套支撑的完善服务.，.496.3.5七大保障的增值家产.，.，.50第七部分营销策略.517.1产品策略.，.517.1.1整体设计思路.，.517.1.2主要经济指标.，.527.1.3产品设计.，.，.527.2价格策略.，.547.2.1价格推进策略.，.，.547.2.2价格修正策略.，.547.3渠道策略.，.，.557.3.1坐销渠道.，.，.t.557.3.2联销渠道，.557.3.3网上销售.，.557.3.4联营销售.，.，.，二557.4促销策略.557.4，1促销方式.，.、.，.一.，一，.，.557.4.2促销工具.56第八部分项目营销进程.，.608.1项目开发计划.608.2项目一期销售计划.，.，.，.608.3项目一期投资计划.618.4宣传计划.，.61第九部分投资估算与营销保障.629.1总投资估算.、.，.629.2营销保障体系 .639.2.1项目组织机构设计.，.639.2.2人力资源配置，.，.，.639.2.3项目开发资金使用及筹措计划.，.64第十部分项目风险性分析.，.65石10.1市场风险.，.6510.1.1产品的全性带来的市场风险.“10.1.2市场竞争风险，.6510.1.3价格风险.，.，.，.，.6510.2资金风险 .，.6510，3拆迁风险.，.6510.4政策风险.、.66项目结论.，.66后记.67参考书目.，.，.68附件 :.，.69致谢.，.72四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第!页第一部分项目概述1.1，TC水城”项目介绍ST县县政府为充分利用现有资源、改善城市面貌，提高城市的知名度，促进和带动当地经济的发展，将县城滨江地带约1500亩土地规划建设成“TC水城”，即打造一个ST新城。按照规划引涪、凯二江之水进入新区，利用古城墙和按照古城墙外观建造的防洪古城墙，以威尼斯、丽江的风格把ST新城打造成东方威尼斯。城四周有城墙与城楼环绕，城中是纵横的流水和小湖，住房按照现代川西民居风格建造，城内休闲区设有商业步行街和休闲餐饮娱乐一条街，包括休闲火锅城、休闲渔港、休闲特色餐饮长廊、休闲啤酒长廊、休闲水吧、休闲咖啡吧、休闲水榭、休闲宾馆、休闲客栈等，城外滨江休闲区开发建设为占地数百亩的大型休闲长滩，包括休闲花园、林荫休闲广场、休闲标志性景观、长滩滨江水上运动区、长滩标志性张拉膜风帆造型、长滩临江钓鱼台、足球场、大型可踩休闲草坪等，是一个集吃、住、行、娱、购、游六大休闲娱乐主题于一体的大型有水休闲场所。在服务ST人民的基础上，吸引绵阳、成都等外地客人来此居住、投资、休闲和旅游消费。1.2，TC水城.梦里水乡”项目介绍1.2.1地块介绍本项目属于“TC水城”项目的龙头项目，地块位于“TC水城”项目地块之内，总占地235亩，由二个组团五宗地共同构成。其中，ST县城两江涪江段防洪堤沿岸约135亩土地(已经获取全部国土使用权证);ST县城两江凯江段防洪堤沿岸约120亩土地(已经获取国土使用权证63亩、徐家桥待征地48亩、资产兼并获得凯江对面19.6亩、代征宅基地16亩)。图示如下四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第2页1.2.2开发背景1.土地开发权获取情况: 本项目地块的开发权由四川XH建设工程有限公司采取收购、承担两江防洪堤建设开发取得。其中: 以1614万元收购ST县房地产开发有限公司获得120亩土地开发权及其ST县房地产有限公司的全部资产，经综合分析，该公司取得120亩土地的使用权最终价格为10万元/亩，获取时间为2004年12月30日，具体见该公司与ST县人民政府签订的承债式企业产权转让合同、( 2004年ST县库存商品台帐、( ST县房地产集团公司2004年资产评估报告、(XH公司收购ST县房地产公司的资产分析等材料; 以两江综合开发承建与垫支开发获得180亩土地开发权，经综合分析，该公司获取的180亩土地使用权价格为9.8万元/亩，获取时间为2005年4月14日，具体见该公司与ST县人民政府签订的ST县两江防洪堤综合开发项目合同书。2.项目开发的背景 XH公司获取了土地的开发权以后，针对土地作了详细的调查，调查显示该地块有以下问题需要解决，否则将直接影响项目的开发。 (1)安全性。被调查者纷纷表示该地块地处两江汇合处，具有河滩地的典型腐四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第3页特征，时刻受到洪水的威胁，在此开发房地产项目，必须解决防洪的问题。(2)离城远。该地块距三台县城中心商业区较远，会给居住在这里的居民购物等造成生活不变。另外该项目地块属于贫困片区(贫民窟)，治安情况复杂，居住环境差，居住形象差，严重影响消费者的心里定势和价位。针对以上问题，为了确保项目的成功开发，XH公司聘请了MBA团队对整个项目进行了策划，在整个“TC水城”项目获得认可的前提下对该项目进行了重新定位。作为在整个“TC水城”项目的龙头项目，XH公司希望本项目的成功运作能有效的带动整个项目的开发。四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第4页第二部分文献综述2.1国内房地产现状与发展趋势2.1.1现状近年来，我国的房地产业整体发展趋势良好。中国商品房市场起步于1980年代，自1990年代初期以来，一直保持着高速增长势态。特别是经过二十余年的经济发展，国民经济实力与社会财富空前的增长，驱使了房地产市场的发育与壮大。据有关方面的研究成果表明，我国房地产业整体将在2020年左右达到相对饱和期，即整个行业的成熟期。现在，全国中心城市一级房地产业市场已经步入成熟期，中等城市二级房地产市场己经步入快速发展期，县级三级房地产市场已经步入起动期，房地产已经成为各级政府的支柱产业之一，城市居民的家庭支出的主要都用在房地产投资上，各金融机构和社会游资，纷纷进入房地产市场，中国的房地产市场呈现良好的发展势态，每年都保持较高的增长势头。根据中华人民共和国国家统计局发布的中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报显示，2006年全年房地产开发投资19382亿元，比上年增长21.8%，其中，商品住宅投资13612亿元，增长25.3%。商品房竣工面积53019万平方米，下降0.6%。商品房销售额20510亿元。其中，期房销售额为14366亿元，所占比重为70.0%。2004年以来，国务院把房地产市场调控作为加强和改善宏观调控的重要内容，采取了一系列措施，基本遏制了房地产开发投资、信贷和土地供应过快增长的势头津。但2005年一季度，部分地区房地产投资规模过大问题仍很突出，同时面临商品房价格上涨过快、结构性问题凸现等新的情况和问题，主要表现在:1.商品房价格上涨过快据国家统计局数据，2004年商品房平均价格同比增长14.4%，其中商品住宅价格同比增长15.2%，首次出现两位数增长并超过居民收入增长。2005年一季度，商品房、商品住宅平均价格同比又分别增长12.5%和13.5%。从全国看，房价过快上涨呈蔓延态势，由东部部分沿海地区向其他地区扩展。同时，二手房价格上涨加速。据40个重点城市市场监测数据，约一半城市的二手房价格涨幅超过了新建商品住房。2.部分地区房地产投资规模过大2004年房地产开发投资增长28.1%;2005年一季度增长26.7%，增幅比去年同期回落13.5个百分点。但2005年的投资增长，是在去年同期较高增幅基础上的增长，注1谢家谨.中国房地产发展报告No.3)四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第5页并且高于全社会固定资产投资增幅。个别地区房地产开发投资超过全社会固定资产投资的50%，是推动当地全社会固定资产投资膨胀的重要因素。2005年一季度，13个省(区)房地产开发投资增幅超过30%，其中有6个超过50%，最高的达到115%。40个重点城市中，有13个超过50%，其中有4个城市超过100%，最高的达到172%。3.商品房结构性问题进一步凸现表现为中小套型、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足。部分城市2004年销售的商品住宅中，120平方米/套以上的住房都在40%以上，最高的超过60%，中小套型住宅比例偏低。同时，中低价位普通商品住房销售面积，占总销售面积的比例呈下降趋势。2004年全国经济适用住房投资出现负增长，占房地产开发投资的比重由上年的6.1%下降到4.6%。2005年一季度，经济适用住房完成投资60亿元，同比下降13.8%，占房地产开发投资的比重进一步下降到2.6%。4.房地产市场秩序比较混乱房地产开发、交易、中介服务和服务管理的各个环节，都不同程度地存在违法违规行为。如房地产广告虚假，商品房面积“缺斤短两”，购房合同欺诈，物业管理质价不符等，扰乱市场秩序，损害群众利益，影响房地产市场健康发展。尤其是一段时期以来，个别开发企业和中介机构利用市场信息不对称，误导市场预期。通过囤积土地、囤积房源、虚假交易、发布不实价格信息、虚假宣传等不正当手段，人为造成市场紧张，恶意哄抬房价，带来一些项目的房价短期内非正常上涨注”。2.1.2发展趋势1.房地产投资增幅持续回落据国家统计局房地产投资统计快报，2005年1、12月份，全国房地产开发完成投资15759.3亿元，同比增长19.8%，比一季度回落6.9个百分点，比2004年回落8.3个百分点:低于全年城镇固定资产投资增幅7.4个百分点，从5月起，己持续8个月低于同期城镇固定资产投资增幅。2.中小户型、中低价位普通住房消费比重提高，住房供应结构开始改善据房地产市场信息系统数据，2005年12月份，40个大中城市120平方米以下套型商品住房成交面积占总成交面积的比重由6月份的45.5%提高到50.2%;其中80平方米以下由12.6%提高到15.5%。上海市全年4000元/平方米以下的商品住房成交套数占比由上半年的18.28%上升到37%，1万元/平方米以上的由20.19%下降为注1谢家谨.中国房地产发展报告No.3)四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第6页10.56%;120平方米以下商品住房成交套数占比由上半年的57.23%上升到75.94%。南京市120平方米/套、6000元/平方米以下的普通商品住房上市比例，分别由一季度的58.6%、63.7%提高到三季度的68.2%、91.1%。为适应市场需求变化，一些开发企业对正在开发或即将开发项目的设计方案做出调整，增加中小户型商品住房供应。北京市一度热销的国美第一城项目在第三期开发中，将原设计的很多大户型调整为中小户型，同时增加一居室、二居室的数量“”。3.市场成交量逐步趋稳据房地产市场信息系统数据，2005年，40个大中城市商品住房累计成交面积同比下降3.16%;有18个城市同比下降，北海、温州、杭州、长春、厦门、天津、兰州7个城市降幅达20%以上。从月度数据看，成交量下降集中在5冲月;8月份以来，商品住房成交量逐步趋稳。目前上海市、杭州市单月商品住房成交量己恢复到5月前的八成左右，新增需求主要集中在套型结构、价位较为合理的新开楼盘，原有高价位楼盘销售依然平淡注。4.商品住房价格涨幅趋缓据国家统计局城市司对70个大中城市抽样调查，2005年下半年以来，新建商品住房销售价格月环比涨幅平均在0.6%左右，价格涨幅趋缓。12月份，新建商品住房销售价格同比上涨7.1%，其中，经济适用住房、普通住房和高档住房销售价格分别上涨2.5%、6.4%和8.9%。部分热点地区价格有所回落“3，。5.房地产信贷增幅放缓据人民银行统计，截止2005年底，商业性房地产贷款余额达2.77万亿元，同比增长16.14%，涨幅比年初回落10.73个百分点。其中，个人住房贷款余额为1.84万亿元，同比增长15.75%，涨幅比年初回落18.27个百分点，从2004年6月起己连续19个月回落注。6.房地产开发用地供应总量得到控制，结构有所改善据国土资沥涕仁动态监测，2005年房地产开发用地供应量比上年减少了20.2%，但经济适用住房用地供应量所占比例比上年同期提高了0.7个百分点。根据城市地价动态监测结果，土地价格继续保持稳定，一、二、三、四季度居住用地地价环比分别增注1谢家谨.中国房地产发展报告No，3).注2同上.注3同上.注4同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第7页长1.58%、1.30%、1.00%和1.42%，前三季度环比增幅比上年同期分别下降0.93、0.60、0.85;第四季度比上年同期上升0.21个百分点注。7、房地产市场秩序逐步规范各地进一步整顿房地产市场秩序，加快房地产市场信息系统建设，建立网上投诉等信息反馈渠道，增强了市场的透明度。7月份以来，查处了一批违法违规销(预)售商品房案。南京市通过网络监测每一楼盘的销售活动，实时公布房价涨幅和转手情况，促使企业加强自律。深圳、北京等地开展了整顿房地产广告、商品房销售活动等专项整治活动。这些措施，对规范市场秩序，维护消费者合法利益发挥了积极作用。2.2四川省房地产现状与发展趋势2.2.1现状作为中国西部的经济大省，四川省房地产开发市场保持了健康发展的运行态势，投资增势强劲，开发规模继续扩大，商品房销售市场日趋活跃，房地产业逐渐发展成为国民经济新的增长点和消费热点。呈现以下主要特点:1.房地产业的开发规模迅速发展壮大近年来，四川房地产业随着经济的持续发展和城市建设的加快以及居民对住房需求的进一步扩张，呈现快速发展趋势。根据四川统计局资料显示注，全省有工作量的房地产开发企业从2000年的1273家已发展到现在的2759家，增加1486家，其中二级及以上企业从2000年的161家发展到2005年的264家，增加了103家。目前，四川房地产业已涌现出一批实力雄厚、管理先进、效益较好的知名企业。2.房地产开发投资快速增长四川房地产开发在社会经济较快发展等各种有利因素推动下，投资在“九五”时期大发展的基础上仍然保持了快速增长态势，己成为拉动全省投资增长的主要力量。“十五”时期，四川房地产开发投资年均增长29%，增速比“九五”时期快9.4个百分点。“十五”时期商品住宅投资累计完成1560亿元左右，是“九五”时期的4倍。占全省房地产开发投资的68.6%注3。注1谢家谨.中国房地产发展报告No.3).注幻四川省统计局、四川调查总队四川省2006年国民经济和社会发展统计公报，2007.注3同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第8页3.非国有房地产开发投资增势强劲四川房地产开发投资从投资主体看，明显呈现多元化趋势，非国有经济投资快速增长，所占比重进一步提高。“十五”末期，全省房地产开发中，国有企业完成投资35亿元左右，比“九五”末期下降24%。非国有企业完成投资达665亿元左右，比“九五”末期增长3.4倍，5年来年均增长35%。其中，私营、股份制、港澳台商和外商企业投资增长较快，上述非国有企业完成投资总额己占全部房地产开发投资的一半以上，而私营房地产开发企业完成投资己占全省总量的30%左右。国有，私营、股份制、港澳台等各类投资主体共同推进四川房地产市场快速发展注”。4.商品房在建规模日益扩大，竣工住宅成倍增长四川商品房施工和新开工规模快速扩张，竣工面积成倍增长，2005年前11个月，全省商品房施工、新开工面积分别达7725.8万平方米和3425万平方米，分别比“九五”末期增长1倍以上。竣工商品房面积1278万平方米，其中住宅竣工面积1012.7万平方米。2005年竣工的住宅面积比2000年增长1倍左右，有效地改善了居民的居住条件。2004年底城镇(县城及以上)居民人均住宅建筑面积为26.87平方米，比2000年增加6平方米。商品房销售面积4022.8万平方米，增长18.2%。2006年住宅销售面积3671.5万平方米，增长21.2%注2，。5.房地产市场需求旺盛，销售势头良好在居民收入不断增加，改善住房的愿望不断增强的推动下，销售势头良好。2001一2005年n月底止。全省商品房销售面积累计9081万平方米，销售额1350.3亿元。同时，住宅销售快速增长，累计实现住宅销售面积7996.7万平方米，销售额达1010亿元，分别占同期全省商品房销售面积的88.1%和销售额的89.3%。“十五”时期，随着住房制度改革的不断深入，住房实物分配制度的取消，代之以货币化分配制的实行及政府在金融、税收等方面一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行住房信贷力度，充分调动了个人购房热情。个人购房比重不断上升，逐步成为购房主体。5年来，全省累计(至2005年n月底止)销售给个人的商品房8749.6万平方米，实现销售额1280.5亿元，分别占同期全部商品房销售面积及销售额的%.4%和94.8%。其中，2005年销售给个人的商品房面积比2000年增长50%以上。销售给个人的商品房面积占全部商品房销售面积的比重己达96.4%，比“九五”末期提高了8.5个百分点。注”注1四川省统计局、四川调查总队四川省2006年国民经济和社会发展统计公报，2007.注2、注33同上.四川大学2005级工商管理硕士(MBA)学位论文第，页6.房价涨幅偏高四川省房地产业和全国大多数省市一样，经过中央和省的连续两轮宏观调控，房价涨幅虽然有所减缓，但由于前两年的猛涨，房价基数较高，涨幅依然偏高，一些地方甚至高于经济本身的增长速度，也高于普通购房者的收入增长速度。据统计，四川省2006年平均房价为2070元/平方米，较上年同期上涨7.4%，高于全国70个大中城市平均涨幅 (5.5%)1.9个百分点，纳入全国70个大中城市房价监控系统的成都、沪州和南充三市，房价涨幅分别高于全国1.6、1.5、和1.0个百分点，在全国70个大中城市的房价涨幅中分别位居第六、第七和第十三位。而攀枝花、自贡