南大明宫建材家居城营销方案分析.doc

11 第 页西安建筑科技大学课程设计（论文）任务书专业班级： 材料应用0701 学生姓名： 贺巧英 指导教师（签名）： 一、课程设计（论文）题目西安南大明宫建材家居城营销方案分析二、本次课程设计（论文）应达到的目的1.课程设计（论文）加深学生对市场营销基本知识的理解，2.掌握本课程的主要内容3.提高综合运用知识的能力；、4.撰写论文的步骤和方法；提高制图能力，学会应用有关设计资料进行设计计算和理论分析的方法，以提高学生独立分析问题、解决问题的能力。 三、本次课程设计（论文）任务的主要内容和要求（包括原始数据、技术参数、设计要求等） 1.西安地区建材销售行业的状况（约1500字）2.南大明宫建材家居城（建材卖场）的营销特点分析（约3000字）3.市场调查（约1000字）:样本数50，随机抽样4.企业营销的改进建议（约500字）四、应收集的资料及主要参考文献： 1、纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2008年8月2、符国群，涂平.消费者行为学.北京：高等教育出版社，2001年6月3、汪光武，冯侠圣.装饰材料业营销管理大全.广州：广东经济出版社，2003年8月4、李传屏.品牌战略.北京：中国市场出版社，2006年1月5、冯侠圣.家居装饰材料终端营销管理体系.广州：暨南大学出版社，2006年5月6、李颖生，林三卓.中国市场终端报告.北京：企业管理出版社，2006年1月五、审核批准意见教研室主任（签字） 南大明宫建材家居城营销方案分析摘要：本论文通过对西安建材市场中具有代表性的南大明宫建材家居城、红星美凯龙全球家居生活广场、东方家园沙坡店三家卖场进行调查分析。主要对南大明宫详细的市场调研，结合调查所得数据对其营销方案进行了分析，得出其所具有的优势及相对不足，并且对其发展提出可行性建议关键词：南大明宫建材家居城；红星美凯龙；东方家园；竞争分析；营销策略分析；市场调研；建议目 录1 西安地区建材销售行业的状况41.1建材产品的特点41.2消费者购买建材产品的行为特点41.3西安地区建材销售行业的竞争情况52 南大明宫建材家居城的营销特点分析62.1 南大明宫建材家居城简介62.2 南大明宫建材家居城的营销方案62.2.1 西安南大明宫建材家居城营销方案的竞争力分析63 市场调查113.1 市场调查的目的113.2 市场调查的说明113.3市场调查的数据分析114 企业营销的改进建议141 西安地区建材销售行业的状况1.1建材产品的特点随着现代科技不断进步，功能材料的使用不断泛化，使得建材产品的使用功能全面化，拥有更加优异的技术经济效果和更适合人们的生活需求，现在建材产品具有一个产品多种使用功能的特点，如墙体材料就具有装饰、防潮、保温等功能，在这方面与日用消费品比较相似，比如乳制品添加各种营养成分补充人体生理机能的不同需求。在使用年限上，由于建材产品属于消费耐用品，使用年限长，如木地板的使用年限在30-50年左右，这使得建材产品需要具有耐用美观，价格适中等特点，而日用消费品的有效期在几天到几年之间，故对其耐久性方面没有特殊的需要。在价格方面，通过调查，西安地区建材产品价格平稳，木地板价格上调，单品价格建材产品整体要比日用消费品高。1.2消费者购买建材产品的行为特点广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。消费者购买决策过程如下：（1）认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。建材产品的消费这一般不会在外界的诱因下产生需求，而是在购买新房或房屋需要装修的情况下才会产生需求。日用消费品产生需求的原因却很多：广告因素，周围环境等都可能是消费者产生购买行为。（2）信息收集消费者一般从四种途径收集信息：1）个人来源；2）商业来源；3）公众来源；4）经验来源。由于建材产品属于选购产品，是耐用消费品，购买频率较低，单品价格高，购买不当会造成较大的经济损失。故建材产品消费者会花费较多的时间、精力在信息收集方面，一般会多跑几家点，多收集一些信息资料，对商品在质量，性能，价格，款式，花色，品种等方面清晰比较后才会做出购买决策。而日用消费品是消费经常购买而且比较熟悉的的，故在收集信息方面不会做太多的准备，容易受外界诱因改变。（3）备选产品评估一般而言，建材产品消费者的评价行为涉及3个方面：1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买; 2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法；3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。（4）购买决策通过前面的准备工作，消费者并不一定决定购买，还有一些影响因素：其他人的态度；一些临时状况；预期风险的大小等。像建材产品这样的耐用消费品一般会由整个家庭进行决策。影响决定购买的人员就多，加之价格较高，风险的大小是消费者最关注的问题。和建材消费品不同的是，日用消费品的名义性购买不会给消费这造成太大的损失。（5）购后行为一般建材产品消费者会做详细的购后评价，消费者的满意度会直接影响其购后行为，建材产品属耐用品，若使用价值达不到其期望值，一般会直接找厂家投诉要求相应的补偿，抱怨也比较多。而日用消费品若不合心意，消费者不会有太多的行为，只是在下一次购买时换品牌。1.3西安地区建材销售行业的竞争情况本次调研主要对西安地区的南大明宫建材家居城，红星美凯龙西安太白盛世店及东方家园西安沙坡店进行了较为详细的观察。现在就几家卖场的成立时间、公司背景、开店数量、年销售收入、公司特色定位、经营产品种类等进行分析。大明宫雁塔购物广场占地118亩，建筑面积15万平方米，总投资3.98亿元，位于西安市雁塔区电子二路与含光路交汇处，地处西安市高新区、小寨商业区、西部商城的中心腹地，交通便利，商业气氛浓厚。主体建筑分为地下一层，地上四层，-1层（墙砖地砖、灯饰材料）1层（卫浴洁具、五金锁具、油漆涂料、家装公司、安防智能家居）2层（木地板、木门、推拉门、楼梯等）3层（板式家具、儿童家居、床垫）4层（实木家具、红木家居等）。企业以建材家居、百货超市、餐饮娱乐三大主力业态为主，是集建材家居、灯饰超市、餐饮娱乐、日用百货、观光休闲、商务办公、大型停车场、楼顶花园等八大功能区为一体的超大型购物中心。隶属于西安大明宫建材实业（集团）有限公司，其主营业务为大明宫建材市场的经营管理和铁路上下站服务。西安红星美凯龙全球家居生活广场太白盛世店位于西安市南二环与太白路交界处。于2008年4月12日正式开业，西北地区首家超大型绿色，生态建材家居生活广场，这里建筑面积12万平方米，共分6层，其中地下一层为：B1精品建材馆/灯饰博览中心；1F时尚陶瓷卫浴馆；2F厨电生活馆；3F软体家具生活馆；4F现代家具时尚馆；5F欧美实木体验馆/家装设计中心地处黄金地段 ，商业建筑面积达12万平方米，总投资约6亿元人民币。隶属于红星美凯龙连锁集团，该集团创建于1986年。东方家园北沙坡店是东方家园连锁超市西北地区首家旗舰店，由东方家园有限公司与西安北沙坡城中村改造发展有限公司联合投资建设的。二、三、四楼，主要经营中高档精品家具，汇集现代板式、古典实木、新古典、欧式家具、红木家具、儿童家具、软体家具等各品类近百家国内外名品、新品。东方家园充分借鉴了国际上先进的现代商业企业经营理念和管理模式，以统一采购、统一经营、天天平价、一站购齐、自己动手、自由退货等经营特色完全区别于传统的建材市场，是目前国内最大的仓储式建材连锁超市之一。2 南大明宫建材家居城的营销特点分析2.1 南大明宫建材家居城简介西安大明宫国际家居有限责任公司（大明宫雁塔购物广场有限责任公司）是西安大明宫实业集团下属分公司。大明宫雁塔购物广场占地118亩，建筑面积15万平方米，总投资3.98亿元，位于西安市雁塔区电子二路与含光路交汇处，地处西安市高新区、小寨商业区、西部商城的中心腹地，交通便利，商业气氛浓厚。主体建筑分为地下一层，地上四层，以建材家居、百货超市、餐饮娱乐三大主力业态为主，是集建材家居、灯饰超市、餐饮娱乐、日用百货、观光休闲、商务办公、大型停车场、楼顶花园等八大功能区为一体的超大型购物中心。该店将多种商业业态有机结合，采用组团式布局、订单式开发、品牌化招商，实行商场化管理、市场化经营、整体性宣传和统一性物业管理运营模式，形成了西北地区首个以建材家居为主体的新型综合性商业 MALL （音译：摩尔）。2.2 南大明宫建材家居城的营销方案营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。2.2.1 西安南大明宫建材家居城营销方案的竞争力分析（1）目标市场选择及其市场定位目标市场选择与市场定位是经过市场细分后，一个企业的市场营销战略的两个重要的内容。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，企业的一切营销活动都要围绕目标市场进行，正确选择和确定目标市场关系到企业使命、企业目标的实现，是企业制定营销方案的首要内容和基本出发点。企业选择好目标市场后，就要在其基础上进行市场的定位，市场定位关系到企业及其产品与竞争对手的差异性、独特性和相对优越性。作为陕西省的国际家居的领军企业，西安南大明宫家居城是靠什么样的营销方案可以和众多的国内知名甚至是国际知名品牌并驾齐驱甚至是技高一筹的。现在我们首先从本次调查过的三个建材卖场（南大明宫建材家居城、红星美凯龙全球家居生活广场、东方家园沙坡店）目标市场的选择与市场定位两个重要方面来分析南大明宫所具有的优势及劣势。红星美凯龙是中国家居第一品牌，在中国已有66家连锁店，积极实施“品牌市场全国连锁化经营，全球化名牌捆绑品牌经营的策略”，在全国率先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。红星美凯龙在目标市场选择上是针对在收入较高的消费者身上。但是在市场定位方面，比大明宫建材家居城要更加全面，对于对价格敏感度很高的中国市场来说,低价的商品对消费者永远有吸引力。比起同行业的国际品牌,红星美凯龙比同类商品的价格要略低一些。而且红星美凯龙在许多城市承诺:同类品牌、同一型号、规格、等级产品保证全市最低价,并承诺高出部分双倍返还。红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问题,进而降低了产品的价格。这使的红星没凯龙的消费水平降低，适合更多人的消费水平，可以是顾客得到更高的满意度。西安大明宫建材家居城利用西安老百姓对国内外建材连锁机构品牌还很陌生、建材超市业态尚不熟悉的情况和第一家特大型建材商场的新型业态、自身硬件设施一流等优势，针对购买力最强的20岁至45岁消费群体，定位在补缺中高档个人市场，以建立西北第一家专业服务性建材商场的差别化战略为手段对建材供应链上、中下游资源进行有效整合（网络商场），形成购房、选材、装修、家居装饰一条龙的专业综合性商场和区域性产业链增值服务营销体系，采用服务营销方式快速打造品牌，高技术低成本方式建设渠道，高速扩张，形成企业核心能力，提升品牌价值、提高抗风险能力。对于东方家园沙坡店，通过本次调查发现，其在产品品牌的选择上差于前两家，一般都是国内小品牌，仅有几家知名品牌，而且产品种类也不全面，主要是针对收入在中低水平的消费者，在市场地位方面，由于东方家园是超市制的建材卖场，卖场主要通过低价与装修结合优惠的方式来吸引消费者。以下是本次调查的三个卖场随机抽查的产品的价格可一看出三个企业不同的营销策略（选择的是最据代表性的瓷砖与地板）。1）地板2）瓷砖（2）产品组合产品组合是企业生产活经营的全部产品的的结构。产品组合是由产品的长度，宽度，深度和关联度来表现的。红星美凯龙大概有30个产品线，共有500多种品牌。西安南大明宫建材家居城大约有35个产品线，500多家品牌。由于在西安建材市场，大明宫的主要竞争对手是红星美凯龙，对东方家园的产品组合没有进行详细的统计，产品的宽度与前两家相似，产品项目较前两家少。三家卖场采取的产品组合策略都为产品全面化组合。在建材方面为消费者提供一切需要的产品。（3）促销促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。红星美凯龙采取的促销活动有：请大小S代言，在电视、杂志、网络等载体上做广告，有专门的服务手册提供卖场信息。在其内部不同的品牌尤其独特的促销活动：香港旭晖沐浴房搞特价；在卖场一楼进口处有红榜（优秀店面）黑榜（投诉改进榜）；还有一些品牌有不同的折扣，有的会低至五折。南大明宫建材家居城虽然没有像红星美凯龙那样整体广告效应，但其在地理位置占优势，最主要是通过网络传递企业信息，在其卖场周围有不同的品牌做广告，在其内部，也有各种各样的广告形式及销售促进。在东方家园没有什么特别的促销活动，最据特色的是在卖场门口有促销专栏，是为顾客传递信息的最有效的途径，可以直接吸引顾客进入卖场，产生溢出销售，值得鉴赏。（3）网上销售1）红星美凯龙全球家居生活广场有赢购网，网址为/YouHuiNews.html，在网站上并不是所有店家都会参加，而是其中一些品牌。2)大明宫建材家居城网上销售（地址/shangcheng/index.asp）做的比较全面，在其网站首页就有网上商城。点击进入后会有详细的产品、促销、企业等详细介绍，整体网站感觉比较好，若要进行购买，网站上也有详细的流程介绍。3）东方家园有专门的网上商城（地址/shop/register.screen）不过进入网站要先进行注册，不太了解具体情况。（3）退换货规定购买建材产品是需要经过大量的信息收集，购买时一定要货比三家。比质量、比价格、比售后服务。退换货保证可以降低消费者的危机意识，也是建材卖场的一大卖点。1）西安红星美凯龙全球家居生活广场保证30天内无理由退货，对出售产品全权负责。2）西安大明宫建材家居城在售后服务方面做的特别全面，其服务手册上有明确的规定：实施的是无障碍退换货制度，规定如下：标准规格商品交货期在30日以上，30日内未提货（未送货）的可以退换货；交货期限在30日以内未提货（未送货）可以退换货；装修剩余材料，在不影响二次销售的情况下可以60日内可退换货。非标准尺寸的商品，订货时未按照约定加工，订货后三日内可退换货。并且附有详细的退换货流程图。3）东方家园：东方家园退换货政策中规定如果由于厂家原因出现任何商品质量问题，顾客可以在购买商品60天之内自由退换货的。在我们正常营业时间（9点至21点之间都可以）。若不是质量问题，经过维修后如果还不行在退换，是严格按照“消法”和“产品质量法”3 市场调查3.1 市场调查的目的本次市场调查的地点在西安南大明宫建材家居城，通过对其消费者进行随即抽样调查，来了解西安南大明宫建材家居城相对于其竞争对手所具有的优势及劣势，并且可以得到西安地区消费者在购买建材产品是所注重的指标和选择卖场的因素。3.2 市场调查的说明市场调查的时间：2010-7-10-14:00市场调查地点：西安南大明宫建材家居城样本数量：50调查特点：对其消费者与潜在消费者进行随机抽样调查，但由于各种原因样本数量较少3.3市场调查的数据分析1.您在大明宫选购建材产品时更注重那些指标A.产品种类全95B.性价比高117C.服务好81D.购物环境好58E.品牌形象好97F其他62.您选择在大明宫购买建材产品的原因A.性价比高7B.品牌诚信28C.店员素质高17D.货品齐全32E.售后服务4F.其他43.请评价以下建材市场的优劣性价比南大明宫173红星美凯龙184东方家园179其他158服务南大明宫192红星美凯龙188东方家园166其他154品牌形象南大明宫186红星美凯龙209东方家园149其他141购物环境南大明宫217红星美凯龙210东方家园160其他146货品齐全南大明宫221红星美凯龙199东方家园146其他141结论：通过问卷调查及其数据处理结果可得，西安地区建材消费者在选择建材产品卖场是更看重的是产品的性价比、品牌形象和种类。并不看重服务和购物环境。本次调查是在南大明宫建材家居城进行的，其消费者更看重的是卖场的品牌形象和产品种类比较全面，并且通过本次调查的三家卖场进行整体指标对比发现：在性价比与品牌形象方面红星美凯龙占较大优势，而大明宫建材家居城则