《品牌魔力丸》PPT课件.ppt

商周數位學院 先進觀念 輕鬆掌 握 菁英書房系列： 品牌魔力丸 The Brand Gap 建議最佳閱讀版本：powerpoint 2000 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 Marty Marty NeumeierNeumeier的五大魔力配方的五大魔力配方 配方1 品牌差異化品牌差異化 因為與眾不同，所以我喜歡 配方2 品牌合作化品牌合作化 建構一個品牌，就像在文藝復興時期 建蓋一座大教堂 配方3 品牌創新化品牌創新化 創新讓品牌擁有市場的絕佳抓地力 配方4 品牌有效化品牌有效化 不要再將你的品牌訊息胡亂彈射到天 上，然後禱告它掉下來時會剛好砸中目標 配方5 品牌深耕化品牌深耕化 沒有深度及人性面的品牌，很容易就會引 起顧客的疑慮 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 配方一 品牌差異化配方一 品牌差異化 要開始建構你的品牌之前，請先問自己三個問題： 大部分公司對於回答第一個問題偶爾會覺得有點困 難，對於回答第二個問題僅認為稍有難度，但對於 回答第三個問題則多是困難重重。 這三個問題像石蕊試紙進行的測試般，讓你知道你 與眾不同的原因何在，也一併追究出你公司可以真 正健康開展的理由。 1. 你是誰？ 2. 你是做什麼的？ 3. 你的重要性何在？ 行銷訴求重點的演進行銷訴求重點的演進 銷售已經從強調產品有什麼演化到產品能替你 做什麼，再演進至你感覺到什麼和你是誰。這 種轉變意味著雖然產品特色和利益對人們依舊雖然產品特色和利益對人們依舊 相當重要，但個人的認同感更顯重要相當重要，但個人的認同感更顯重要。 產品特色 產品有什麼 產品利益 產品能替你什麼 體驗分享 你感覺到什麼 身分認同 你是誰 1900192519502000 獨特的顧客購買情境獨特的顧客購買情境 認知專家愛德華狄波諾（Edward de Bono）曾 建議市場上的商人們在建構品牌時，應把關注 點從獨特的產品銷售主張獨特的產品銷售主張轉換到獨特的顧客購獨特的顧客購 買情境買情境。狄波諾的預視與洞見早已超越他的時 代他已經預測到以顧客為中心的行銷勢將崛 起。 Nike的成功充分證明了狄波諾的概念確能奏效 。當Nike的廣告說Just do itJust do it時，他們彷彿透視了 我的靈魂，令我開始感覺到：如果他們那麼了 解我，那他們的鞋子應該也能辦到。 守則二 品牌協力化守則二 品牌協力化 品牌是數千人耗費長時間互助互動的產物。品 牌化除了需要執行人員和負責管理品牌的行銷 人員的努力，還需要有一票一直在變動中的成 員齊力挹注換言之，需要動用到一整個品牌 化社群。真的，建構一個品牌真的需要動用一 整村的人。 既然要求慣用左腦的人與右腦發達的人共組一 個工作團隊，那麼你就得在邏輯與魔術之間的 鴻溝上，搭建相通的橋樑。 唯有透過合作無間，1加1才會等於11！ 品牌合作管理的基本模式品牌合作管理的基本模式 關於品牌的合作管理，現今主要有三種基本模式： 1. 將品牌外發給所有作業一家包辦的一 家通包式綜合代理商 2. 外包給品牌代理商 3. 由公司自己內部的整合行銷團隊來管理 這三種合作模式在書面上看起來都井然有序， 但在實際執行時，卻是複雜麻煩許多。有些公 司為了摸索出適合自己的合作範本，甚至已把 三種模式互相搭配、混合在一起。 配方三 品牌創新化配方三 品牌創新化 想在每個產業闖出一番天地的領導者，都須了解一 個堅定不變的事實，那就是 如果一味追隨別人，你就不能成為一個領導者。 我們必須承認，當每個人身體裡的每根骨頭都嚷著 要向右轉時，是很難執意向左轉的。人類是社會性 動物，我們天性傾向跟著群眾走。 中国最大的资料库下载 然而創意需求剛好相反：創意需要的是一種非自然 的行為。要有獨創性，我們必須放棄習以為常的習 慣。 在品牌行銷的世界裡，創意不需要完全翻盤另起 爐灶，需要的只是嶄新的腦袋與新鮮思路。 耐人尋味還是淡而無味耐人尋味還是淡而無味 問：你怎麼知道某個想法是創新的？ 答：當它把每個人都嚇到的時候。 有些公司害怕不夠威嚴莊重，再怎樣都要堆擠 出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌樣貌。 相對於這些道貌岸然、呆板拘謹的聲勢塑造， 聰明的公司因而擁有絕佳的機會可以脫穎而出 那就是急轉而下、逆勢而行。 大部分讓人眼睛一亮的方法，都需要敢於標新 立異的勇氣和作為。 品牌圖像符號與品牌化身品牌圖像符號與品牌化身 品牌圖像符號是由一個名字和視覺化的象徵符號 所組成，它傳遞著一種行銷定位行銷定位 品牌化身則是一個可轉移、可變形，其至可以自 由應用的圖像符號，它可被視為品牌的第二自我品牌的第二自我 亞理斯多德相信感覺起於眼睛，並認為至今最偉大的 人，莫過於懂得應用隱喻隱喻或象徵象徵的名仕專家。這兩個 原則其實已建構了品牌圖像符號的基礎，認知學家估 計人們一半以上的腦袋是用於視覺系統，此觀點更加 深商標必須強烈視覺化的說法。 品牌圖像符號擁有這個品牌的DNA，也就是形 成其與眾不同特質的基本要素。 對許多產品而言，包裝就是它的品牌行銷，包裝也 是影響潛在顧客走至結帳處最後及最好的機會。 清楚、感性，以及擁有良好的自然閱讀優先動線是 包裝設計的通用原則。 所有的品牌革新，不論是網站、包裝、產品、事件 ，或是一整個廣告系列活動，都應該導向、鎖定在 為使用者創造一個正向有益的體驗。這個竅門就是 ： 提供有益的產品體驗提供有益的產品體驗 清楚哪種品牌或產品體驗是最正向有益的清楚哪種品牌或產品體驗是最正向有益的 配方四 品牌有效化配方四 品牌有效化 在引介進入市場之前，你想替自認最具創意的點子 做測試時，你能做些什麼呢？ 交換測試（交換測試（SWAP TESTSWAP TEST）：）： 想檢測一下你的品牌圖像符號的有效性嗎？把你的圖 像符號的局部（可以是品牌名稱或其他視覺構成元素 ），跟競爭品牌、其至是不同產品領域品牌的圖像符 號作交換。 如果交換結果是比較好，或是也不會有較差的感覺， 那麼表示你現有的圖像符號仍有改進的空間。因為： 一個好的品牌圖像符號就好比是量身訂作的套裝亮 眼漂亮，且此效果只出現於穿在你身上。 實境測試實境測試 能在真實情境中被檢測的創作雛形提供了最好的回饋 ，因為概念與真實間的距離在心裡會變得比較簡單。 如果你能在賣場展示架上與競爭品牌一起做包裝設計 的創作雛形測試，這樣以產品真實購買者來進行的測 試，將會比在某些特定場所進行的測試準確多了，因 為那些在特定場所提供的刺激物，只會讓受測者覺得 自己是在進行測試，而非購買。 實境測試可以揭發產品上市前可能的嚴重缺失，讓品 牌小組有機會去發展不一樣的包裝，或者不一樣的產 品。 測試（testing）或有效的確認（validation），是評 量品牌意義與價值的過程。從視覺符號到真實的產 品，所有品牌的描述都必須在傳播領域的五個刻度 裡得到高分： 中国最大的资料库下载 品牌區別度是一種具備讓品牌表現能從眾多競爭 訊息中脫穎而出的特性與能量 品牌相關度是在探問一個品牌的表現是否吻合其 目標 品牌記憶度是讓人們在購買時，能想到該品牌或 該品牌表現的質感 品牌延展度能測度一個品牌在各種媒體或傳達訊 息時的表現有多好 品牌深度是能跟不同層次觀眾溝通的能力 我們在找什麼？我們在找什麼？ 配方五 品牌深耕化配方五 品牌深耕化 你經營的產業不是一個實體，而是一個活生生 的有機體。讓品牌充滿生命力，去呼吸、去犯 錯、去做一個活生生的人。一個鮮活具有生命 力的品牌，是一種共同合作的表現，而且公司 裡的每位成員都是展示它的演員。 當一個公司的外顯行為跟其內蘊文化可以密切 配合時，該品牌便能贏得信賴與共鳴。品牌鮮 活的秘訣在於該品牌在公司裡無所不在該品牌在公司裡無所不在，而非 只存在於行銷部門。 保護品牌品牌執行官保護品牌品牌執行官 品牌的重要雖與日遽增，但其仍有脆弱、可能 閃失的一面：它愈來愈容易受到傷害。 當一個品牌愈被分散、分割時，就愈需要強勢 的、集中的管理，我們因而而聘僱所謂的品牌品牌 執行官執行官他們是一群擁有高度經驗值，並能在 高度合作層次裡將品牌管理好的專家。 這些品牌執行主管相當珍奇稀有，因為他們不 只需要擁有能跟執行主管周旋策略的能力，也 須備齊能激發部隊創意力的能耐。一個稱職的 品牌執行官總是在策動著思量著我們要如何我們要如何 建構好這個品牌？建構好這個品牌？ 品牌化的良性循環品牌化的良性循環 品牌化是一種可以被研究、分析、學習、教導 、複製及管理的歷程。 品牌深耕化意味著需質疑所有的假設與預想、 需跳離現況，以及需再開展一次新的循環周期 ，而每轉動一次，公司及其品牌就會更盤旋上 升，並從安全舒適及閉關自守的階段，開拔進 階到行銷成功的聖殿具備不朽的競爭優勢。 從品牌差異化到品牌深耕化，在品牌化的周期裡，每 一段的悉心照顧，都能提攜品牌從安全舒適及閉關自 守的階段，進階到超高水平的競爭優勢。 商業周刊網站，每週四精選