冠都现代城营销策划方案.doc

版权所有 严禁复制传播重塑金身 逆势突围 冠都现代城营销策划方案 德诚行房地产代理2009年12月目 录本策划报告是基于目前衡阳及项目周边区域诸多楼盘的市场状况，并结合我司专业人士多年的操盘实践经验而完成的，不妥之处望贵司予以指正。由于时间和资料有限，报告之内容未必能将市场变化及本项目的实际情况全面覆盖，希望通过双方更进一步的共同努力使之更加完善，以达到项目逆势突围、快速回款之目的。 专此奉达，即颂商祺！ 德诚行房地产代理公司 2009年12月目录前言一、我们面临的问题二、我们的目标三、我们的思想四、全案整合推广、销售计划五、项目参考建议六、项目合作方式结束语一、我们面临的问题1、2009年4月份以来，楼市开始回暖；2009年10月份以来，深圳、北京、上海等一线城市房市出现疯狂，价格节节高涨，最高超过当地GDP6倍之多；2009年12月份国家经济工作会议，房地产政策从优惠到抑制到遏制，未来二、三线城市房地产发展难以预见；2、现代城项目销售节凑、推广方式把握不足，工程进度与销售速度不协调；开发周期与销售周期严重脱节，开发规模、产品形式、开发配套与现实脱节；社会反响不好；3、现代城项目产品本身与衡阳消费者的需求差距较大；户型大、设计不合理等因素都影响了项目的正常销售；4、项目销售的几个重要节点已过，后期销售销售压力较大；5、区域竞争加剧，将直接导致客户分流；6、相对于开发区，项目部分户型偏大；项目前期销售盲目追求销售率和资金回笼，舍本求末，销售控制出现严重问题，部分楼栋好户型、好楼层、适中的面积都已销售，剩余成品将会加大销售难度和周期及项目资金回笼和利润；二、我们的目标推动项目销售，快速回笼资金；三、我们的思想整体思想：给足购房者购房信心 降低购房者购房压力 充分蓄水、适时引爆、快速销售1、给足购房者信心；1-1、开发商品牌背景、建设单位品牌及项目品质重塑； 品牌强强联手 打造高品质样板社区 A、重塑开发商、投资商形象 B、强调物业管理公司 高标准、专业化物业服务 C、品质至上 科技筑家，健康居家 让客户鉴证施工用材施工材料: 钢材： 线材：水泥：砌块：电线：开关、插座： 电表箱、配电箱： IC卡电表： 品牌防盗门铝合金窗等 D、氛围至上 塑造良好的工地气氛和销售气氛 工地现场包装的主要作用在于营造现场销售气氛，工地现场包装的好坏直接影响着客户看房时对本案的第一印象。将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，强调项目的主题，形成项目的整体的良好的视觉环境，在工地悬挂横幅、条幅、灯杆旗、吊旗等，增强气氛，增强客户信心。1-2、冠都坐庄，现代城无忧购房；2、降低购房者购房压力；2-1、冠都现代城，首付万起购房； 降低首付比例，降低客户购房门槛2-2、冠都现代城 典藏房源 精装上市冠都现代城 购房装修一起搞定； 让客户自装、精装随心选择。拎件包包即可居家。3、分区推盘、分片定名、制造卖点，步步为赢 冠都如此大盘，整体推售实为下策，分区、分片推售，不断制造卖点、热点，不断制造新闻吸引消费者眼球，方能保证项目稳定。同时给予每个推售区结合其特点，进行冠名，如西郡、东郡等，会助于项目销售。四、全案整合推广、销售建议1、推广媒体组合a、衡阳晚报、衡阳日报 软文造势；b、网站广告推广(衡阳房产网)：网站横幅广告、专题网站强势推广；c、户外品牌推广：增强项目形象，提升项目档次和氛围；d、DM单张。 2、推广告主题冠都现代城-生态文化居住社区生活所享 超越所想 首付万起，买房装修一起搞定，月日起，样板房开放，欢迎现场品鉴！3、销售计划整体策略：做足功夫、择时引爆3-1）销售阶段一：（准备期）主要目地：a、蓄水、钓人眼球、提升项目知名度、美誉度; b、锁定意向客户; c、开始回笼资金; 媒体策略：以宣传单张、户外广告、衡阳晚报、网络为主。广告以 “重塑形象”为主题, 配合LOGO传达冠都现代城的视觉形象和项目特点及活动信息。所需完成主要工作：1、宣传单张设计、印制；2、户外广告设计、发布；3、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台新闻通稿；4、衡阳房产网网络广告；5、营销团队强化培训；6、行销团队强化培训；7、营销中心包装（企业形象展示、项目卖点展示、建筑用材展示）；8、施工场地包装（建筑墙体巨幅、围墙广告）；3-2）销售阶段二：（强销期）30%主要目地：a、蓄水、钓人眼球、提升项目知名度、美誉度; b、锁定意向客户、强势推广; c、实现爆炸式集约式营销，迅速回笼资金; 媒体策略：以宣传单张、户外广告、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台、短信、网络为主。广告以 “分区开盘促销”为主题, 配合LOGO传达冠都现代城的视觉形象和项目特点及活动信息。所需完成主要工作：1、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台新闻通稿；2、衡阳房产网网络广告；3、行销团队强化培训；4、商品房买卖合同签定、回款。3-3）销售阶段三：（第二次强销期）60%主要目地：a、蓄水、钓人眼球、稳定项目知名度、美誉度; b、锁定意向客户、稳定推广; c、实现稳步营销，回笼资金; d、深度挖掘卖点，传播执行到位媒体策略：以宣传单张、户外广告、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台、短信、网络为主。广告以 “分区开盘促销”为主题, 配合LOGO传达冠都现代城的视觉形象和项目特点及活动信息。所需完成主要工作：1、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台新闻通稿；2、衡阳房产网网络广告；3、行销团队强化培训；4、商品房买卖合同签定、回款。3-4）销售阶段四：（稳销期）80%主要目地：a、蓄水、钓人眼球、稳定项目知名度、美誉度; b、锁定意向客户、稳定推广; c、实现稳步营销，回笼资金; d、借买房客户现身说法，传播项目优势卖点，执行到位媒体策略：以宣传单张、户外广告、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台、短信、网络为主。广告以 “客户现身说法”为主题, 配合LOGO传达冠都现代城的视觉形象和项目特点及活动信息。所需完成主要工作：1、衡阳晚报、衡阳日报、衡阳电视台新闻通稿；2、衡阳房产网网络广告；3、行销团队强化培训；4、商品房买卖合同签定、回款。五、项目参考建议结合项目目前的情况及未来市场的走势，经我司分析，特提供以下建议仅供参考：5-1）项目经营理念方面 导入“生态文化居住社区”的概念“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”-邱吉尔 当我们在建设一座城市的时候，需要导入一种让人们认同的生活方式和理念，这种生活理念经过适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活，为业主构筑全方位的生活观念。本案导入“生态文化居住社区”的概念。 这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。 “生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面， 生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，l “环境生态”指社区内的园林式环境规划细致入微。l “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。l “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。l 同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“生活所享 超越所想”的定位提供有力支持，同时补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。企划推广卖点诉求l 地段优势衡阳西外环，无污染、空气指数高l 大环境成熟高档住宅聚集区l 建筑风格纯正现代风格，新潮、有点儿沉稳、但不失另类l 户型设计二居、三居为主l 单价不高-2000元/平起的单价范围为消费者市场的稀缺需求； l 园林设计独创的园林规划，完美的架空层，人车分流，体现环境建筑人的有机结合；l 品质优越-智能化及安防设施配套齐全；小区配套整体配套齐全；l 物业管理提供管家式的物业服务，周到全面；5-2)销售方面准现房、现房销售原则（不看模型看现房）面对越来越成熟的客户，仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，众多入住纠纷，致使客户对期房越来越没有信心，冠都现代城A1.A2区作为现房准现房，因而为了增加客户对项目的信心。服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。5-3）策略方面策略基本点：一个中心 两个基本点 几套样板房 一串运动 一个高潮营销中心选址（一个中心 两个基本点）鉴于目前情况，结合我们的客户分析，我们认为方便客户的就是最好的，建议在市中心汽车西站位置定址，在醽湖汽车站和华新汽车站设立宣传点，开设物业班车接送.邀请政府官员不定期视察工作，电话是太随行新闻报道；在项目现场联合著名设计公司装修几套不同风格的样板房，给客户足够的参考选择，加大客户信心。一串运动这是推广策略中的中心内容，由于项目的规模及政府色彩，推广内容影响力大，我们称之为“运动”，其活动内容主要打生态文化牌。生态文化牌是指为项目注入精神和环境的文化的内涵的工作。通过这些推广活动，营造一个“环境生态”、“建筑生态”“人文生态“，为本案“高品质楼盘”、“生活所享 超越所想”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。“生态文化居住区”的概念，可以，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。有文化内涵的建筑是有灵魂的建筑，才会有投资价值、魅力恒久。如领养小树、亲子等系列意义活动，让客户参加完一个后，会主动思考和提出参加下一个活动。一个高潮 通过较长时间的软性推广和炒作预热市场，使开盘正式销售之日达到一个人气的高潮。将这一高潮持续百日，用“闪电术”完成销售任务，使销售工作节奏明显、有控、增大知名度、降低销售成本。5-4）价格方面价格永远是任何销售中的最关键的因素。房地产市场瞬