《大华·颐和华城》项目营销策划方案汇报纲要.ppt

大华大华 颐颐和华和华城城项目项目 营销策划方案汇报纲要营销策划方案汇报纲要 2003.5.262003.5.26 营销策划汇报纲要 第一部分 市 场 篇 第二部分 产 品 篇 第三部分 营 销 篇 第一部分第一部分 市市 场场 篇篇 一、宏观市场 1、供需比例 2002市场供需基本平衡，全年商品 房供需比为1：1.03，其中住宅为1：1.05 ，需求略大于供应。 2、价格走势 二、中观市场 （一）宝山区 1、供需比例 2、价格走势 （二）普陀区 1、供需比例 2、价格走势 三、微观市场 （一）区域个案综合扫描 1、单价 区域内最能接受的均价为每平方米 4700-5000元。 2、总价 区域二房总价应控制在40-50万之间， 三房总价一般不超过70万。 3、主力面积 区域二房的主力面积100-109平方米，三 房的主力面积120-129平方米。 4、总建规模 区域属“大象游戏”板块，几乎都在10万 方以上，阳光威尼斯和万里城更是大于100万 方的“恐龙” 级大盘，大盘时代在本区域率 先上演。 5、得房率 区域多层房型的得房率在88%左右，小高 层得房率在83%-85%之间，高层得房率在80% 左右。 6、绿化率 区域内最为普遍的绿化率集中在40%。 （二）SWOT分析 1、优势 A、品牌优势。 B、规模优势。 C、物业型态组合优势。 D、规划、配套、交通、理念及营销等优势。 2、劣势 A、周边社区环境未成熟。 B、交通在建，影响一期销售。 D、东面临主干道，有噪音污染。 3、机会 A、住宅消费持续升温，市场步入热烙期。 B、地铁经济造就炽热板块。 C、旧区改造、环境整治、道路驳接。 D、价格上涨空间较大。 4、威胁 A、周边同质同价竞争进入白热化阶段。 B、周边空地量多，隐性的竞争对手较多。 C、开发热点北移，众多知名开发商竞逐而来 ，市场竞争将进一步加剧。 D、真北路南向的长风板块会分流本案客户。 市场结论：市场结论： 1、宏观市场：上海楼市正处于房地产发展周期的 波峰阶段，市场的机遇大于风险； 2、中观市场：普陀区整体市场有所回稳，而宝山 区市场升幅仍比较大； 3、微观市场：同质同价竞争较为激烈，是一个“ 价格决定一切”的未成熟市场。 第二部分 产 品 篇 1、功能基因观 选择“颐和华城”的客群，便大都以自住型为 置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显 投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房 者，尤其在高端产品以及价性比较高的部分产 品，自住、投资两种置业动机的消费形态同时 并存。 2、人文基因观 结合完美的户型设计、便利易操作的家庭 智能化系统、专业质素的物业服务三大要素， 使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人 性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会 的信息流通、服务者与被服务者间交流等全部 人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有 序的高质量平台上进行。 3、户型基因观 4、价格 1）入市价格 一房、二房、三房：4600元/平方米 联 排：6500元/平方米 2）基本走势 A、多、小高层价格走势 稳开快走微幅上调价差适度动态控制隐性降价 4600元 6000元 5500元 5000元 B、联排别墅价格走势 稳开快走微幅上调价差适度动态控制隐性降价 6500元 8000元 7500元 7000元 3）整盘均价 一房、二房、三房：5000元/平方米 联 排：7000元/平方米 5、客户定位 1）来源定位 2）年龄段定位 购买此类房型的消费者的年龄阶段 主要在2545岁之间。 产品总结：产品总结： 1、生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体 对独立生活空间，但又需相互照顾的渴望越来 越强烈。 2、购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量 的消费群体将是本市场主力购房群体。 3、购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖 掘这部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏 与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。 第三部分 营 销 篇 一、项目总体定位 区域板块的第一品牌区域板块的第一品牌 全国第一个纯粹欧洲空降上海全国第一个纯粹欧洲空降上海 上海市众望所归的高尚人文社区上海市众望所归的高尚人文社区 二、项目理念设计 品牌 人群 社区形象与文化 物业管理与服务 居住及配套设施 满足对身份地位、自豪感的需要 满足邻里交往、归属感和阶层感的需求 满足对品味、格调、时尚的需求 满足对安全、健康、舒适的需求 满足对居住、运动、娱乐的需求 三、总体开发理念 “以人为本， 善待生命， 打造经典， 相约成功” 四、品牌塑造点的关键 大华 颐和华城 品牌塑造的关键点 对开发理念的阐述 （以人为本,善待生命,打造经典,相约成功 ） 对居住理念的阐述 （与大自然共舞,笑脸盛开的家园,没有陌生人的社区 ） 六、案名及主题 主推案名 大华颐和华城 感性主题欧洲的“颐和园” 理性主题大华新中产阶级49万m2 高尚成熟社区 参考案名 風 和 日 麗 大 华 欧 城 美 丽 365 七、阶段性推广策略 广告准备阶段（预热期 ） 时间：开盘前 2个月，2003年6、7月 广告策略：以电视广告、软性新闻为主，硬广告为辅 内容： 1、爱家的人们，你住得好吗？ 2、聆听“恐龙”的脚步声 3、非常时刻，非常等待 4、全城翘首以待！ 目标： 争取首期推出单位内部认购全部预订一空 广告入市阶段（开盘期 ） 时间： 2003年8月份 广告策略： 以密集的广告对市场进行轰炸。 内容： 1、心动的社区，动心的价格 2、纯粹欧洲 空降上海 3、真诚所至，倾情答谢（第一批售罄，徇众要求加推第二批 ） 目标： 1、项目横空出世，引爆市场 2、迅速建立市场知名度和树立品牌 3、将销售引向高潮 广告推广阶段（强销和持销期 ） 时间： 2003年9月2004年3月 广告策略： 以定期广告的形式不断延续，成为市场持续不断的热点 内容： 以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一 桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于消费者面前。 目标： 1、树立颐和华城“欧洲第一楼”的形象； 2、树立颐和华城的项目品牌 3、达至最大限度的销售率，争取清盘。 广告巩固阶段（扫尾期） 时间： 2004年46月 广告策略： 以集中的硬广告，结合项目封顶配合公关活动。 内容： 1、提前封顶，承诺是金 2、最后单位，绝版机会 目标： 将尾货全部消化掉，实现一期100%销售 九、一期广告费用及资金回笼计划一览表 十、后记 1、颐和华城欧洲的“颐和园”（“销售力”强劲 有力） 纯粹欧洲、空降上海！必掀起巨大冲动波，其“家住颐 和园”之口号将成为时尚而广为流传； 2、颐和华城欧洲的“颐和园” （“识别性”特色 鲜明） 特色鲜明、记忆点突出，凭借概念的唯一性和排他性迅 速脱颖而出，继而超越大华、狂舞上海！ 3、颐和华城欧洲的“颐和园” （“