引用某农药公司启动广东经济作物市场运营方案.doc

引用 某农药公司启动广东经济作物市场运营方案一、市场分析 （一）、蔬菜抗药性、菜农用药习惯及菜农专业化程度分析1、抗药性强的害虫：跳甲 吊丝虫 葱虫 蓟马。2、蔬菜对农药的效果要求24小时内甚至一个晚上见效，低毒、少残留。3、广东经济作物耐药性很强（阿维菌已经到了5%的含量）。4、产品效果是直接决定广东经济作物市场成败的关键。5、甲维盐对钻心虫类效果不明显，对叶表虫才有效果。6、菜农有交替用药使用习惯。7、菜农用药时喜欢配药使用。8、菜农以广西、江西、湖南、贵州、广东籍人员为主，每户承包土地为35亩为主。9、菜农专业化种植程度很高，每户的种植菜种以叶菜、瓜果菜分类专业种植，广西、江西籍菜农以种植叶菜为主，湖南、贵州、广东籍菜农以种植瓜果类蔬菜为主，而且种菜的工龄大多在5年以上。10、菜农考虑到土地连续种植单一菜种对土壤肥力等因素的影响，常常每三年换一个地方种，形成迁徙种植的习惯。11、每亩土地承包的费用，每亩每年为1000-1200元左右。12、菜农使用农药、肥料的成本基本上占收入的1/2左右。（二）、竞品分析A、广州部分个体户，套号仿制康宽产品由于效果很好、价格较低，直接销售给农户（部分散装卖），抢占部分市场份额。 B、秀田在广东经济作物产品中占据极大的市场份额。但由于采取“直营+经销商”并举的渠道模式，导致经销商环节利润较低、产品价格体系混乱，直接影响到产品的销量。 C、 康宽在广东经济作物产品中有绝对的优势，但由于产品效果的长效性导致部分经销商不愿主动推销，直接影响到该产品在广东市场的销售与推广。 D、除康宽、秀田外，各区域市场没有其他绝对优势的品牌。E、田园等广西品牌在广东经济作物市场中的市场表现一般。F、菜农对产品的价格不象水稻产品那么敏感，但对产品的功效要求很高。G、产品的零售商基本上是经销商结算价的11.5倍。 （三）、执法环境现状分析 广东经济作物类农药产品在广东的执法环境相对宽松，执法重点在蔬菜批发市场对农药残留的检测上。对个体制药户、套号产品的执法力度较强、处罚力度较大。对批发商、零售商的常规检查相对宽松，但不排除以后执法环境偏严的可能。 （四）、市场前景分析 广东是全国经济作物生产大省，粤东、粤西以香蕉、荔枝、柑橘、西瓜等水果类经济作物为主，珠江三角洲以种植蔬菜为主。珠江三角洲蔬菜种植面积，据经销商估计在80100万亩左右，如果每亩按每5天使用一次药，每亩每次用药单价为15元计算，每亩一年使用农药的费用则为：（365天5天）15元/次=73天15元/次=1095元。珠江三角洲蔬菜种植面积按80万亩计算，那么珠江三角洲每年蔬菜的用药金额则为：1095元/亩800，000亩=876，000，000元。 8.76亿的市场容量，这就是珠江三角洲蔬菜农药市场的前景！二、市场的选择 1、区域市场的选择 由于粤东、粤西以香蕉、荔枝、柑橘、西瓜等水果类经济作物为主，受地域分散、用药季节明显等因素的影响，不利于我们作为市场启动开发的市场区域。珠江三角洲蔬菜市场，是蔬菜种植的集中地、种植面积较大而且集中，并且菜农专业化使用农药的次数频繁，每次用药的单价较高，执法环境较宽松等现状，是我们进入广东经济作物市场首选区域市场。 2、区域市场突破口的选择 尽管珠江三角洲面积不大，但在进入市场初期我们受：进入市场晚、产品单一、人员不足、经济作物类市场操作经验不足、对当地市场不熟悉、产品不能马上被经销商及菜农接受、投入风险大等因素的影响，不宜采取全面出击，而应该从局部市场入手采取“以点带面”“倒着做渠道”的策略，建立“根据地市场”“样板市场”，进而步步为营、逐步吞食整个珠江三角洲区域市场。 针对珠江三角洲地区工业发展好的县、镇区域，蔬菜的种植面积较小；工业发展相对落后的县、镇区域，蔬菜的种植面积较大这一特点，我们应该先选择后者某一区域市场寻找突破口。 经前期市场调研发现：地属中山的沙埠、三角、东凤一带，符合工业发展相对落后的县、镇区域，蔬菜的种植面积比较大而且集中这一特点，是我们启动珠江三角洲市场的首选区域。 3、市场开发步骤 A、8-9月：建立以沙埠、三角、小榄、东凤一带为中心的中山“样板市场”。 B、10-12月：开发以广州市区为中心的周边番禺、增城、从化、佛山市场以及东莞、惠州、珠海西部市场三、营销模式的选择 从局部区域市场入手，全力打造“样板市场”。 建立办事处配送机制，避开经销商，直接对零售商 实行“直营”、大菜场“直销”的策略。围绕各零售点、大菜场对菜农开展“免费试用”“会员制”“全程跟踪增值服务”等宣传推广手段，逐步占领菜农对公司品牌、产品的心智，开创“零售商直营 + 大菜场直销 + 免费试用 + 会员制 + 增值服务” 营销模式。 四、目标任务及分解 （一）第一阶段目标任务（09年8月12月）1、销售目标任务：80万元 2、零售商开发指标：3050户3、大菜场开发指标：3-5户（二）、第二阶段目标任务（2010年112月）1、销售目标任务：500万元（其中：上半年200万元，下半年300万元）2、零售商开发指标：100200户 3、大菜场开发指标：510户 五、实现市场目标任务需要的资源（一）、产品资源： 1、确保产品快速见效性（824小时见效）、低毒、少残留，因为菜农常常是傍晚17时后打药，第二天一大早摘采、卖菜。2、包装规范，经得起执法部门的检查。 3、每3-6个月，开发一款质量好的新产品，以适应菜农换药使用的周期，满足市场需要。 4、产品价格每桶水在68元之间。市场启动前期应该以打开、占领广东市场为主要营销任务，适度消弱对利润的目标追求。在市场进入正轨后，再把追求利润最大化作为最主要的市场目标。 5、产品采取单一包装，尽量避免“1+1”的搭配、捆绑销售，以消除经销商、零售商、菜农对产品质量的疑虑，杜绝经销商、零售商拆散卖的行为。（二）、销售团队的组建： A、第一阶段人员编制（09年812月）： 大区经理：1名 片区业务代表： 2名 推广员：46名 财务（仓库保管员）：1名 司机兼送货员：1名B、人员到位时间： 大区经理：7月30日前 片区业务代表： 8月5日前 推广员： 8月10日前 财务（仓库保管员）：8月5日前 司机兼送货员：8月10日前C、岗位职责： 大区经理岗位职责1、全面履行广东经济作物市场各项工作职能，接受总公司分配给该区域的全年销售任务，并确保各项任务指标如期完成。2、在接受总公司分配的任务后 ,要认真研究分析市场，负责制定全年营销计划，并对本区域的销售任务进行二次分配，将广东的片区业务代表分区域、定任务，以书面形式下发执行并呈交公司营销中心作为全年工作考核依据。3、负责总公司有关政策精神的传达和执行，定期完成总公司下达的各项工作指标，行使对广东经济作物市场的管理权，负责管理调配所属人员工作，督促指导、帮助所属人员提高业务水平、并促使其达到最佳工作状态，促进工作任务的有效完成。4、负责广东经济作物市场销售费用及其它资源的科学计划、合理分配、有效使用，以促进经营指标的更好完成，严格执行公司收支两条线政策。5、管理、监控、指导广东经济作物市场所有人员对公司的各项管理办法的执行，杜绝违反公司规定及损害公司利益的行为发生。6、抓好业务队伍建设，严格执行营销管理制度，认真做好各级员工招聘、培训、试用、转正管理工作，管好用好所属人员。7、负责对下属人员工作成绩和业务能力的考核，并对所属人员的绩效考核及工资核算负责。8、负责开发管理菜农及零售商渠道建设，带领指导员工积极开拓菜农及零售商渠道网络并加以有效管理维护，严格执行“会员管理制度”、“顾客服务规范”。9、负责有效策划制定市场推广计划，搞好宣传推广活动，完善售后服务工作，促进销售业绩的最大化和市场良性发展。10、熟悉并掌握辖区内每一个客户的负责人、经营业绩、网络分布等情况，定期沟通并拜访重点客户，并向其传递公司的相关信息。11、按总公司要求定期向总公司反馈行业情况、市场情况、竞争对手情况，以供总公司新品开发、营销策略、企业发展等重大决策作参考。12、每月末负责组织所属营销人员召开一次月度工作会议，总结当月工作，安排、布置、分配次月工作任务，并做好企业文化的建设推广工作。13、负责辖区市场的公共关系工作，及时妥善处理执法部门的检查。14、按期填报规定报表。15、完成上级交办的其他工作任务。片区业务代表岗位职责 1、全力配合大区经理开展销售及售后服务工作，全面完成本区域分配的销售任务和各项指标2、在接受分配任务后，认真调研市场，制订年度、月度营销计划，并将任务层层分解，落实到每个菜农、每个零售商，带领、支持、帮助、监督推广员执行完成。3、按照渠道规划努力开拓目标市场，搞好菜农、零售商售后服务建设、管理、维护工作，严格执行 “会员制”、“顾客服务规范”。4、积极开发目标客户，建立、管理、协调、维护客户关系和客户服务工作。定期和不定期拜访客户。5、协助大区经理做好人员的招聘、培训、管理工作，严格执行管理考核方案，管好用好推广人员。6、每月对所属推广人员的工作进行考核，根据人员的销售业绩和考核办法及时考核。7、负责对所辖区域消费者调查、消费者档案建立和服务工作，建立“菜农档案”及“零售商档案”。8、负责对所辖区域的价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈、市场宣传推广工作。9、根据当地市场特点，配合客户及大区经理共同策划促销活动，并执行到位。10、积极参加每月一次的月度工作会议，并做好当月度总结和下月工作计划，并定期组织所属推广人员积极召开培训、讨论、学习会，贯彻执行目标任务、公司政策及企业文化。11、协助大区经理负责辖区市场的公共关系工作，及时妥善处理执法部门的检查。12、完成上级交办的其它工作任务。 推广员岗位职责 1、积极参与执行区域市场组织安排的各种促销活动。2、具体负责与菜农的沟通、产品推荐及销售。3、完成每月活动指标及销售指标。4、协助零售商销售公司产品、营造维护卖场氛围、做好产品陈列。5、负责零售商、重点农户资料收集、管理，建立菜农、零售商客户档案。6、维护公司品牌形象。7、按期填报规定的报表。8、积极参加大区、区域市场工作会议，并做好当月度总结和下月工作计划，并贯彻执行大区经理、业务主管下达的目标任务及公司政策、企业文化。9、积极协助业务主管的工作。10、完成上级交办的其他工作任务。 财务（仓库保管员）岗位职责1、负责产品的安全保管、货款的收、存、汇工作。2、严格执行营销管理制度，按规定执行发货原则，发货后，开据的发货单。并3、及时收取零售商、大菜场的货款，并做好每天的现金财务账，及时将货款汇回公司账户。4、严格执行收支两条线政策。5、每月定时（月末）或不定时与零售商、公司财务进行对帐盘点工作。6、按期填报销售周报等规定报表。7、负责收集“增值服务”内容的各种信息，并及时传达给市场人员、零售商、菜农。8、协助大区经理做好其他内务工作。9、完成上级交办的其他工作任务。物流员岗位职责1、负责接收总公司发往广东办事处的货物，并协助仓库保管员入库。2、负责对零售商的送货工作，保证货物及时到达及安全。3、协助仓库保管员及时收取货款。4、负责对车辆的保管、维护工作。5、协助大区经理、仓库保管员其他工作。6、完成上级领导交办的其他工作任务。 D、培训计划序号时间地点内容主讲人培训对象18月10至15日总部办事处公司简介（发展历史、现状、未来）及企业文化 黄总广东经济作物市场员工2管理制度3品牌、知识产品研发部4广东经济作物市场启动计划方案市场部经理5谈判技巧或销售技巧6解疑答惑7培训考核 （培训期间进行考核，考核不合格人员不能上岗）大区经理（三）、费用预算（09年8月12月）：1、人员工资：大区经理1名：4000元6个月=24，000元业务代表2名：1500元6个月2人=18，000元推广员5名： 1300元6个月5人=39，000元财务（仓库保管员）1名：2000元6个月=12，000元物流员（司机）1名：1800元6个月=10，800元 小计：103，800元2、提成（奖金）： 大区经理1名：20，000元 业务代表2名：10000元/人2人=20，000元 推广员5名：5000元/人5人=25，000元 财务（仓库保管员）1名：5000元 物流员（司机）1名：5000元 小计：75，000元3、促销费用（按销售额6%计算）： 48，000 元；4、下乡补助费用（财务、物流员）：按每人每天平均30元计算：2人30元/人。天（5个月30天）= 9，000元 5、出差补助费用（大区经理、业务代表、推广员共5人，按120天计算）： A、大区经理：130元/天 120天 = 15，600元 B、业务代表：85元/天 2人 120天 = 20，400元 C、推广员：75元/天 5人 120天 = 45，000元 小计：81，000元 6、宣传品（产品折页等）制作费用：10，000元。 7、车辆使用费（1辆）：按每月3000元计算：3000元5个月=15，000元 8、房屋租赁费 仓库租赁费：1000元/月5个月=5000元 办公、人员住宿房屋租赁费：2000元/月5个月=10，000元 小计：15，000元 9、货物运输费：2，000元 10、执法公关费：10，000元 11、手机话费： A、大区经理：500元/月5个月=2，500元 B、业务代表：500元/月5个月= 2，500元 C、推广员： 250元/月5个月=1，250元 D、财务（仓库保管员）：300元/月5个月=1，500元 E、物流员： 300元/月5个月=1，500元 小计：9，250元 12、办公设施置办费： A、办公桌椅：6套250元=1500元 B、电脑（财务用）1台：3000元 C、培训用白板：150元 D、传真机（多用一体机）：800元 E、办公用品：500元 小计：6，030元 13、其他不可预测费用：10，000元 费用总计394，080元六、第一阶段（2009年8月12月）利润预算（略）七、各项具体工作部署 （一）、设立办事处机制，实行集中统一管理 由于实行针对零售商直营及大菜场直销相结合的渠道模式，广东珠江三角洲交通发达，产品配送方便，加上对经济作物的宣传推广没有现成的经验，需要在工作中及时总结，在总结中不断完善营销手段。所以设立办事处运营机制是比较理想的选择。 实行办事处机制的具体方法是：在郊区或城乡结合部租赁一处集办公室、仓库、宿舍“三位一体”的房屋，统一办公、货款统一保管、人员统一管理。这样不但可以及时配送产品，还可以好地解决产品的进出管理、货款的及时收取回笼、人员管理的监督指导、各种信息反馈的及时性、人员培训的系统性、出差费用的控制等诸多问题。 （二）、建立办事处配送机制，避开经销商，直接对零售商 实行“直营”、大菜场“直销”的策略，实行两条腿走路，建立“样板市场”。 经济作物市场对公司而言是一个新的营销课题，将面临经销商、零售商、菜农对产品认识 认知 接受 转介绍的销售全过程，加上选择8月份进入广东经济作物市场错过了每年年初招商的黄金时间，如果采取传统“公司 经销商 零售商 消费者”渠道模式启动市场，将面临经销商：产品无知名度、产品效果是否好、价格高、要求代销等系列铺货难的问题。与其这样，还不如采取“倒着做渠道”的策略，把工作重点铺货到零售商，围绕零售商深入种植蔬菜的田间地头，直接向菜农做宣传推广实行直营。通过对各零售终端“点”的推广，然后将各个这样的“点”逐步扩大，形成 “面”。这样通过“以点带面”的渐进过程，进而影响到整个珠江三角洲目标市场，实现“市场工作下沉”“快速启动市场”“快速回款”“带动招商”四大市场目的。 （三）、通过“免费试用”+“会员制”+“增值服务”组合营销方式，进行宣传推广、服务。 “买送”“人员推广”是目前广东经济作物竞品最主要的宣传推广、促销方式， “秀田”的直营模式在充分吸收了保健品常用的“义诊”“会议营销”手段、“康宽”的“鬼子进村”宣传推广手段外，还创新地将“直营+直销”体系融入到整个营销体系当中，将宣传推广、促销、销售工作重点由“经销商”渠道上游，转入“零售商”“菜农”，直接面对消费者，使整个营销体系更具创新性、实用性。与其说是产品促使了“秀田”的成功，还不如说是营销模式造就了“秀田”在珠江三角洲蔬菜市场的辉煌。因此，营销模式是我们进入珠江三角洲蔬菜市场成功与否的关键。 根据公司产品单一、初次进入珠江三角洲蔬菜市场、市场经验欠缺、投入风险大、人员不足等实际情况，结合“秀田”成功的经验，菜农专业化程度高的市场现状，我们选择“零售商直营 + 大菜场直销 + 免费试用 + 会员制 + 增值服务”模式，开创新的营销模式。 1、零售商直营：避开经销商，将产品直接铺到各零售商，围绕零售商深入种植蔬菜的田间地头，直接向菜农做宣传推广实行直营。铺货方法： A、现款现货法：通过谈判，对愿意实行“现款现货”结算的零售商，给予一定优惠，进行现款现货法铺货。 B、助销现款法：先向零售商铺少量的货（3-5件），办事处派驻推广员驻店助销，并承诺在7-15天内，将公司产品基本销完或让零售商看到公司产品的效果及前景后，实行现款现货法。 C、批结法：先向零售商铺首批货（13件）进行代销，从二批货开始现款现货。首批货款在半年后或年底结清。 2、大菜场直营：对大菜场进行免费试用等“一对一”宣传推广，并直接将产品销售给大菜场。 3、免费试用：在对零售商、菜农进行“一对一”宣传推广时，将少量试用产品送给零售商、菜农免费试用【零售商9-18套（3-6小盒）、菜农3套（1小盒）】，并指导用药、跟踪效果，对免费试用的菜农设立档案，为“会员制”营销建立“数据库”。 4、会员制：策划制作金燕子会员手册，对购买公司产品的菜农吸收为会员，对会员实行积分奖励（积分换产品、价格优惠），实行“会员制”营销，让利会员（详细内容：见会员手册）。 5、增值服务：公司收集珠江三角洲主要蔬菜批发市场的价格行情，通过手机短信告知会员；收集病虫害情报，通过手机短信向会员发布病虫害预报；收集国家相关法律法规，转发会员；对会员发布公司新产品上市消息、促销信息；向会员免费发放公司产品、病虫害防治手册；通过以上服务，为菜农提供实效帮助，实现增值服务（详细内容：见会员手册）。（四）、通过“13100”“1103”2个工程，实行分片责任制，落实各项具体工作。 任何营销模式都需要有效地执行，才能得到落实。为了使“金燕子营销模式”真正执行到位，通过“13100”“1105”2个工程，将各项工作落到实处。 1、“13100”工程：1个片区业务主管，管理3个推广员，围绕100家零售点开展工作。 2、“1103”工程：1个推广员，围绕10家零售商开展工作，并确保其中3家零售点成为月回款1万元以上的优质客户。 （五）、通过表格管理方式，落实管理工作。 1、日销售报表 2、菜农档案表 3、月工作计划表 4、月工作总结表 5、周工作计划表 6、周工作总结表 7、产品进、销、存日报表 8、货款收、存、汇日报表 9、月度培训计划表 10、月绩效考核表（六）、人员激励处罚政策（执行时间：2009年8月12月。2010年重新制订。） 激励措施 1、提成政策（产品规格：每件：3套/小盒12小盒）： A、推广员月销量提成政策： 30件以下：没有提成 30件40件以下：元/件 40件50件以下：元/件 50件60件以下：元/件 60件70件以下：元/件70件80件以下：元/件80件90件以下：元/件90件100件以下：元/件 100件以上：元 B、片区业务主管提成政策（分管片区总销量提成）： 100件以下：没有提成 100件150件以下：元/件 150件200件以下：元/件 200件250件以下：元/件 250件300件以下：元/件300件350件以下：元/件350件400件以下：元/件400件450件以下：元/件450件500件以下：元/件 500件以上：元/件C、大区经理提成政策（广东省经济作物月销售总额提成）： 200件以下：没有提成 200件300件以下：元/件 300件400件以下：元/件 400件500件以下：元/件 500件600件以下：元/件600件700件以下：元/件700件800件以下：元/件800件900件以下：元/件900件1000件以下：元/件 1000件以上：元 D、财务、物流员提成政策（广东省经济作物月销售总额提成）： 200件以下：没有提成 200件300件以下：元/件 300件400件以下：元/件 400件500件以下：元/件 500件600件以下：元/件600件700件以下：元/件700件800件以下：元/件800件900件以下：元/件900件1000件以下：元/件 1000件以上：元 2、月度奖励政策：每月设最佳推广员1名：奖金：300500元。最佳推广员产生办法：在所有月销量100件以上人员中，销量最高者。3、 处罚措施 销售处罚措施：每月设最差推广员1名：处罚金：100元。最差推广员产生办法：在所有销售人员中，销量最低者。 八、各项具体工作的时间推进表 序号工作内容责任部门完成时间备注一、方案、制度部分1广东经济作物市场启动方案制定7月16日2人员激励处罚措施7月18日3管理报表的制定7月30日二、团队建设4大区经理到位时间人力资源部7月30日5片区业务主管到位时间大区经理8月5日6推广员到位时间大区经理8月10日7仓库保管员到位时间人力资源部8月5日8人员系统培训研发部8月10日三、宣传物品设计、制作9产品折页文案撰写、设计、制作市场部8月5日10会员手册生产部8月5日四、产品开发、包装设计制作、生产11产品开发研发部7月30