某银行微博营销方案.doc

编号由支行统一编号 *支行网点员工营销创意方案名称：*银行微博营销方案参赛支行： *支行 *支行 *支行 参赛选手姓名： * 目录摘要2关键词2前言21、 *银行的微博营销现状分析21.1四大国有银行微博营销对比21.2四大国有银行微博营销分析32、*银行微博营销的SWOT分析32.1优势（Strengths）32.2劣势（Weaknesses）42.3机会（Opportunities）42.4威胁（Threats）43、*银行微博营销的作用53.1实现精准营销53.2低成本维护客户关系53.3快速回应市场动向53.4提高客户满意度，扩大银行品牌影响力54、*银行微博营销的策略以及发展方向54.1 微博营销的策略54.1.1微博营销的定位策略64.1.2微博营销的内容策略64.1.3微博营销的互动策略74.2 微博营销的发展方向84.2.1建立*银行*支行官方微博帐号84.2.2加强服务是微博营销的重要措施8结束语8*银行微博营销方案【摘要】随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。网络是否能为*银行提供一个获取消费者目光的平台，*银行如何充分利用网络资源，利用各种现代化技术，充分发挥微博的营销辐射能力，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。因此，微博营销已成为目前银行经营发展销售的重要方式。【关键词】*银行；微博营销；发展前言微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客，同样，*银行也可以每天更新微博内容向客户宣传介绍或者交流，或者探讨大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。 1、 *银行的微博营销现状分析1.1四大国有银行微博营销对比在网络资源充分发达的今天，农行作为大型国有上市银行，更应根据自己的特点，抓住微博营销、线上线下的这种趋势，把农行的产品信息、品牌形象展现在更多的客户面前。微博营销虽是一种新生事物，但各大行早在5年前已经开始尝试这种新型营销模式。以新浪微博为例，调查了中国银行、中国*银行、中国工商银行和中国建设银行四家国有商业银行的微博应用现状。为了保障企业的权益，便于企业利用微博平台进行市场营销工作，新浪微博推出了企业认证系统，经过新浪认证的企业账号统一在用户名后加上金色的“V”型标志，本文的调查也以四大国有银行经过新浪认证的官方账号为准。截至 2015年 7月 6日，四大国有银行电子银行的新浪微博应用情况见表 1。四大国有银行电子银行新浪微博使用情况应用时间粉丝数博文数关注数工商银行2011.08.056402405469329农业银行2010.07.143054008163843中国银行2010.12.2238753801143385建设银行2010.08.2675856743550357表11.2四大国有银行微博营销分析 四大国有银行电子银行的新浪微博应用情况由上表可以看出,“中国*银行”虽注册时间较早，但博文数、粉丝数一般。“中国银行电子银行”和“中国建设银行电子银行”注册时间相对较晚，但博文内容平易近人，风格诙谐有趣，如“中国银行电子银行”通过发布各类经济、政治、文化、体育乃至天气、节日、娱乐消息等，经常转发笑话，幽默段子等，拉近了与网友的距离，重视交流互动，积极回复留言，同时将中国银行电子银行的相关信息巧妙地融入其中，易于人们理解接受。“中国工商银行电子银行”账号虽然注册时间最晚，却在最短时间内用最少的博文数吸引了最多的粉丝，截至 2015 年 07月 6 日，其粉丝数达到 387538 人。由以上调查分析可以看出，*银行银行对微博这一新兴事物仍持谨慎的观望态度。虽较早的意识到了微博作为一种新兴的营销推广模式，将会普及到每个家庭的巨大价值！但是由于后期农行的谨慎观望态度，致使微博营销的利用率，在四大行当中排名靠后！经过对*银行以及其他银行的微博内容的对比，发现，*银行的微博内容较乏味，只有单纯的宣传活动或者转发，公益形象完美，但缺乏自己的金融产品亮点、品牌亮点，缺乏对热点问题的看法，缺乏对微博用户的互动，缺乏趣味金融、理财话题，专业金融资讯等话题。然而微博势不可挡的普及趋势决定了*银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值，并尽早践行。2、*银行微博营销的SWOT分析2.1优势（Strengths）1、门槛低。微博规定用户发布信息每条不能超过140个字符，这种特性决定了用户可以随性的记录生活点滴，三言两语，抒发情感。任何人都可以发布任何信息。2、传播快。微博与生俱来的一个优势就是传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的受众人数。3、便捷性。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的审批，从而节约了大量的时间和成本。用户发布信息时，不需要担心自己的文字功底薄弱，也不需要长篇大论。4、互动性。较传统博客、社区论坛而言，微博不是单向的一种宣传或传播，而是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。微博营销的这种极强的互动性，为企业开展微博营销、情感营销、危机公关奠定了基础。5、成本低。微博营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的媒体广告以及一般的网络广告、搜索引擎优化、e-mail而言，价格、成本低廉的多，因此，企业应该逐步重视这个新生儿，并逐步将其纳入企业营销体系。2.2劣势（Weaknesses）1、传播力有限。由于一条微博只有140个字符，所以包含的产品信息量就比较少。不象视频广告会带给人们用户很强烈和直观的视觉冲击。2、微博内容容易被埋没。较网络广告、搜索引擎、e-mail等营销方式而言，微博产生新内容的速度太快，一旦发布的新信息没有被粉丝们及时关注到，那就很可能被埋没在海量的消息中，从而失去了微博营销的目的。3、企业对微博营销不够重视。目前，我国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于微博的发展尚处于婴儿时期，微博用户需要引导用户来参与活动，然后产生互动需求。当前我国大多数企业都处于观望状态，对微博营销不够重视，更没有将微博营销纳入到企业的营销战略体系中。2.3机会（Opportunities）1、我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。目前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。2、我国网络技术的发展，微博营销平台功能的逐步完善。随着微博功能的逐步完善，越来越多的企业会进入微博。对个人消费者来说，微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。3、企业创建微博可以提高权威性。企业通过微博和用户沟通更加了解用户的需求，从而增加用户对产品的了解。我们可以从近期的凡客诚品、山东航空、伊利牛奶、361度点燃梦想等事件中看出，它们借助微博用户群体广，渗透能力强及传播速度快的特点，有效的对自身品牌进行了宣传加深了在消费者心中的影响力。2.4威胁（Threats）1、网络平台不够完善，阻滞微博营销的发展。网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于企业开展微博营销。2、缺乏互联网监管，阻碍微博营销的发展。由于微博用户发布信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个微博市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。3、缺乏微博专业人才和资金。较国外而言，大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来对企业微博进行必要的监管和维护。3、*银行微博营销的作用 3.1实现精准营销微博的粉丝，往往是拥有共同的价值诉求或爱好的特定人群。因此相对电视等受众群体不确定的营销渠道，微博更能实现精准营销。通过合适的方式寻找银行所需要的目标群体并发展其成为粉丝，银行便可持续的通过各种营销手段发布营销信息、进行品牌宣传，提高粉丝对银行的好感和认可度，最终转化成绩效。3.2低成本维护客户关系与传统媒介相比，微博作为互联网平台拥有更为强大的天然优势。银行可以几乎零成本和客户实现双向互动:不仅能够向受众随时传递银行最新产品信息还能无损耗的接受客户反馈，实时与客户进行沟通。微博信息交流的实时性和低成本性能够充分保证银行和客户沟通的及时便捷，有利于维护客户关系。3.3快速回应市场动向微博上信息繁多且瞬息万变，有利于银行在第一时间对客户需求进行反馈。相对于传统的纸质传媒，银行能够在微博上快速查找信息并界定关键词搜索。一旦银行遭遇负面信息，还可用最快速度在微博上进行危机公关。3.4提高客户满意度，扩大银行品牌影响力微博能够便捷及时的对目标客户进行认知管理，有助于潜在客户对银行产品产生理性的认识和认可。通过各种公益活动的发布，微博还能够低成本的宣传银行社会责任，扩大品牌影响力。4、*银行微博营销的策略以及发展方向4.1 微博营销的策略随着微营销的兴起,微博营销作为微营销的一种营销方式以及势不可挡的发展趋势决定银行必须慎重考虑微博平台所能创造的营销价值,并尽早践行。如何利用微博平台开展营销成为我行应该重视的问题。现在微博出现了部分商业银行的身影，我行如何才能获得微博营销的成功？让我们一起探讨这个问题。4.1.1微博营销的定位策略因为银行业的专业度高、严谨性强的特点，对于微博营销的定位更需明确，而不是仅仅制定多少时间内要增加多少粉丝，多少时间内要发多少微博，达到多少转发量、评论量等。（1）官方微博（微媒体）企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体。（2）企业领袖微博（微传播）领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。（3）客服微博（微服务）与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企业对客户需求的响应时间。（4）产品微博（微公关）对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。（5）市场微博（微营销）通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。4.1.2微博营销的内容策略虽然微博传递的内容可以包罗万象，但是作为银行所发出的每条微博内容都要考虑自身的目标和用户的接受程度。银行微博营销更需要考量的是在微博的内容和活动营销的设计上，如何提高金融业的专业形象，树立良好的社会公益形象，并能为金融客户提供有用的金融资讯及产生相应价值。对于银行业如何赢得微博的营销成功，首先是内容设计上应考虑微客的喜好和对各类信息的关注度。所以银行业的微博内容不应仅仅是企业的相关信息宣传，还应考虑是否提供许多银行金融客户所需要的重要金融信息、社会热点问题等，并通过何种模式吸引更多微客。（1）坚持更新、参与热点讨论微博作为新的信息媒介，其通过文字、图片、链接指向等进行内容传达。金融业加入微博营销不像名人、明星，或者意见领袖，马上就有大批粉丝聚集。所以坚持更新，参与热点话题讨论、转帖或评论关注的人。善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人。（2）进行“事件营销”微客对于选择关注谁，做谁的粉丝，主动权完全掌握在个人的手中。对于绝大多数微客来说，他们选择关注一个用户，最主要有两个原因，其一是这个用户是他们想一直关注的人，其二是因为这个用户的微博内容能吸引他们。制造品牌事件，制造新闻点。如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件。借用热点来炒作效果已经很好了。（3）建立品牌性话题，连载性发表连载会显著提高粉丝的活跃度。例如：1）经济理财方面：发表或者转播客户关心的“理财产品获益信息”、“国家相关政策的出台和变更”、“近期投资分析”等内容，普及经济理财知识，提供粉丝更多想知道的知识，建立粉丝忠诚度。2）企业文化方面：持续性发表有关本银行文化、员工故事、名人名言的话题，突出企业文化，树立品牌形象，加深粉丝对本行银行。3）产品和服务方面：发表关于银行存贷款、理财、基金等等业务方面的情况，加深客户和潜在客户对本行业务的了解，建立潜在客户群。（4）定期开展微博活动定期开展微博活动，以粉丝感兴趣的方式增加曝光率，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。例如：1）“我与*银行的故事”有奖征集，晒故事本微博。选取高质量故事转发。增加关注度。2）“最美银行小姐”选美投票大赛。以魅力小姐照片吸引粉丝，扩大讨论，制造热点话题，同时也传播企业文化和普及银行业务知识。3）“晒出我的*银行卡”抽奖活动。4）新产品新服务推广活动。4.1.3微博营销的互动策略高效、即时、随时随地的互动是微博营销关键核心。银行利用这个平台进行不仅仅局限于展示，更多的应该是互动。因为单向的信息传播很难引起微客的关注及进一步的沟通交流，而微博给予银行更多的是提供一个与客户直接对话、即时回复、意见收集反馈的高效即时的信息平台。银行可以通过有效的互动提高其微博的评论、转发积极性，从而带来更深远的品牌影响，加深微博营销的广度和深度。主要策略有：（1）主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动。（2）发现潜在客户，以私信形式与客户和潜在客户交流，推销产品和服务，同时收集反馈信息。（3）在微博上，正面、及时、妥当地回答粉丝提出的问题，服务潜在客户群，有助于扩展客户群。（4）保持与银行各部门之间的沟通，正经解决收集到的反馈信息，完善银行服务。4.2 微博营销的发展方向4.2.1建立*银行*支行官方微博帐号微博的传播性、互动性以及便携性的特点成为银行企业营销领域的最佳选择。建立*银行*支行官方微博帐号，首先较同