OTC终端及商务管理.ppt

oTC零售终端及商务管 理 内 容 OTC终端类型 终端客户开发与管理 OTC商务管理特点 商务管理 创建共赢的OTC通路 一、OTC终端类型 零售终端 医疗终端 产品面向社会大众，只要在消费者有 可能出现的地方，都应该有OTC的零售终 端为消费者提供服务。 零售终端的类型主要： 连锁药店、 社会单体药店、 挂靠以及各种各样的挂号药店； 仓储式和各种各样的平价药房； 。 1零售终端 医院内的自费药房 因为很多医院想在医院里把握好病人资源，尽管有很多 产品不能在医院开处方，但是他们不想流失这部分病人， 所以在很多医院里，越来越普遍的就是自费药房，可以自 行购买。 n超市和卖场，在一些地区已经取得医药零 售资格的超市和卖场，也开始出现销售的 行为。 从上海开始在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的 试点，发展至今天国内所有超市和卖场都有OTC产品，而 且其销售量已经基本超过了药店的份额，达到了50%左右 ，这是一个发展的趋势，因为超市和卖场面向的人流是完 全不一样的，它不以十倍百倍来计，而是有超过上千倍去 药店的人流。 n随着零售业态越来越完善，越来越发达， 也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百 货商场，想延伸跟客户直接接触面，来获 得更多的销售。 2医疗系统终端 OTC终端当然也离不开医疗系统，目前还有大量的OTC产品继 续在医院处方，甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续 保留在社保的目录中，所以在医疗系统仍旧是我们最大的 一块终端 n第一终端：大型的综合医院、三甲医院及 二级以上医院 n第三终端：社区医院、二级以下医院、厂 矿医院、乡镇卫生所及个体诊所。 随着新农合的出现了，大量的社区医院、乡镇卫 生所及终端药店也纳入定点报销目录，无论它以 何种形式出现，在这些地区因为没有报销等事情 的限制，所以第三终端将是非常活跃的，这块市 场在目前的整个医疗管理体系里也逐渐得到非常 规范的管理和引导。 二、终端客户寻找开发与管理 1开发终端客户的寻找方法 寻找客户的内容包括主要是通过了解一个城市有多 少家终端、它会在哪些位置存在、它对销售的贡 献究竟有多少等等。 日常记录拜访 假如你路过街道，看到那边有一个小诊所，千万做一 个有心人把它记下来。这就是日常拜访，它需要在平常的 生活中慢慢积累。 与连锁药店保持密切接触 连锁药店的布点较多，市场覆盖率也相对较高，所以 ，连锁药店掌握的终端客户也相对较多，因而与连锁药店 保持的接触越紧密，就能够掌握更多的市场信息，促进终 端客户的开发。 向批发商业客户了解最新的信息 批发商业客户对终端供货的变动性很大，不断会有新的 终端客户走向批发商，所以批发商那边应该掌握着最新的 、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户 。 获取药监局的信息 每个药监局都会对药品的零售资格或者医药经营资格做 一些认证和审核，尤其是在年审的时候。假如你有足够的 能力和资源能够取得这一信息，就可以拿到最为完整的信 息。这里只指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医 疗机构，而不是指非法的医疗企业和机构。 向行业协会了解行业动态 越来越多的城市出现行业机构，在这些医药行业协会 当中往往也会有关于客户的数据体现，它们能够告诉你又 出现了哪些新的终端。 举办招商活动 要更主动地出击市场，不妨搞一些招商的活动，比如 订货会、报纸上的招商广告，通过这些活动向客户发出这 样的寻求合作信息。 2客户评估定级 n因为精力有限、资源有限，不可能在每一个客户 身上花同样的精力，也不可能照顾到每一个客户 ，所以，必须要把客户做进行分级，在这种情况 下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去 培训或者给他们激励，让他们更好地去推荐产品 ；而对于一些医院和大药店，则可以安排人员做 专业的拜访或产品培训，包括举行一些个性化的 客户互动活动来帮助他们认识产品、售卖产品， 客户评估就是把客户做不同层面的筛选。 客户评估的主要内容就是给客户定级，具体包括： 以分销品种 以一家药店为例，有的药店能卖3000个品种， 也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少 本身也反映了药店的经营实力，或者体现了药店 对于市场需求的一种把握。所以，可以根据药店 分销品种的多少对其进行分级评估。 以经营规模 药店的经营规模实际上也是体现出经营实力， 更多的体现在连锁药店上。 以地理位置 确定地理位置，主要是根据店面所在区域的消 费层面来区分 覆盖 客户定级完成之后，可以根据客户级别 确定不同的客户覆盖频次，也能帮助企业 确定客户的分级，做好相应的管理工作。 投入资源和预计产出 确定客户分级可以使投入资源和预计产 出更好地为利益最大化服务。 3谈判 n对于终端客户的开发管理最重要的一环就是谈判。谈判不 是一次性发生的，而是发生在整个生意过程中，贯穿在每 一次拜访中。 产品陈列沟通 产品陈列位置， 陈列费用 铺货品种/安全库存沟通 铺货产品的种类 合理的安全库存量 促销活动期间的特殊库存量 4日常管理 终端客户的布局、覆盖面的管理； 理货及产品陈列的维护； 店员教育和促销活动； 包括销售数据的采集和定期的销售分析。 三、OTC商务管理特点 n商务管理是OTC非常重要的一个环节，相对于处方药来说 ，它承担的工作量或者在整个工作中承担的角色更重。 n在主流城市，很多的商务队伍更多地是在协调供货，然后 再做一些销售数据的采集、流向的监控， n但是在一些三线和四线城市，OTC没有足够的能力在每一 家城市去配置足够的销售代表，在这种情况下，OTC的商 务队伍就担任了销售职能兼顾商务职能的角色，所以商务 管理对于OTC分销通路至关重要。 1分销层级多 分销结构不稳定 经常会出现二级商转向另外一个分销商拿货的情况出 现，这就对流向数据的监控提出了很大的挑战。 批发扣率存在地区差异 通路库存庞大 整个通路社会库存非常庞大，如何管理好库存、把握 好库存、平衡好通路的供求关系也是一个很大的挑战。 流向控制难度高 由于存在价差，分销商具有比较大的自主性，所以流 向控制的难度比较高。 效期货控制难 销售预测准确度低 2业务渗透广 网络覆盖广度与深度要求； 地区内多个经销商并存； 客户终端服务要求高； 地区冲货现象较多。 3业务量大、利润较薄 这是由这个产品本身决定的： aOTC产品已经是被消费者普遍接受的产品，其价格更多地 取决于市场调节， b产品本身技术含量又很有限，因为这些产品通常都是一些 在临床上使用了很多年的、被证明安全可靠的产品，技术 含量相对于那些新产品来说不是高， c很多技术含量高、品质高的产品，因为同质化严重的竞争 ，也不得不降低价格，进入流通市场 所以造成它的业务量比较大、利润率比较低。 所以才造成： 对于商业：客户资信/运营质量要求高，才有竞争力 ； 资金压力大，应收账款量大?难度高； 对于企业：纯粹的加工企业，商务管理要求高。 四、otc商务管理 商务管理内容： n1一级经销商确认 n2客户资信管理 n3应收账款管理 n4、销售折让管理 n5流向数据管理 n6其他管理 1一级经销商确认 n一级经销商确认包括对经销商的评估以及相关合作条件的 谈判。 合作条件谈判包括：年协议量、供应的扣率、年终或者回款 返点的结构以及给它的信用额度。 一定要建立商户档案，要利用商业客户的档案对商业客户 进行评估，给他定级，最终确定给他多大的资信量，给他 怎样的回款待遇和条件，同时商业客户档案也有利于跟进 商业客户每一年的业务表现，以他整体的运营质量来评估 他未来对你生意的重要性和潜力。 2客户资信管理 n客户资信的管理。资信不是一成不变的，要根据实际业务 增长的需求，根据客户的运营状况，根据客户的财务状况 对客户资信做出调整。一般为一年一调整 n客户资信管理包括对客户应收账款、呆账率、坏账率、现 金流量、毛利率、资金周转率、库存天数和回款情况。 3应收账款管理 应收总额/账期分布/支付/返点计算 1、定期对应收账款的总额进行核对、跟进，对账期的分布进行核对， 2、提醒客户充分利用已有的商业政策，拿到他们应该拿到的返点， 来保证他们有足够的利润， 3、一定要跟进客户的支付情况，严格要求客户按期付款。 远期账款回款计划 对于一些远期账款的回款计划，商务管理人员须要付出大量的精力 与商业客户协调。往往会出现商业客户在回款已经超出90天时自知拿 不到相应的返点，就把这些回款当做自己的流动资金占用的情况，甚 至这类客户还会无限期拖延与厂方进行有关回款处理意见的谈判，最 后他又以此为理由要求厂方进行额外补偿，并且作为回款的前提。 在这种情况下，商务管理人员需要的不仅是耐心还要有很多 技巧，尤其需要财务方面的知识。 4、销售折让管理 n销售折让： 1、包括折让的计算和折让的兑现， 2、包括回款、批量返利的计算， 3、包括通路费用的管理以及特殊事项的处理。 特殊事项是指因特殊原因造成客户购进这批货滞销、（类 似这批货坏损，或者因为客户没有得到公司承诺的销售通 路的支持造成进货不能及时售出等等这些情况，这些就是 所谓的特殊事项）。 5流向数据管理 商务管理人员的职责还有对流向数据的管理和监控。 流向数据包括： 医院存销的和零售企业的流向数据； 同时也包括二级批发的购进数据； 还有外埠调拨数据 n对外埠调拨数据的控制至关重要： 1、它直接涉及到各个地区实现的销售是多少， 2、涉及到销售费用分配的比例是否合适， 3、存在外埠调拨必然有价格因素在其中起到一个引导作用 ，那么，就要考察两个地区之间的价差究竟是什么原因造 成的。 n在这里需要防范的不仅是公司内部的问题，比如是否有自 己的销售人员在异地对当地的经销商进行贴补从而造成这 样的冲货行为， n更要预防的是外部的因素，比如一些地区出现易货贸易， 把产品当做易货的筹码从而造成了价格体系的波动，或者 市场上出现了假货。所以对这些因素的控制在这个状态下 尤为重要。 n因为现在的招标正在通路里愈演愈烈，招标执行的是一个 平摊的原则。 n假如在通路里的价格偏离了正常的水准或者偏离了公司预 期的水平，带来的可能就是招标重新定价，这就会导致全 国范围整个零售价下调，其结果就会对公司利润造成损失 ，这无论对终端客户，还是对批发商都会造成很大的损失 。绝不能因小失大，让类似于充货的行为影响到整个业务 。 6其他管理 n除了以上五个内容，商务管理还包括： 二级渠道归拢、价格控制、通路促销、客户服务四 大块内容： n二级渠道归拢包括二级批发商评估、扣率?回款条件确认 和协议量确认； n价格控制包括招标、批发扣率协调和冲货管理； n通路促销主要包括订货会、二级分销和终端拉动等； n而客户服务则包括货物运输、效期货管理、退换货和质检 报告等。 五、创建共赢的OTC通路 在整个OTC分销通路里把分销商、经销商 的利益，把零售终端的利益和厂方的利益 良好地结合在一起。 1平衡供求 n 平衡供求至关重要。一个合理的供求关系能让市场的 库存配合实际销售的需要，保持价格的相对稳定，不至于 产生太大的销售波动和市场需求的泡沫。 n平衡的供求更容易掌控价格，因为只有供不应求才会引起 价格哄抬，只有供过于求才会引起市场上经销商的抛售行 为。 2信息透明 n 信息透明是指流向数据要清晰，给客户的贸易条件要 一致，回款条件、扣点条件一定要透明，这样就不会存在 桌底下的交易，有利于建立客户对你的信赖度。 3定期沟通 n 定期沟通主要是针对零售终端的，一定要定期 告诉他们你在市场上的策划和打算，包括已经取 得的一些成就，从而给他们以信心，同时也告诉 他们需要怎样配合、支持你达到目标，包括所要 执行的计划。 n 定期沟通可以令双方对整个业务的现状和进展 有一个比较清楚的了解，也能够建立更加清楚的 认识。 4诚信以待 n 诚信以待是你和客户合作的关键，即使发生类似于退换 货、效期货这种需要责任认定的问题，双方也应该本着诚 信的原则。对于许多问题其实不能单纯地去追逐对和错， 而只能去追逐一个结果，要设法做出一个能够令双方满意 、能够让双方的损失减到最小的结果。 诚信有利于维护长期合作的利益，诚信是创建一个 共赢的OTC通路里至关重要的一点。 5通力合作 n 一般来说，经常会听到一些OTC销售人员有这样一种 抱怨“我们的那个经销商只是在那边发货、去拿回那 些应收账款而已，他们什么都没有做，这些业务都是我们 做的”；同时也会听到分销商的外勤人员在抱怨“为什 么药店提的那些意见你们的销售代表都不解决，导致那些 药店不给我们回款”、“为什么你们一会儿一个主意，撤销