斯柯达明锐RS推广建议策划案.ppt

嘘!别买rs 除非你理解什么是都市轿跑 斯柯达明锐rs推广建议策划案 目录 l1：产品现状分析明锐rs为什么卖不动？ l2：产品定位明锐rs到底是什么？ l3：创意点提炼如何让大家理解都市轿跑？ l4：为什么选择radio媒体 l5： “我只要rs”最优效果的推广策略 l6：创意呈现 1：产品现状分析 明锐rs为什么卖不动？ l外形 l性能 l概念 l核心客户 斯柯达明锐rs vs 斯柯达昊锐等 外形相似， 被同化，妨碍销售 斯柯达明锐rs vs gti等 rs性能毫不逊色， 且性价比更高， 但不被认知 斯柯达明锐rs vs 都市轿跑概念 都市轿跑概念模糊， rs个性模糊， 不被人了解。 斯柯达明锐rs vs 30岁以上有家庭男士 不了解4门轿跑车， 既可满足对跑车的性能追求 又可满足家庭需要。 产品现状分析明锐rs为什么卖不动？ 被同化 性价比 不被认知 个性模糊 不被 核心客户 了解 核心问题：受众轿跑概念的缺失 l优势：斯柯达作为一个欧洲品牌，进入市场至今拥有较好的口碑和形象。其 中明锐 系列更是销量不俗。 l劣势：轿跑概念还未深入人心，明锐rs被淹没在各品牌普通轿车的激烈竞争当中。 l机会：高性价比，高性能，势必能受到一部分懂车，有品位人士的青睐。同类产品的 竞争优势不明显。较早打入轿跑市场，有利于抢占先机。 l威胁：低价位家庭轿车吞噬市场份额，其他品牌可能相继加入轿跑市场的竞争。 现状分析之swot分享 创意目标：快速打响品牌，树立轿跑概念，抢占市场。 l目标人群：30岁以上人群，核心客户为有家庭的、有品位的成功男士。 l创意目标：快速打响品牌，树立轿跑概念，抢占市场，引导客户。 l核心问题：受众轿跑概念的缺失 l定位： 斯柯达明锐rs=都市轿跑 2：产品定位明锐rs到底是什么？ 3：创意点提炼如何让大家理解都市轿跑？ 如何使斯柯达明锐rs=都市轿跑？ l目标的特点？ l30-45岁群体（核心群体）：注重实际、讲求品位、对品牌的要求与其社会地位相关联，消费多为理智型 。 l45-60岁群体：更加现实,其消费行为带有明显的社会背景。 l他们为什么要买明锐rs？ 针对他们的特点和需求： 彰显品位 释放激情 性价比高性能卓越 家庭需要 除了打响知名度，树立品牌个性，抢占先机外。 更重要的是对顾客进行深度教育，让他们了解 rs的各项性能，优势，及带来的非凡感受。 4：为什么选radio媒体？ （1）：radio的优势 根据诉求点及创意目标要求，斯柯达明锐rs当前要做的就是 1：打响知名度，树立品牌个性，抢占先机。 2：对顾客进行深度教育，让他们了解rs的各项性能，优势，及带来的非凡感受。 tv 杂志 报纸 radio 网络 户外 打响品牌 深度教育 tv radio radio 杂志 报纸 价格优势？ 车载受众？ 互动性强？ radio！ （2）：如何具体利用radio媒体 远誉（通过广播媒体） 硬广宣传 软性合作准确时段定位 面的推广点的宣传到达目标受众 打响知名度深度教育 5：“我只要rs”最优效果的推广策略 （1）：策略梗概 综合前面的分析结论： 针对创意目标 配合诉求重点 结合硬广宣传、软性合作 得出如下推广策略： 硬广（面的辐射）30s、15s硬广的循环播放 其中第一周先投放悬疑篇（谁是mr.rs） 软性合作（点的目标击破）包括 1：线上线下互动：”我型我速，rs非凡试驾“ 2：小单元：rs性能大揭秘 3：情景短剧：一百种rs生活。 4：冠名音乐小单元：”rs速度音乐风“ 6：创意呈现 序号主要内容创意思路 1：硬广 激情，有质感（15s-30s）扩大知名度，塑造业界高端龙头的形象。 第一周：谁是mr.rs（15s-30s）以悬疑的方式，充分吊起听众的胃口，有利于加深印象，为 rs树立个性。 2：我型我速，rs非凡试 驾 互动单元（90s-120s） 邀请一些目标客户进行试驾活动，线上 线下互动，带出驾车感受。 每周邀请一位玩赛车的明星试驾（任贤 齐、林志颖、韩寒等）。 1：可听性高，参与度强，帮助听众自己去了解产品。并挖 掘高买欲望。 2：邀请玩赛车的明星试驾，更好的体现rs的轿跑性能，并 利用明星效应提升品牌高感度。 3：rs性能大揭秘 新闻播报小单元（30s-60s） 用新闻播报的形式，高效，确实的传达 rs的优越性能和品牌理念。 给人以高端，准确，科学的感觉。帮助客户进一步了解rs. 4：一百种rs生活 情景短剧（90s-120s） 主人公为在都市忙碌的各种人，描写他 们的各种生活与rs的联系，及rs带来 的生活启发。 可听性高，深度挖掘rs的内涵和品位。贴合目标消费者， 倡导高效，激情，乐观的生活态度。 5：rs速度音乐风 冠名音乐小单元（90s-120s） dj播放一些好听，激情，动感的音乐 ，带给听众活力感受。 可听性高，塑造rs动感，激情的品牌形象，增加品牌好感 度。 （3）：线上线下活动拓展 互动单元（90s-120s） 活动形式，有利于听众参与，帮助他们自己去认知rs。 提供多种创意活动形式，以供参考。 序号主要内容创意思路 1：微博之品牌故事 在微博上创作rs的品牌故事，（角 度：速度、时尚、舒适、运动）， 定期选取最佳创意作品，广播分享。 借助微博平台，扩大rs知名度，打响品牌，传播rs概念， 为后续宣传打下基础。 2：广告曲选选拔 “寻找属于都市轿跑rs的声音” 大众为rs创作广告曲，听众以手机短 信的方式互动，为广告曲投票选中曲目 作为rs的背景广告曲。 1：可听性高，参与度强，受众主动了解产品。 2：将音乐与rs结合，不断吸引个性一族，具有挑战性的比 赛，更能刺激受众对品牌的认知度。 3：rs族自驾驾游 定期召集rs主，举办自驾游活动。 并剪辑成小单元节目。 1、懂欣赏rs的族群是值得培养的忠诚客户，进行团体 自驾游能近距离沟通，交流心得，能获得客户心理上 的认可； 2、rs