蝎王酒营销策划方案.doc

蝎王酒营销策划方案 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前酒正朝着优质、健康、营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“健康”共享，成为现代人消费新观念。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。 通过消费市场调查，天津白酒市场有80%的酒是36的，低度化趋势明显。有33.52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77.23%的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13.13%的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。一、市场总概 1、 天津市面积1.1万多平方千米，人口932万，其中市内六区为重中之重。2、 天津市人均收入2011人均可支配收入为26900元，增长率为10.8%那今年大 概是26900（1+10.8%）=29700元 。3、 天津人好饮，大中小酒店林立，全市大概有上千家，但十分分散，而且以低 档的简陋型酒店/大排挡为主，高档酒店比例较低。 4、 有大型超市，主要购物商场有新人人乐、沃尔沃、家乐福等大型超市。二、 消费者调查汇总 （一） 消费形态 1、白酒饮用季节：当年9月到次年四月底 2、（a）自饮市场：35%左右。10元左右的低档酒为主。 （b）聚饮市场：65%左右。以15元30元的中档白酒为主，一般用于朋友聚 饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的 小型商 场或夫妻老爷店购买。 3、聚饮的消费量平均每顿饭3瓶左右，上桌喝酒时每人酒量在半斤以上。 4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的1.52倍。 （二） 消费偏好 1、品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装，名称要有喜气福气等含义。 2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员影响很大。 3、认为南方白酒“不带劲”，“喝的不过瘾！” 4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“象东北酒一样纯粮酿造”。 （三） 品牌认知 1、 消费者最喜欢和常饮的品牌：黑土地、塞罕坝、板城烧锅。原因是价格便宜，而且口味还可以。 2、 消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。 3、 消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。 4、 品牌更替速度快，几乎是一年一个畅销品牌。 5、 消费者认为五粮液等主要用于政府招待和送礼，牌子老信得过；黑土地、塞罕坝在中低档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应本地酒因为生产管理上的原因，出现了许多低劣的产品，酒后容易上头。 天津消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，天津消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。对于白酒市场，天津几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏、黑的主要品牌。而市外白酒以四川的五粮液和剑南春市场知名度最高。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高（以上数据均参照百度数据库）。 白酒市场从来不是息事宁人，从来不断硝烟四起。四、市场状况及前景分析受市场环境和行业利益的驱动，国内白酒巨头们对高端市场早已兴师动众的发力高端，在国内名酒阵营里基本上每一个企业都用于自己的高端形象产品，有一些已经取得成功，像水井坊、国窖1573、舍得等品牌；有一些正处于培养阶段，像老白汾、红花郎等品牌；无论是成功的品牌，还是正处于培育期的品牌，或者是正在诞生中品牌，现在高端白酒的群体已经不只是简单的市场现象问题，而是已经形成了一种趋势，一种以消费趋向为根本动力的行业发展趋势，作为行业中的企业，只有适应了这个趋势才能够发展、壮大，否则就会被市场所弱化，并可能逐步淘汰。汾酒、泸州老窖与五粮液、茅台的价格策略故事就是最好的例证。高端白酒现在已经不是左右不做的问题，而是作为规模企业必须要涉足的阵地，然后是再怎么运作的问题。鲁酒的发展在近几年取得了突飞猛进的进步，但在高端方面却难有建树。五、影响因素分析随着经济的发展，消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型消费者层次划分第一层中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌第二层跟风型消费者中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒六、目标市场1、市场细分与目标顾客群根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同可将蝎王酒划分为划分为以下三类目标人群：第一目标群体： 经营者阶层（每天日理万机，需要养生及健康）第二目标群体： 年轻白领阶层（每天应酬送礼不断）第三目标群体： 中老年人群（注重养生健康）2、市场定位目前市场上做养生健康酒的两家企业（黄金酒和津酒）一般都在中高端，市场竞争都在饱和，属于缓慢发展。所以我们不妨走中低端，等在天津有一定的市场份额，再向中高端发展。3、产品策略“健康养生、回归自然”体现了其独特的产品功能价值卖点，容易让消费者接受，这种卖点对于一个新生品牌，能够增强其市场导入速度，增强消费者的认同效率，进一步提高品牌的成功率。七、营销渠道营销渠道：在节约成本情况下，向经销商、零售店、餐饮等满足不同层次消费者需求的个性产品链。终端类型 1、批发市场，主要以直销 / 批发为主 2、批零兼营，白酒专卖店和烟酒公司 3、全市上千家酒店 由于竞争激烈，无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货，短通路操作是将资源直接作用与销售。结算方式通常为月结或压箱方式。 4、夫妻老爷店在市中心的夫妻老爷店，经销商比较重，采用经销商直接送货，采取“一箱压一箱”的结算方式。其他一般到批发市场现款现货。 进店费用(酒店） 1、 弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在1000-2000元；中高档 酒店进店费在3000-5000元；少数天津高档酒店进店费达到10000元。 2、 部分酒店反应可以不交进店费，但要给营业人员礼物。 3、 和酒店按照“一箱压一箱”的结算方式，但是有“跑店”现象。（所以每种 因素都要考虑）选择经销商考虑以下因素： 其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。 其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市 场的销售渠道直接做到酒店。 铺货时做到以下几点：(1)、认真挑选经销商要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。(2)、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下：A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少：E、终端店的宣传要达到什么标准：F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货产品的数量；H、制定出具体的广告和促销计划。（3）在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：1)明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如：酒店家；零售店家；经销商家；公关直销单位个等等。2)可达成。根据人力、物力、财力做出合理分配，使目标可以实现。3)目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是 “铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定 对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。4)时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。（4）、铺货人员的组织分工实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。（5)(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案A、车辆统筹安排B、货源的调度、产品出入库控制管理C、向客户详细解说、介绍D、收款、欠条登记E、售点广告张贴F、争取最佳货架位置G、试用样品H、赠送促销物品I、口头调查J、了解竞品的情况K、搬卸货物L、填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表M、铺货的验收工作营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题： A、铺货奖励政策不能有漏洞如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。 B、避免造成低价出货的印象在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。 C、协调好经销商铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。（6）、地毯式铺货要有相应的广告支持铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。（7）、做好铺货的后期服务与跟踪管理货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。八、 促销：常年不断，花样翻新通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类常规性促销主要为批发商、零售商、超市、餐饮业业主，消费者和服务员与营业员。A、批发商、零售商、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象。九、广告兵马未动、粮草先行，造势酒不是卖酒酒本身就是一个精神的物品，养生健康酒更是如此，其氛围的价值要超出其产品的功能价值，市场氛围的营造是养生健康酒价值的提升必须。在产品还没有生产前，蝎王酒就大肆进行宣传攻势，为产品上市提前预热、造势，营造市场氛围。采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。广告宣传分产品导入期、成长期、成熟期三个阶段。广告形式可分为以下几类：1）、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在1020张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。2）、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。3）、在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位置要显眼，在店外都能一目了然4）、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。5）、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方设置展位，不定期做下促销，展位上可以免费品尝，讲些养生的知识。6）、在中老年聚集地方进行促销活动，例如天津老年大学旁等。十、售后服务（主要针对经销商） 售后服务保障是关键。而针对目前众多二线酒品牌资金，资源有限的情况，要尽量减少售后服务环节的最佳方法就是必须要求企业加强内部质量管控的问题，再就是当产品在市场上