托菲尔高端婴幼儿奶粉整合规划方案.ppt

托菲尔奶粉整合规划方案托菲尔奶粉整合规划方案 part 01高端市场洞察 打造高端品牌 打造高端产品 【核心课题】开启托菲尔奶粉的高端之路 part 02 part 03 【part 01】 高端婴幼儿奶粉市场洞察 海南 黑龙江 吉林 辽宁 河北 山东 福建 江西 安徽 湖北 湖南 广东广西 上海 河南 山西 内蒙古 陕西 宁夏 四川 贵州 云南 江苏 浙江 北京 台湾 东北：以黑龙江为中心的大型 乳品企业有完达山，雀巢等。 华北：以北京为中心的大型乳 品企业有伊利、蒙牛、圣元等 华东：以上海为中心的大型乳 品企业有多美滋、惠氏等 广东：以广州为中心，美赞臣、 施恩，雅培（工厂），雅士利等 婴幼儿奶粉市场格局 四大区域的婴幼儿奶粉品牌大概占据了80%以上的市场份额 托菲尔欲从华东发力，将直面 国际品牌为首的高端竞争 高端婴幼儿奶粉市场 激烈竞争中不断扩容 高端市场 低端市场 中端市场 2009年度婴幼儿奶粉销售额市场占有率% 数据来源快速消费品 领高端者领天下 婴幼儿奶粉属枣核型市场 高端市场增长迅速，竞争品牌不断加入 据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超 过30% 2008年中国儿童益生菌市场的第一品牌合生元重拳推出合生元高 端婴幼儿奶粉 2009年欧洲乳业巨头瑞士smg和新西兰biolife合作推出瑞士原装进口 百立乐金装婴幼儿配方奶粉，正式宣布进军中国高端婴幼儿奶粉市场。 高端消费群写真 宝宝是家庭2代人关注 的焦点。 尽可能给宝宝自由成长 的空间是大多数妈妈的 心愿。 同时，妈妈也希望是宝 宝成长路上的引路人， 引导宝宝健康成长。 妈妈愿意与宝宝像朋友 一样共同成长，并分享 成长的快乐。 妈妈自己也希望成为让 宝宝骄傲的妈妈，健康 时尚，能干漂亮。 ta们拥有时尚现代的育儿理念 2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 ta们培育宝宝的需求 消化 / 吸收 免 疫 力 身 体 智 力 情商: 性格+社交 营养层面 培养层面 2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 全面的育儿专家 在营养方面有更丰富的经验 在培养方面有更先进的理念 ta们选择奶粉的宗旨 在自己经济能力范围之内选择最适合自己宝宝的产品 什么是适合自己宝宝的产品？ 品牌值得妈妈信赖 品牌能让妈妈记住，才能在选购时 成为妈妈的候选 产品的特点能打动妈妈 同事朋友的评价 网站的意见，尤其是否有负面消息 的报道 最重要的，也是最不可控的是宝宝 的接受程度，包括对口味的接受和 身体的反应 价格高的奶粉普遍被认为营养成分 的种类更多，营养成分的含量更高 。 在婴儿奶粉品类中，妈妈基本相信 “贵的奶粉会更好一些”。 对不同价格档次奶粉印象 2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 国际品牌更容易得到ta们的信赖 品牌更值得信赖产品特点更突出 专业的研发部门 先进的生产工艺 创新能力强 专业生产婴幼儿奶粉 能覆盖年纪更广的宝宝 历史悠久 更为可靠 先进的育儿理念 特定的配方 与众不同的成分 包装新颖档次高 价格高，感觉物有所值 更为创新 【竞争分析】 国际品牌为何能在高端市场大行其道？ 国际品牌本土品牌 vs 1-多美滋 【品牌】 欧洲婴幼儿营养专家 母公司在婴幼儿营养的研究和产品开发中处于领先 地位，其属下著名品牌拥有超过100多年的历史 全球统一配方，彰显国际品质 全球妈妈的信赖之选 增强权威及历史背景 带来消费信赖 多美滋 【产品】 卖点：天然增强宝宝的抵抗力 配方：优抗力 核心支持：国际专利益生元组合、高品质的 dhaara、全进口奶源 卖点：为宝宝提供均衡营养 配方：金领智 核心支持： 三合一优化组合dha、ara和胆碱 添加多聚果糖不上火不热气 集中从免疫方向 迅速突破 2-贝因美 【品牌】 育婴专家 爱心出品 最受中国妈妈喜爱奶粉品牌之一 国际品质 中国配方 中国宝宝的放心奶 北纬45度绿色奶源、全球领先工艺设备、基于中国 母乳的科学配方 强调更适合中国 宝宝 贝因美 【产品】 卖点：专为中国宝宝研制 更适合中国宝宝体质 配方：a+ 核心支持：进口原料 国际品质 中国配方 卖点：鲜奶配方 喝了不上火 支持成分：-乳清蛋白、dhaaraalala组合因子、 5p核苷酸组合因子、组合益生元（gos+fos）、-胡 萝卜素、钙吸收促进因子cpp 强调产品适合性 3-雅培 【品牌】 坚持科学循证 通过长时间观察许多宝宝 的成长表现，以高度严谨 的科学事实验证配方的安 全和效果 100%原装进口，源自新西兰和欧洲的进口奶源 以“循证的奶粉”获取妈妈信赖 雅培 【产品】 卖点：充分支持“智力发展”和“保护力发展” 配方：智护 核心支持：七大智力视力营养素，支持脑部发育（ dha、aa、亚油酸、亚麻酸、牛磺酸、胆碱、叶黄素）；三 大保护系统 增强保护力（美国专利tpan保护系统、益生 元和益生菌、抗氧化保护系统）；100%乳糖配方。 卖点：宝宝拥有自我保护力 配方：天屏保护系统 核心支持：含有iq六大智力视力营养素（iq包括 dha、aa、油磺酸、胆碱、亚油酸和亚麻酸）； 不含棕榈油；添加fos益生元。 在益智的基础上 强调保护力发展 4-美赞臣 【品牌】 以呵护自己孩子的心怀 关爱全球千千万万的孩子 优质营养呵护全球婴幼儿 率先导入全程安全系统 为卓越品质安心加分 致力于打造营养育婴专家形象 美赞臣 【产品】 卖点：高水平dha帮助脑部发育、健护配方提升自身保护力 配方：健护 核心支持：科学验证水平dha和ara,含胆碱，含gos益生元，含多元营养素和维生素 借保护力卖点向低龄延伸 5-惠氏 【品牌】 用制药态度生产奶粉 制药行业的gmp生产标准进口无污染的奶源源自世界一流的药厂 以科研和生产背景带来专业信赖感 弥补专注身份的不足 惠氏 【产品】 卖点：全方位营养，推动学能第一步 配方：bio营养优化系统 核心支持： 体格bio营养优化系统a乳清蛋白，天然胡萝卜素、5种核苷酸、硒 脑袋bio营养优化系统dha、aa 眼睛bio营养优化系统叶黄素、维生素a 以蛋白为核心提 供的全方位营养 【高端品牌游戏规则】 可信赖的身份是吸引消费关注的首要因素！ 【经验力】 悠久的历史经验 【适应力】 营养适合性 【研发力】 专业的研发实力 【专注力】 专注的背景 【创新力】 创新引领市场 【生产力】 先进的生产工艺 值得信赖的奶粉 的六维空间 美赞臣引领益智之风， 多美滋引领抵抗之风 贝因美强调适合中国宝宝 雅培强调专业循证 【高端产品游戏规则】 产品利益发展开始趋向综合化 四大利益 益智 免疫 身体发育 消化吸收 dha、ara 胆碱 亚油酸、亚麻酸、牛磺酸 叶黄素 益生元组合 fos益生元 gos益生元 益生菌 多微量元素 多元营养素、维生素 高水平dha呼吸系统更健康 5种核苷酸 天然胡萝卜素等 吸收引擎（多聚果糖） 益生元有助肠道健康 益生菌改善肠道菌群环境 a乳清蛋白 越基础化的利益越能覆盖更低年龄群，获取更高利润 托菲尔的高端战略 一个可信赖的身份 【产品】【品牌】 综合利益上打造配方优势 【part 02】 打造高端品牌 德国化的身份背景是托菲尔的优势所在 1 2 3 4 源自德国的品牌 以一位德国儿科 医生命名 在德国拥有110发 展历史 德国慕尼黑大学研 究所研制的配方 把外籍身份转化为可信赖的专业身份 国人对于德国认知的最大印象是严谨 = 奶 粉 品质信赖科技信赖专业信赖 德国百年育婴专家 链接 以严谨确立托菲尔品牌核心价值 营养更为全面更关注育婴细节 全面分析模拟母乳，照顾婴 儿身体内部各系统发育所需 营养，同时兼顾婴儿与外部 环境适应性所需营养 考虑营养性的同时，更以婴 儿适应性为标准，充分考虑 其发育阶段特点，配以最适 合的营养帮助成长 严谨育婴 严谨意味着 全面且关注细节 严谨育婴从多维度使消费者感觉更为可靠 更为可靠更为可靠 【经验力】 110年历史严谨验证 【适应力】 严谨以适应性为标准 【研发力】 研发力求严 谨，兼顾全 面营养所需 【专注力】 源自德国百 年品牌的严 谨背景 【创新力】 引领严谨育 婴理念，更 关注育婴细 节 【生产力】 严谨的生产 把控，保障 全程品质 构建严谨的系统支持 三大权威严谨认证 先进工艺严控细节 严谨标准升级配方 德国百年经验验证 ifs国际食品标准、din en- iso9001认证、德国药品监督管理局许可 百年的历史验证，在婴儿营养及培育方面拥有丰富严谨的经验 领先世界的膜过滤除菌技术及专用于婴幼儿奶粉的喷雾干燥设备，保证优 质的严谨细节 每一次配方升级不但经过严谨的营养考证，还要经过严谨的适应性考证 品牌沟通调性 国际化严谨化历史感 【国际化调性体现原则】 文字的视觉呈现尽量以中 英文结合带来国际化感觉 【严谨化调性体现原则】 所有视觉沟通画面尽量以 简洁、沉稳体现严谨风格 【历史感调性体现原则】 以具有历史感的细节沟通 使消费者感知到品牌历经 百年的高端价值 增强身份的形象化使品牌更有引力、更易记忆 【dr.托菲尔】 核心价值具象化强化品牌记忆 一位德国儿科医生 的形象更易使消费 者理解严谨育婴的 价值所在 世界上第一个以儿 科医生命名的奶粉 ，使品牌更有记忆 点 德国百年育婴专家 【形象化logo】 创意阐述 以托菲尔医生为产品独特视觉符号，明显区隔同类竞争品牌。 皇家勋章式风格，突出百年德国育儿的专家身份，具有可信度和品 质信赖感。 托菲尔的形象化logo 托菲尔品牌屋 品牌体验 品牌身份：德国百年育婴专家 品牌核心价值：严谨育婴 【功能性利益】 营养更为全面、更关注育婴细节 品牌支撑点 三大权威严谨认证、先进工艺严控细节、严谨标准升级配方、德国百年经验验证 【情感性利益】 更为可靠 品牌调性 国际化、严谨化、历史感 【part 03】 打造高端产品 托菲尔配方成分分析 dha、ara a-乳清蛋白 -植物油 bb-12益生菌 奶粉配方中的普遍成分，不具备高价值优势 已成为大部分高端奶粉配方中主要的蛋白质及脂肪类成分、同时伊 利金领冠也在强调a+黄金蛋白，难以产生区隔且易被消费者混淆 市场上已有多美滋、合生元等品牌配方在益生元、益生菌方面拥有 强势，且消费者对益生菌的认知尚未达到细分菌种的层面 缺乏优势成分难以直接衍生出优势配方 但这些成分组合却能够支持相对综合化的产品利益 消化吸收 益智 【主要成分】 身体发育 免疫 dha、ara、a-乳清蛋白、-植物 油、bb-12益生菌 产品策略 综合化产品利益综合化配方优势 高端产品发展趋势托菲尔独有高端优势 转化 转化方式：引入国外先进配方理念 【舒适配方】 使用水解蛋白，使宝宝消化吸收无压力，倍感舒适，从而促进整体发育成长 舒适理念 宝宝觉得舒适，成长发育才更好 舒适理念既与消费驱动黏合度高又有显著竞争差异 舒适理念 消费驱动竞争差异 宝宝的接受度是最重要的 驱动，舒适理念可以使家 长直接感觉宝宝易接受 竞品的接受度大多只能通 过消费者使用经验或他人 评价被感知，我们则可以 直接将舒适理念嫁接在配 方上与消费者直接沟通 以舒适理念打造优势配方 优适成长配方 营养优化组合使宝宝感觉更舒适 带来成长优势 优适吸收 优适益智优适抵抗 优适成长配方 a-乳清蛋白+-植物油，使消化吸收领先 婴幼儿的吸收及代谢功能尚未发育成熟，过 量且不当地补充蛋白质只会给宝宝带来更多 负担。托菲尔优选乳清蛋白，不仅在消化 过程中能形成细软的絮状凝乳，更易吸收利 用，还能降低身体的代谢负担，配方更科学 。 dha+ara，使宝宝智力领先 dha是属于多元不饱和脂肪酸的一种，（又 名脑黄金），对脑部及视力的发育有重要作 用，是胎儿及婴儿脑部、视网膜发育不可缺 少的营养素。ara是宝宝体格发育的必须营 养素，对于正处于体格发育黄金期的宝宝来 说，会更有利于其体格的发育。 bb-12益生菌，使抵抗力领先 肠道定殖率高，有助于肠道有益 菌群的建立，帮助宝宝及早建立 起良好的肠道环境。同时还能通 过占位及争夺营养，排挤有害菌 ，促进免疫细胞产生黏膜分泌抗 体，刺激身体非特异性免疫功能 在配方的基础上打造优势沟通口号 天生有优适 n强调品牌及产品天生基因优良 n强调带给宝宝领先第一步的优势 【配方icon】 创意阐述 u形的icon造型别别致，具有品质质感。 字母“u”与优优适成长长的“优优”谐谐音，使消费费者印象深刻。 字母“u”做成轨轨道的形态态，上部有橙色飞飞机飞飞翔。孩子小时时候就像在人生的跑道上滑行， 终终能够够成长长起来，飞飞翔起来，在辽阔辽阔的世界中飞飞的更高、更远远。 同时时上方飞飞机的造型也类类似于一个向上的箭头头，有积积极向上的含义义。 配方icon 包装设计 【主视觉】 德国名人海报创报创 意说说明： 以德国出身为为利益点，将宝宝的未来与德国在科学、音乐乐以及文学方面多位在世界都具影响力的名人 结结合，突出品牌的严谨严谨科技、独特配方，创创造产产品明显显的区隔，增强记忆记忆点。 在标题标题中，提出优优适成长长配方在宝宝健康成长长中起到的重要性作用，突出产产品功能性为为宝宝带带来的成 长优势长优势 。 画面简洁简洁，明快，富有趣味性诉诉求明确。突出质质感，强调调德国、舶来的品牌利益。 海报报layout国际际化，产产品卖卖点采用列出图标图标的形式，清晰严谨严谨，具有说说服力。 主视觉（爱因斯坦篇） 主视觉（贝多芬篇） 【dm单】 创意阐述 dm整体具有明显显的内容划分，清晰、理性。消费费者容易阅读阅读，利益点明确。 突出百年德国严谨严谨品质质以及优优适成长长配方。设计设计整体风风格统统一，色彩干净净、大气。 封面 封面 内页 内页 内页 内页 内页 内页 附：dm单文字 第一部分：德国出品 catch:源自德国，值得信赖的严谨品质 copy: 托菲尔是德国第一个制造商之一，早在20世纪初，便已奠定了工业生产的婴幼儿配方奶粉的基础。托菲尔秉承了德 国严谨品质与专业态度，在全球奶粉领域享有盛誉，一百年来哺育了全球千万家庭的宝宝，绝对值得您信赖。 international food standard（认证证书） ifs国际食品标准，由德国与法国发起，是欧洲国家最有影响力的食品标准之一 din en- iso9001（认证证书） 国际权威的认证，是全世界最通行的认证标准之一。 德国药品监督管理生产许可（认证证书） 德国药品级产品质量认证是德国食品行业的最高标准 第二部分：托菲尔医生 catch：全球首款以儿科医生命名的奶粉品牌 copy：德国托菲尔公司成立于公元1911年，由儿科领域知名教授托菲尔先生创立。dr.托菲尔还是德国一名儿科医生时， 他注意到许多得不到母乳喂养的婴幼儿，常因营养不良及消化吸收问题引起种种疾病。经过多年的潜心研究，dr.托菲尔终 于成功研制出模拟母乳产品全球首例添加益生菌的婴幼儿配方奶粉。 第三部分：德国百年 catch：德国百年育婴专家 copy：一百年前，托菲尔以母乳化理念翻开了婴幼儿奶粉的全新历史篇章。而一百年后的今天，托菲尔依 旧代表着婴幼儿奶粉制造业的专业权威，并研发了全新“优适成长配方”以及更多先进育儿理念，致力于让 全球更多宝宝及早建立起良好的身体基础，赢在人生的第一道起跑线上。 第四部分：优适成长配方 catch:天生有“优适” copy: 优适吸收a-乳清蛋白-植物油，消化系统领先 婴幼儿