胡玉美营销-策划方案.doc

安庆胡玉美进军台湾市场策划方案 班级：10物流3班 组别：第三小组 小组成员：刘冬冬（101793） 于罗松（101820） 范菲菲（101811） 袁海婷（101796）前言清道光十年，公元1830年，一胡氏创办“胡玉美”酱园（“玉美”是店号，既以之志前人创业之艰辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一个负有盛名的“中华老字号”企业。于1911-1929年间荣获巴拿马万国博览会、西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚，“胡玉美”得以声名大振，享誉中外。批量出口美国、韩国、马来西亚、西班牙及港、澳等国家和地区，成为我国酱品中的一枝奇葩。台湾调味品市场调查显示：台湾地区的调味品生产市场与大陆一样，发展迅速且前景广阔。同时为了加强两岸各界同仁的合作，使中国调味品企业在国际竞争中立于不败之地。胡玉美决定进军台湾市场。我们进行了一系列的调查与分析，制定出以下策划方案，使得我们的胡玉美产品在推广活动中有一定的执行性。以此进一步加强胡玉美在台湾市场的地位。目录一、项目简介3二、营销环境分析4（一）宏观环境4（二）微观环境4（三）市场分析4（四）消费者分析5（五）竞争对手分析5三、胡玉美SWOT分析7四、市场定位7（一）产品特色定位：7（二）产品价格定位：7（三）消费者定位：8五、营销活动方案8六、财务预算12七、方案预计效果评估13 一、项目简介胡玉美进军台湾，本小组为胡玉美集团制作了一套进军台湾的具体实施方，方案简介如下：就胡玉美而言，对其在全国及台湾市场进行分析，我们得出调味品前景广阔，台湾市场竞争力较大。有很大的机遇同时具有一定的挑战性。对台湾市场、台湾消费者、台湾调味品竞争对手分析后，我们决定了胡玉美在台湾起初的消费者对象。分析胡玉美的优劣势及机遇与挑战，我们可以对症下药，解决并弥补胡玉美的不足。进行一番分析后，开始制作我们的活动方案。我们针对胡玉美进军台湾前后共分为三个阶段：第一阶段：在台湾起步宣传胡玉美这一品牌，让大家先熟知这一品牌，我们的方案是通过广播的定时分段宣传并开展一个胡玉美外包装设计大赛，大赛的针对的对象是在校大学生；第二阶段：开张一个厨师美食节大赛，活动地点为酒店；第三阶段：端午节期间与台湾连锁超市大润发进行合作，在其超市内为庆祝端午节去办一活动，活动的名称是“端午节，胡玉美与您一同度过”，连续三天的活动时间。最后就是我们为设计的活动进行金额预算。以下是我们具体的方案内容。二、营销环境分析（一）宏观环境近两三年来，调味品行业发生了许多引人注目的事件。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。对于有着“小产品、大市场”之称的中国调味品行业的何去何从成为大众瞩目的焦点。就台湾调味品市场而言，台湾地区的调味品市场与大陆一样，发展迅速且前景广阔。（二）微观环境台湾地区销售的调味品非常丰富，应有尽有，规格品种都很多，包装精美超过大陆。不仅酱油生产工艺先进，品质上乘，而且以酱油为基料的调味料、各种酱菜和麻婆豆腐、方便面等食品获得了更快的发展。（三）市场分析 市场=人口+购买力+购买欲望1人口 台湾人口总数：23,245,018人。(2012年4月统计) 台湾原住民族人口总数：522,245人。(2012年4月)年龄结构：(2009年7月) 0-14岁：16.62%(男性 2,000,261; 女性 1,835,322) 15-64岁：72.85%(男性 8,455,995；女性 8,355,153) 65岁以上：10.53%(男性 1,173,682；女性 1,256,778)2购买力2011年台湾地区GDP初值137570.46亿新台币，同比增长4.0%，人均20139美元 ，名列全球第二十五位左右。依台湾有关部门制定的台湾远期经济发展目标，2007-2015年，台湾经济年平均增长5%，人均GDP达到3万美元 ，以此计算届时台湾GDP总量将达到7000 亿美元，这是预计过于乐观。3购买欲望生产、市场状况：台湾地区现有人口2000多万，年产销酱油约12万吨， 年人均消费大约为6公斤，相当于目前北京市的消费水平。包括餐饮业、家庭厨房和食品工业之原料的应用，其余有少量出口。（四）消费者分析从年龄角度考虑，当地老年人会热衷且信赖于自己一直选择的，很难改变他们的习惯。我们只能抢占中年人主流理性消费市场：根据台湾人的人口结构和饮食习惯，胡玉美酱类适合台湾人的生活模式。同时引领青少年时尚消费：青少年在消费中具有很强的市场影响力，为其打造具有青少年时尚气息与口味的现代食品，吸引其消费并带动相关成员消费。从职业角度考虑，调味品市场占有率最大的是餐饮业，因此我们需要抓住厨师这一职业对本茶品的信赖与市场。（五）竞争对手分析台湾地区现有调味品厂60余家，主要生产厂家为金兰、味全、万家香、统万等企业，其中金兰品牌占台湾酱油市场40%左右的份额，年产量35000吨，加上其在大陆的生产量4万吨左右，年销售额人民币4亿多元，20%销往美国、香港和加拿大等国家和地区。l 金兰酱油1.金兰酱油为台湾著名品牌，全部为高档本酿造产品。2.市场占有率大：40%左右；形象佳3.品种多：酱油十多种、还生产各种沙茶酱、烤肉酱、拌面饭酱、甜面酱、辣豆酱、蒜蓉酱、五味酱、甜辣酱、麻油、香菇素蚝油和鸡精系列产品等l 万家香；1.在台湾当地知名度高，可说的上时家喻户晓2.60多年的市场年龄3.没有添加任何化学酱油（动植物水解蛋白），味道非常醇厚，口味独特，品种丰富。l 统万珍极1. 公司知名度在大陆与台湾都很高2. 销售代理点有零售商、餐营业、加工业等3. 年综合产能10万吨；现在已经通过ISO9001、HACCP、KOSHER等5项国际4. 主要经营酱油、食醋、酱、料酒、复合调料等产品三、胡玉美SWOT分析优势S弱势W1历史悠久，拥有近180多年的历史，品牌积淀浓厚；2中华老字号品牌，在当地具有相当高的知名度；3纯天然的制作工艺，精选优质原料符合现代人追求绿色健康的消费理念。1企业规模小，无法形成规模效益，生产成本高；2老字号企业体制僵化，在管理、生产、营销方面观念落后；机会O威胁T1现代人对食品安全的重视，追求绿色、健康的生活理念；2老字号品牌，给消费者值得信赖的感觉；3调味品市场潜力巨大。1行业竞争激烈，竞争企业众多；2当地品牌知名度小；3消费者需求的不断变化以及对西方生活方式的追逐给企业带来的巨大挑战。四、市场定位（一）产品特色定位：酱类品牌的发源，安庆“胡玉美”品牌历史悠久，以其独特完整的制作工艺，确保了其制作的豆酱系列产品色香味俱全、营养丰富、食用方便，是中华老字号的酱类产品，以酱园子著称。产品种类包括蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等，同时不断依靠科技进步，开发出海鲜酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调味品。（二）产品价格定位：符合购买群目标各种不同的心理价位，不能超出他们的心理承受范围，根据市场的总体趋势对价格进行定位，根据不同的消费群体所消费的产品进行分别定位，可以从高档、中档、低档产品分别进行定位，高价制胜，低价渗透的方法，定位出的价格具备相应的竞争能力。（三）消费者定位：家庭消费者更关注产品品质和价格，注重食品安全与健康，更愿意购买绿色原生态的食品，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速调高产品的销量。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大而且稳定。所以获得这部分市场份额显得尤为重要。五、营销活动方案l 活动一：百年胡玉美，酱香享万年-品牌宣传（1）活动目的：将胡玉美品牌深入台湾人心，让大家熟知胡玉美这一品牌。（2）活动内容：在台湾台北卫视播放广告，晚上17：00-19：00时间段播出胡玉美广告宣传。每次播放历史10秒,广告内容“展示胡玉美品牌特色产品，喊出口号中华老字号“百年胡玉美，酱香享万年”，在这广告一时间段，平均每30分钟播一次，每天播四次，为期一个月（即在六月份定时播出）。（3）广告的宣传主题是：百年胡玉美，酱香享万年。并推出胡玉美外包装设计大赛项目。大赛报名地址，胡玉美官方网站： 参赛对象:台湾各大院校在校学生竞赛分一、二、三等奖；一等奖一名奖金3000元；二等奖两名奖金2000元；三等奖三名奖金1000元。（4）报名开始时间为2012年6月1日-2012年6月15日，交稿时间为2012年7月15日，2012年8月1日发布结果设计要求：环保、精美、实用，方便旅行携带。预期效果：台湾人们熟知胡玉美，且各大院校支持并积极参加胡玉美外包装设计大赛。l 活动2：“大陆美食进台湾”（1） 活动方案：在台湾市场，我们根据台湾的风俗习惯，在台湾举办活动来宣传推广我们的品牌。“胡玉美厨师大赛”，开展美食比赛活动，通过厨师的厨艺与胡玉美产品的配合做出各类食品让消费者品尝，同时以一定的奖金回馈参赛者。（2） 活动目的： 通过活动，满足消费者的需求，增大产品的销量。开拓餐饮企业这部分渠道，吸引目标顾客的注意，宣传我们的产品，获得广大厨师，为企业销售浦路，让他们宣传我们的商品，使是我们的产品深入台湾市场，提高胡玉美产品的竞争力。（3） 活动的筹备：1.活动宣传：在公交站牌，报纸杂志类，电视广告，网络宣传活动， 吸引感兴趣的厨师或美食家以及厨艺爱好者报名参加此次活动。2. 活动主题：“大陆美食进台湾”3. 活动内容：胡玉美厨师大赛，开展美食比赛活动，通过参赛者的厨艺与胡玉 美产品的配合做出各类食品，评委由知名的美食家进行点评，经过三轮比赛，初赛，预赛，决赛选出最佳优胜者五名，对胜出者给予奖励，一等奖1名，奖金20000元，二等奖2名，奖金10000元，三等奖三名，奖金5000元。并额外向广大消费者免费品尝各种美食，望勇跃参加，积极报名。参赛者由胡玉美免费提供住宿。l 报名时间：2012年6月1号2012年6月22日l 报名方式：电话报名拨打18257926622 网上报名发送邮件到l 写信报名到台湾台北晶华酒店台北市中山区16号l 直接去报名地点报名，地址台湾台北晶华酒店台北市中山区16号l 报名内容：姓名、性别、个人的联系方式 ，参赛作品的特色以及口味，作品所需的配料。l 参赛地点：台湾台北晶华酒店台北市中山区16号l 比赛的规则：食材自选，与胡玉美提供的各类调味品配合做出你们的作品，根据参赛赛人数平均分成若干组，第一轮别赛从每组中分别选取前三名进入下一轮比赛，剩余的将直接在第一轮淘汰。l 比赛时间：2012年6月23号上午8点开始，即中国的传统节日端午节那天拉开帷幕，正式进行初选比赛。（4）活动的细节：1. 由企业的活动者行助理预订酒店作为比赛的场地，安排比赛现场的布置以及设施。比赛现场的主持台搭建，采用木质圆形舞台，舞台中间放置评委小组的桌椅，茶饮品以及品尝食品的餐具，布置所需音响设置，舞台的左右两边布置比赛者所需的设施，提供电磁炉、煮饭锅具、各种厨具等等。现场的气氛布置，挂出各种美味的胡玉美产品的画报以及美味的食品横幅，吸引顾客的眼球。现场座位的布置，有参赛席，特邀嘉宾席，顾客席，特邀嘉宾安排在离舞台较近的座位，普通顾客在划分的顾客席随意入座。2. 公关关系：通过富有创意的专题活动把许多目标公众集中在一起，进行有效信息传播、沟通协调，对组织形象的知名度、美誉度、认可度进行有效的提升。由公关人员邀请台湾各界有名人士来参赛现场，并对活动给予赞助与支持。与当地政府联络也可进行赞助支持。 3. 人员安排：主持人2名，保安人员8名，负责现场的秩序与安全保障活动的进行，评委为邀请来的美食家6名，接待人员10名用于接待来嘉宾与顾客。 4. 保障活动执行的应急预案：现场发生突发情况，如火灾，暴乱等。由保安进行现场的安全保障，一些应急设施的必要准备。l 活动3：玉美产品，抽奖回赠（1）活动目的：开发胡玉美台湾市场，吸引台湾当地居民。同时让其他连锁超市看到胡玉美在台湾的销售情况，加大胡玉美的销售代理点。（2）活动时间：2012年10月1日-2012年10月3日 （3）活动地点：台湾大润发连锁超市（4）活动内容：买胡玉美调味品送刮奖卡一张（奖品设置：一等奖台湾旅游景点门票一张，二等奖胡玉美虾子酱一瓶，三等奖胡玉美蒜苗酱一瓶。中奖概率设置一等奖中奖率5%，二等奖中奖率25%，三等奖中奖率50%）（5）预期效果：台湾居民纷纷抢购胡玉美，活动中取得非凡效果六、财务预算活动一电视广告费晚上17：00-19：00时间段，每秒10000元，每次10秒，每天4次400000元奖金费10000元活动二宣传活动费用在公交站牌，报纸杂志类，网络宣传5000元租用酒店的费用10000元比赛现场布置费用包括舞台搭建费用