佳力木业全国7城市调研报告.ppt

A木业全国7城市 调研报告 CAI公司A木业项目组 序言 在完成A木业企业诊断后，我们CAI公司 A项目组就热切盼望着对全国贴面板市场的 调研，把我们在内部调研中的发现、困惑 和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们 的策划和市调人员始终坚信一句话：“好 的策划来自80%的脚和20%的脑”。 终于A和CAI签定了下一步长期合作的合 同，我们也就整装待发，时刻准备奔赴全 国各个市场。 序言 在一切准备就绪后，我们于3月26日开 始了全国调研工作。在近一个月的时间里 我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。 我们观察、我们询问、我们思索；我们看 了很多、听了很多、想了很多。 经过回来后十几个日日夜夜的整理、反 思，发奋写作，反复修改。我们今天终于 可以拿出下面的文字。 序言 在我们写这份报告的时候我们想的只是 尽可能地客观、真实，希望它真能对A的进 步、发展起一点作用。 俗话说“忠言逆耳益于行”，我们的有 些论点可能过于尖酸、苦辣， 但CAI雅言，A终可以展翅蓝天！ 目 录 一、总结论篇 （一）总结论 （二）我们发现的问题 （三）我们身边的机遇 二、市场全景篇 （一）综观全局我们面临一个怎样的市场 （二）消费者写真 （三）欲说品牌好困惑 目 录 三、营销组合篇 （一）、透视产品 （二）、拨云见日看价格 （三）、成也网络、败也网络 （四）、装饰材料需要促销吗？ （五）、不可忽视的公共关系和政治影响 附录 一、总结论篇 （一）、总体的结论 关于企业自身的结论： A木业仍是该行业全国最具影响力的企业 之一，但其行业龙头老大的地位正在逐步 丧失。 一、总结论篇 通过对全国5大区7个中心城市的调研我们发现， 无论从销售区域还是知名度来说，A木业仍然是 贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华 、福海、新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、 价格、质量、销售渠道等方面向A发起了强劲的 冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的 口碑中和对终端占有率上表现的最为明显。究其 原因，是A自身在产品质量和分销网络上的问题 造成的。 一、总结论篇 几乎所有的经销商都对A的产品质量表示 了强烈的不满，从实地考察的情况看，A 贴面板的质量（无论是产品表面质量还是 服务质量）确实要落后于主要竞争对手。 一、总结论篇 质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈 的问题，我们的分析结果也确实显示A产品的性 能价格比与竞争对手相比处于劣势。但经过进一 步分析我们就可以清楚的看到质量问题的实质是 A在质量意识上的落后和在产品分级上的随意性 ，这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势（ 即在同等价位上我们的品质弱于同行业产品的品 质）。 一、总结论篇 关于企业营销的结论 从宏观上看A经销网络确实已覆盖全国， 但仍处于较粗放的管理之中，特别是对终 端零售店的管理几乎还是空白，对经销商 的管理还停留在正面推的阶段，缺乏从反 面（消费者和终端方）的有力拉动。 一、总结论篇 本次调研显示，在贴面板的销售网络中，无论从 对消费者购买的影响力还是对网络的控制力来看 ，零售终端都有很大的决定权。但由于A木业本 身在这方面的不足，无法向经销商提供有效的管 理和帮助，使对经销商的激励还只停留在由上至 下的推动上（有时推动尚显不足），无法形成良 性循环，从而很大程度上影响了产品的销量和经 销商的军心。 一、总结论篇 没有确定明确的目标市场，对地域市场的 规划也缺乏战略性，还处于“坐商”，等客 上门的阶段。 A作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆 盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从 地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采 用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找 上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市 场的战略梳理。 一、总结论篇 销售政策较为死板，缺乏变通，对市场反 应速度慢，再加上质量问题的影响，使得 网络出现流失现象，特别是二批和终端零 售商的流失较为严重，调研中也发现全国 各地的铺货率普遍偏低。 一、总结论篇 从长远来看，经销商必定是由利益驱动的，而正 是上述种种原因对各级经销商利益的侵害造成了 网络流失现象。各地都有反映有大批以前我们的 客户现在不经销A了（约30%左右）。而零售终 端的铺货率更是直线下降，以北京为例，应在 20%之下（这可能和节后发过去的一批货质量差 有关）。 一、总结论篇 从A产品目前的市场分布看，中心城市周 边的中小城市成了其主要和新兴市场及新 的利润增长点 这些中小城市有一定的购买力，而竞争又不够激 烈（冠华等厂商还没来得及进入）。A凭自己的 实力和名气，应较容易占领市场。据反映，北京 和昆明周边地区的销售额都占该市销售额的50% 以上。 一、总结论篇 销售队伍素质偏低，也缺乏规范的管理制 度、培训体系和相应的激励机制，因此人 员积极性不高，对市场把握度不高。 在销售人员素质本来就需要提高的情况下，又缺 乏规范的管理和有效的激励，造成了业务人员很 大的惰性，其每年真正花在市场一线上的时间明 显低于行业平均水平，甚至闹出了当地业务员不 知道本市最大建材市场的笑话。 一、总结论篇 关于行业的结论： 从总体上看，整个建筑装饰材料前景十分 广阔，科技创新不断，市场容量和增长率 都十分诱人，因属于新兴行业之列。 有资料显示，全国建筑材料的销量每年在以30% 的速度递增，而且随着商品房改革的到位，这一 增长比率有加速的趋势。就我们实地考察来看， 象北京的大大小小七、八十家建材市场，基本都 保持了一定的销量和人流量，这从侧面反应了市 场的前景应十分广阔。 一、总结论篇 贴面板和建筑装饰材料行业其他产品相比 ，市场表现出明显的不成熟性。 一个行业是否成熟从其行业的品牌状况、竞争状 况、行业自律状况最能得到体现。贴面板行业群 雄并起的竞争局面、淡薄的品牌观念、消费者非 理性的购买方式都反应出这还是一个很不成熟的 行业。 一、总结论篇 调研显示，贴面板行业正处于其发展的成 熟期，市场容量大，收益相对稳定，而且 这种成熟期还将维持一段时间，这说明A 在该行业还可有所作为。 从各阶层反应的情况看，贴面板的作用暂时无法 替代，应无短期内市场突变的风险。只是在品种 上应考虑其它木种代替榉木的可能性，另一个我 们要考虑的问题就是如何在产品的成熟期赚取尽 可能多的利润。 一、总结论篇 关于竞争对手的结论： 我们竞争对手的产品已形成各自的卖点，如 冠华在质量上的稳定性，华东诸厂在性价比 上的优势，而A除了较为空泛的全国最大企业 外，在产品上并无自己的特色和卖点。 和大一统的销售区域策略一样，A产品无论在内 涵（质量）上还是外延（产品形象）都没有形成 自己的特色，从而无法给消费者留下深刻的印象 ，不得不陷入价格战这个自己也不愿见的漩涡。 一、总结论篇 象冠华、福海这样的厂家除了在产品质量 上有优势外，在对外宣传、营销手段等方 面也正迎头赶上，而这正是A木业的传统 强项。 我们在全国很多市场都发现，冠华或福海等厂家 的办事处位置、广告宣传牌形式要好于A，而且 其在经销政策上具有更大的灵活性。一旦这方面 的落后将使A丧失与之竞争的机会。 一、总结论篇 关于消费者及其购买行为的结论 从目前来看，在贴面板的购买上，施工人 员起着很大的作用。 从全国范围来看大约70%的家庭用户在购买贴面 板时要听取施工人员的意见或由其代为购买，而 自行购买的比例还不到30%。这一比例虽在全国 各地略有不同，但总体上反映出居民在购买此类 建材方面的习惯，也影响到我方品牌战略的推出 。 一、总结论篇 消费者在选购贴面板时是有较强的品牌观 的，只是我们没有提供给他们一个机会来 认识我们的品牌 虽然只有7%左右的使用者能记住用过贴面板的品 牌，但有超过60%的最终用户表示他们在选择贴 面板时对品牌是有要求的，这无疑对通过教育来 强化消费者在选择贴面板时的品牌观念是一个好 消息。 一、总结论篇 无论从消费者选择贴面板时看中的因素看 ，还是从他们所能承受的价格看，价格都 不应该成为阻碍贴面板销售的关键因素。 在购买贴面板最关心的因素上，排在前面的是质 量和装饰效果，而消费者可接受贴面板价格的前 两位则分别是6080元和4060元，这和A目 前主流品种的价格是相符的。 一、总结论篇 （二）、我们发现的问题 行业问题 行业最大的问题在于： 行业内竞争正陷于价格战阶段：各个厂家之间 的相互竞争完全是在打价格战，而没有在品 种、品牌、服务、宣传等方面作文章，造成 行业利润普遍下降的局面。 一、总结论篇 l行业发育不成熟 l品牌意识薄弱 l各企业产品差异性很小 l行业内部缺乏严格的自律机制 l产品的技术含量非常低 一、总结论篇 企业自身问题 企业自身最大的问题在于； 产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关 ，再加上等级划分不严格、不规范，造成 各级经销商意见极大。 一、总结论篇 l销售网络建设存在问题 l销售政策缺乏灵活性 l没有规范的招商体系和制度 l对销售人员缺乏相应的激励和奖惩机 制 l生产成本和管理费用都较高 l产品质量价格比处于劣势 一、总结论篇 竞争者的优势 竞争者方面最大的问题在于 大多数竞争厂家的销售政策比较灵活，如 给予经销商左右的铺货额度，给予 的退换货比例，极大程度上 刺激了经销商的经销热情。 一、总结论篇 l产品质量相对稳定，且在表皮质量上 比我们有明显的优势 l价格具有优势 l产品成本低。 一、总结论篇 （三）我们身边的机遇 行业机遇 行业最大的机遇在于： 房地产业发展迅速，带动本行业经济增长 。近几年来，国内房地产业发展速度非常 快，给装饰行业带来了较大的经济增长， 对本行业是一个千载难逢的大好机遇。 一、总结论篇 l原木进口零关税，成本有降低的可能 l国家扩大内需，刺激消费，市场容量较大 l国民收入稳步提高，购买力增强 l人们的装修意识提高 l城市的外围市场相对空白。 一、总结论篇 自身机遇 企业自身最大的机遇在于： 即将推出的厚皮系列产品，走品牌化的发 展之路：目前市场上销售的贴面板表皮厚 度均为0.2毫米左右，具有很多缺陷和不足 ，无法满足消费者多方面的要求。A木业 即将推出的厚皮系列产品，具有众多的优 势，将会受到消费者的青睐。 一、总结论篇 l销售网络的基础比较好 l处于本行业龙头老大的地位和影响 l产品基板进口，质量较好 l企业高层领导素质高，具有敏锐市场眼光 l具有一定的技术、设备优势 l即将在本行业率先推出品牌营销 l借助优秀的外脑 l销售网络遍及全国 l较早开发城市外围市场 一、总结论篇 竞争者劣势 竞争者最大的劣势在于： 没有品牌意识，整体营销水平落后：绝大 多数竞争者目前没有品牌意识，只是通过 各种价格手段来刺激销售。价格战导致参 战各方利润率降低，直至售价降到成本线 以下，最终恶果就是大企业亏损，中、小 企业破产。 一、总结论篇 l多数竞争者生产规模较小 l大多数竞争者没有品牌积淀 l竞争者没有差异化产品 l基板国产，质量较差 l局限于开发城市市场 l没有全国范围内的营销网络 二、市场全景篇 （一）纵观全局我们面临一个怎样的市场 1、行业回眸： 室内装修大体经历了年代中期的墙面刷石灰 、油漆墙裙、水泥铺地、荧光灯照明的简单型； 年代初的塑料地板、塑料墙纸、卫生 间马赛克、塑料浴盆等实用型；年代中后期 出现了乳胶漆、弹性涂料、贴面板、艺术瓷砖、 复合木地板、实木地板、冷热水龙头、包门窗套 以及多种造型灯具的小康型装修。 二、市场全景篇 贴面板的出现适应了市内装修的高档化、天然 化的发展趋势，一经出现就大受欢迎，其自身 的发展也经历了从水曲柳到榉木，再到樱桃木 等高档木种的过程。从下表中可以明显看出， 在准备装修用户中选择贴面板的比例明显超过 了已装修用户中的比例，说明随着人们生活水 平的提高，贴面板的发展还是大有潜力的 二、市场全景篇 二、市场全景篇 另一个值得注意的现象是我国的家庭装 修从无到有、从小到大，越来越成为 我国建筑装修市场的一只主力军，这 种变化值得厂商在制定发展战略时予 以考虑。 二、市场全景篇 2、现状分析：市场容量、消费者状况 据国家统计局和国家经贸委的有关数据表明 ，全国拥有以经营建筑材料及装饰材料为主 的交易市场个，其中以批发经营为 主和以零售经营为主的各有个。 年建材装饰材料市场成交额达 亿元，浙江南浔建材市场是全国最大的建 材装饰材料市场，年成交额达 亿元；排在第二、三位的分别是是山东 淄川区建材城和南通市永兴商城。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 随着我国经济的持续发展和人们生活水平的 不断提高，“居者有其屋”已极为普遍，城乡 居民对住房装修的要求也越来越高。改革开 放以来，居民用于住室的装修费用每年均以 的速度递增，家庭装修已成为一个潜 力巨大的消费领域。 二、市场全景篇 据测算，全国近年装修工程额呈直线上 升之势，九十年代初仅为亿元，九十 年代中期则上升到多亿元，年冲 高亿元，年为亿元， 去年为亿元，预计2004年我国家 庭装修将再上一层楼，步入黄金发展期，家 庭装修工程消费额度可望达2004亿元。 二、市场全景篇 从我们在全国各地市场了解到的情况看，购 买建筑材料的费用一般占装修总费用的30 40%，以98年为例既为600800个亿；而 木制品一般要站到整个材料费的1/3左右， 既200270个亿。由此我们可以大概估算 出我们这个行业的市场容量。 二、市场全景篇 对于家庭装修业快速发展的主要原因，有专家 分析：一是国家住房制度改革有了根本性突破 ，福利分房已经停止，二级市场开始启动，卖 房、买房进入流通领域；二是城市经济适用住 房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加 速实施；三是银行利率降低、工资调整、利息 税实施、房屋租金上调。以上诸多因素，都使 居民购置个人住房的积极性大大提高，因而为 新房装修进行消费投资也就成为必然。目前， 全国新建住房的装修率高达以上，至于 二手房入住装修率可达。 二、市场全景篇 纵观日趋火爆的建筑装饰材料市场，传统概念 的产品已经显得乏力，占据人们视野的大都是 装饰效果极强、直逼艺术品的饰材，以及高档 功能性、系列性产品。给人们更强冲击力的是 那些国内外著名企业生产的名牌产品，它占尽 了市场的风光，成为消费者的购买热点，这些 昭示出市场趋向已步入品牌消费阶段。 二、市场全景篇 市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且 有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶 、美标、丹丽、合成牌陶瓷洁具，宜华、德道 、圣象牌木地板，汇丽牌装饰门，福星、A牌 装饰板，大享、雅迪牌艺术玻璃等主要商品， 虽然其价格高于同类产品几倍，但装饰装修业 主还是乐于接受。 二、市场全景篇 装饰装修业是一个新兴的行业，近年来发展迅 速，但也暴露出许多问题，如由于没有一个统 一、详尽的原材料安全指标和质量检验评定标 准，造成一方面大量有毒的化学装饰装修材料 被应用到家庭装修当中，象一些低劣的装饰装 修原材料，如油漆、粘合剂、贴面、涂料等混 合后往往会释放出有毒气体，对人的呼吸道、 视觉、嗅觉、皮肤都会产生较大的危害，严重 的会致人死亡，而国家对装饰装修材料是否有 毒、化学有害气体是否超标还没有明确的规定 和标准。 二、市场全景篇 另一方面，由于行业发展前景好，大量即无规 模又无技术力量的小厂进入该领域，从而导致 生产出大量不合格的装饰材料，在北京地区99 年进行的一次大抽查中发现，乳胶漆的质量合 格率只有2/3，而贴面板的质量合格率更只有 1/3。其中贴面板产品的质量问题主要体现在 表面胶合强度不合格，在使用过程中表面装饰 层与基材之间开胶的可能性很大；甲醛释放量 不尽人意，会散发出刺激性气味，危害人体健 康等。 二、市场全景篇 装饰材料行业目前存在的另一个问题是，由于 无统一的质量标准，造成产品分级随意性大， 消费者对产品又不熟悉，因而无从选择。以装 饰板为例，它的选择大致可从以下三个方面进 行：首先要选择甲醛释放量低的板材，最简单 的方法就是用鼻子闻，刺激性气味越小越好， 此外还可以参看一下出厂日期，出厂日期越长 越好；其次要选择胶合强度高的产品，可用刀 撬法检验胶合强度；第三要选择有厂名厂址的 产品，有明确厂名厂址的产品，绝大多数质量 可靠。 二、市场全景篇 3、前景预测： 装修设计指导思想方面，新千年将有重大突破 。跨入新世纪后，许多家庭已不满足营造一个 舒适的生活环境，而是要体现个性、表达个人 情趣及审美要求，追求视觉、听觉、触觉和心 理上的感受，即所谓的风格型。这是整个建筑 装修行业的有一次大的飞跃，谁把握了这个机 遇，必将在未来的竞争中确立领先地位，而跟 不上潮流者则面临被淘汰的危险。 二、市场全景篇 据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展 迅猛，预计2004年，装修装饰材料市场供求将 基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市 场。可以预见，明年我国木材市场将会出现一 个供求大体平衡、稳定发展的新局面。其中 1999年，仅装修用木制品所用木材就达 万立方米左右，约占全国木材产量的 ，相当数量的消费者将目光的重点放在榉木、 柚木、花梨木等木材制品上。 二、市场全景篇 据专家分析和预测，从今年年初起，一部分 消费者已经对榉木的装饰效果有点“腻”了。 在强调功能性和舒适性之外，装饰材料的色 彩和质地发生了很大的变化。前些年流行的 榉木已经让位，一些其他树种的装饰木材， 开始受到消费者的欢迎。例如，色彩较浅的 白松、桦木和枫木，以及颜色较深的樱桃木 、胡桃木、橡木和桃花心木等，都受到了消 费者的关注。这些树种的实木和饰面板，以 及采用这些树种纹理的人造板，其销量都在 稳步上升。 二、市场全景篇 从实地调研的情况看，各地经销商、零售商 和行业协会也普遍反应樱桃木等木种的贴面 板销量稳步上升，有时甚至出现断货等情况 ，普遍对其前景抱乐观态度。 二、市场全景篇 小资料：我国木材进口情况 据最新统计，年全国进口原木、锯木 及其他木材加工半成品超过万立方米 ，比进口材最高年份的年多出 万立方米。如此巨额的进口木材涌进需求不足 的中国市场，造成严重积压。年底前 的一段时间内，受当年资金计划及来年基建开 工的影响，进口材更是蜂拥而至，纷纷云集中 国各大小港口，致使原本已销售不畅的进口材 再次形成新一轮积压，价格低迷不振，不顾成 本的低价抛售时有发生。 二、市场全景篇 小资料：我国木材进口情况 专家曾多次指出，国家实施“天然林保护”工程后 ，国内木材资源会有所减少，但对国内需求主力 地区的华东市场影响并不太大，因为该地区多年 来使用进口材已成习惯。而如此众多的进口材一 下子涌进国内，就是三个“华东”也吃不消！更何 况多国别、多品种的木材迅速出现在尚待恢复的 需求市场上，其需求当然有限。2004年国家经济 建设要发展，尤其是中西部地区建设将进一步得 到加强，木材需求将得到牵动，但增升的幅度不 会太大，其过程亦是平缓渐进的。 二、市场全景篇 （二）消费者写真 1、谁在购买贴面板： 二、市场全景篇 从贴面板类建材的购买上来看，已装修和待 装修的行为差异比较大。已装修用户主要听 取施工者的意见后购买，其次是自行购买； 而待装修的用户主要以自行购买为主，其次 是听取施工者意见后购买。由此可见现在的 消费者自主性较以前有所增强，这对我们应 该是一个好消息。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 在贴面板类建材的购买行为上，不同地域的消 费者差异很大：深圳、广州和上海等沿海发达 城市消费者自行购买装饰材料的比例相对较低 ，主要因为这些城市生活、工作节奏比较紧张 ，个人时间比较少，消费者大都听取施工者意 见后委托给装饰公司来做；内地城市西安、北 京的消费者自行购买装饰材料的比例很高（ 67.7%和60%）。 二、市场全景篇 2、谁在使用贴面板： 、用户构成情况 二、市场全景篇 二、市场全景篇 在已装修的用户中，约有94.3%为个人用户； 5.7%为单位用户，单位用户又以企业（公司） 为主（45%）。而在待装修的入户调查中，约 有82.6%为个人用户；17.4%为单位用户。单 位用户以企业（公司）和酒店（宾馆）为主（ 52%）。反映出随着国家加大基础建设的投资 和启动房地产市场，单位住房装修的比重加大 ，具有增长的趋势。 二、市场全景篇 b、住房面积构成情况 在个人住房中，91%的住房装修面积在120平 方米以下，其中40%的装修面积在6080 平方米之间。95%的装修造价在10万元以下， 其中42.8%的用户装修费用在3万元以下，说 明人们的消费水平还不是很高。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 C.住房装修造价的分析 从装修总造价来看，已装修用户和待装修用户 的消费水平发生了很大的变化：已装修用户的 住房装修造价大部分在3万元以下，10万元以 上的仅有4。6%；而待装修用户的消费水平从 整体上提高了一个层次，36.7%的用户装修造 价在35万元之间，24.6%的用户在510万 元之间，装修造价在10万元以上的用户达到了 13.3%。 二、市场全景篇 说明随着收入水平的提高，人们在住房装修上 的投入越来越大，而中高档装饰材料必将盛行 。 二、市场全景篇 d、收入差异带来的变化 在消费者的收入层次上，南方沿海发达城市的 消费者人均收入明显高于其它城市，较高的收 入带来相应的消费水平，这些城市的消费者在 选择装饰材料时，追求高档、个性化，对名贵 木种贴面板特别青睐，而内地城市的消费者大 多选择红榉（白榉）为主，偏重于中、低价位 。北京虽然数字上显示的人均收入虽然不高， 但考虑到一些其它收入和北京的特殊政治地位 ，这一市场也是一非常重要的龙头市场。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 e、地域对选择贴面板的影响 不同地域的消费者受不同因素的影响，选择 不同的装饰材料：广州人对贴面板情有独钟 ，选择贴面板的比例高达57.5%；大连人对 贴面板也是非常喜欢（36.7）；而上海人显 然不喜欢贴面板，只有9.5%的消费者选择 。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 3、消费者在怎样使用贴面板： 通过下面的图表，我们可以很清楚地看到：在 已装修用户贴面板的用途上，69.4%的消费者 在家具上使用了贴面板；60.4%的消费者在门 （门套）、窗（窗套）上使用了贴面板； 二、市场全景篇 35.8%的消费者在墙裙上使用了贴面板； 20.1%的消费者在天花上使用了贴面板。而且 ，贴面板在上述用途中很大比例都是被组合使 用的。在待装修用户中，贴面板的各项用途基 本上无大的变化。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 4. 消费者购买装饰板材方式分析 a、消费水平比较（以60元以下、6080元、 80100元/张为例） 二、市场全景篇 由上图可以看出：西安的消费者购买水平最低 ，对40-60元/张的贴面板价格接受度为51% ，对6080元/张的贴面板价格接受度只有 28%；而上海、北京、大连三地消费者对60 80元的价格接受度非常高，比西安翻了一翻以 上；广州人均收入很高，但对此档次的贴面板 却不是很买帐，因为选择不同材料的差异性大 ，二是因为他们选择高档贴面板的比例大了很 多，也就是说：档次整体上移。 二、市场全景篇 深圳消费者的情况比较特殊，对中低价位和高 档的贴面板都比较接受，这与深圳的社会环境 有关。一方面，作为一个移民城市，居民的工 作、住房变动性很大，人们不会在装修上做太 大的投入；另一方面，买房者要承受银行按揭 的经济压力，会推迟装修的时间。 二、市场全景篇 b、购买行为的影响因素差异 在购买行为的影响因素上，消费者表现出很大 的差异性，呈现两极分化：西安、上海、大连 三城市很大幅度上倾向于接受亲友的推荐；而 广州、深圳、北京三城市这一比例很低。说明 不同地域的消费者存在着很大的行为差异。在 促销政策的制定上，公司要结合不同地域的具 体背景，因地制宜，避免大一统的政策和模式 。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 c、年龄与购买行为的关系 二、市场全景篇 消费者的年龄与其购买贴面板的行为有着很 大的相关关系：消费者的年龄越大，自行购 买的比例越高；听取施工者意见或由施工者 购买的比例越小。这说明，随着年龄的增长 ，个人的社会经验愈加丰富，对事物的决定 愈加不依赖他人。这就要求我们在对消费者 传达信息的时候，必须根据潜在消费者的年 龄选择适当的传达方式，以取得最佳效果。 二、市场全景篇 （三）欲说品牌好困惑 建立一个流传于世的知名品牌，提高产 品的附加值，避开低价价格竞争的旋涡 是许多厂商的梦想，A同样想创立一个贴 面板行业的名牌产品，让我们来先看看 贴面板行业的品牌状况。 二、市场全景篇 1、品牌大军or品种大军 在大家的印象里，贴面板行业是一个毫 无品牌概念可言的行业，可在我们的调 研中却发现该行业不是没有品牌，而是 充斥着太多的品牌和品牌信息，而每一 个品牌又没有自己完整的品牌形象和推 广计划，使得消费者无所适丛，也无从 选择。 二、市场全景篇 仅以昆明市场为例，就存在如下品牌： A木业：A牌、阿波罗、木霸王、 冠华木业：金骆驼、小骆驼、白骆驼、狗仔 天意木业：招财猫、蓝星、米老鼠、红星、红 玫瑰 康达木业：青蛙、大龙虾、斑马、红玫 VENEER：黑天鹅、白天鹅 二、市场全景篇 以上仅是一些能知道厂商的牌子，还有大量不 知名的无名小厂的牌子，例如：金鱼、麒麟（ 大双狮）、小双狮、骏马、风帆、金顶、猫王 、唤春、快乐、鱼牌、仙桃、彩熊、彩枫、恐 龙、袋鼠、天蚕、孔雀、大力王、野豹、千喜 、黑熊、蝴蝶、鸽子、飞人、飞鹰、澳熊、福 汉等等，简直就象到了动物世界。 二、市场全景篇 以上仅仅是所见的一部分，我们很难把市场上 看到的所有品牌一一笔录，其它城市的情况也 大致如此。如果把我们所见7城市的所有品牌 汇集到一起，真是一个浩浩荡荡的品牌大军。 而由于其中充斥了太多类似和雷同的信息，使 单个品牌很难脱颖而出。就象在一大堆年龄、 装扮相似的人当中，你很难辩清某一个人一样 。 二、市场全景篇 而且这支大军目前缺乏领军者，因而显得杂乱 无章、毫无特色，无法在消费者心中留下深刻 的影象，这也是我们平时觉得这个行业毫无品 牌概念的原因。 二、市场全景篇 市调中还反映出贴面板品种的多样性，且不说 仅仅榉木就有红直榉、红山榉、白直榉、白山 榉四大类和大点、小点等小类，再加上枫木、 水曲柳、橡木、樱桃木、柚木等木种，又形成 了一支品种大军。没有一定的专业知识，消费 者根本无从辨别，在无强势品牌领导的情况下 ，其决策依靠施工人员和零售商就成了很自然 的事。 二、市场全景篇 2我们的消费者真的没有品牌意识吗？ 二、市场全景篇 二、市场全景篇 从上图中我们可以清楚地看到,无论在已装修用 户还是在待装修用户中,对贴面板的品牌要求都 不到50%，尤其是待装修用户的选择率更只有 35.4%，这说明了消费者对贴面板的品牌意识 已有一定基础，但还有待提高。但值得注意的 是，已装修用户的品牌要求达到了47.1%，说 明装修过的用户由于亲身经历，提高了对产品 的品牌要求。这是值得注意和利用的现象。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 从各地情况来看：深圳因地理位置和收入等方 面的原因，以58.3%的比例高居榜首，体现了 它作为改革开放龙头的地位。大连和西安居民 也表现出对贴面板品牌较高的要求，体现了这 两个城市向国际化都市迈进的步伐；广州以 24.5%的比例列在最后到是出乎我们意料，这 也许反映了广州居民一种务实的态度。北京和 上海的居民的表现到是中规中距，表现出平均 的水平。 二、市场全景篇 从使用过用户对贴面板品牌的记忆度看，不记 得用过什么牌子的高达62.1%，还有21.84%的 用户表示自己用过的贴面板没有品牌，另外 16.06%的用户虽然记得品牌，但也是记得五 花八门。这再次印证了该行业目前纷乱的品牌 状况并没有给消费者带来任何记忆的事实，我 们在广州预调研时曾想过对消费者对A、冠华 等著名厂商的品牌认知度做一个调研，但因知 道者实在太少，只得放弃。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 从上面的数据中似乎可较容易得出结论：消费 者对贴面板的消费并无品牌上的要求和意识， 品牌对贴面板并不重要。但仔细分析一下就会 发现，真正选择购买时对品牌没有要求的在已 装修者中只有21.5%，即使在待购者中这一比 例也只有38.9%，而大量的消费者是表示无所 谓（比例分别为31.4%、25.7%），而这些人 正是我们品牌宣传可以影响的对象。 二、市场全景篇 我们在调研中还发现这样的现象：有的 用户虽然对立邦漆并不了解，但却指定 施工人员必需使用这种漆，即使施工人 员推荐别的产品也不为所动，这就是品 牌的力量。 二、市场全景篇 3.名不副实的“著名”产品 在我们还未与A正式合作时，“A”是行 业领袖、全国著名产品的说法就让我们 如雷贯耳。那么，事实究竟如何？ 二、市场全景篇 二、市场全景篇 从上图中我们可以清楚地看到，在最终消费者 当中，“A”品牌或A企业的知名度都很低，当然 这一点并不出乎我们当初的预料，因为贴面板 毕竟是一种半消费品。从数据中我们还发现， 待装修用户知道A品牌的比率明显高于已装修 者，说明近年来A的品牌知名度已有所上升， 并开始发挥作用。 二、市场全景篇 从全国范围看，大连、西安、广州是A知名度 较高的地方，除广州是因为地域方面原因外， 大连和西安也是A销量（或曾经销量)较好的地 方。北京与深圳的知名度也还可以，但昆明和 上海的数值就明显偏低了，而上海和昆明地区 的门市或经销商也反映出较多问题，这种关联 性值得我们的高层重视。 二、市场全景篇 二、市场全景篇 二、市场全景篇 在用户对A的满意度调研中，待装用户和已装 用户的差别进一步显现出来。待装用户认为很 满意的比率明显高于已装用户，而认为一般的 比率明显低于已装用户，两者的相差达到了一 倍。 二、市场全景篇 这再一次说明了在待装用户当中，A的知名度 和美誉度都明显好于在已装用户中的相应比率 ，这是我们一笔宝贵的资源。而在已装修用户 中，竟有71.4%的人认为A一般，可见我们在 产品质量上、售后服务上确实存在较大的问题 ，好在认为不好的也很少，还有补救的余地。 二、市场全景篇 另一个值得关注的现象是有46.6%的待 装用户对A的总体影响感到模糊，如果能 把他们争取过来的话将极大地增加A在消 费者心中的影响力。 二、市场全景篇 和消费者中的情况相比，在经销商中A的知名 度直线上升，显示了真正行业龙头的风范。从 全国情况看，在批发商当中，A木业的知名度 几乎达到百分之百，在终端零售店当中，A的 知名度也应在80%以上，我们从广州智洋公司 买回的国家建材方面资料中，也将A列为贴面 板方面的名牌产品。在几乎没有做任何宣传的 情况下，能使A有如此的知名度，应该是A实 力和员工的努力使然。 二、市场全景篇 但与此形成鲜明对比的是，在广大经销商和零 售店当中，A的美誉度却大大下降。由于产品 质量、经销政策、营销规划等方面的原因，使 得经销商和零售商销售A产品的利润有所下降 ，直接造成了他们对A的抱怨（有关情况在营 销组合篇将有祥述）。 二、市场全景篇 而A方面的大厂意识，对经销商的粗放管理又 使A在他们心中的信赖度难以提升，于是造成 了如下图所示的局面：很高的知名度、一般的 美誉度和较低的信赖度，这种美誉度和信赖度 与知名度脱节的现象如不得以纠正将在不久的 将来对A造成极大的负面影响。 二、市场全景篇 美誉度 知名度 信任度 二、市场全景篇 另一个对A是“知名”产品提出质疑的是行业 协会和专业媒体。我们此次调研走访了全国7 城市的9家行业协会（其中北京3家，分属不同 部委）和8家建材专业媒体，做为建材业内人 士，其中知道A的竟然不到30%。国家建材总 局、国家轻工业局、国家建设部下属的三个行 业协会竟然都对A木业处于几乎不知的状态， 这对A这样一个全国最大的贴面板企业来所， 简直是一种嘲笑。 二、市场全景篇 可见同其它建材分支行业相比，贴面板业的品 牌意识薄弱很多。消费者更多关注的是产品的 质量，尤其是外观（表皮）质量。 业内人士对贴面板的品牌意识也很低，主要表 现在以下几方面： 二、市场全景篇 1、建材管理部门、行业协会、媒体对贴面板业 的发展情况不了解（或者说关注不够）； 2、贴面板生产厂家对产品的品牌意识不强，关 注重点还停留在产品实体本身，忽略了产品的 外延。如：品牌、包装、服务等内容； 3、经销商的品牌意识也很弱，好多经销商把品 牌和品种、品牌和厂家混为一谈，更有甚者， 卖了多年的贴面板，竟不知道是什么品牌，哪 家生产的。 二、市场全景篇 思考题：怎样才算真正的知名品牌？怎 样把A由一个贴面板生产和销售领域的知 名品牌变成老百姓和媒体心中的知名品 牌？ 二、市场全景篇 4.如何描述A，它应该有一个怎样的形象 对于一个品牌来说，一个好的名字就象一 副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流 传起来，并显现品牌堵有的个性和亲和力 。那么，我们A雄心勃勃想创立的品牌应 该有一个怎样的名字？ 二、市场全景篇 从调研的结果看，枫叶和金A是较受到消费 者欢迎的品牌名称，尤以枫叶的受欢迎程度 为高。反过来对比我们在市场上看到的贴面 板品牌就可以发现，用植物名称和有象征意 义的名称来形容贴面板是受到消费者欢迎和 认可的。 二、市场全景篇 因为一来它可以和生产贴面板的原材料 木头和森林紧密的联系起来，给人以亲近自 然的感觉；二来也显得柔和、温暖，并能反 映产品的特征。试问：您是愿意在家里养一 头熊呢，还是愿意让墙上贴满枫叶呢？ 二、市场全景篇 由此再次论证了目前贴面板品牌形象的错位和 混乱（有关产品形象和包装的论述请祥见营销 组合篇）：作为家庭装饰材料，温欣、亲和、 浪漫、个性才是它的定位空间，而不是那些生 硬的“霸王”和“狗熊”。 二、市场全景篇 当然，我们也并不建议直接用枫叶做品牌名称 ，一来它用的太多，有些俗气，二来也无法反 映我们厚皮系列的特点，从地区分布上看，在 上海枫叶的被选率就不是很高，而东韵、厚之 道、金甲等富有内涵的名称的被选率却明显提 高，上述4种名字在上海待装修者中的被选率 分别为27.1%、24.0%、17.7%和17.7%。 二、市场全景篇 但消费者的选择为我们将来的定位指明 了方向来源于消费者又高于消费者 ，这才是消费者导向和现代关系营销的 真正内涵。 三、营销组合篇 （一）、产品透视 1.生死攸关话质量 质量做为产品的核心要素，其好坏关系到一个产 品或企业的生死存亡，这已经是为广大中外企业 所认知和实践的一件事。在国外随着其经济形态 和营销水平的进步，质量问题已经进入了一个更 高的阶段；而中国由于各方面的原因，企业的质 量意识和质量观念仍有待加强。 三、营销组合篇 贴面板作为一种室内装修材料，消费者对其质 量的理解已不仅仅停留在坚固、耐磨等层面， 对装修效果、无危害等的要求已日益增加，不 意识到这一点而只是盲目追求坚固耐用的作法 必将遭到失败。（消费者虽然也很重视耐用性 ，但实际购买时往往更注重装饰效果和无毒害 ，下表清楚地反映了这一点） 三、营销组合篇 这次调研质量问题反映最为突出，所有几乎的 经销商和零售商都对A的产品质量提出了质疑 。我们在实地走访中平均每人翻看了上百张板 ，最后认定A板的质量、特别是表面质量确实 存在很大问题：在拼缝、色差、色泽、光滑度 、挖补工艺等方面与竞争对手、尤其是华东板 和冠华板相比存在较大差距。 三、营销组合篇 而如前所述，由于品牌上的缺陷，消费者在选 购时只能实地看板；而最终用户最注重的因素 又是表面的装修质量，因此表面质量不好的A 板必将遭到消费者的抛弃，从而影响到经销A 板的商家的利益，这就是他们大量抱怨的根本 所在。 三、营销组合篇 A产品质量的第二个问题在于：A板有着较好 的内在质量（基板质量好），但这一点并没有 得到很好的利用。从调研中反映，用户在使用 贴面板时碰到最多的质量问题就是表面的爆皮 和开裂，这很大程度上取决于表皮的厚度； 三、营销组合篇 另一个反映很大的问题就是日久变形（几乎达 到了30%），而我们良好的基板质量正可以解 决这一问题（基板质量差是引起变形问题的主 要原因）。但这一点并没有在实际销售中得到 体现，大部分消费者对这一问题并没有清楚的 认识。 三、营销组合篇 质量方面的第三个问题是A质量的不稳定性。 绝大多数经销商反映A产品的质量很不稳定， 同一等级的货，这一批的和那一批的质量相差 甚远，或相差几个等级的货竟然是一种质量。 现在零售商对A的产品要看货后才决定要不要 ，对A产品质量的信心开始丧失。 三、营销组合篇 上述问题的出现一方面是因为A内部一线员工 大量流失，造成熟练工短缺造成的（有关问题 在A内部企业诊断报告中已有所论述）； 二来很重要的一个方面在于A产品分级的混乱 ：对于相应级别的产品，大家对它的质量自然 有相应的期望，当这种期望达不到时，问题就 出现了。 三、营销组合篇 2.AAA扫描 我们在走访贴面板市场时发现，与其五花八门 的产品命名形成鲜明对比的是：所有的贴面板 品牌，无论有名的无名的、名气大的名气小的 、昂贵的便宜的、榉木板还是其他木种板都无 一例外在自己的产品上贴上了AAA等级的标签 。 三、营销组合篇 80多元的板是AAA，60多元的板是AAA ,甚至 连40元左右的板也是AAA，难道市面上就没有 其他等级的板了吗？所有的厂商都达到了如此 高的生产标准吗？这个标准由谁来制定？40元 的 AAA和80元的 AAA又有什么区别呢？我们 产生了种种疑惑。 三、营销组合篇 后经了解才知道，由于该行业没有相应的国家 质量标准，各厂商执行的都是自己的厂标。为 了迎合消费者喜欢高档产品的需要，再加上缺 乏行业的自律和协调，厂家和经销商为了眼前 的利润随意贴等级标签，就造成了目前这种鱼 目混珠、3A泛滥的局面。那么大家都是3A， 彼此（特别是同一厂家的产品之间）如何区别 ？4080元的不同价位又是如何定出来的呢 ？ 三、营销组合篇 原来虽然各家对外统一都是3A，但在自己厂里 内部和厂商与经销商之间还是有等级的，这种 等级通常是通过不同的商标或标牌颜色来体现 的。比如A生产的APOLLO牌贴面板分绿标和 蓝标两种，其中绿标的属于1.5A，蓝标的属于 2.5A；冠华的金骆驼、小骆驼也分属于厂内部 不同的等级。 三、营销组合篇 这种表里不一的等级状况至少带来了以下几点 弊端：消费者面对千篇一律的3A状况，感到困 惑和无从选择，不得不依靠零售商和施工人员 的指引，这有时候是极不可靠的，而一旦消费 者知道了事情的真相，就会产生对厂家和经销 商的不信任感，甚至会产生到人们对整个贴面 板行业的信任危机； 三、营销组合篇 另外，本来就庞杂的品牌大军再加上内外不同 的分级标准和识别方法，更加剧了该行业的混 乱，增加了交易成本，有时候连厂家自己和经 销商都分不清什么牌子代表什么等级了，产生 了很多问题和不必要的麻烦。 三、营销组合篇 其实，真正关心等级划分和使用的是厂商和消 费者，混乱的等级划分局面造成的最大伤害也 来自厂商和消费者，厂商损失的是信誉和顾客 ，消费者损失的是金钱和自己的家居生活。因 此，他们（特别是作为行业核心的企业）有必 要行动起来，迅速改变这种局面。 三、营销组合篇 A在等级划分方面的另一个问题是产品出厂质 检不严，等级划分随意性大。虽然厂里规定有 A、AA、AAA的等级标准，但同一等级产品的 质量波动太大，这批2.5A级产品的质量甚至可 能差于上一批1.5A级的产品，而下一批1.5A 级的产品质量又可能很好。 三、营销组合篇 因此，产品质量稍差并不要紧，只要按严格的 标准来分级，使每一个等级都做到物有所值， 就不会有那么大的抱怨，因为不同等级和价位 的产品会有不同的消费对象，而这是我们可以 立即作到的。 三、营销组合篇 3、新产品、新希望 对任何一个行业和企业来说，创新都是其发展 的源泉，而新产品的出现就是这种创新的集中 体现。新产品的意义有两种：一种是科技意义 上的创新，一种是市场意义上的创新，科技意 义上的创新固然重要，但市场意义上的创新也 能给市场和企业带来巨大的活力。对A目前的 情况来说，市场意义上的创新可能来得更为重 要。 三、营销组合篇 厚皮系列贴面板是A为推出品牌战略准备的一 种新产品，加厚的表皮很好的解决了人们反映 最强烈的表面爆皮和开裂现象，并且具有其它 一系列优点，那么市场对它的预期到底怎样？ 三、营销组合篇 通过上图我们可以看到，绝大多数消费者还是 表现出良好的购买欲望，表现出人们对新产品 的渴求。特别是在准备装修的用户当中，有 23.6%（近1/4）的人表示肯定会购买这种产 品，大大高于欲装修者中的比例，这说明人们 在购买商品时都有一种求新的欲望。 三、营销组合篇 而从全国情况看，西安、成都等内陆城市明显 表现出对新品牌的积极认可，有超过25%的人 表达了肯定购买的愿望，而在深圳、上海等国 际化和商业气息浓厚的地区，则表示肯定购买 的人直线下降，大多数人采用了观望的态度。 因此，在这些地区可能需要较高级的营销手段 和方法。 三、营销组合篇 从人们对厚皮优势的选择上可以看出结果分布 比较均匀，并无特别突出的选项，这可能是因 为在人们对一项新产品没有充分了解之前，难 以做出准确的选择。但是不露基板这一厚皮贴 面板极大的优势被选率居然只有13.6%，远远 落在其它选项的后面，这说明普通消费者对贴 面板使用过程中的问题还是缺乏认识，消费者 教育的任务仍然很重。而油漆效果好这一装修 效果方面的优势仍被很多人看好。 三、营销组合篇 在为这一新产品付出的价格上，已装修者和待 装修者表现出了惊人的一致，大多数人都表示 愿意为新性能多付出1030%的费用。看来价 格因素无论对于已装修者还是待装修者都是一 样的，价格仍是该领域较敏感的因素。另一方 面也说明，仅仅是一些功能上的改进不足以让 消费者为此付出大价钱，没有品牌形象和精神 内涵的寄托，功能再强大的产品也难以给消费 者留下深刻的印象和价值感。 三、营销组合篇 除了厚皮系列，对A来说除了榉木之外的其他 木种的贴面板也是A必须重视的“新”产品。A自 己当年就是抓住了贴面板从水曲柳向榉木的转 变而发展起来的。做为行业龙头，A不仅要看 到趋势，还要引领趋势，这样才能立于不败之 地。 三、营销组合篇 一个新的产品就是一个新的希望， 希望厚皮系列能为A带来好运。 三、营销组合篇 （二）、拨云见日看价格 从上面关于新产品价格的分析中，我们可以清 楚地看到价格在贴面板选购中的作用。由于贴 面板是一种科技含量不高的劳动密集型产品， 其产品的利润空间是有限的。因此，怎样制定 合适的价格来同时维护消费者、零售商、经销 商、厂家的利益是一件十分需要技巧的事。近 年来