雀巢咖啡策划案.ppt

雀巢咖啡 活出敢性 目录 内容提要 前言 项目背景 中国咖啡市场背景 swot分析. 项目策划 公关目标 目标公众 传播策略 活动策略. 三、广告策略 广告目的. 广告主题. 广告诉求 广告创意 四、 媒体策略. 媒体策略 媒体分析 媒介选择 细分市场评估 五、 项目执行. 实施细节. 进度表 六、预算 七、项目评估. 内容提要： 雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接 触时，咖啡权威马克思莫根特尔立刻同他的研究队伍着 手研究一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的 方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他 们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌。 雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国 。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮 演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食 物配给中。 雀巢公司每年购买世界咖啡年产量的12%，用作各种系 列咖啡产品的原材料。 在中国销售的雀巢咖啡是雀巢 公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成 的。 中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡 豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大 约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最 大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司 以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适 合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多 家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约 200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外， 因而被称为“国际化的跨国集团”。 前言 当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人 传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖 啡的习惯，“活出敢性”代表着中国青少年的特性， 用于活出自我，激励年轻人尝试咖啡，雀巢咖啡将 是年轻人生活中的一部分，符合现代年轻人追求梦 想的个性，拉近了与年轻人之间的关系。 生活中有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有 半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活 阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可 以思考的时刻，慢慢体会的时刻。香气，帮助你集 中精神；味道，让这一刻变得不同；回味，让你心 情豁然开朗，雀巢咖啡就是人们传递情感，享受美 好瞬间的首选佳品 一、项目背景： 1、中国咖啡市场背景： 根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大 竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场 的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶 文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。 还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士 们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国 被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地 年消费量在万吨至万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快， 每年在至之间。 2、swot分析： 优势：公司规模大，雀巢咖啡可谓是世界 上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀 巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞 争力。咖啡品种多样化：雀巢咖啡以速溶咖啡 为主，但也能生产出十几种不同的咖啡，如卡布 奇诺模块管理模式：雀巢将上市公司分为各个 模块市场，每一块市场都有相应的负责人，可以 准确的把握市场的动态，遇到危险时可以迅速改 变战略历史悠久：雀巢咖啡已经在市场上驰骋 了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡有着丰 厚的研制和生产技术消费者忠诚度：面对拥有 70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率 已经积累忠实的消费者。 劣势：品牌单一，固然雀巢的种类很多，但品牌却 很单一，只有雀巢这一个品牌连带效应，当某一公 司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况 产品的口味，与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认 为越浓的咖啡口味越好这使得消费者对产品的质量产 生错误的认识与中国茶文化的碰撞，上世纪八十年 代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无疑给鹊 巢筑了一道墙受众较窄，当时的雀巢，普遍只有白 领才能享受，对大多数人而言仍然是个奢侈品(6) 目前 市场上的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌的 市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。 机会：目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因 此，学生将成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为 一个可观的市场随着在中国经济的飞速发展，人们 的生活水平不断提高，从而对咖啡的需求量也会不断 的加大。发展中国家是一个潜在的消费市场随着经 济全球化的发展，中国实行对外开放，雀巢出口和海 外建厂提供了有力的条件。 二、项目策划： 公关目标： 展现雀巢咖啡的品牌特性，突出雀巢咖啡的产品 优良。 通过一系列的公关活动，加深雀巢咖啡同政府、 行业组织的关系，加强雀巢咖啡在中国市场上的 影响力 搭建品牌与媒体之间良好的沟通的桥梁。 目标公众：18-25岁，对生活充满热情，有梦想 ，并勇于追求，实现梦想的年轻人。 传播策略:首先工艺技术的不断突破，其次是广 告的重点专项表现产品的纯度，良好的口感和浓郁 的芳香，最后是广告的重点转变为生活形态，注重 与当地年轻人的生活形态相吻合 传播目标： 1、使目标消费群产生试用的欲望， 逐步培育成品牌忠诚者，壮大固定消费群的队。 2、完善现有的销售渠道，渠道多样 化、多元化发展。 3、增加产品销售量，使其每年以双 位数进行增长。 活动策略：走进校园，贴近学生，与学生群体 建立互助互信的良好关系，使雀巢咖啡深入到大学 生的生活中。 吸引白领阶层人群，通过参加活动 ，使他们了解企业和企业产品。 在节假日进行促销和免费试饮活动 三、广告策略： 广告目的：吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品 向现有的咖啡消费者推荐咖啡饮用情 景 广告主题：活出敢性 广告诉求： 感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求 方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象 起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为 主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景， 处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标 消费群体中具有普遍性的情感来表现。 广告创意：1、全景 闹铃响起，演员按下后 ，无奈的坐在床边，没有 精神。 2、近景 演员冲了一杯速溶咖啡 ，喝了一口。 3、特写 演员嘴角翘起，顿时有了精 神 演员放下红杯 4、近景 演员精神饱满，整装待发 ，演员拿着公文包要走，突然想起什么，回过 身，拿一袋雀巢速溶咖啡。 5、特写 左上角出现雀巢咖啡 logo，中间是红杯，下面是“雀巢咖啡，活出 敢性”。 四、媒体策略： 1、媒介策略：选择高收视综合频道与多个频道插播组合 的媒体策略。 2、媒介分析： 电视：电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有 创意；传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合 一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观 和深刻的认识。 网络媒体: 互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还 可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最 重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完 整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效 果。 报纸: 报纸的发行面广，覆盖面宽，发行对象明确 ，信息传播迅速；可信度高，信息承载量大，可以做详细 说明；能够图文并茂，印刷成本较低。 3、媒介选择 电视：中央一套朝闻天下插播、中央二 套插播、湖南卫视插播 报纸：南方周末、燕赵都市报。 网络：腾讯、百度、新浪 户外：海报、招贴广告 4、细分市场评估：（1）市场细分的规模和发 展 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是 其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事 实上，他们有比较强的消费能力，在这一细分 市场中的消费者具有稳定的购买能力，这一消 费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量 将不断增加。 （2）公司的目标和资源 作为速溶咖啡的市场领导者，企业有能力在这 个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场 上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩 固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建 立领先品牌的目标。 五、项目执行： 1、 前期准备：活动当天工作人员提前做好准备，布置好 会场，做好各方面的准备工作，提前向高校提出申请赞助活 动。 2、 实施细节：1、话剧大赛雀巢杯暨和谐校园 时间：2012年10月20日 节目：面向全校招诙谐、幽默及感人的话剧、 小品、相声 等语言类节目 由选送剧本的同学自编自演节目 上报节目应当健康，符合青春气息 比赛规则：初赛、预赛、决赛 评选：由青岛话剧团资深人士担任评委，选定 节目内容应健康，初赛当天公布预赛名单，最终评选出优秀 的 2、征文大赛我的快乐生活 针对白领阶层提出的活动方案，引导他们关注自己的生活 ，觉得雀巢时时刻刻就在他们身边，使他们确信喝雀巢咖 啡是快乐生活的一部分。 投稿时间：10月8-10月30 活动时间：9月30-12月03 要求：以“我的快乐生活”为题，内容健康，不得 抄袭，体裁不限，不少于1500字，诗歌不少于15行 投稿方式：网上投稿方式， 评审方式：评审员的意见占70%，网络点击率占 30% 奖励：优胜者即有机会获得“杭州五日游”的活动 。 3、国庆有奖促销，凡购买雀巢咖啡满300元 者即有机会进行一次抽奖活动 活动奖励：赠送500元代金券，南京两日游，雀巢精 美礼品一份 六、预算： l 媒体投放4500万元 l 广告费用1000万元 l 组织成本50万元 l 活动成本50万元 l 免费试饮20万元 l 旅游成本100万元 l 合计费用5620万元 七、项目评估： 1、媒体报道：短短的半个月时间内，共有几十家媒 体（山东电视台、济南电视台、青岛电视台、青岛晚报、 齐鲁晚报、生活日报）等对话剧大赛、征文大赛和促销活 动进行了深入的、多角度的报道，短时间内，雀巢咖啡成 为各大媒体关注的热点。 2、现场效果：话剧大赛：学校的学生积极踊跃的参 加，各展所长，参赛的作品也是积极向上，内容健康，符 合当代大学生的特点，此次活动还得到了学校领导的重视 ，亲自到场为学生加油助威。 征文大赛：得