《如何分析客户需求》PPT课件.ppt

做最专业、最系统化的企业全员培训平台 1 聚成华企在线商学院 如何分析客户需求 讲师：黄飞宏 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 2 目 录 1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 3 发现市场机会的十二种渠道 市场需求收集有哪些渠道呢 客户交流市场调研 媒体信息 技术支持 技术交流参观展览投标沟通例会 高层拜访销售周报需求总结经验交流 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 4 并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？ 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 5 什么是卖点？ 产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性 卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以 是有差别的。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 6 ￥APPEALS模型 E易用 A可获得性 P包装 P性能 A保证 L生命周期成本 S社会接受程度 $价格 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 7 客户购买标准分析（$APPEALS） 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 8 产品需求规格的确定步骤: 1：确定主要客户群或用户 2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型) 3：确定主要竞争对手 4：确定评价的客户 5：按要素分别给自己和竞争对手打分 6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 9 策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒送给心爱的人；U时等） 2、优势是功能超前。 产品：爱国者mp3 用户：学生、白领 爱国者其他国内品牌三星苹果权重 价格 1077998 外观2599768 品牌20109758 功能3068879 保修 5 88 7 59 包装 599758 内容5566106 案例1： 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 10 产品：PALADIN 用户：白领 优势：功能、品质 劣势：价格 案例2： PALADIN东风CRV三菱权重 价格30977- 功能20989 品质 10678 保修10889 使用费用10798 外观、内装 1069 9 品牌10699 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 11 一:确定竞争要素(修改$APPEALS) 二:寻找竞争对手 三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分 五:确定竞争差距 六:确定开发策略和卖点 七:明确开发规格 某公司确定需求规格的步骤 案例:某公司一个产品的需求规格形成的步骤? 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 12 修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 13 $APPEALS分析结果(找专家和自己打分) 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 14 发现差距和优劣势 一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用,最后 是社会影响程度和供货能力 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 15 确定策略 一：针对功能差,直接开发更强大功能的MSC (反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先) 二: 强化安全意识和保护民族经济 三: 强调容易使用 四: 先供货,甚至借货 五: 低价 六: 强化外观,开发国际通用化的19寸机柜 七: 强化售后服务,承诺免费更换 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 16 案例：需求规格流程 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 17 案例：某公司需求规格说明书模板 一:要开发产品概述 二:主要用户 三:用户面临的问题 四:解决这些问题需要什么样的功能 五:主要竞争对手的功能分析 六:主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七:我们将要提出的功能 八:这些功能预计需要哪些关键技术 九:预计多少时间内客户的功能需求不会改变 十:对这些功能需求进行时间上的分类 十二:我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一:对开发工作的建议 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 18 演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？ 如何对需求进行分析？ 问题： 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 19 目 录 1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 20 需求的来龙去脉 KJ 分析 质量格 式 需求文件 “IVOC” = 内部数据 “EVOC” = 外部数据 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 21 KJ 方法 Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言 分析处理 KJ方法有三个主要步骤: 1. 情景KJ分析 2. 将情景和语言表达数据转化 为需求 3. 需求 KJ 分析 与客户语言表达 的需求结合起来. 在客户户工作环环境中 获获得的情景. 提供用于得到客户需求的数据. 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 22 什么时候使用KJ方法? - 当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时 - 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时 - 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时 - VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 23 情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景 是什么: 是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一 种系统流程 目的: 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握 方法: 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的 情景描述 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得 客户需求 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 24 情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景 共有两类情景. 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面. 这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来这是你们团队所看 到的记录. 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 25 这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据 有些需求并没有被客户表达出来 通过脑海中的情景，你发现的新的机会 看到的而不是听到的机会 情景KJ: 建立客户工作环境的普通情景 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 26 KJ方法的处理过程演示 话题 6)对高层组的重要性排序并得出结论 5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系 4) 为每一组起名字 3) 把相似信息归为一组 此步骤又被称为相似相似性 分组 2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息 1) 同意VOC采访的话题 话题 话题 话题 话题1 s t 2 n d 3 r d 结论 话题 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 27 在概念设计中, KJ方法用于 1) 发现和描述客户需求 2) 处理定性VOC数据 3) 重点处理 NUD需求 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 28 KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节 轿车 结构紧凑型 正常结构 CoupeSports SedanWagonHatchback etc. AudiBMWLexus 325i325xi330xi 我需要一辆新轿车 我需要一辆相对紧凑的轿车 我倾向于运动型的4门sedan 我喜欢我朋友的BMW车的性能 我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 29 使用VOC/情景到客户需求的转换表格 客户语言表达的需求 记录下的KJ情景 转换好的客户需求 把带有客户需求的易事贴放在这里， 稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 30 建立情景KJ 你的角色: 你作为客户的顾问. 话题的内容: 当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？ 寻求: - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 31 建立情景 KJ 图的步骤 步骤 1: 为VOC情景分析提供明确的主题 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (黑色情景) 步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量 步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组3-4 幅情景图) 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 情景图表示精练阶梯中的更高一层) 步骤 6: 为红色情景图进行再分组 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 情景图代表在精练阶梯中的更高一层) 步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系 话题话题 话题 话题 话题 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 32 建立需求KJ图的步骤 步骤 1: 为客户需求分析提供明确的主题 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录客户需求 (黑色层面客户需求) 步骤 3: 合并重复的客户需求来减少需求数量 步骤 4: 把相似的客户需求分在一组 (尽量每组3-4 幅客户需求图) 步骤 5: 为每一组起一个名字(红色 需求图表示需求层次中的更高一层) 步骤 6: 为红色需求图进行再分组 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 需求图代表在需求层次中的更高一层) 步骤 8: 在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系： 不矛盾= 矛盾= 步骤 9: 投票决定最重要的三个红色客户需求 红点 = 3, 兰点 = 2 绿点 = 1 (每人一种颜色的点) 话题 话题话题 话题 话题 话题 第 1 第 2 第 3 结论 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 33 采用KJ方法发掘深层次客户需求 目的 排好序的客户需求 在QFD前，将NUD需求和普通需求分开 把NUD需求用于