爱万家家私营销策划书.doc

爱万家家私营销策划书 摘要：随着我国人民生活水平不断提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。加之近几年企业加速增长，商业、政府部门等公共设施更新换代速度大大加快，我国家具市场有着巨大的需求潜力。而中国加入WTO之后，由于中国家具市场和劳务市场的巨大吸引力，意大利、德国、法国、丹麦、西班牙、美国、新加坡、马来西亚等国家纷纷在中国投资办家具厂、家具店，促进了我国家具市场的竞争。放眼大江南北，每个省市都拥有本人的家具厂家，拥有本人的市场。但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国家具业的行业标准？又有谁能成为乱世中的“强秦”，结束中国家具业的混乱局面，成就一番霸业？在这种情况下，爱万家家私作为国内一家家具生产商应该认清当前形势，严守产品质量关，发挥本人的优势，改善本人的劣势，在充满挑战和机遇的情况下，充分打造爱万家家私的品牌，力争在中国家具市场上“雄霸天下”。在做好家具生产的基础上，也要做好家具营销工作。无论是家具的包装，价格的调整，服务的质量，网络营销体系的构建方面，还是视觉营销方面，我们都要积极做好策划，不打无准备之仗，尽量把每一个环节做到尽善尽美，拓宽市场，打造中国乃至世界的家具王牌企业。目录一摘要1二策划目的3三当前的营销环境状况.3四SWOT分析3五营销目标1 短期目标 42 长期目标 4六营销策略1 加强爱万家品牌的宣传推广. 52 产品策略.53 调整产品定价策略 64 重视顾客体验营销.65. 重视企业的网络营销66. 视觉营销同样不可忽视7七方案总结7八参考文献7一、策划目的本策划方案是为推介爱万家家私系列产品，所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造中国乃至世界家具市场的专业家具品牌，建立家具营销体系。二、当前的营销环境状况建筑行业的蓬勃发展，必将带来家具业的巨大需求。目前，内地城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的水平。据业内专家测算，在未来五年时间内，内地每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。各种商业设施和文化设施的建设，同样会带来巨大的家具市场需求。随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过800亿元。三、SWTO 分析S优势 天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，沿用实用家具的思路，正好暗合消费市场的突出实用的概念，是爱万家的优势。生产能力强，民用家具销售渠道可以借用办公家具多年形成的销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售。W劣势 爱万家家私是在我国家居市场上刚刚起步的公司，比起全友家私，双虎家私，皇朝家私，爱万家的品牌还没有得到广大消费者的普遍认可，品牌深入人心还有很长的路要走。在设计创新上是爱万家家私的弱项，市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符。除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在，造成市场通路完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。O机会 中国加入WTO后，可以享受优惠引进先进的技术和人才及档次较高的原材料、随着使用互联网的人越来越多，利用“游戏”这一需锸意念融入一贯给人传统的家具经营中，务求吸引更多的潜在客户，也有利于提高公司的知名度。家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是爱万家树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是爱万家在未来发展的机会，因此不可忽略。T威胁 自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产，争夺中国家具市场。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。四、营销目标1、短期目标（1）、为实现今年销售目标作品牌支持。 （2）、达到一定阶段的知名度和美誉度。 （3）、在展会上推广，获得经销商的认可。2、长期目标（1）、建立符合市场机制的家具品牌：市场是多变的，只有适应市场的品牌才能长远发展。因此，爱万家家私未来长远的发展目标是建立一个符合市场变化的家具行业品牌。从调研来看，未来的家具市场将向个性化和生活概念化发展，年轻人购买家具的因素越来越重。在经历80年代的中国生育高峰的二十几年后的今天，这批年轻人开始面临结婚购房、装修、置办家具的问题。因而在未来的几年之内，会出现以年轻人为主的家具消费热潮，从而改变着以往的实用家具风格，更向个性化发展。因此，爱万家家私的长远品牌发展目标之一，就是建立以个性化为主线的发展思路和目标，从而占领市场。（2）、以品牌为主线进行定制化发展：家具业的发展从定制到大批量的生产，又将回归到现在的定制化消费时期。年轻一代，特别是25岁到30岁之间的青年消费者，认可“符合本人爱好是最好的”这个理念，因此在购买的过程中，不再愿意使用千篇一律的风格。根据调研发现，接近于定制化营销概念的家具销售比例在市场上目前所占分量仍然不足10%，并且仍以办公家具为主。从发展趋势来看，未来几年内，这个数字可能以二到三倍的速度增长，并会出现专业化的定制化营销家具企业，引导市场进行良性改进。因此，爱万家家具要极早的占领这个市场，向定制化营销发展，开创家具企业发展的未来。五、营销策略1、加强爱万家品牌的宣传推广家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识本人的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品颠杌同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。耀帮家具聘请濮存昕为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。但也不是说爱万家一定要让某个名人来代表才是致胜策略，我们认为，名人代言的时代已经过去，一个没有内涵的名人代言，恐怕也于事无补。因此，爱万家的品牌还是要注重内涵，注重细节，在产品的科学营销观上进行思考。宣传推广一定要与企业本身的文化相结合，注意企业内涵，注重产品与实际高度统一，注重传播过程中的“一个声音”“一个面孔”机制，实现企业与社会需求以及消费者的认知统一化管理。2、产品策略A、产品的包装 ：产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 以实木家具为例，在各部位张贴公司标签或标识时，建议勿用杂色印制，以简洁、明快、实用为基础色调。商标识别上宜用标识加“爱万家”“国姿天香”字样，强调实用性与简洁。B、产品线策略：根据不同的细分市场，不同颠楮品细分，考虑设计不同的规格、不同颠枘质、不同的系列颠楮品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们精产品线划分为四类： 第一类是创立名牌，定位为市场“占位”产品，树立爱万家家私未来的高端产品形象。创立名牌为爱万家“明星产品”，通过推广名牌来带动爱万家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为爱万家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（本人动手设计，同是也是定制化营销体系中的一部分，对于完善定制化市场有着一定的作用）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 C、调整产品定价策略 为达成最佳交易，消费者在购买家具产品时会货比三家。我们专卖店不必非得降低标价，但应该提供更多的临时性价格促销，比如：降低数量折扣的门槛、延长长期客户的还款期、积极降低小件家具产品的价格等。 在金融危机的经济低迷期，降价比抽奖和邮购优惠等促销活动更能赢得消费者的欢心。它最直截了当的方式是让企业产品的目录价格或标价绝对下降，但家具企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣等形式。此外，变相的降价形式还有如赠送小件样品和优惠券，给经销商提取推销奖金，允许顾客分期付款；免费或优惠送货上门、家居设计咨询；改进家具产品性能，增加家具产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感。 当企业对资金有迫切需求的时候，可以通过对某些家具产品进行较大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。在降价不会对原顾客产生影响的前提下，家具企业可以通过降价方式来扩大市场份额。不过，为了保证这一策略的成功，有时需要以产品改进策略相配合。 D、重视顾客体验营销在体验经济时代 消费者在购买活动中不仅重视物资和服务 更渴望获得体验的满足。加强体验营销中消费者的个性参与和互动，创造品牌与消费者亲密接触的机卉不仅有利于提高消费者对品牌的记忆认知水平和认同度，提升品牌体验；同时还可以及时获得消费者对品牌认知的反馈，深层次洞悉消费者对品牌产品和服务的理解和接纳方式，通过双向信息交流使品牌形象得以不断完善、品牌个性得以不断彰显。E注重企业的网络营销建立网站主要目的是为了品牌的推广，增加网站的浏览量，有一定的情感诉求，最终增 加公司的销售量，虽然建网站的目的是为了品牌的推广，但是网站上不能过多地出现企业内部信息与企业广告，因为消费者上网的目的是寻求需求的信息（39.1%）和娱乐休闲（35.7%），所以它对产品企业相干的大多信息是不感兴趣的。网络营销就是靠网站作为一个平台，通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。提供个性化免费服务，要想挽留消费者的心，除了专业以外，还要有个性化服务，可以与消费者之间建立稳定、长久的关系，通过游戏这一需锸意念融入传统的经营模式中，游戏内容通过顾客利用公司颠楮品精心虚拟出一个“家”，从而向顾客介绍公司最新颠楮品，也推出奖励优惠策略，家具定制营销也是一个与顾客沟通的手段，某程度上也树立了企业的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。 首页的顶部为公司内容框架介绍，左下方为公司产品的分类，右下方为公司部分最新家具图片和价格展示，内容框架设置为十个按扭：分别有公司产品介绍、游戏互动区、风格实验室、网上目录手册、网站索引、搜索、客户服务、拍卖平台、家居常识问答、联系我们。 “公司产品介绍”，顾名思义，主要介绍公司每一件最新推出的家具的名称和价格、功能等相干信息，让顾客根据实际情况和需要自主选择“心头好”； “游戏互动区”，为传统的家具形象增添新鲜感和趣味，是网站的一大亮点，通过虚拟出公司的最新产品，让顾客自主进入一个完全属于本人的“虚拟居室”，营造出一个个性化的小天地，使懂得生活享受和渴望提高生活素质的青年消费者得到前所未有的体验。 “风格实验室”，免费为顾客提供各种家具设计下载软件，还有家具设计师的专业建议，甚至可以通过调和面板导航，激发顾客的创造灵感，亲自为本人的居室设计有个人风格的家具。然后咨询设计师的专业评价，可行后可立即为顾客订做“独一无二”的个性风格家具。 者的体验“网上目录手册”，介绍公司的经营理念和过往销售最好和得奖的家具产品，可以方便顾客浏览打印，进一步了解公司产品，也为自主设计家具提供了参考。 “网站索引”公司网站地图，指引顾客找到所需的功能模版。 “搜索”公司产品和产品库存查询。 “客户服务”为顾客提供订造、组装、送货等服务、还有退换货政策、网上交易支付等服务。 “拍卖平台”通过一些拍卖网站把积存产品以较低价格拍卖出去，又为顾客增添了享受优惠和多元的购买乐趣。“家居常识问答”结合现在关注的家具环保问题，以专业和客观的知识为顾客解决日常生活常见的问题。 “联系我们”公司的联系方式和地址F视觉营销同样不可忽视随着家具市场的日渐丰盈，大众审美的提升，人们对于家具产品的要求也逐渐从日常生活的需求上升到生活品质的体现，“家居改变生活”在这一理念的引导下，现代家具的终端营销越来越注重视觉营销设计，通过专卖店和卖场的整体规划和设计，使顾客有一种宾至如归的感觉，来提升产品效益。其中销售点的选择和店面设计非常重要。目前家具产品终端销售大多采用在像“红星美凯龙”、“德胜伟邦”、“月星”等大型家具商场设立专卖店的形式。商场是否设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘路线的方便与否都是商场吸引人群的重要因素。如何在商场中同类商品中获得优势，在同类产品中争取到更多的目标客户，这必然成为各商家关注的关键之所在。首先要明确购物中心的顾客群体，即什么样的客户会在这样的购物中心的购买家具，从而确定目标客户。此区域的居住人口流动性，地域特征即吸引人之处，竞争情况以及当地人的特殊喜好等都会是商场吸引力的研究所在，也是在确定店面地址时要着重考虑的。如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。通常而言，卖场设计要基于一定的标准，业内人