AK关于电信行业的定价.ppt

电信行业的价格策 略 影响电信服务定价的因素 影响服务产品定价的因素主要有三个方面即目标、成本、需求 和竞争。 目标直接影响定价方法的选择和价格政策的确定。 成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限， 如果价格低于成本，企业便无利可图。 市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限； 市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并 最终确定产品的市场价格。 值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必 须同服务的基本特征联系起来进行研究。 电信行业的定价方法 以企业为中心的定价 方法 以客户为中心的定价 方法 1成本导向定价方法 2竞争导向定价法 1客户满意度定价法 2客户关系定价法 3客户印象定价法 客户关系定价法 客户关系定价法是指根据客户使用本企业电信产品的 历史长短、使用量的大小、支付金额的多少等因素而 将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高 端客户、低端客户等不同类型，针对不同类型的 客户而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠 售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系 定价法是防范竞争，提高客户忠诚度，保存量激增量 ，实现量收协调发展的重要方法。这一方法要求企业 必须能够做好深入系统的客户细分工作。 目前，中国电信许多地市分公司尚未重视“客户关 系定价法”仍然习惯采用“普惠制”的资费优惠促 销方案。从实际效果看，因理性消费的用户较多 ，所以，这种短期的、单纯利用资费优惠的话务 量营销活动效果不明显。 成功案例NTT DoCoMo & M-ZONE 动感地带 作为中国电信运营业的第一个客户品牌，动感地带书 写了中国电信服务的传奇。 据ACNIELSEN调查数据显示，截至到2003年底，“动 感地带”在上市不到10个月的时间内，客户规模已经超 过1000万，在1525岁的目标受众中它的品牌知名度 和美誉度也分别达到了80和73。 动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目 标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新 用户诞生。 定价从市场需求开始 与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不 同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为 导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚 族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任， 倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间 。 “动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细 分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开 有效营销的结果。 “中国移动通信为年轻的你准备了“动感地带”（ M-ZONE）,这个GSM数字移动电话客户品牌, 采取预付费方式入网,特别适合年轻活力的 动感一族。 ” “话说多了，通话费却没怎么多。不但短信套 餐省下一大笔费用；各种资费套餐，还分别 为你跟死党、女友、男友、老爸老妈的联络提 供专门的通话优惠，使用IP打长途还有折扣， 这下可以放心说个够。” “动感地带”（M-ZONE）最引人注意之处就在于他灵活的定 价措施。 如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元 可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的 普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。 而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度 可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场 经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价 的人性化和市场化。 动感地带VS神州行 以北京移动为例 动感地带的特色套餐 动感地带的套餐一般分为三类基 本套餐 娱乐部落：20元发300条移动网 内短信 青青校园：20元发200条网内短 信+20：0022： 00本地网内通 话30分钟； 白领联盟：30元发网内短信150 条+30分钟本地网内通话+10分钟 国内IP长途+移动秘书一个。 发网联通短信0.15元一条，另加 超值附加套餐；网内超出套餐部 分 0.1元/条。 神州行 没有任何短信套餐 发往移动0.1元/条 发往联通0.15.元/条 以前最大的特色就是以无月 租的条件出现的,现在各地方 已经推出无月租的本地业务 ，所以神州行已无明显优势 。 动感地带VS神州行 拨打接听本地固话及联 通手机0.6元/分钟 全球通、神州行通话0.4 元/分钟 拨打接听动感地带0.2元/ 分钟 同城特例：即拨打漫游 到本地的移动收集按本 地通话费计收 拨打、接听任何电话均 为0.6元/分钟 不享受同城特例 一系列针对在校学生以及 时尚年轻人的促销活动 品牌推广启用阳光、健康、个性的周杰 伦，是1525岁年轻人中极其有号召力的 明星。 开展一系列校园推广活动。 与“麦当劳”成立合作联盟，以及与匡威的 短期促销活动 从其鲜明的宣传口号定位和较低的 服务价位看，是很好的切合了追求 时尚但又尚未有足够的经济实力的 年轻一族的消费需求的。 取得巨大成功也是情理之中。 i-mode 移动互联的 典范 关于日本的DOCOMO 20世纪90年代中期，正是日本语音业务增长乏力，互联网发展如火如荼的时 期。时任 NTT集团高级副总裁的立川敬二（1998年出任NNT DoCoMo新总裁）敏锐 的意识到了移动话音服务方面的的竞争已基本结束，移动运营商必须向数据 业务发掘新的利润增长点。正是自于此种考虑，NNT DoCoMo 开发了后 来引起轰动的i-mode业务。 NTT DoCoMo加快了为个人用户开发创新的移动数据通信的步伐。1999年2 月22日，基于日本2G通讯网的i-mode移动互联网业务正式商用。 i-mode开通后就收到了广大年轻用户的欢迎，半年内用户数突破100万，创 造了开通一年半既实现盈利，两年内用户达2000万的神话。后来以这样的速 度发展，2002年DoCoMo的移动互联网市场上的占有率达60%以上。2005 年2月，用户已达4350万。 i-mode打造了一个完整的产业链，成功开启了移动互联赢利的新时代，也为 各国的运营商发展移动互联业务，寻求新的收入增长提供了一个精彩的范例 。 i-mode的商业模式 基于上述商业模式的利润分成模式即 docomo代内容提供商收费，并与其进行信息 费分成，具体的分成比例是9(docomo)/91(内 容提供商)。 Docomo只收取信息费的9%作为手续费，从基 本月租费和分组通信费获取主营收益。 这使得i-mode用户可以实现移动电话和信息服 务的“一单清”。 在上述基础上， DoCoMo在其定价上相当具有吸 引力。价格十分合理：i-mode的数据传输速度只 有9.6kbps 和基于GSM 和WAP一样，但WAP计 时收费，i-mode开机即联网，而且只有在下载数 据时才收费。用户支付i-mode的使用费由三部分 构成：基本月租费，数据包通信费和网站信息费 。费用主要根据发送和接受的信息量来决定。 i-mode 业务资费（含税） 固定月租费 315日元 数据传输费 0.21-0.315日元 信息费 105-315元 服务项目平均费用服务项目平均费用 银行账户余 额查询 9.7餐厅信息查 询 23.1 屏幕大小之 影像下载 14.7电话簿查询 22.3 新闻读取14.7字典查询12.1 定位查询24.630s的铃声 下载 3.3 i-mode平均数据使用费用（不含月租费及信息 服务月费，单位：日元） 小结 我们必须看到的是，无论是动感地带还是docomo的i- mode，能够通过在独特的定价政策取得巨大的成功， 都是与其所在的市场的独特性分不