力帆SUV_320CVT上市方案(长沙天福).pptx

2011力帆双车型同步上市会活动方案 活动概况 2011年9月20日（具体时间待定）活动时间活动时间 力帆展厅活动地点 活动地点 老车主、高意向客户、媒体 参与对象参与对象 x60、320cvt车型同步上市会+团购会 活动形式活动形式 “发现改变”2011力帆双车型同步上市会 活动主题活动主题 高潮期高潮期 线上线上+线下结合线下结合 后续期后续期 延续活动内容延续活动内容 推进表推进表 l 扩散 活动影响力 l 加深 活动影响力 l 引出话题， 产生热议 预热期预热期 主要以线上宣传为主主要以线上宣传为主 9月上旬 9月中旬 9月下旬 宣传进程 上市会活动推进表 预热期活动期后续期 传 播 信 息 传 播 方 式 线上传播 力帆x60产品上市信息 力帆320cvt产品上市信息 上市发布会活动邀请信息 报纸/广播/电视/户外/电梯门 /网络/院线/大牌/框架 9月上旬9月中旬9月下旬 品牌理念 新品推介 预售活动 上市会后续报道 上市会现场销售成绩报道 后续活动跟进 线下活动 “发现改变”2011力帆 双车型上市发布会 线上传播 报纸/广播/网络媒体 发现改变 活动预热期活动执行期后续报道期 氛围营造氛围营造 活动预热期活动执行期后续报道期 上市会流程上市会流程 时间事件备注 30嘉宾签到 5暖场节目爵士舞开场 5主持人开场 5产品广告视屏双车型广告 5领导致辞总经理致辞 10双车型揭幕车型从礼品箱中出来 5情景舞蹈表演将双车型进行融入 5车型讲解 20团购环节开始主持人宣布团购环节开始 5公布当日政策 15接受预定 15品鉴会结束，嘉宾离场 活动预热期活动执行期后续报道期 签到环节签到环节签名墙签名，拍立得留影签名墙签名，拍立得留影 来宾在墙上签到后，由工作人员为客户拍照留影，照片客户可于活动结束后在 工作人员处取走。 外场根据户外广告慕名而来的嘉宾于活动结束后，可至接待台领取礼品一份 活动预热期活动执行期后续报道期 环节介绍环节介绍开场节目开场节目 来自湖南卫视的专业舞蹈团，爵士舞蹈的精彩演出，将 在一开场就引爆本次活动的热辣氛围。 爵士舞蹈 活动预热期活动执行期后续报道期 产品视频产品视频 现场播放x60、320cvt两款产品的视频资料 活动预热期活动执行期后续报道期 环节介绍环节介绍情景舞蹈秀情景舞蹈秀 偏街舞风格的情景剧舞蹈秀，专为x60及320cvt版本量 身定制，舞蹈演员从礼品箱中走出，将两款车的独特个 性融入到舞蹈当中，让现场的客户朋友第一时间感知到 两款车的独特魅力！ 情景舞蹈秀 活动预热期活动执行期后续报道期 双车型揭幕双车型揭幕 创意阐述： 舞台上放置一个巨型礼品盒 盒内停放2款新车 揭幕时，由总经理解开捆绑礼盒的绸带 礼盒两边缓缓放下 活动预热期活动执行期后续报道期 双车型揭幕双车型揭幕 此时，礼盒正对观众席的一面上出现持续山东的心 电图形状，现场音乐开始变得沉稳、紧张，有不断 闪现的红色心脏在跳动，牵引着每个人的心情，人 们焦急的等待着新车的亮相 当人们的情绪达到最高潮的时刻，突然，从打开的 礼盒中，突然迸射出几束强光，音乐转为震撼独特 活动预热期活动执行期后续报道期 双车型揭幕双车型揭幕 在人们期盼中，两部车分别从两开口 处缓缓驶出，同时停靠在舞台前端 活动预热期活动执行期后续报道期 车型讲解车型讲解+ +车模展车车模展车 专业讲师对x60和320cvt 两款车型进行全方位展示讲 解，期间可邀请嘉宾上台进 行互动体验。 活动关键词：团购 团购的本质：薄利多销 因此，一次成功的团购所必须具备的要素：多人参与，多人购买 字面解读： 众人成团购买同一物品，以获得更大的价格优惠 趣味解读： u 将“团购”拆分开来，便为“口、才、贝、勾” u “口”发散联想嘴巴，说，告知，公布 u “贝+才”发散联想财，钱，利 u “勾”勾起欲望 u 解读：商家通过公布一些有吸引力的让利政策，勾起更多消费者得购买欲望 口 才 贝 勾 多人参与是多人购买的前提 因此，在活动开始前，如何最大限度的召集人员前往，成为左右整个活动成功与否的关键所在 人员招募 政策 政策是否给力； 让利是否够大； 优惠幅度是否超过消费者预期 这是活动本身能够刺激消费的重要因素 -进店好礼； -给力秒杀； -劲爆折扣； -试试好手气； -神秘大礼 结论： 对于真正想购买酷威的车主来说， 政策本身有非常大的吸引力。 招募 “多人参与” 的两个要素 如何将好的政策最大限度的传播出去； 如何让信息的获取者成为活动参与者； 如何用最低成本获取最高的招募回报 -电话邀约； -店头邀约； -媒体邀约； 招募效果：初步邀约40人（要求80人） 结论： 根据以往活动经验，预期80人到场的活 动，在前期邀约环节至少得保证200人 左右的邀约成功率。 因此，人员招募，我们做的还远远不够 回顾活动目前采用的招募形式： u 电话邀约通过电话邀约的形式对前期积累的意向客户进行邀约； u 店头邀约通过对前来经销商店咨询的客户进行活动信息告知及活动邀约； 两种邀约方式的优点： 邀约的客户对象为有较高购车意向的客户，参与团购活动后的成交率较高 两种邀约方式的缺点： 邀约目标人数有限，出席人数无法得到有效保障，一旦受邀人员没有赴约，对活动效果影响极大 目前采用的人员招募形式，只能保证“质”，却不能保证“量”。 电话邀约 店头邀约 ？ 为了弥补前两种邀约的不足，第三种邀约方式需要具备： u 广泛覆盖 u 传播迅速 u 影响力大 我们认为，利用大众媒体进行人员招募是最能在短期内达 到预期效果的方式。 为了能在提升招募量得同时，兼顾“质”的要求，我们将媒体招募策略定义为 广泛覆盖，精准锁定 广泛覆盖 精准锁定 策略解读： 通过电视、电台、网络等大众媒体平台，最大程度的将活动信息传递出去，起到造势作用； 同时，通过精选部分媒体渠道招募、收集酷威的潜在客户及意向客户信息，并完成活动邀约 （一）广泛覆盖侧重点：散播、传递 1 2 3 电视媒体推荐：汽车购栏目 电台媒体推荐：金鹰955 网络媒体推荐：各大汽车网站 广泛覆盖 选择覆盖面广的大众媒体，通过发布团购活动信息及优惠政策，吸引目标群体到店参与团购活动 （二）精准锁定侧重点：转化、吸收 所谓“精准”，就是指所招募到的人员不仅对活动感兴趣，愿意到店参加，更是酷威的潜在消费者 或高意向客户，对团购结果有直接推进作用。 精准锁定的两步走策略： 第一步：不放过任何一个可能的意向客户，以巨大的政策刺激，诱使他们走向店头，参与活动 第二步：挖掘培养每一个可能的潜在客户，使其转换成意向客户，前来参加活动 意向 客户 潜在 客户 对suv感兴趣；有意向购车；品牌选择犹豫不定；好的政策能够左右购买决策 符合道奇酷威的人群定位；贴近道奇酷威倡导的生活方式； 由于精准锁定是一个持续不断的转化、吸收过程 因此，在媒体渠道的选择上，建议利用网络这一良好的互动传播平台进行 意向客户招募： + 招募形式 招募策略 招募平台 团购活动流程 创意一：以秒杀+团购的促销方式 以少量标的物的大幅降价行为来刺 激消费群体的哄抢 通过参团人数越大，商家让利幅度 越大的手段，刺激消费 秒杀活动团购vip 特征形态 优点 缺点 由于标的物的让利幅度巨大，能在 短时间内聚集超大量人气，消费者参 与热情高 标的物数量必须控制在一定范围内 ，否则对主办方压力巨大，且一旦标 的物被拍下，会导致余下人群兴致缺 缺 由于抱团作战利润大的诱因，已下 单的客户会为了取得更大的利润拉拢 尚在观望的人群，同时，大量的人群 下单，可以消耗大量的标的物，实现 真正意义上的销售 在团购刚开始的时候，谁都不愿去 当第一个吃螃蟹的人，需要通过一定 的额外刺激 + 策略 取长补短，两者结合。 借由秒杀活动聚集的人气，为团购打下人群基数，没有秒杀成功的客户为了降低购车成本会拉拢身边的 人参与团购 步骤： -首先主办方拿出一部车以超低的价格秒杀 -秒杀前告知所有参者，只要参与秒杀活动，无论成功与否都将自动被视为订车 -愿意参加秒杀的客户登记信息 -开始秒杀，主持人公布手机号码，最先打进电话的秒杀成功 -没有秒到的客户自动成团，享受相关团购政策 拿出一部车超低价秒杀参加秒杀的人员等待主持人指示拨打指定号码主持人公布秒杀成功者其余人员继续参与到团购中 注：秒杀成功者不享受团购优惠政策，但计入团购人员基数 创意二：现场所有订车客户均享订车五重礼 神秘大奖 劲爆折扣进店好礼试试好手气 凡活动当晚到店的客户 均可获得一份精美礼品 （礼品经销商提供） 订车客户享受团购折扣 ，人数越多，折扣越大 （政策经销商制定） 每位订车客户都有一次 现金抽奖机会，直抵购 车款（10位美女手持 宝箱，箱内有现金支票 ，价值0-5000元不等 ） 在当晚订车的客户中通过 摇号机随机摇出一个神秘 大奖，赠送神秘大奖 给力秒杀 享受以超低价格秒杀指 定车型 （价格经销商制定） 惊喜第1重惊喜第3重惊喜第4重惊喜第5重惊喜第2重 团购活动流程 形式：团购结束后，订车客户抽奖，奖金直抵购车费用 特色：10位美女车模手持宝箱，工作人员当着来宾的面，将现金支票放入每个宝箱中，车模们背过身交换宝箱，打乱顺序 （若现场订车人数很多，10位车模们每人负责多个宝箱，客户选择一位车模，并要求她打开相应的号码） 目的： -让与会者感受到现场订车惊喜不断，优惠不停，灌输机不可失的观念 -依从大众赌博心理，挑起尝试欲望，且好坏各凭手气，以