《圣象品牌整合策划》PPT课件.ppt

圣象品牌整合策划 市场调研篇 1 八十脚，二十脑 所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策 划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行 真正的策划来自于市场，所以，对我们 而言，做好策划，先要练出一副铁脚板 。怎么练铁脚板，到市场中去。 2 调研背景 自从强化木地板在国内市场亮相，圣象 地板一直是该领域的领导品牌。随着强 化木地板生产线的不断引进，大量强化 木地板品牌在市场上涌现，国内很快形 成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域 市场竞争进入白热化。而消费者对强化 木地板的认知、态度和消费行为日益变 化，消费需求更趋多元化。 3 调研目标 圣象公司希望通过调研，了解消费者对 强化木地板的认知、态度和消费行为资 料，了解圣象品牌在消费者心智中的位 置，明确圣象地板的目标消费群体，探 索圣象地板在市场中新的问题点和机会 点，从而为圣象公司营销战略的调整提 供信息基础。 4 调研方法和数据采集 1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武 汉、广州、郑州等地。 2.目标访问者：专业木质地板经销商、专 业设计装潢公司、老用户、地板潜在消 费者 4.数据采集方式：专业数据收集与处理、 入户深度访谈、电话访问、定点访问。 5.样本量设计：（略） 5 调研范围和信息要求 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 3.消费者对装潢服务的消费行为。 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素 的序列。 5.消费者对强化木地板的心理价位。 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。 6 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 8.圣象地板的期望价格 9.明确圣象地板目标消费者。 10.各地板品牌广告情况。 11.吸引消费者的终端设计。 12.其他相关信息。 7 消费者对强化木地板的认知和购买 对两种地板的了解程度 购买什么 地板 不了解 15.6% 基本了解 42.6% 相当了解 41.8% 实木地板40.4%45.1%40.1 % 强化木地板28.8%37.3 %45.9 % 还没决定26.0%13.7 %10.0 % 其他地板4.8%3.9 %3.9 % 由表中可以看出， 消费者对强化目的 地板的认知已经比 较普及，但谈不上 深入。现阶段帮助 提高消费者对强化 木地板的认知，依 然有助于强化木地 板的销售。 8 消费者对强化木地板的品牌认知 总体北京上海成都 圣象44.484.612.131.3 四合21.753.1 5.6 2.4 欧陆佳15.313.3 2.830.3 升达15.1 .4 .547.4 爱家12.021.2 2.311.4 . 消费者对地板品牌的无提示认知 总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4%，稳居首位 。但在不同地域，起伏较大。上海是圣象品牌最脆弱的阵地， 而在北京根据地的形势还算不错。在成都，则强敌林立。 是否知道圣象品牌 是72.3% 否27.7% 有提示认知 9 消费者对装潢服务的消费行为 为谁买地板 Total 家庭单位其他 请谁 装修 主要靠自己，请几个民工帮忙16.1%5.3%33.3%16.0% 承包给民工19.6%5.3 %18.9 %18.9 % 装潢公司设计，自己装修4.5 %4.3 % 承包给装潢公司52.3 %89.5 % 66.7 %53.5 % 其他7.57.2 % 请谁装修条件优越的家庭购买强化木地 板的可能性小。 白领职业，工作繁忙，生活节奏快的人。 年轻人，或新组建的年轻家庭。 爱交朋友，追求时尚，新潮，很有可能有海外联系。 （特别注意：高收入家庭用的可能性小，而且不认为用 圣象是成功的标志） 22 成都： 中等收入和高收入的家庭，条件好。低收入家庭用不起圣象 。 白领职业，包括公务员、技术人员、教室、文艺工作者、 商人、律师、医生等。 年轻，知识性。 新婚家庭或者三口之家，孩子小。 23 知己知彼，百战不殆 虽然数据本身是很枯燥无聊的，但是数据 给我们的结果非常有意思。它让我们知道 了我们所面临的是