银行借记卡的营销计划、策略和实施方案.docx

海口经济学院经发银行借记卡的营销计划、策略和实施方案2013-5-31 目 录一、策划目标 .3二、分析当前的营销环境状况 .3（一）大学生借记卡问卷调查情况分析.3（二）校园市场需求 .4（三）校园借记卡存在的客观性 .4（四）SWOT优势劣势分析及市场定位.5（五）PEST分析.6三、组合策略 7（一）产品策略：根据市场定位改进创新产品7（二）定价策略：根据产品策略确定 .10（三）渠道策略：直销 .10（四） 促销策略：（优惠、活动等）.10四、营销预算 .11附 录：调查问卷.11 一、策划目标1、把“经发银行借记卡，我们最优惠，最安全，最高效，一切只为你”的观念打入人心2、 创建大学生的专有银行，打造出针对大学生服务的品牌二、分析当前的营销环境状况（一）大学生借记卡问卷调查情况分析1、 大学生目前最常用的是借记卡，占93.7%。说明大学生使用借记卡的频率较高。2、 选择银行卡的原因是服务周到、快捷，ATM多，各占61.2%和65%。大学生使用借记卡时会考虑到银行网点的多少占65%，跨行是否收手续占57.5%，年费及小额账户管理占37.5%。其中含有卡的图案，积分礼品等的因素占15%。3、 88.75%的大学生银行卡少于五张。4、 工商银行，农业银行中国银行和建设银行在大学生借记卡市场中所占的比例是52.5%、42.5%、63.75%、45%，其中中国银行占的比例最大。开设银行卡得主选银行是中国银行和中国工商银行，各占45%和36.25%。5、 大学生在消费、转账、储蓄、代缴费的情况下使用借记卡，比例分别是80%、61.25%、56.75%、31.25%。说明了大学生以消费为主，大型商场，网上商城，休闲场所是大学生主要的消费场所。6、 43.75%的大学生希望借记卡将来可以有更多的存提款网点和受理点。7、 35%的大学生更强调以个人信用为基础。8、 22.5%的大学生希望提供人名币与外汇的自由结算业务。9、 46.25%的大学生希望提供更多元化的功能服务。10、 65%的大学生希望借记卡更安全，更能提高识别能力。（二）校园市场需求1、预计2013共有6000新生2、目前在校生及校职工共21400人（三）校园借记卡存在的客观性1、安全便捷，降低流通成本，加快流通速度，减少了现金的携带2、科技的发展使得借记卡的功能多样化3、刺激消费需求4、消费多样化(四). SWOT矩阵分析优势劣势及市场定1、SWOT内部因素外部因素Strengths1、13项全免2、创业基金更多（根据使用年限与最低积分决定）3、延迟再确认付款业务使得安全性更高4、主要针对大学生服务5、信用抵押贷款Weaknesses1、 市场份额小2、 开发成本高3、 竞争力低Opportunities1、大一新生银行卡需求量大2、创业需求大，所以创业资金需求量大3、学生消费多元化So1、借助13项全免优惠占领大一新生市场2、借助创业基金多占 领更多市场份额3、延迟再确认付款业务使得学生多元化消费更安全Wo1、借助大一新生银行卡需求量大增大市场份额2、借助创业资金需求大获得更多利息，回收成本3、借助创业需求大，消费多元化提高竞争力Threats1、银行业属于寡头垄断，进出壁垒高，发展存在诸多困难2、创业基金贷款风险较高St1 借助13项全免与创业基金优惠提高核心竞争力2.信用抵押贷款制度降低创业基金贷款风险3.主要针对大学生服务降低壁垒Wt1.增加市场份额与提高竞争力降低壁垒减少发展困难2.回收成本降低创业基金贷款风险2、市场定位：优惠、便捷、安全、针对大学生服务（五）.PEST分析1、政策：（略）2、经济：（1）宏观人口增长趋势：我国的人口目前基本不增不减，有减少的趋势，因为部分人进入老龄化阶段.90后男多女少相信日后是个大问题！（说明人口不断减少，收入增加，促进银行业发展）国民收入：GDP及增长率：往年一直保持8%-10%的增长，12年gdp增长率为7.8%，反映经济总体上出现下滑，开始进入低增长。（说明经济在转型，资金需求量大，银行提供贷款增加市场资金流通）CPI：4月份CPI数据显示，全国居民消费价格总水平环比上涨0.2%，同比上涨2.4%。CPI由3月份的环比下降转为4月份的环比上涨，同比涨幅比3月份扩大了0.3个百分点。（无）失业率：12年中国的失业率是60%以上,就延迟退休年龄而言,老的赖在位置上不退,是造成大学生失业的主要原因。（给大学生提供创业基金创业，增加了就业岗位，减少失业率）PMI：5月份49.651.0前值50.451.1调查：5月份制造业PMI指数出现2012年10月（49.6）以来首次萎缩。5月份产出指数扩张，但汇丰表示，新订单指数回落，而且就业指数加速萎缩。（说明经济在转型，资金需求量大，银行提供贷款增加市场资金流通）货币供应量：改革开放三十年之间，增发货币32万亿元，造成物价上涨，今年第一季度货币M2为97万亿人民币。（货币流通量大，存贷款增加）反映国民经济的发展水平和速度：经济发展速度较往年偏低，经济出现下滑，失业率增加，PMI降低，CPI上升（2）微观环境：所在学校的消费者收入水平：大部分学生生活费用主要在1000-1500之间。（平均消费）消费偏好：男生消费倾向于吃喝游玩，女生消费倾向于化妆品衣服，50%的女生在800元以上。大学生每学期的旅游话费大约占生活费的30%，其余是家里的补给。（消费多元化，需要更多的消费功能）储蓄状况：大部分同学月末不会有存款，资金比较流动。（流通量大，使用量多）3、社会（略）4、技术借记卡材料：PVC、ABS三、组合策略：（一）产品策略：根据市场定位改进创新产品1. 实施免费政策13项：开户费、工本费、年费、消费手续费、小额账户管理费、短信服务费、ATM跨行查询费、ATM转账服务费、密码挂失费、ATM境内境外跨行取现费、跨行转账汇款手续费、丢失或旧卡换卡费、代收代付服务费等全部13项费用免单。包括开户费、转账汇兑结算、现金支票等网银和单证工本费用等全部面单。并且承诺：取现不必报计划，转账何时都自由。2、创业基金贷款：使用年限在3年以上并且存款1元等于1积分，最低积分30000可获得贷款资格，最高贷款额度20万，年限3-5年，是否发放贷款及贷款金额依据：1、应届毕业大学生、以及毕业两年以内的大学生；2、大专以上学历；3、18周岁以上。申请流程：1.受理。申请人向大学生创业园管理服务中心提出申请，并提交相关申报材料，由大学生创业园管理服务中心进行初审；2.审核。对初审通过的商业贷款贴息对象及金额，由人事局会同财政局等有关部门按产业导向、企业规模、就业人数、注册资本和利税等要素对申请商业贷款贴息对象的资料进行审核，并核定贴息金额；3.公示。经评审通过的商业贷款贴息对象和贴息金额由人事局和申请人所在单位或社区进行公示，公示期为5个工作日；4.核准。经公示后无异议的，由人事局下发核准通知书；5.拨付。根据相关部门核准通知书，财政局在贴息对象提供付息凭证后从扶持大学生自主创业专项资金中拨付资助资金。6.大学生创业贷款申请材料序号材料名称份数备注1大学生创业资助（商业贷款贴息）申请表一式3份另备电子文档2大学生创业企业人员情况表1份3大学生企业申请创业资助资金情况表1份4法人身份证、户口本或户籍证明、毕业证（学生证）复印件各1份/5企业营业执照、税务登记证、组织机构代码证复印件各1份/6会计师事务所出具的验资报告复印件1份/7贷款合同复印件1份/8公司章程复印件1份/9技术合作协议、专利证书、专利申请受理通知书等复印件各1份若无可不提交10相关的获奖证书等复印件各1份11导师或风投、创投机构及相关企业推荐书等复印件各1份3、信用抵押贷款以抵押个人信用为基础的贷款（1）个人信用档案无不良记录（2）根据贷款条款及规定，对申请人进行有偿贷款，并抵押信用（3）超过还款期限未及时还款的，既产生个人信用不良记录，若想消除不良记录，需还本付息及罚金，并与2年之内本银行不再受理其业务4、 延迟再确认付款业务 为了防止学生消费上当受骗，所产生的一项业务付款方经与收款方协商，进行延迟再确认付款业务，与收款方规定延迟收款时间，期间若交易有问题及时通知银行进行相关变动，若无问题则有银行将现金打入收款方账户。 5、 名称：经济发展银行，简称：经发银行（二）定价策略：根据产品策略确定1. 实施免费政策13项：无收费2. 创业基金贷款：无息贷款3 .信用抵押贷款：六个月以内（含6个月）贷款5.60%六个月至一年（含1年）贷款6.00%一至三年（含3年）贷款6.15%三至五年（含5年）贷款6.40%五年以上贷款6.55%罚款金额为贷款金额的：一年内7%，逐年增加1%（三）渠道策略：直销（四）促销策略：（优惠、活动等）30m1、广告：发传单、电瓶车广告、展板、学生举牌、横幅、摇旗2、营业推广：赠卡套（卡套上有经发银行logo），抽奖（电脑 1台，赠单车 10辆，水杯 100个，雨伞 100把，精美礼品500份）以上皆有经发logo四、营销预算项目内容费用借记卡工本费（1万张）5000元发传单传单2000张1000元横幅10条500元学生举牌牌子费X10200元摇旗旗子X 2120元展板介绍板X2200元电瓶车广告5辆500元/月外联部赞助费30人3000元礼品费电脑 1台，赠单车 10辆，水杯 100个，雨伞 100把，精美礼品500份卡套10000份20000元活动费用共计：30520元附：调查问卷 调查问卷： 尊敬的同学： 您好!占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生借记卡使用情况的调查问卷，希望您能如实填写，感谢您的配合！ 1、您目前最常用的是哪种银行卡？ A、借记卡储蓄卡、不可透支）B、贷记卡信用卡可透支C、准贷记卡先要存一定的资金， 可有一定透支额的卡 D、不清楚2、 您选择银行卡的原因是什么？（最多选三个）A、服务周到、快捷 B、ATM多 C、 有各种不同于其他银行的服务项目 （如：可以在ATM机上交话费等） D、 亲友、朋友介绍 3、如果开设银行借记卡（储蓄卡）你会优选哪个银行？A、中国银行 B、中国工商银行 C、农村商业银行 D、中国邮政 4、你现目前有多少张借记卡？A、一张也没有 B、5张以下 C、10张左右 D、很多，做收藏5、你现目前有哪些银行的借记卡？（可多选）A、工商银行 B、农业银行 C、中国银行 D、建设银行 6、您在使用借记卡时会考虑到哪些？A、银行网点是否多 B、跨行是否有手续费 C、是否有年费及小额账户管理D、卡的图案 E、积分礼品丰富7、您使用银行借记卡的频次？A、2次/周或以上 B