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郑州电子信息职业技术学院郑州电子信息技术学院毕业论文现代企业营销中的企业形象策划探析年 级: 学 号: 姓 名: 系 别: 专 业: 指导老师: 年 月 日目录 摘 要.3第一章 现在企业营销概述第二章 企业形象概述5第三章 对现代企业营销中的企业形象策划的重要性及原则7第四章 现代企业形象塑造的策略.10第五章 现代企业营销中的企业形象策划效果.11第六章 总结.参考文献.摘要企业作为现代社会的基本单位，它的发生发展对人类文明的进程有着深刻的影响。中国进行改革开放后，企业逐步从单纯生产型转变为生产经营型，从以产定销转变为以市场需求指导生产，这就使企业之间争夺市场的竞争日趋激烈。企业要想在竞争中取胜，不断扩大市场占有率，单靠降低价格打“价格战”来占领市场，已远远不能顺应发展从目前国内需求层次看，降价可赢得一时的市场，但未必会保住市场。因此，如何紧紧抓住消费者，使之成为企业的终生用户，便成为中国企业追求的目标，而企业形象策划正给了中国企业这样的机会。现在企业营销随着信息技术的迅速发展，全球化竞争日益激烈，消费者导向的市场更加复杂多变，这给企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。企业日益认识到，只有深入了解消费者，才能塑造有竞争力的品牌。因此，对消费者品牌选择过程及其内在认知的研究逐渐成为消费者行为研究中的热点。 现有的消费者品牌选择行为研究成果可以分为消费者品牌选择影响因素的研究和消费者品牌选择总体行为的研究两大类，后者主要从宏观视角、企业视角和消费者视角展开研究。其中，宏观视角倾向于运用定量分析方法表示各种消费者品牌选择宏观研究的统计结果；企业视角主要专注于采用正确的品牌策略，提高品牌竞争力，进而影响消费者的品牌选择行为；消费者视角的研究大都集中于消费者品牌选择数学模型和选择策略的研究，以及品牌选择形成机理的研究等。这些现有文献为进一步研究奠定了坚实的理论基础。但是，随着对消费者品牌选择行为研究的逐步深入，传统的消费者行为研究成果，在解释消费者品牌选择过程中表现出来的部分现象时，已经逐渐显露出一些不足，比如无法较好地解释消费者品牌选择行为背后的认知学习过程，以及消费者多次购买后形成无意识购买的原因。经过对消费者品牌选择的内在认知进行深入的考察和分析，所做的主要工作和结论如下： 1、识别消费者品牌选择过程中的认知成分，构建消费者品牌选择认知结构模型。首先，利用口语报告法收集消费者进行模拟品牌选择时的认知表述语句，然后在对收集结果进行整理的基础上，编制并发放问卷，最后利用因子分析对数据结果进行处理，识别出消费者品牌选择过程中的三种认知成分，分别是消费者元认知、品牌相关知识和品牌选择策略。在此基础上，构建消费者品牌选择认知结构模型。在该模型的基本结构中，消费者元认知处于最高的层次，对品牌选择策略和品牌相关知识两个成分在品牌选择过程中的使用起着监视、调节、控制和评价的作用。 2、对消费者品牌选择认知结构模型进行扩展。首先，利用陈述性知识表征理论-激活扩散理论对品牌相关知识进行扩展。在参考前人研究的基础上，本文指出品牌相关知识，可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成。这四种成分之间相互联系，形成消费者有关品牌的六类联想，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想。然后，利用程序性知识的产生式表征理论对消费者品牌选择策略进行扩展。最终构建了品牌选择认知结构模型的扩展模型（MKP模型）。 3、构建消费者品牌选择认知过程模型，解释消费者品牌选择认知过程中的动态学习现象。在对消费者学习理论评述的基础上，本文选择Anderson的ACT*理论作为消费者品牌选择认知过程模型构建的理论基础。基于该理论，本文提出了消费者品牌选择认知过程的五大主要阶段，包括理解外部信息并获得陈述性知识、采用一般领域程序性知识解决问题、产生式编辑、产生式可行性判断和产生式调整等阶段，各阶段并不是严格的顺序关系。 4、构建消费者品牌选择总体认知模型。在分别构建了消费者品牌选择的认知结构模型和品牌选择认知过程模型的基础上，进而为企业营销者提供更加明确的营销建议。第二章：企业形象概述企业作为现代社会的基本单位，它的发生发展对人类文明的进程有着深刻的影响。企业不仅推动了社会物质文明的发展，使人类的生活与企业结成了须臾不离的联系。在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择， 在同质化竞争的今天，面对同类产品，顾客往往很难选择，这时企业 在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素。曾有人说过：“形象是本，策划是魂。” 所以，一个企业在营销中树立好自己的形象是很重要的一件事情。何为企业形象？企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业形象是企业的第一资源。人们在生活中上商店买东西的时候都会选择外形好看的、包装好点的，还有电视上广告过的商品。因为人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象根据对企业的认知，我将企业分为以下几类：第一类：企业的内在形象和外在形象。企业的内在形象：企业的内在形象即指一个企业的内部风貌，比如它的文化，还有员工的文化素质及形象。这就好比是一个人的内在，即气质。气质好了，别人自然会愿意亲近你。企业的外在形象：外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。第二类：企业的正面形象和负面形象。正面形象：企业的正、负面形象其实是根据广大用户来划分的。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。对于企业来说，正面形象越好企业的效率也就越好。负面形象：负面形象对于企业来说就是一个危害性的存在。现代企业都应当注重自身的形象建设。企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务，主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。在社会公众心目中的形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素， 企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激 企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感， 烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，重视企业形象塑造， 烈的市场竞争中才能赢得优势。本章分析了何为企业形象及其重要性策划的重要性,得出企业形象不能是随意的,需要认真、系统的策划,。企业形象的主体是企业本身，它是企业的一切基础及其表现， 企业本身，它是企业的一切基础及其表现。第三章：对现代企业营销中的企业形象策划的重要性及原则前面两章我们提到了现代企业营销以及企业形象对于企业的重要性。我们可以看到在现代的市场经济条件下，塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。企业形象是企业营销中的重要组成部分。企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持，助于企业产品占领市场，在企业广招人才这方面有也有很大的帮助。助于增强企业的凝聚力，为企业打造名牌产品，增强企业的核心竞争力。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象已成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。于是，企业形象设计在各行各业颇受重视，众多企业都期望以此改头换面谋求新发展。总的来说一个企业形象是企业实力、地区实力甚至国家实力的象征，所以我们应该大力推行企业形象战略。企业形象策划又称企业形象设计简称CIS，是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统 IMI)企业视觉识别系统 (VI)、企业行为识别系统 (BI)三个子系统体现 。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，相互制约，共同作用有机配合。企业通过形象策划，可以强化内部管理 ，拓宽市场，提高市场占有率，增强企业整体竞争能力。企业形象设计能够全面提升企业整体形象和经营管理水平；促进企业经济效益和社会效益的提高，而且优秀的企业形象设计能够直接促进产品的销售。全方位的深层次地导入企业形象设计已成为具有远见卓识的现代企业家们的必然选择。企业形象设计是一个系统工程，一个人的能力是很难完成的，所以一些大企业设立了专门机构和人才进行整体规划、策划与运作。更多的中小企业则是聘请专业的企业形象设计公司来完成，由于企业形象设计涉及到一个企业的方方面面，小到徽章、工作证、信封、信笺、名片，大到公司招牌、建筑物外观、员工制服、车辆及产品标志等等，所以，企业形象设计需要非常系统地去规划和设计实施，不是随随便便就打发了事的，这样只会弄巧成拙，误了大事。 企业形象策划在我国的兴起与发展，实质上是我国社会主义市场经济发展阶段，企业走向个性化的必然结果。企业形象策划战略是时代发展的必然趋势。 企业形象策划是企业实施人本化管理的前提条件。对于现代企业形象策划我们要遵守五个原则，即：1. 目标性原则。目标性原则是形象策划的一项根本原则。一个企业在成立之初所进行的活动都必须按照组织的目标进行。2. 公众利益原则。在企业进行形象策划中，不能只顾追求自身利益，这样即使一开始或许会获得一些利益，但最终不是长远之计。企业在进行形象策划时应当把公众利益放在首位，在此前提下达到双方的互惠互利。比如现在各大小商场，在周末或节假日都会进行一些减价优惠活动，价格低廉，顾客自然也就多了。3. 实事求是原则。形象策划必须以事实为基础，力求做到客观、真实、全面和公正，不夸大事实，不隐瞒真相，更不能为了增大利润而采取欺骗手段。近几年，奶质产品质量一直在遭受怀疑。有些商家为了获得更大利益，在产品里添加一些危害人们身体的化学物质。这种行为已经损害了顾客们的利益。人们对这种欺骗行为将抵制到底，像这种企业做不长久。4. 创新求异原则。形象策划要敢于大胆创新，别出心裁，以新颖、奇妙、独特的设计来吸引公众。5. 切实可行原则。在形象策划中，策划人员既要“目光远大”，力求使策划的公关活动具备高层次、高水平，同时更要“脚踏实地”，考虑活动是否切实可行。无法实施的策划方案再好也只是一个美丽的空架子，没有任何实际意义。企业形象塑造不仅是企业的视觉的传达，更是企业内在文化和精神的凝聚。企业在现代商战中，形象这个无形资产是至关重要的。“瓜再好也要吆喝”，即使是好企业、好产品也要宣传和传播，企业的持续发展要求必须塑造和传播良好的形象。 第四章：现代企业形象塑造的策略塑造现代企业形象的策略研究任志宏企业形象是企业的无形资产。在市场经济大潮中搏击的现代企业，应当充分利用这一无形资产，立足塑形，注重传播，让企业在市场中永远立于不败之地。 前面说到企业形象设计需要非常系统地去规划和设计实施，不是随随便便就打发了事的，这样只会弄巧成拙，误了大事。所以，现代企业形象塑造的前提是要好好调查一下目前市场状况，准备好前期工作。企业形象塑造决策的主要内容一般包括调查企业内部与外部是否需要塑造企业形象，塑造什么样的企业形象，何时塑造企业形象，制定几种可供选择的方案，并对每种企业形象塑造方案进行投资分析，最后进行决策，从几种备选方案中选择一种最佳的企业形象塑造方案。调查企业内部形象状况的主要内容有：企业决策者对企业形象的现状和未来进行的评价；企业的发展历史；企业员工的状况；企业员工的基本素质、管理权与效率；企业现有视觉识别系统各要素是否与企业的发展目标相一致。调查企业外部形象状况的