美亚木业有限公司木门营销策划方案.doc

网络营销课程设计 经济管理学院 网络营销课程设计课程设计题目：美亚木业有限公司木门营销策划方案 专 业 班 级： 电子商务L092 学 生 姓 名： 杨宇 杜田楠 徐欢欢 张梦宇 学 号： 13 15 29 35 指 导 教 师： 高文海 联系人： 徐汉民2012年 2 月 23 日指导教师评语及成绩指导教师评语成绩签字： 年 月 日目录1公司介绍.41.1公司简介.41.2公司文化.42企业内部分析.52.1公司战略.52.2公司组织机构.52.3公司产品销售.53市场分析.53.1竞争者分析.53.2木门市场分析.63.2.1潜在的机会.63.2.2潜在的威胁63.3受众群体分析.74营销目标.95营销策略.105.1企业网站优化.105.1.1设计原则.115.1.2网站优化.115.1.3提供免费服务.115.2营销策略.115.2.1E-mail策略.115.2.2即时工具营销.121、公司介绍1.1公司简介保定美亚木业有限公司西居太行山脉东麓，东濒津唐港，北接首都南大门，南临河北省会石家庄，境内京沪、京广铁路纵贯南北，京昆、京广、张石等高速公路及107国道多条交通干线分布区域，交通十分便利，环境秀丽迷人。本公司是一家集生产、科研、开发、销售为一体的新型现代化木门企业。公司现有土地面积8000多平米，现代化工业厂房10000多平米，样板式展厅500多平米，拥有固定资产800多万元，企业员工100多人，引进德国、台湾等国际先进木工生产设备，并储备了大量的科研和管理人才，为企业快速持续发展奠定了坚实的基础。美亚门业依托区域优势，依靠全体员工的共同努力，采用科学生产工艺，严格执行国家产业标准，产品做工精湛、工艺精良、美观气派、经久耐用。公司选用进口泰国橡胶木材，自行开发研制的“美亚”、“鸿煊”系列实木门，面世以来更是广受客户的青睐。公司主导品牌“meia美亚”，将现代时尚家居与家居环境完美结合，推出“美好家”的先进理念，在承担扮美家居责任的同时，为全球用户提供整体家居环境优化的解决方案不仅以自主品牌畅销全球，而且为诸多全球知名品牌建立了OEM关系，占领了全球市场的极大份额，完美演绎品牌家居健康环境、舒适美家的生活理念，保障了产品在行业内市场的竞争力。信者，王之道也。人无信不立，业无信则废。美亚木业创建初期便树立“以信誉求可持续发展、打造百年企业”的宏愿， 将“美亚木业”的发展定位为两个层面：首先是保持公司品牌发展的主导地位；其次建立庞大的服务系统，加强对市场网络、客户的服务工作，谨遵“言必行、行必果”的信条真诚服务每一个合作客户。实现“以主扬名、以辅养主”的目标，保持品牌的市场忠诚度和认同感，同时提升品牌的市场美誉度。1.2公司文化美亚木业祖辈在60年代开始专业造木门，工艺扬名当地城乡，木匠世家工艺盛传。公司自成立以来，不但继承和发展粤西传统工艺制作，并且引进国外先进技术和生产设备，致力于门业设计开发、生产制造、经营销售和售后服务为一体的自主创新型企业，8年来秉承着“优质、诚信和健康”的营商之道，坚持将品质作为企业的核心生命力，将消费者的利益保障和恒久承诺作为企业营运的源动力，实现美亚企业的稳健发展和持续进步。五湖四海美亚门、东西南北中国情 ；以德做人，以艺做门；张扬居家个性，守住空间秘密；美亚东进万家，温馨你我他；用美亚木门，享得意人生；美亚实木门让家的感觉更好；“门”庭若市，美亚领先；卓越木门工艺，美亚用心演绎；德之高，艺之雅，门之美；美亚门业，真“芯”实意。2、企业内部分析2.1公司战略选择的战略：由于国内目前室内门企业产品线都相对单一，而且订单式生产也制约了企业的规模化发展，再就是目前还没资金实力非常雄厚，品牌理念非常超前的企业涉足低端室内门行业，这些就为我们创造了非常有利的空间，我们决定采用“产品上靠、渠道下沉”运作方式，为我们培养渠道商的忠诚度，做好了产品全覆盖的准备。2.2公司组织机构公司组织机构主要是财务部，销售部，库管部，设计部，生产部和供应部门。财务部主要负责财务的收支平衡，设计部是负责为顾客设计门的造型和规格，经过生产、库管和供应出售给消费者。虽是私企中小型企业，但是各部门都配合非常好，使整个运作顺利地完成。2.3公司产品销售保定美亚木业有限公司产品主要销往北京、天津、山西、山东、河北、内蒙古等地，实木门每月批发零售800套左右，复合及免漆的1500套左右，高档实木门主要消费群体是高端群体，复合免漆以工程 及收入低的群体为主，我们的种类分实木门3500 5000,复合门1100-2200，免漆500-1400。3、市场分析3.1竞争者分析河北华艺木业有限公司以中高档家装套装门，实木复合门，门套，窗套，哑口套，仿古屏风等一系列产品，结合了健康自然的环保理念，并具有工艺精湛、立体感强、造型新颖等优点，是各高尚住宅、星级宾馆及豪华场所的理想装饰门板。产品自投放市场以来，一直以无可比拟的优势深受用户好评。从产品对比： 都是经营中高档门，但是河北华艺木业有限公司经营的是套装而且样式多种多样，风格也很独特。保定美亚木门有限公司相对来说样式比较死板，它可以在原有的质量第一，服务第二的基础上，增加一些创新的理念，这样才有可能保持企业长久不衰，适应迅速发展的社会。从产品理念对比：河北华艺木业有限公司是以时尚、个性、高品位；以质量为生命与自然和谐为理念的。而保定美亚木门有限公司是主打质量。这样就落后一个层次。应该增加一些时尚，个性的元素，才可能适应这个个性化的时代。从网站建设对比：者两家企业的网站都不健全，很多页面都是没有内容的，并且图片都不能展示出来，最为木门企业，图片在很大程度上会影响顾客的判断力，企业应跟随市场的发展，重视网上销售。 从长远角度考虑，保定美亚木门有限公司要想立足市场，就不能采取闭关自守的政策，必要的时候可以向外国引进先进的生产设备及技术、并积极吸收收购国内一流的装饰材料，多元化发展，专业化制造。在科学的管理运营体系下，不断推陈出新，保证产品质量，提升产品质量，提升产品档次，致力为广大用户提供称心如的产品，这样才能深受广大顾客的好评和欢迎。3.2木门市场分析3.2.1潜在的机会：目前市场需求巨大，大概统计年需求量在700亿，具有良好的市场需求空间。还有我国目前的建材市场空前活跃，为室内门销售创造了非常庞大的市场空间，同时还可以很好的利用农村人攀比心态，通过品牌化的运作方式量化的同时相应的提升一定的利润空间，这样的方式还是非常可行的。近3年来，木门随着房地产业的发展，以年均两位数的速度快速增长。随着农村进程的加快，农村建房也成为一个热点，同时我国小农村建设，给三级以下市场带来了非常大的商机，因此希望经营室内门产品的代理商就会很多，从意味着门业市场 将逐渐由一二级城市向三级甚至于农村发展，每次木门展会的人流量上就能看的出来，很多目前在经营其它建材产品的如地板、橱柜等方面的老板都希望能代理一个好品牌的木门产品，因此我们作为定位好的室内门品牌在市场的招商方面应该不会存在数量问题，只是会考验我们的生产能力、服务水平和管理能力了。3.2.2潜在的威胁：木门行业发展多年以来，有喜有忧，美亚也不例外，潜在一些行业威胁，今明两年，行业利润率小幅下降，木门企业死25%是好事，这部分市场容量恰好让其他企业产能来填补。但是受原材、人工、物流成本上升及行业恶性竞争等影响，工程室内门毛利受到压缩。要改变室内门不能批量、大规模生产现状，就要实现门的库存化，就要改变非标门洞，归功到底就要动摇或改变建筑体制(门洞尺寸预留是在建筑中规划的)。这个过程不是一朝一夕就能完成的。标准都不完善的行业，一般是不成熟、处于发展阶段的行业，而当一切完善、健全了，发展机会却反而小了。数据显示，木门行业产值2011年预计800亿元，但迄今为止，仍没有一个凭品质、服务获得知名度的全国性木门品牌，并让老百姓彻底接受的，木门品质、服务、配套还有很长的路要走。总之，在目前调整阶段，不论是木门企业，还是钢木门、生态门、铝门、新材料室内门企业，一方面固然是“狭路相逢勇者胜”；另一方面更要做好产品，搞好营销，提升管理，看到前景，营造下一轮发展契机。3.3受众群体分析保定美亚木业有限公司自从创办以来就在不断的扩大的健全中，人员的招聘、组织的完善、经济的不断投入已经成为主要管理人员的重要工作。而对于销售部门来说，市场的不断调查也是其中的主要组成部分，在其市场中消费者也有了明确的区分。老百姓在购买木门产品时也根本不认品牌。一项关于消费者购灯习惯的调查显示，消费者选择的参考指标顺序是款式、质量、服务、品牌。木门产品各类较多，多数木门企业由于能力有限只能专攻其中某一类产品。更重要的是，消费者在选择木门产品时仍主要集中于外观造型，很少考量作为木门产品最为重要的隔热保温及隔音性能。因此，木门市场就出现这样一个现象，造型好看的木门非常受欢迎，而这种造型上的设计对于大品牌来说，可能会付出大量的人力物力，可仿制极其容易，导致大企业不愿在这方面大规模投入。企业的不断扩大已经销往全国各大地区，根据不同地区的销售情况作了具体调查：不同种类的门的销售量对购买者的收入调查不同种类的门的价格消费人去的年龄分布4、营销目标当前的木门行业，群雄并起，旌旗纷飞。市场终究是强者生存，弱者淘汰的局面，这是市场走向成熟的必然举动。随着互联网的覆盖和普及，网络与人们的工作、学习等日常生活已经密不可分，电子商务、网上购物已经成为人们越来越重要的消费形式，发挥着越来越重要的作用，并逐步延伸到很多行业。目前虽然大多木门企业保持着传统营销的模式，但是网络营销已经在木门行业产生着重大的影响，如何将美亚木门的传统营销与网络营销相结合呢？ 首先从传统营销来说：现在我国木门企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。建议美亚木业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。在传统的营销模式；目前传统的营销模式主要要点有：经常性备战促销，促销在传统营销模式中占有重要的地位，虽然促销不是万能的，但没有促销是不行的。促销是一把双刃剑，操作得好，企业盈利，操作不好，影响品牌形象，失去了消费者信任。另外，概念促销，产品捆绑促销，单个款式的零利润促销，广告促销，展会促销， （meia木门采用最常用的就是展会促销，每年参加三到五次大型展会）也是不错的选择；战略销售联盟，扩大品牌张力，木门品牌整合联盟战略可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应；加强对老客户的巩固，大力开拓新客户，木门企业应站在经销商的角度，维系老客户的重要性无须多言，获取新客户更是企业获得业绩提升的动力。企业要向前发展，就必须重视新客户的开拓。其次从网络营销来说：建材行业和家具行业的网络营销刚刚起步很多发展都不是很稳定，企业对网络的认知度低，而网络营销注重的是：1、准确的定位客户，需要在找到企业产品与网络需求者的契合点；2、需要注重营销创意的体现，需要网络营销方式要新奇要有创意，有看点要足能抓住眼球，创意思路是企业迎接挑战的必备功力；3、进行营销渠道的整合，将网络营销活动与传统营销方式中的经销商相结合；4、立体系统的策划从市场进行全盘考虑，从区域差异、淡旺季、自身的产能平衡、宣传效果、偶然因素等等各个方面做好考量，然后根据计划一边推出一边回馈一边修正。木门企业需要从传统的销售模式与网络销售模式，增强企业的竞争力，在市场定位的时候需要考虑传统用户与网络用户的共同点与不同点，了解消费者真正需要什么样的产品，才能更好的为消费者服务。企业在进行传统的营销推广时，再借助网络推广的快捷、宏观、渗透等优势，可以快速开拓企业的推广力度，以最小的付出获得最大的回报。所以传统营销与网络营销想结合是木门企业发展的必经之路。5、营销策略我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。5.1企业网站优化首先应该改善网站本身的不足：5.1.1设计原则整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。5.1.2网站优化网站的结构来看是三字形布局，最上方是动态图片来展示公司的一些文化气息，及联系方式网站等，动态网页能给人带来直接的视觉效果，这方面企业网站做的是非常好的，但是图片过大占了整个网页的三分之二，标题栏在右下方，直观不是简单明了，建议把它放在图片的上方，更加醒目。同时为每个页面预留一定的广告位置，这样的不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广；在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要；首页上标题栏产品目录下，对于产品的说明太少，只表明了各门的型号，具体材质、价格等方面都没有标明，是企业推广的一大弊病，顾客浏览得不到基本信息：网站功能：无论从哪个一级标题进入后都只是特别简单的一页，比如说品牌的推广可以多写一些关于品牌的信息。产品展示中，只是简单的介绍了产品的型号，对于产品的材质，规格，尤其是消费着在意的价格都没有写出来，这样不仅起不到网上营销的作用，还会在一定程度上降低这个网站的浏览量。其次只是产品的图片展示，这样降低了在搜索引擎的收录率。建议适当的加产品的详细文字介绍。网站服务：网站最能带给消费者的是最新的动态，此网站应该及时更新产品及公司的动态。可以增加会员注册，在特定的节日给予特殊的待遇来吸引他们。5.1.3提供免费服务人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。5.2营销策略5.2.1E-mail策略（1）在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。（2）建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。5.2.2即时工具营销目前在中国比较流行的即时信息推广工具有阿里旺旺、QQ、百度Hi、飞信、新浪UC等。阿里旺旺虽然有大量客户群体，但是它是主要针对于淘宝的即时信息工具，而美亚