香格里拉中甸项目产品力提升暨营销策划报告.doc

实力集团中甸商住项目 产品力提升暨营销策划报告 凌峻地产（中国）有限公司 目录第一部分：发展环境回顾一、政策环境分析二、市场环境分析三、市场竞争趋势分析四、项目分析总结第二部分：项目发展策略一、项目定位二、项目命名建议三、核心卖点体系第三部分：产品力提升一、整体规划设计二、园林设计调整建议三、户型建议四、建筑形态调整建议五、建筑风格六、配套设施第四部分：营销推广策略一、 核心营销策略二、 营销部署三、销售目标设定四、营销策略五、销售策略六、推广策略七、开盘条件第五部分：营销推广执行计划一、营销阶段划分二、营销推广总控图三、各阶段营销推广计划第一部分：发展环境回顾一、政策环境分析完善的旅游环境，产业的迅速发展，促进了当地商业经济快速发展香格里拉境内拥有十分丰富的旅游资源及文化遗产，是国内外著名的旅游胜地之一。为了充分发挥川西南、滇西北、藏东南独特的自然资源、民族文化和区位优势，政府实施大规模的区域性生态建设与旅游资源综合开发。川、滇、藏三省已确定了用年时间把“中国香格里拉生态旅游区”建成国际一流生态旅游区的战略目标。香格里拉县的旅游环境将逐步完善，促进了当地旅游产业的快速发展，而“旅游效应”产生的人流物流又会进一步促进当地商业经济的发展，产生“多米诺牌效应”。二、商业地产市场环境分析目前，市区的商业地产的形态主要以传统的、自发的马路商业为主，商品档次较低，购物环境差、业态分布较散，缺乏统一管理，经营模式较落后，与蓬勃发展的旅游业和城市建设不称。随着当地经济，特别是旅游业的发展必将推动商业地产的进程。三、住宅市场环境分析目前当地商品房还处于初级水平，品质、配套、物业管理等方面都比较落后。特别是采暖设施非常落后，当地气候条件恶劣，寒冬月度较长，而现有的采暖设施根本不能解决这一问题，导致市场的有效供给少。因此，市场上素质高的商品房必然会成为消费者青睐，成为争先抢购的目标。香格里拉正处在房地产变革、突变时期，当地政府出台了“限制自建房及集资房”政策以及国土资源部对于宅基地的控制政策（城镇人口不能购买私宅基地建房，控制小宗土地买卖）的实施，将有力的提升当地房地产的发展。四、市场竞争趋势分析市场已经达到一定的饱和，竞争激烈温州步行街和坛城文化广场总销售面积达到5万平方米以上，人均1平方米，对于一个经济收入不高，人口规模不大的四线城市来说，市场已经达到一定的饱和状态，竞争激烈。本项目必需以全新的、独特的、科学的营销推广策略构建一个营销体系，以创佳绩。五、项目分析随着了“限制自建房及集资房”政策的深入，当地商品房需必将有大幅度的提升。但香格里住宅开发还处于初级水平，品质、配套、物业管理等方面都比较落后。项目只要能在房型创新、景观建设、物业配套和管理等方面有所提高，市场前景非常乐观。项目所处地段周边无任何商业氛围，人们对项目持着怀疑的态度，投资还持币观望。因此，商业物业面临非常严峻的考验。总结：综上所述项目的销售难点在于商业，重点和主要利润也来自商业物业，整体推广应以商业为主线，以住宅为副线。住宅推广在整个推广中应有目的、有节奏的穿插到当中去。本项目属小型房地产项目，但产品线较长，类型丰富。因此，项目必须深化产品的文化内涵，走精品路线。以房型创新、优质景观等取胜。第二部分：项目发展策略一、项目定位（一）、市场定位香格里拉全天候经济倡导者当地只有传统的白天经济，而夜间经济不够发达，导致许多来旅游的游客夜晚无地方可去。随着人们收入和生活水平的提高和外来旅游者人数的增加，当地的夜间商业已经不能满足人们的需求，因此，项目倡导全天候的经营模式，融合白天和夜间经济的全新经营消费模式，将使项目成为当地市场上的亮点，增强项目的竞争优势，促进项目迅速占领市场。（二）、形象定位藏文化旅游步行情景街区香格里拉以当地传统的藏族风情习俗和美丽的风光是吸引无数游客，旅游经济成为当地支柱型经济。项目形象定位为“藏文化旅游步行情景街区”，突出步行及情景、购物及休闲娱乐、构筑一个白天与夜间相交融的情景街区。符合当地经济和市场发展的规律，能发激发当地和外来游客对项目的向往，为项目汇聚旺盛的人气，为当地和外来投资经营者创造商机，激发外来和当地投资经营者投资经营本项目的欲望，促进项目的销售。（三）、客户群定位商业物业目标群体构成及特征构成特征1、销售群体：投资：主要以外来投资客、旅游投资者为主要，以当地投资客为辅。自营：主要以外来商户和旅游消费者购买为主，以当地购买者为辅。2、经营群体：以本地租户为主，外来租户为辅，包括在其他3、消费群体：以外来旅游消费者为主，以本地消费者为辅。二、项目命名建议（一）主推名：香格里拉99系列香格里拉99 曲（苑/都/阁 等）1、“99曲”或苑，关键是在词语形式上的创新，以吉祥为主的“99”搭配具藏族风情的“曲”，构成独特新颖的命名形式，让人耳目一新。2、“曲”对应的是项目处于河边地段，“99”是对于目标客户群的祝福。3、香格里拉99 曲/苑/都/阁，合起来就是一个既具诗意，又具藏族风情项目。（二）副推案名：1、香格里拉云博大街“博”在藏语中是西藏的意思，“云博”寓意云南的西藏香格里拉云博，反映了一种轻盈中的宏大，既与自然景观相连，又与地方风情入扣，同时与项目的文化旅游性质相关。2、香格里拉央金广场 香格里拉央金广场，“央金”可意味“中央”与“金山”字面意义，在藏语为“妙音”既“天籁”之意。因此在普遍性意义上较容易为多数人接受。且此名的结构组成为较为奇特，容易识别记忆，又与当地藏文化情合而为一。在销售意涵上有相当的共鸣。3、香格里拉依那小镇此案名主要以“依那”藏韵音与小镇风情相结合，使项目名成为多方面可接受，同时可融入旅游的整体推介之中。4、香格里拉8848金街 8848是指珠穆朗玛的高度，意指项目是高原地区的商业明珠。三、核心卖点体系（一）、卖点包装核心思考点藏文化旅游步行情景街区1、藏族文化街区消费者在购物休闲的过程中，可以了解香格里的历史，可在书店、藏族工艺品店、文物店等接受艺术熏陶，感受香格里拉藏族的传奇和美丽。2、快乐街区大多消费者到步行街来购物而不去商场，就是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣，即本项目以原汁原味藏族特色旅游商业街区形象出现更是如此，让游客们在此享受天堂般的香格里拉。3、情景式街区本项目以现代风街区为载体，强调“情趣性”，通过步行道路曲折的规划布局、园林小品、雕塑、音乐喷泉等设施，给消费者带来一个具有情趣的、时尚的、互动的全新购物体验的现代风情购物街区。4、体验式街区商业街区设置娱乐互动设施，吸引消费者聚集的同时，还能使消费者有与众不同的互动体验，消费者在互动中产生留恋，从而在有效的达到延长消费者逗留时间，吸引更多的商家入驻，继而刺激投资者和商家的购买，极大的推动商铺的销售。5、复合型街没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身等功能吧？步行街可以，本项目是集购物、休闲、娱乐、美食、旅业、居住等功能于一体的旅游休闲产业复合项目，人们可以在这里消磨你一天的光阴。 6、全天候的经营模式项目走旅游休闲产业，以白天旅游经济和夜间休闲经济相结合的业态模式，延长步行街营业时间，全面满足人们的需要，能获得更多的营业收入。（二）、核心卖点体系1、商业： 地段/区位城市未来的发展中轴线藏族特色休闲娱乐购物，引领休闲旅游商业 升值前景未来香格里拉城市都心，升值潜力无限 开发商-云南实力型开发商，香格里拉房地产的引领者 消费模式体验式购物情景式休闲 经营模式全天候经营，延长营业时间，赢利更多 规划设计院落式街区设计；间间临街铺王 运营团队国内顶尖专业团队 经营管理国内知名商业运行管理公司统一运营国际先进商业运营模式2、住宅： 地段/区位城市未来的发展中轴线品位高尚休闲生活区 发展前景未来香格里拉城市都心，升值潜力无限 开发商云南实力型开发商；香格里拉房地产的引领者 规划设计院落式街区设计，符合人性的建筑体量 户型设计多增值空间设计，创造更多的弹性空间设计 园林设计人文庭院，精致园林第三部分：产品力提升一、整体规划设计院落式情景街区商业区为了实现情趣的体验式的商业购物环境，以一条尺度较宽的主街上延伸出若干条支巷，这些尺度较窄小巷曲折蔓延，又相互汇通，将各相对独立的风情街串联起来，并形成多个半围合院落广场，创造出独特的休闲购物环境。（一）、半围合主题院落广场利用各叉路口，或建筑内退的方法，设置多个的休闲院落广场，以形成独特的院落休闲文化空间。各休闲广场围绕当地文化展示各自的主题，并依次布置一些乐趣性强的、有艺术感的雕塑小品、旱地喷泉、座椅、灯杆、座椅等小品，来丰富整个商业街区空间的情趣性。（二）曲折的步行道路曲折的步行道路将所有的院落广场串连起，以形成一个连续的、跌荡起伏的空间序列。（三）、公共空间（广场）设计调整建议1、标志性入口建筑为了给购物者提供一个游玩、娱乐、休闲的平台，东区西北角建筑物内退，形成一个与街区步行道路连通的内退式广场，将其作为户外展示及相关商业营销活动的空间。但从空间看，很可能受限于场地，不大可能让出更多的面积，为能增加更多的商业价值，入口广场应适度把握尺度，更多地从标志性建筑入手，借此形成一个核心商圈，同时在广场周边布置餐饮、休闲或室外运动娱乐设施，以聚集人气。2、西区休闲商业广场建议休闲商业广场北移至小区主入口，这样可与东区的标志性商业建筑、入口广场相呼应，形成一个视觉通廊。视线广阔，空间感强。同时解决了住宅小区的入口过小的弊端。标志入口建筑西区入口广场二、园林景观设计建议（一）园林景观设计原则1、主题造景旅游地产的最大一个亮点和优势就是拥有丰富的景观资源，项目受制于项目的用地及空间局限，自然景观不足，也不可能实现大范围的造景。为此需因地制宜地进行主题造景。紧扣项目的核心卖点和风格，营造与众不同的街区氛围，成为最吸引人们置业和前往的主要原因。本项目须通过院落式广场、沿河休闲景观走廊、文化长廊等大量的人造景观塑造出独特的项目竞争优势。2、点、轴、线、面相结合本项目采用点、轴、线、面相结合的立体式造景手法，创造一个既变化丰富，又融合统一的情趣园林景观。点：院落式广场拥有各自的文化主题，形成各异景观，产生不同的视觉效果和感受，让整个街区充满变化。轴：富有深厚藏族文化氛围的文化长廊贯通整体街区，是整个街的一道靓丽的风景线。 线：以曲折的步行道路为线，把各园林节点串连起来，形成一个有机的整体街区。面：东区入口广场是街区志标性景观，是人流进出、聚集的节点。（二）、文化长廊项目的核心价值体系为“藏文化旅游步行情景街区”，文化和休闲是其重要的组成元素。出发点在于将本街区营建成一个新的旅游点，以不可替代和别具特色的内容、主题及风格，吸引旅游者到此，成为一个必不可少的旅游项目。在操作上，可考虑以藏文化为主题，从历史故事、人物、传说、器具、风俗等多个角度入手，请专家进行内容整合，形成几个系列。充分利用廊柱、墙壁、门楼、招牌等处做成浮雕、影雕、烫画、铁艺之类的艺术形式，将随处可见具有藏族地域文化的元素，形成一条文化长廊。根据场地的空间变化，可依次布置一些小型雕塑、小喷泉、软石路、休闲椅等建筑小品或设施。与边上的纳茨河相呼应。三、户型建议（一）住宅区域功能面积(平方米)户型实锦小区居家型85115两房为主，小三房西区投资型、小住家45、90、135小套型、变身户型东区投资型3050单身公寓、一房1、东区住宅户型调整建议：魔幻空间增值空间设计，创造多变的弹性空间项目住宅不仅提供居住功能，还具有投资价值。在户型设计上兼顾两者，一套住房其卧室可变成KTV包间，或住家式旅店；同时还具有合并和拆分功能，即用最小的户型面积单位为户型设计的基础，同时又具备积木式组合功能，空间可大可小，真正做到“量体裁衣”。户型面积建议：户型尽可能地往经济型、小套型方面发展，尽可能地压低总价，降低首付，投资型的多考虑单身公寓、一房、小两房等，结合一部分可自由分割的户型，自住型面积也不宜过大，应控制在85115，以降低总售价。（二）、东区商业调整建议1、商业空间的划分可自由分割商业空间形态墙均可拆移，可以象搭积木一样自由组合各种形态的户型，可组合出几百平方米户型-一层做一户，或两层一户，也可以分割出20-30余平方米小的户型。2、商铺面积建议为了扩大目标客户，让更多的人投资本项目，我司建议西区街中心商铺最小户型面积可适当缩小到10 m2，以降低总价，在当地兴起一股全民投资的热潮。3、铺型设计建议大开间，小进深设计，以适应现代商业经营的需求，即开间与进深比控制在1:3的比例以内，如3m开间，进深不超过9m。目前的方案中部分户型开间3m，但进深达到12m，建议进行调整。四、建筑形态调整建议（一）、东区商业建筑形态调整建议1、独栋院落东区商业的入口处及广场中间的独立点式商业建筑可建设为内庭院式的独栋院落，增强空间的趣味性。2、联院设计目前方案中，东区商业的外围商业建筑以规则的直条块布局，缺少变化，无法构筑院落感，建议对街道界面的商业建筑进行调整，形成多个看似不规则但是有序的联院布局。（二）、西区商业建筑形态调整建议西区街铺设计沿袭传统的商业街设计模式，平直而呆板。我司建议部分临街建筑后退，形成多个凹凸有致的联院式布局，增加人流休息节点和景观节点，形成多个富有变化和情趣的公共空间。五、建筑风格新藏式风格建筑本项目的规划设计应以香格里拉藏族历史建筑为蓝本，在建筑的不同展示面（如腰线、山墙、屋顶等），合理协调地应用藏式建筑的构件及线条处理，充分展示香格里拉藏族的建筑艺术和人文风情，同时又融合现代建筑理念，采用科技含量高的建筑材料，在各种原有地方风格上加以创造和发展，形成一种独特的新藏式风格建筑，并将原来的居住功能转化为商住功能。六、配套设施采用先进的采暖设施，保暖材料和施工方法，以解决冬季采暖问题，给人们一个温馨的家。第四部分：营销策略篇一、核心营销策略短平快实效营销为了减少项目风险，缩短销售和开发周期，不与竞争对手长时间地纠缠，本项目可采用短平快营销策略，以达到尽快收回资金的目的。而实现短平快的最有效的方法就是实效营销，即以低推广费用，高成效为原则，在市场中直接找到目标群体，根据其特点、生活和消费习惯等，做针对性营销推广，以迅速抢占市场。二、营销部署：（一） 销售区域的确定：1、策略：“省内营销”和“走出去”两条腿走路。2、要点：从实效营销的角度，本项目应瞄准客户群直接促销。因此“走出去”一定要选最有效的区域；省内营销主要是针对以旅游赚过钱的或打算以旅游商业赚钱的人，集中区域为省内主要旅游点。3、销售地： 北 京：主要参加许多文艺展览会；在北京众多热爱对于香格里拉这类型的森林旅游点的文化人聚集地进行点对点的营销。 省内销售：丽江、大理、昆明、中甸地区。主要针对在相似区域做生意和投资的人推售，传播信息。（二）项目营销包装准备1、项目的代言人：要求：具备特色、民族风情、有一定才华的人。项目代言人可以起到为表现产品意涵的作用，尤其对于针对旅游商业这种卖特色的项目。代言人推荐1：三江姐妹组合“三江姐妹组合”来自云南香格里拉的一个小山村，除了她们的民族装束很吸引大家注意外，她们的那段“怀揣着乡亲们拼凑的3000元钱和全村人的希望辗转7天来到成都参加超女”的开场白更为她们加分不少。因此，她们能拿到成都赛区的第一张通行证也在情理当中。 达瓦卓玛藏族超女阿兰达瓦卓玛，藏族女孩，师从李双江，目前还在军校就读。六年专业的艺术学习使她拥有深厚的音乐功底。而且作为现代女子民乐组合“非凡乐队”的一员，她的二胡技法超群，歌声柔美。 推荐：三江姐妹； 优点：成本较低，本地人，具民族特色。 代言人主要在项目重大推售活动和形象包装时出现。（三）项目的经营部署为使投资者没有后顾之忧，加强项目产品力的建设，项目有必要在日后的物业经营管理中做一定的包装工作，便于销售工作的展开。建议如下：1、与50家旅行社签订合作协议；2、与客运站签约为战略伙伴；3、与500位当地导游合作推广；4、与政府协商成为当地旅游的线路指导性停留点。5、定期举动较大型的旅游推介活动，如火把节、美食节、藏文化节、艺术节等。先期进行好包装。（四）组团包装1、登巴旺街： 商业经营2、那曲华宫： 家庭宾馆3、哈达乐曲：网吧、洗浴、药浴4、藏香殿： 字画文物5、朵颐食都： 美食街朵颐食都， 美食街。哈达乐曲， 网吧、洗浴、药浴藏香殿， 字画文物那曲华宫、 家庭宾馆登巴旺街、 商业功能组团划分主要为营销梳理产品，最终业态分工还是需要在操作中再根据实际情况进行区分。营销部署是推售极关键的一步，当投资者越来越精明，经营者越来越慎重时，不把销售功夫做足是很难快速去化产品。四、销售目标设定（一）、商业销售目标1、总体销售目标：7.18开盘销售率达60%-70%，10月底完成总体推售货量95%的销售。2、目标分解：1) 预热期及认购期(内部认购)：20%；2) 引爆期（项目开盘）：60%-70%；3) 二次高潮期：90%；4) 清盘期：95%以上。（二）、住宅销售目标1、总体销售目标：7.18开盘销售率达40%，10月底完成总体推售货量95%的销售。2、目标分解1) 预热期及认购期(内部认购)：20%2) 引爆期（项目开盘）：40%3) 二次高潮期：60%4) 清盘期：95%以上三、营销策略（一）全员营销全员营销就是让公司里的每一位员工都成为项目的销售者，上至公司高层领导，下到普通文员。这样能有效的扩大销售面，加快项目的销售速度。为了有效的让每位员工投入到销售中去，必须制定一套奖励制度，让大家获利，发挥大家的主观能动性。（二）口碑营销在三、四线城市因其城市规模小、人口少的特点，产品口碑的好坏比任何广告宣传都快、直接和最具影响力。因此，本项目应以创新的产品、高投资回报和极佳的服务等树立良好的口碑，人们或在工作中，或茶余饭后都能谈论项目巨大的发展潜力。（三）数据库营销1、前期（开盘前）通过公共信息、人脉网络等渠道获取目标客户群的各类信息资料，并加以整理分析，建立一套完整的目标客户群数库。销售人员则利用数据库信息数据，采用电话、邮寄、登门拜访等手段，开展行之有效的销售工作。2、后期（开盘后）开盘后根据已成交客户的职业、年龄、收入等信息，进行分类整理，以得到准确的客户群体类型，建立详实的客户数据库。以此为依据，进行潜在客户的推测，做针对性的销售。（四）、体验营销改变叫卖产品的营销方式，构建体验式营销时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松效仿。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不卖产品，而销售一种西藏文化、旅游文化内涵体验，这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。（五）、招商与销售同步行，主力店先行的营销策略地产是载体，商业是主体，商家是项目成功的关键。因此，本项目在项目启动之时就必须开展项目招商活动，通过大型主力店的引进来带动项目的销售、招商工作的进展，保证项目日后商业运营的成功。（六）、地面渗透式营销：活动营销+自办发行香格里拉地区广告媒体发展相当滞后，人们对各媒体的关注度也非常低。我司本着实效性的原则，建议项目采用地面渗透式营销，即活动营销+自办发行策略。频繁的活动营销用以吸引人们眼球，并创造出一个活跃、充满人气、高潮迭起的营销氛围。通过自办发行方式，详尽而深入的介绍项目的开发理念、建设情况等。（七）主动式行销策略走出去，到市场中寻找客户改变售楼人员在售楼中心坐等客户的传统营销方式（即坐销），让他们走出售楼中心，去市场中充分发掘潜在客户。在住宅小区、各种单位团体和街铺等，在所有地方，激励销售人与客户面对面，一对一的进行沟通。（八）意见领袖策略每个城市都有一个上层的群体，他们或是高官，或是富豪。他们在当地有极强的号召力，他们的观点和态度，在当地有非常大的影响力，人们也会效仿他们行为，我们称他们为意见领袖阶层。为了建立一个良好的营销氛围，借用外力促进销售，可与此群体编织一个建立在贵公司以外的销售体系，借助他们极强的影响力和号召力，促进产品的销售。（九）社会报导策略协调好与各新闻媒体关系，借助其公信力强、花费少的优势和特点，定期不定期做连续性新闻报导和软文炒作。四、销售策略（一）、认购策略1、预交定金策略可以根据可售房源数量及市场实际反应，对本案推出产品的销售节奏进行严格控制。主要做法是：1） 客户可以根据自己的实际需要预先排队按先后顺序选中自己心意 的房号，然后按照客户所选房号的先后顺序作为认购解筹时的认筹顺序依据。遵循先选先得的认筹原则。2） 客户有强烈意向者，则可直接下2万的认购定金，选定意向房号，该单元不再出售。公开发售直接签署正式认购书。认购定金不足2万的，可在一周内补齐，一周内该单元不再出售，如过期不再享有该单元的认购权，但可保留该阶段的优惠折扣。3） 如客户看中的单元已被认购，则可把看中但已被认购的单元列为后备单元，当已定客户放弃则该单元保留给后接客户。该做法的好处在于能有效消化意向客源，有利于销控的灵活度，把握好销售的节奏。2、内部认购策略内部认购的时间选择要恰当，与正式开盘的时间间隔不宜太长，因为内部认购还担当着为正式开盘造势的作用，如果两者时间间隔太长，内部认购的造势作用就无法达到应有的效果。建议本案的内部认购时间为正式开盘前的两周左右。（二）、价格策略1、低开高走为了吸引市场视线，树立项目良好品牌形象，我司建议项目采用低开高走，小幅频涨的价格策略。此策略能给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在客户的购买欲望，同时房产的升值也会给社会留下好的印象，并且资金回笼速度快，可减轻开发压力。2、小幅频涨每次调价涨幅在3-5%左右，调价后的几天，可配以适当的折扣或其它优惠措施作为价格调整的过度，待有新客源后再撤销。（三）、付款及优惠策略1、住宅1、住宅付款及优惠策略付款方式一次性付款银行按揭建筑期分期付款折扣95折97折98折签署认购书十天内(扣除定金)付总价款的30%并签署买卖合同首付价款的30%，签署买卖合同 首付总价款的30%。 一个月内付价款40%剩余70房款，办理最长30年银行按揭手续剩余70分解到建筑期内，交楼前一个月全部付清。当主体完工后，此付款方式取消两个月内付价款30%2、商铺付款方式一次性付款银行按揭建筑期分期付款折扣9折93折94折签署认购书十天内(扣除定金)付总价款的30%并签署买卖合同首付价款的50%，签署买卖合同首付总价款的30%。一个月内付价款40%剩余50房款，办理最长10年银行按揭手续剩余70分解到建筑期内，交楼前一个月全部付清。当主体完工后，此付款方式取消两个月内付价款30%（四）、推货策略1.核心策略快节奏多批次根据市场状况（需求及竞争反应），凌峻认为，本项目推售方式应采取快节奏、多批次分批进入市场的策略。2.推售类型1）住宅初推房源以位置、景观、户型等综合优势较差的住宅作为来启动市场，以较好景观及位置的房源作为获取利益的房源区。2）商业物业前期以综合优势中等的商铺作为市场启动房源，以达到热销的局面。开盘期、二次热销期则好、差相交同时推出。清盘期则推出极少部分原销控保留房源，来带动较差的商铺的销售。（五）、销售团队组建现代商业地产与传统的住宅项目相比其广度、专业性、复杂性都要强，而现香格里拉现有的房地产销售人员绝大部分都未从事过商业地产的销售。为了有效的打造一支过硬的销售团队，我司建议住宅和商业物业的销售人员分别设置，组建两支销售团队。但因招商与商业物业的销售相关性较强，相互交叉，如自用型客户，他既是销售对象，又是招商对象，可不单独设置招商部。（六）、客户介绍销售奖励无论是对于商业还是住宅，凡老客户成功介绍新客户，均给予3000元/套的奖励，新客户再成功介绍下一位客户，则第一级的老客户还将获得1000元/套的奖励。即老客户成功介绍新客户，则每套成交均有最大累计4000元的奖励。备注：关于商业物业的其它销售方式，如返租销售、回购、销售置业卡等措施，需要经过进一步的市场论证后才能确定是否采用。五、推广策略（一）广告推广策略1、核心广告主题1）住宅：真正桃源，的确享受2）商业：来一次，念一生2、各阶段广告主题阶段阶段主题阶段策略亮相项目理念与整体形象轰动性亮相，迅速扩大项目知名度蓄客展示开发商实力项目卖点扩大项目在香格里拉及周边县市的知名度，形成大热姿态开盘促销策略开盘信息投资升值树立项目的美誉度，形成认可并促成认购二次热销招商成果营销活动乘胜追击，延续开盘的热销态势清盘促销策略促销策略为主3、广告推广策略“新闻导向、活动造势，天天有精彩、周周有主题、月月有轰动”1）户外广告主要包括中心城区、交通要道及项目必经之路的户外广告牌、三号路上的道旗/灯杆旗、灯箱/候车亭及车身广告等，形成较大面积的覆盖。可考虑将市区内的所有空置广告位全部租下，进行开盘前一个月的全面户外广告覆盖，形成轰动效应。2）不间断的活动营销每周有小的主题活动，每月举办一次中大型活动营销的策略，保持项目的持续关注度。3）频繁派发自办号刊、宣传单页开盘前每两周发行一期号外，开盘后每月发行一期项目号外，销售人员每周到城市各主要道路、居住小区和下属乡镇及周边县市发放。4）软文与新闻报导根据项目进展，每一星期或两星期刊载一篇软文，每半月报导一次关于项目的新闻。备注：商业物业和住宅的推广同步开展、同时进行，在海报、单张及号外等宣传资料上联合出现，但不同阶段可有不同的侧重点。（二）媒介策略1、核心策略“集中渠道，定向传播，扩大辐射，巩固提高”以香格里拉城区及下属乡镇为重点传播区域，向周边县、市扩展通过分析项目的定位，准确界定目标客户群，集中传播渠道，即地面渗透式营销,从而加大传播力度，实施针对性传播。2、费用预算结合市场现状，凌峻建议费用预算如下。因目前尚没有实际的推广预算总额，所以只能以百分比表示。具体的媒介排期有待各执行阶段再作细化。媒介分类比例小计报纸/楼市专刊/电视15户外媒介30活动营销30物料配备20不可预见费用5合计100%3、预算分配表一期阶段蓄客期内部认购期开盘期二次热销期清盘期时间节点6月初6月底7月1日7月17日7月18日8月底9月初9月底10月初-10月底费用分配4010201515（三）、活动营销策略与当地政府、旅游局、文化局、知名施行社、各广告媒体等建立友好的公共关系，联合他们共同举办丰富而多彩的公关活动，为项目造势，打造香格里拉商业典范。公关活动形象提升活动产品展示活动销售促进活动活动名称时间地点备注奠基5月底工地现场邀请省和当地旅游局、市委、市政府领导参加，并进行相关新闻报导巡展6月中旬7月中旬周边城（昆明、丽江、大理等）、乡镇及周边县市汽车游行、人员发放项目宣传物料产品说明会6月中下旬某酒店上午：商业物业下午：住宅梦幻香格里拉藏族歌舞表演7月18日7月30日样板街与当地文化局联合，和旅行社共同兴办，新闻媒体支持项目开盘派彩暨明星演唱会7月18日晚体育馆与演出公司合办主力店入驻签约仪式暨新闻发布会7月中旬或9月下旬某酒店商业经营管理公司签约仪式7月中旬某酒店邀请各新闻媒体参加，并请其报导定点旅游项目挂牌仪式8月初与香格里拉市委、市政府、旅游局、文化局共同举办，新闻媒体支持世界电影节8月份样板街每周六、日晚6：00至晚9：00香格里拉建筑暨院落商价值言讨会9月份，为期一个月样板街联合香格里拉文化局，组办为期一个月的藏族民族艺术节国庆香格里拉旅游节10月国庆黄金周样板街旅游局、各大旅行社合作举办购铺送QQ轿车抽奖活动10月国庆黄金周售楼部凡在国庆购铺的业主均可参加QQ轿车的抽奖活动（四）现场包装策略1、售楼中心和样板间1）与主题相一致香格里拉生活馆藏族地域文化体验场香格里拉生活馆（售楼中心）将诠释项目的主题，展现香格里拉的美丽，演绎古朴的藏族文化和生活。到处可见藏式元素的装饰和如天堂般的香格里拉风景画。让到访的人感受到项目的内涵，体验街的空间形态。2）注意氛围的营造整体制造出一种优雅、和谐、充满当地文化气息的氛围，局部（如洽谈室、签约室等）通过局促空间布局使现场的气氛显得热烈而紧张促进客户下定购铺。2、北京外展地包装照此样板适当简化，并开展巡展活动。（略）3、样板街与样板房商业样板街：为了能给客户一个直观的产品展示平台，让其感受院落街区的魅力，可在开盘时建设一条样板街，实现体验式营销策略。住宅样板房：未装修的空壳房，是没有生气，缺乏温馨的，样板房却能给人一种家的感觉。板房采用不同的装修风格，以满足人们的不同文化差异。每种户型设计一套。4、工地现场除国家对工地现场强制性规定以外，还须对现场进行美化。应完成以下包装：工地围墙的包装、温馨提示牌、工程进度和倒计时牌等。六、开盘条件1.工程条件 完成预售证申领工作，并准备好“五证”（建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、土地使用证、开工许可证、预售许可证）。 示范样板房对外开放。 从售楼部至现楼板房的看楼通道完成。 楼盘模型及户型模型投入使用。2.营销条件l 完成样板街的景观小品、园林和道路的建设。l 完成板铺的内外装修。l 整体现场重新包装完成（包括销售中心包装、工地包装等）。l 各项宣传物料、销售道具，如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、模型、效果图、展板、垂幅、计价纸、客户来访登记表等制作完成。l 销售培训、流程组织、管理架构等均已筹备完毕。l 通过前期进行一定的市场预热与客户积累，蓄客量达60%以上，确保成交额达标方可开盘。（蓄客以商业为标准，不计住宅，住宅自然销售，不需要单独安排另外开盘）。来访客户蓄客比例表等级比例（放盘量/来访客）描述准客户1:3购买欲望非常强烈普通型1:6有一定个欲望购买欲望，但未能拿主意潜力型1:9虽有购买欲望，综合考虑57第五部分：营销推广执行计划一、营销阶段划分一期阶段蓄客期内部认购期开盘期热销期清盘期时间节点6月初6月30日7月1日7月17日7月18日8月底9月初9月底10月初-10月底二、营销推广总控图阶段及时间筹备工作阶段策略阶段主题推货策略营销活动广告推广蓄客期单页、折页等设计并制作完成内部认购、置业计划等销售物料制作完成户外广告发布完成与当地政府、各新闻媒体、旅行社等建立友好的公共合作关系销售队伍组建轰动性亮相，迅速扩大项目知名度项目整体形象项目卖点奠基各地巡展项目代言人确定户外广告软文包装、新闻报导自办刊物内部认购期完成楼价表公布均价内部认购筹备以参与性强的活动及大折扣掀起认购热潮认购信息猜楼价，赢大奖住宅：综合优势较差的房源商铺：综合优势中等的商铺产品说明会内部认购楼价竞猜北京展点布置商业管理公司介入工作，经营包装措施确定，并推出市场。开盘期楼书设计制作完成开盘物料制作完成完成开盘方案，并与演出公司、礼仪公司达成合作方案，准备工作就绪树立项目的美誉度促销策略开盘信息投资升值住宅、商业物业：好、坏相交同时推出激情香格里拉之夜藏族歌舞表演项目开盘派彩暨明星演唱会主力店入驻签约仪式暨新闻发布会商业经营管理公司签约仪式报纸、电视发布开盘信息软文包装、新闻报导自办刊物二次热