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F 中管网房地产频道 富源大厦营销策略建议报告 严谨策略 实效行销 F 中管网房地产频道 项目基地位置 北 环线 新中路 F 中管网房地产频道 富源大厦项目简述 开发商：湖南拓富源投资置业有限公司 规划总用地：4588.12m2 净用地面积：3209m2 总建筑面积：21765.28m2 地上建筑面积：18741.6m2 规划住宅面积：14633.6m2 规划商业面积：4108m2 建筑占地面积：1283.6m2 地下室面积：3023.68m2 建筑密度：40% 总停车位：67个 容积率：5.7 绿地率：35% 住宅总套数：152套 地理位置：韶山路立交桥东南（原省商业局长沙仓库） F 中管网房地产频道 分户面积 户型面积套数 两房两厅一卫98.88-100.33m2 两房两厅两卫117.12 三房两厅两卫136.63-139.71m2 店铺 m2 F 中管网房地产频道 住在这里有什么好处/感受？ 享受市中心的繁华 工作生活非常便利 F 中管网房地产频道 我们究竟要做什么？ 对市场的观察和对自身的审视，然后才能得出 正确的结论，找到正确的方向。 F 中管网房地产频道 20052006年影响地产行业的主要政策 8.31土地大限 协议出让土地的闸门被封 经济适用住房管理办法出台 提出物业服务收费实行明码标价 金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点 国六条、九部委十五条限制政策 建设部发布房地产四大走向 市场分析市场分析 F 中管网房地产频道 专家预测 2006年，我国的房地产价格不会破裂猛跌，房地 产业的发展也不会大逆转；相反，我国的房地产业仍 将在正确的宏观调控下，以较快的速度持续发展，继 续为国民经济的繁荣发展做出重要贡献。全国的平均 房价仍然会有所上升。 中国房地产及住宅研究会 F 中管网房地产频道 2006年中国房地产市场发展八大趋势 趋势之一：房价将持续上涨 趋势之二：融资多元化 趋势之三：二手房市场持续升温，有望夺回半壁江山 趋势之四：政府将加大对地产开发的介入，政府调控市场的力度将增强 趋势之五：行业洗牌风起云涌 趋势之六：物业管理社会化、专业化、市场化 趋势之七：房地产营销将回归到地点、产品、社区三个基本层面 趋势之八：土地政策与融资方式的变革，中国地产终结大盘时代 F 中管网房地产频道 长沙房地产现状 1、房地产开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓 2、商品房上市量呈负增长,商业用房供应量呈现理性回调 3、消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升 4、梯极消费格局稳定,二手房交易非常活跃 5、地产抵押登记继续攀高，个人住房贷款增速放缓 6、城市房屋拆迁大幅下降，旧城改造规模趋小 7、经济适用房建设有所回升，后市将限量供应 8、金融信贷紧缩，开发商企业面临新的挑战。 F 中管网房地产频道 结论： 市场不是缺少需求，而是缺少真正高品质的产品 资金、土地等优势资源的把控与配置，是开发商 竞争的重点 产品的创新和概念的创新，将是吸引消费者的 主要因素 F 中管网房地产频道 消费群分析消费群分析 l白领？金领？城市精英？城镇新贵？ l 海归派？城镇私企老板？都市知本家？ l 公务员高层？艺术新锐？投资族群？ l 似乎都对，但绝对又不完全能够包括！ 本项目可能会吸引些什么人？ F 中管网房地产频道 l长沙（及周边）经济的近10年高速发展，已经引发一 个新阶层的诞生！ l他正好包括金领、城市精英、城镇新贵、海归派、城 镇私企老板、都市知本家、公务员高层、投资族群 F 中管网房地产频道 l我们的客户群要有包容性，他们的主力组成正 是后小康生活的引导者： 中产阶级中产阶级 F 中管网房地产频道 中产阶级能否支撑市场?是一群怎样的人? l中产阶级在长沙地区不在少数，他们已是本地社会的中坚力量 l中产阶级是在各行业里事业有成的人士，他们的消费取向对其他 社会群体具有引导作用，他们已是今日的消费主体 l中产阶级有他的观念与品味,注重精神生活品质,喜欢攀比 l中产阶级年龄407岁为主,有知识,有收入,有时间,有品位 F 中管网房地产频道 本项目瞄准的中产阶级有哪些特征？ l家庭年收入在150000元以上的核心家庭 l社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置 l大学以上学历，有较高的审美观，对名牌有较强认同 l相对其它人群，中产阶级当中企业老板、机关高层管理者、归国 留学生和前沿行业从业人员占的比例最高 l加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶级为化解生存 危机感而普通采用的方式 F 中管网房地产频道 本项目之中产阶级的生活方式及态度 l 长沙中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多 l 理财多选择股票、保险，也选择风险小的储蓄和房产 l 与外界接触较多，外地生活态度的影响较大 l 追求生活品质工作那么辛苦，就应该享受好一些 l “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得或住得高贵一些 F 中管网房地产频道 l自我实 现 l自尊 l爱与归 属 l安全 l生理需 求 l基本生理需求 l中产阶级已基 本实现 l高级心理需求 l中产阶级正梦 想实现 目标客户之马斯洛心理学需求层次说明 F 中管网房地产频道 l用有观点、有思想、有文化的产品和概念的创新倡导一种阶 级的诞生 l同样,非中产者对该生活态度感兴趣的热情不可低估,从而可形 成本项目庞大但并不庞杂(品味相似)的客户队伍 l应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受主流人群 行为的影响，也是本项目重要的客户组成部分 瞄准中产阶级，同样会吸引边缘人群 F 中管网房地产频道 A、中低层面解决基本生活需求的购房者 置业特点：这一人群，年龄大约在25-35岁之间， 收 入较同龄人稍高，主要购买力在总款1014万，面积 80100之间。 目标客户具体组成的描述 F 中管网房地产频道 B、中层及中层以上改善居住条件的购房者 置业特点：这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员， 原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳 定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较 高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在14 20万，面积在100140之间，属二次置业，注重实用性，对房 型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（ 同僚间潜在攀比意识强）。 F 中管网房地产频道 C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者 置业特点：这一人群年龄多在45岁以上，在商海 征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置 业。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活 品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要 求，邻里知识层次因素考虑多，对住房要求面积一 般在140或以上。 F 中管网房地产频道 本项目，有绿地有氧气环境优美，位于交通便捷的都市生活圈内 本项目，她位处南部新中心区，但她目标群更属于整个长沙 本项目，她是高端房产的精致之作, 终将成为竞相购买的热盘 本项目，是好房子，更是 “南部5分钟生活圈”居住标准的诞生 所以本项目,是集合区位、商业、配套、环境、交通优势于一 体的不二宽房,担负着拓富源房产品质保证、品牌传承的责任! 我们的目标客群需要一个什么品质的项目？ F 中管网房地产频道 通过对一些楼盘售楼部现场踩盘、业内人士间的横向 交流、已购房业主的访谈、网络、电话工具等调研方式， 我们发现消费者最为关心的有四点： 价格第一，地段第二， 户型第三，性价比第四； 项目分析项目分析 消费者最关心的楼盘指标是什么？ F 中管网房地产频道 周边楼盘价格比较 楼盘名称 起价（元/ ） 均价（元/ ） 最高价（元/ ） 付款方式 林之苑 270030003300一次性9.8折，按揭9.9折 华银园3期 270029003200一次性9.6折，按揭9.7折 华菱香墅 美地 300033003800一次性9.8折，按揭9.9折 盛世康城 230024002700一次性9.7折，按揭9.8折 申奥美域 230024002700一次性9.7折，按揭9.8折 上海城 300032003800一次性9.8折，按揭9.9折 金碧文华 260029003200一次性9.8折，按揭9.9折 柠檬丽都 252827002895一次性9.8折，按揭9.9折 F 中管网房地产频道 价格比准 由上表，我们可以得出本项目 市场比准均价为：2850元/ 市场比准起价为：2641 元/ 市场比准最高价为：3199元/ 但是这只是市场比准价，我们还要按 照溢价和减价权重来考虑核心均价的形成： F 中管网房地产频道 核心价格的形成（一） 溢价因素 优势 （综和溢价率：3.5%） 地段：地处南部新中心区的韶山路，区位优势独一无二。 户型：3*2、136 139 的宽房和3*2、117 的中房和 2*2、98 100的户型定位，准确抓住了目标客群 的需要。 交通：韶山路、环线、曙光路、新中路等，四通八达。 配套：双核配套建议本项目的商场作为业主的生活、商业配套，是为内核 ； 拥有完善的“中心区5分钟生活圈”，是为外核，商业气氛浓厚。 商超：沃尔玛、华银旺和等大型超市，购物便利 医疗：市中心医院等 教育：砂子塘小学、市二十一中等 减价因素 劣势 （综和减价率：2%） 噪音：立交桥、周边便利的交通线也带来了噪音影响的负面因素 绿化：项目结构和地块的局限大大降低了绿化环境。 F 中管网房地产频道 那么，我们的核心价格基本浮出水面 核心价格的形成（二） 市场核心均价为：2892元/ 市场核心起价为：2680元/ 市场核心最高价为：3246元/ F 中管网房地产频道 南部新中心区 5分钟生活圈 本项目传播定位 F 中管网房地产频道 工程形象与进度、社区配套要求 工程形象必须是高大的、鲜明的，排除一切工程上的风险； 工程进度必须与营销节奏和整合推广相协调，争取做到步调 一致。 中心广场、花园、绿化带、物业管理、安全系统、人车分流 、 会所、游泳池、网球场、运动休闲设施等社区配套必须达到 楼盘形象和硬件的要求。 F 中管网房地产频道 建筑布局合理、充满灵性、通风采光良好； 各种风情园林必须相互协调，与国际接轨；奇花异草、绿化、 景观设计等必须符合城市 首稀花香社区要求； 户型设计以实用性为主，针对不同层次、年龄客群分类（尽量 避免错层、北厅设计），以舒适、和谐为设计要点； 建筑园林户型设计要求 F 中管网房地产频道 关于户型的一点建议 本项目户型设计比较合理，能够满足目标客户的需要 ，如能进行一些略微的调整，应有利于销售。 1、面积117.12 的3房，大小适中，从入户花园进入，先到 客厅后见餐厅的设计，很适合中国传统的居家、待客风格 ，避免饭时来客的尴尬；通往各房的门集中，简洁便利； 有两道入户门，雨天提物可从餐厅入户，可保持清洁、缩 短进入厨房的距离，但两处入户通道也提高了开发成本。 2、为了保证面积136.63 139.71 的3房的采光等条件， 提升此户型的品质，促进宽房销售，建议去除100.33 和 98.88 房东西两向突出的犄角，可使宽房阳台得到更明亮 的光线，并且100.33 和98.88 房的客卧长度有4.5m足够 ，两户西向可整体向内推进。 F 中管网房地产频道 销售业务策略参考建议 F 中管网房地产频道 l销售业务策略与广告策略相互配合 统一策略战术 l掌握策划战略，统一策划思路 l明确销售目标，加强销售人员培训 原 则 F 中管网房地产频道 强销期 工作任务： 加强客户介绍客户； 追踪预定客户签约； 动员客户回到现场参加公关 活动，和SP促销活动； 挖掘潜在客户 工作重点： 客户追踪、补足、过滤、达成签约 媒体传播大量出现，掌握潜在客户 针对销售情形进行检讨改进，并修 正广告路线； 制造耳语传播，强调销售佳绩 研讨未出售余户原因 新闻媒体发布 拟定公关及SP促销计划 F 中管网房地产频道 延销期 工作任务： 电话追踪潜在客户 总结难销余户因素 加强捕捉客户 工作重点： 延续销售气势 分析客户反馈资料 激励现场人员士气 持续举办SP促销活动，增加客户 信心及企业信誉 新闻媒体发布