太子山 伍拾捌号：宇扬集团地块概念性开发提案.ppt

太子山 伍拾捌号 宇扬集团地块概念性开发提案宇扬集团地块概念性开发提案 这是一个北宁新崛起的繁华圈! 这是一个起伏日益激烈的市场! 这是一个地产高速运转的时代! 序 一场看得见的地产硝烟 博弈战/厮杀战/掠夺战/价格战/肉搏战/营销战 对于这样的一个格局，这样的一个时代来说 如何塑造精品？如何把握周期？ 是一个崭新的课题，也是一个系统的概念， 更是一个全局的谋略！ 序 院中秀雅 优秀的人居 不仅需要优透的环境与包装 更需要优秀的市场基础 n经济的高涨是需求演变的催化剂。 20022007年经济的迅猛高涨，使地产业由最初的居住需求迅速演变为改善性和投资性的双重复合型消费行 为，利润翻倍者有之，利润数倍者亦有之； n中高端产品的项目运作，由于前期需要投入大量资金，在开发前期没有对宏观环境深入分析并 对资金运作没有保障性计划的情况下，项目的抗风险能力很低。 2008年经济遇冷，中高端项目资金运作成本飞涨，资金链断裂，项目开发突遇倾巢之危，忽如一夜冷风来， 满城尽是特价房； 地产项目附加值运作规避点必读：地产项目附加值运作规避点必读： 经济环境探测 2009年4月全市主要经济指标 指标单位累计数值同比增长（%） 规模以上工业总产 值 亿元798.92-19.2 全社会固定资产投 资 亿元252.4419.3 社会消费品零售总 额 亿元321.2515.4 进出口总值亿美元68.77-22.81 财政收入亿元139.08-5.1 城市居民人居可支 配收入 元5718.249.4 居民消费价格指数%99.3- 出口型经济体制的变化深刻影响 着出口加工工业，因此全市的工 业结构变革正在一步步深化。 固定资产的投资与政府的基础设 施投资有着互动关系，且又加入 了通货膨胀的因素。 固定资产的投资与政府的基础设 施投资有着互动关系，且又加入 了通货膨胀的因素。 数据来源：南京市统计局 经济环境探测 一季度，全市地区生产总值达到882.78亿元，按可比价计算，比去年同期增长9.3。其中，第 一产业增加值20.29亿元，增长3.5；第二产业增加值375.72亿元，增长3.5，其中工业340.9亿元 ，增长2.3；第三产业增加值486.77亿元，增长15.5。 数据来源：南京市统计局 季度上的规律性下跌， 而于下跌同时，地产市 场却已开始回暖 经济环境探测 14月份，全市施工项目2509个，比上年同期增加114个，比一季度增加410个。在建项目中，本年新开 工项目1609个，比上年同期增加86个。项目数量的增加，为投资规模的扩大创造了空间。前四个月，全市 在建项目的计划总投资已经高达3201.21亿元，比去年同期增长14.7%。 数据来源：南京市统计局 08年 地产市场动态 国家政策拉动在投资中的作用开始明显显现。14月份，国有及国有控股项目完成投资261.1亿元，与 去年同期相比，由一季度的下降10.12扭转为同比增长23%，高于非国有投资增幅2.9个百分点。 开发投资额 过热的经济发展促使 地产回调，但城市化 进程和城市对人口增 量的需求支撑起稳步 增长的固定资产投资 地产市场动态 由于施工面积的缩减，08年南京全市房地产的竣工面积增幅持续走低，由于07年1-2月份竣工面积 的较小，因此08年1-2月份竣工面积的同比增幅呈现惊人的井喷态势，其它几个月份的表现表现较为正 常。09年1-4月商品房、住宅的竣工面积同比也出现负增长。 市场回暖同时，竣工 面积和施工面积缺仍 在缩减阶段，随着投 资者的再度追捧和政 策对市场信心的巩固 ，量价井喷自09年5 月份开始 地产市场动态 全市的整体动态和江南八区的市场 ，具有江北楼市风向标的作用。 从累计情况看，1-5月全市商品住宅累 计上市呈现下滑的趋势，仅为195.18 万平米，同比下降34.8%，表明开发 商并未因市场的活跃及时的调整去年 制定的推盘节奏；江南八区的走势类 似于全市，1-5月上市73.08万平米， 同比下降35.67%。 从累计情况看，1-5月全市商品住宅累 计成交量为347.79万平米，同比增长 79.01%，但略低于07年水平；江南八 区的走势基本相同，1-5月成交140.79 万平米，同比增长93.3%。 地产市场动态 分板块成交价格看，城 中、河西的价格在万元 以上、城东价格在9000 元/平米以上，城南价格 在8500-9000，仙林、城 北均价在7500-8000元/ 平米左右，江南八区均 价保持稳定；江宁、江 北、郊县的成交均价都 有所回升。 江北、江宁以“潜力”优 势，赢得了大量刚性需 求和投资客 据了解在江北、江宁的购房 刚性需求中，也是对90 140之间的实用型户型产品 需求旺盛。而90平米以下住 房需求旺盛同时，供应量相 对较为充足。 面积段的细分调查 ，可以清楚的看到 需求量较大的面积 段位和市场缺乏的 面积段产品。 另外价格段数据，另外价格段数据，5 5月月3000-40003000-4000元元/ /平方平方 米成交比例较高，主要是桥北几个大盘米成交比例较高，主要是桥北几个大盘 的成交；的成交；2000-30002000-3000、4000-50004000-5000元元/ /平方平方 米的成交比例其次，主要分布在江北等米的成交比例其次，主要分布在江北等 楼盘；其他面积段分布较为平均。楼盘；其他面积段分布较为平均。 地产市场动态 阿尔卡迪亚 均价3850 长冲街 均价5100 尚品馨苑 未公开 宁馨家园 3100 恒丰世家 已售罄 福基旭东新城 均价3600 腾泰雅苑 均价3780 长冲街 均价5100 宁馨家园 3100 区域市场 本案 楼 盘 名 称位 置开盘时间 体量 （平米） 建筑形态均 价主力面积备注 阿尔卡迪亚大厂/经五路2005年9月75万多层、小高层、高层385080-140平米e期 腾泰雅苑大厂/纬二路2005年8月14.3万多层、小高层3780130-143平米尾盘 长冲街大厂/长冲街8号2008年5月9296平米小高层510030-78平米精装修 福基旭东新 城 大厂/园西路2008年9月38万小高层360080-120平米二期 区域市场 阿尔卡迪亚阿尔卡迪亚 联联系电话电话57016688 /57016888 项项目地址 六合区大厂5号街区 荣盛水景城 项项目类别类别小高层/高层住宅 价 格e期均价3850元/平米 开 发发 商荣盛房地产发 展股份有限公司 销销售状况d区尾盘，e区将于8月8日开盘 总总建面75万平米 绿绿 化 率40% 付款方式一次性,银行按揭 重点个案分析 重点个案分析 项目简介： 阿尔卡迪亚位于大厂经五路，距华联超市300米左右；鼓扬线、浦葛线、中六线、汉六线 穿梭左右；育英二外、扬子二中、南化一中、南化实小近在咫尺。占地37万平方米，总建 筑面积75万平方米，总户数5000余户。目前项目d区80120户型已基本售完，e期开盘 将在今年8月8日，供应面积在120145平米之间。 项目特色：项目特色： 内部生态环境与漂亮的建筑外立面设计，是阿尔卡迪亚最大卖点。天然气、暖气双气入内部生态环境与漂亮的建筑外立面设计，是阿尔卡迪亚最大卖点。天然气、暖气双气入 户；大厂小区中两条仅有的开放式户；大厂小区中两条仅有的开放式“休闲风情步行街休闲风情步行街”；两大休闲广场及游泳池等多项；两大休闲广场及游泳池等多项 运动康乐设施。运动康乐设施。 重点个案分析 热销产品解析 此为阿尔卡迪亚前期热销户型中的一个典型。该户型优 点如下： p卧室飘窗设计，更多角度迎接阳光与景色。 p双主卧加客厅朝南设计，阳光与健康的完美达成。 p错层设计，生活中告别平面增加更多创意空间。 p107平米紧凑三房，动静分离，实用与性价比的高度融合。 p紧凑三房，双卫设计，将空间浪费减到最小。 重点个案分析 热销产品解析 重点个案分析 福基福基 旭东新城（现代城）旭东新城（现代城） 联联系电话电话 57790099/57790011 项项目地址大厂健民路400号 项项目类别类别小高层住宅 价 格一期均价3600元/平米 开 发发 商南京福基置业有限公司 销销售状况一期售罄/二期7月底开盘 总总建面38万平米 绿绿 化 率35% 付款方式一次性,银行按揭 重点个案分析该项目客群分类及分析 福基项目客源汇总资料分 析中，客户多来自大厂区 域，可见大厂区域的楼盘 除了投资性需求外，自住 性需求只能吸引到大厂本 区域内的客源。 腾泰雅苑腾泰雅苑 联联系电话电话57020299/57022636 项项目地址大厂/新华路与晓山路交汇处 项项目类别类别多层/小高层 价 格均价3780元/平米 开 发发 商南京腾泰房地产开发有限公司 销销售状况尾盘 总总建面20691平米 绿绿 化 率35% 付款方式一次性,银行按揭 重点个案分析 市场篇结论 宏观面 行业面 竞争面 p大势趋利，但经济形势隐藏着不稳定的暗流，因此在运作附加值型地产项目同时应充分考虑资金的风险规避。 p经济迅速回暖，并且有进入快速发展白热化之势，这样的经济条件，可以充分支撑地产附加值的高成本、高利润。 p目前，楼市投资客信心突起，加之政策对楼市拉动，投资性消费程加速度方式上升。 p南京市经过多年发展，已初步形成区域独立发展的战略布局，并且在本案所属大厂区域内，经济状况良好可以支撑特色 品质型项目（阿尔卡迪亚注重景观与品质的大盘即是最好范例）。 p区域内竞争个案，在品质上已经做到一定水平，且品质适中的楼盘以大型体量为主，区域内缺乏特色型项目。 p居住需求的正常满足，在今天的社会发展环境中，已成为住宅的基础，而非项目核心竞争力。 地块现况 福基旭东新城 阿尔卡迪亚 腾泰雅苑 成熟居民区 成熟居民区 成熟居民区 太子山公园 项目南侧 自然绿化区 本案 地块周边 地块概况： 本案处于大厂区成熟商圈和居民区中，地块周边1.5公里范围内生活配套齐全，生活便利。 地块比邻的太子山公园与其南侧的自然绿化区域构成绝佳的自然环境。 太子山公园位于南京市大厂区，总面积21.64公顷，水面3公顷,绿地率75%, 周长1.5公里,园以山名,是以植物为主的现代化综合性公园。园中有太子湖、园 中园、太子阁、太子山庄、四方亭等景观。 太子湖位于公园东隅，面积3公顷，南岸建有二层湖南亭。园中园位于太子湖 西畔，面积约1公顷，园中有各色花卉及植物组建的“二龙戏珠”立体花坛和观 赏性温室花房一座。 太子阁位于太子山顶，阁高16.24米， 占地106平方米，造型美观典雅，周围植 有紫藤、金钟、倒槐、花桃等花木。 太子山庄位于太子山东山腰，占地1200 平方米，系民族风格建筑。四方亭位于公 园主要出入口的南大门，近旁建有大型假 山群。 地块分析 威胁机会 优势劣势劣势 p成熟商业区、居民区，提供便利的生活基础 。 p早期的重工业发展，造了今天繁华的大厂， 同时也成熟了一批工业精英对区域的习惯性和 财富承受力。 p地块周边自然资源环绕，是许多嘈杂的商圈 核心项目无法比拟的。 p项目体量较小，运作灵活度降低了项目风险 。 p大厂区本身重工业较多，污染问题一直是居 住上的一大瓶颈，且该问题难以从普通的包装 手段上予以解决。 p大厂区域特性，无论是环境和交通等方面， 都被主城区客户所排斥，同时六合区域居民的 认同度也较低，因此就决定了本项目辐射面有 较大局限性。 p未来政策的收紧预期，造成经济走势不明确 的心理担忧。 p目前项目周边尚显破旧，要打造出高品质感 的楼盘，除了需要在产品力上面下功夫，在周 边环境的融合和适当隔绝也是一个重要课题。 p阿尔卡迪亚和福基旭东新城两个大盘在当 地区域的影响力相当大，并且阿尔卡迪亚具有 高端的景观打造力和品牌认同优势。 p“太子山”在大厂这样的工业区中家喻户晓的 工业绿肺之称号，地块声誉可借势而上。 p近期“南京十城发展战略”大厂为重点发展对 象之一，大厂发展前途可期。（具体战略尚在 保密阶段） p大厂区稳定的工业和经济基础可以给购房者 对未来收入一个有利和预期心理。 客群分析 p据了解，福基现代城、阿尔卡迪亚、腾泰雅苑，有80%以上的客户来自大厂本地，其中又以南钢为购买主力。 p调查中发现，大部份客户购买的户型面积为90平米以上，但对140平米以上的（由于总价过高）接受度较低。 p90平米按阿尔卡迪亚均价3850元/平米计算，120平米左右总价约46万，首付两成为9万，如贷款10年，月供约 3600元左右。由此可见，大厂居民约有35%以上家庭月收入在5000元以上。 大厂区总人口约22万人，总承受量约为735万方。目前在售楼盘总体量120万方，江北总体近两个月挂牌土地 较少，约为25000平米。 我部综合以上数据，对本案客群进行 了概念上的预估，认为本案辐射面较 小，应尽可能以大厂本地客群消化为 主，周边客群来源比例预计如右图： 概念定位利用因素 购 房 四 大 要 素 位置 品质 特色 性价比 位于大厂区“工业绿肺”之称的太子山公园南侧，自然环境不可复制，喧嚣尘世 无法相比，山位玄武，风水绝佳。 景有亭台坐落，惬意悠境。在嘈杂闹市中一隅清心居所，在妙美的景色中，秀美 的建筑也只是点缀而以。 新中式的特色在万科引领下，以爆发式的速度风行市场，中式文化附加值的特色 魅力正在中国盲目追求国外生活的阶段后，迅速觉醒。 政府重点发展区域+成熟工业及经济基础+自然资源环抱，区域潜力前景可期！ 概念性定位 综合推敲以上定位支撑点后，本案定位的整体概念可以由以下四个字来概括： 秀秀 外外 慧慧 中中 秀美景色 清秀徽派风 外部配套齐备 公园、绿地外围环抱 新中式建筑美学 亭台坐落慧心独具 闹市静地 惬意其中 整体风格推导 区域市场空白 中高端阶层的风行与追捧 结合大厂“工业区绿肺”环境优势 产品设计给生活意境带来的吸引 区域市场内建筑特色以现代和后现代为主，建筑没有新意，大部份楼盘还在没 有创意没有特色的红海竞争中挣扎。 由品牌地产商万科的引领和对产品每一个细支末节的精心研究下， 带来了中高端阶层对此类产品的热烈追捧，这也将是中小型开发商 打造此类产品的市场基础。 本身大厂的重工业区形象给人一种人居瓶颈的概念，而周 边中大型楼盘的建筑风格又以工业化现代化的概念加强了 居民对环境的担扰，但本地块周边的绿肺资源恰好为本案 提供了不可复制的基础，而这项目优势只有在产品和景观 相互配合的情况下才可将其价值发挥到极限。 从未有过的产品设计概念，带来的是区域中居民对生活品 质一种全新的认识，原来生活中需要更多的半室外空间， 生活中需要的是更大的自然资源服务体系，生活中需要的 是更多的享受而非喧杂紧张的工业氛围。 新中式新中式/ /徽派风徽派风 主旨：自然融与生活而非浮于表面主旨：自然融与生活而非浮于表面 产品组合推导 地块基础类比： 国土资源部发布关于调整部分地区土地等别的通知中明确规划出六合、浦口区为九等地块这代表了该地区地块的价值顶 线和土地利用瓶颈。 阿尔卡迪亚 福基现代城 高层/小高层 小高层容积率1.6 容积率2.0 综合考虑本地块级别和周边标杆性项目土地利用指标，预计本地块容积约在1.62.2之间。 大厂区及周边楼盘多以同质化竞争激烈的高层/小高层为主这样的产品没有特色和文化附加值，从市场竞争 的产品稀缺角度和土地利用的充分性考虑，建议以小高层搭配退台式花园洋房来针对市场竞争的缺口。 土地级别 市场竞争 价值提升 形象提升 快速运作品牌辅助 容积瓶颈 产品稀缺 企业形象 景观小高层 退台式花园洋房 太子山太子山 伍拾捌号伍拾捌号 概念性定位 太子山边的风水宝地 喧嚣尘世外的一缕秀雅 妙美的景色中 秀雅的建筑也只是点缀 全优形态下的中式人居 概念性规划方案一 规划参数： 用地面积：23412平米 产品组合：小高层+叠加别墅+商业 退让参考：1：1.135 产品构成： 观景小高层11f： 2幢 10200平米 叠加别墅4f： 10幢 17600平米 商业物业： 约2600平米 合计总建面：30400平米 容积率：1.3 11层景观小高层 少量裙楼商业单层1300 平米 共2600平米；两层 4层叠加别墅每 幢约1600平米 4层叠加别墅每 幢约800平米 注：本方案以叠加为主，如果去掉小高层，容积率仅可达到注：本方案以叠加为主，如果去掉小高层，容积率仅可达到0.750.75 概念性规划方案二 规划参数： 用地面积：23412平米 产品组合：小高层+商业 退让参考：1：1.135 产品构成： 观景小高层11f： 8幢 54400平米 商业物业： 约3000平米 合计总建面：57400平米 容积率：2.45 11层景观小高层 少量裙楼商业单层1300 平米 共2600平米；两层 注：本方案是以市场接受风险较小的注：本方案是以市场接受风险较小的1111层小高层为主力产品，土利利用率最高可达层小高层为主力产品，土利利用率最高可达2.452.45，如做，如做1313层小高层容积率为层小高层容积率为2.752.75，建筑面积增加，建筑面积增加1008010080平米平米 社区景观节点 概念性规划方案三 少量裙楼 商业11层景观小高 层面向南侧绿 化区 建筑间距参 考1：1.135 11层景观小高 层面向太子山 11层景观小高 层面向太子山 4层退台式花园 洋房，近靠南 侧绿化区域 社区景观节点 红线内部510 米退让线 规划参数： 用地面积：23412平米 产品组合：小高层+花园洋房+商业 退让参考：1：1.135 产品构成： 观景小高层11f： 4幢 27200平米 花园洋房4f： 10幢 7500平米 商业物业： 约2600平米 合计总建面：38200平米 容积率：1.59 效益对比 方案一：方案二：方案三： 小高层：10200x3600=3672万 叠加别墅：17600x4000=7040万 商业：2600x7500=1950万 合计约：1.27亿 运作周期评级：中长期 运作风险评级：中高风险 小高层：54400x3600=1.96亿 商业：2600x7500=1950万 合计约：2.15亿 运作周期评级：长期 运作风险评级：高风险 小高层：27200x3600=9792万 花园洋房：3150万 商业：2600x7500=1950万 合计约：1.5亿 运作周期评级：中期 运作风险评级：中度风险 概念性规划 p地形分析 p地缘分析 p风向分析 p周边资源利用及环境分析 p堪舆学分析 p功能性规划分析 p内部交通规划分析 p总体规划平面分析 p立面分析 p规划暂略内容： 概念性规划 现代的楼体外观，类中式的视觉风格，将都市化 的建筑美完整体现出来，且户型方面应仅量注重 阳光人居，并且考虑到周边自然环境优势，我们 应最大限度的加大窗体面积以“迎景入室”。 阳光高层阳光高层/ /小高层示意小高层示意 层层退台的户型性价比 层层退台的设计风格，由下至上层层退台 户型面积也随之层层递减，一楼有赠送了 大面积私家花园，二至五楼户户有阳光露 台，极度享受的高性价比户型。 退台式洋房示意退台式洋房示意 建筑及景观 花园洋房 建筑的优雅之作 在“洋”房中融中式现代的元素，如几何型窗棱、 简约手法处理的马头墙、恰到好处的青砖点缀， 房入景中，景随房变，处处可见简约的优雅。 建筑及景观 谁谓今日非昔日谁谓今日非昔日 端知城市有山林端知城市有山林 亭台水榭的搭配，只是园林中的点缀性实物。江南风格的景观会更加注重小桥的弧度、围栏的高度，以及汀 步的间隔等等，这种近乎完美的追求才可以打造出风雅别致的景观特色。 建筑及景观 营销策略重点建议 引入大厂一所名校（分校）成为项目核心竞争力的一部份；引入大厂一所名校（分校）成为项目核心竞争力的一部份； 社区生活配套区域，少量商业做为购物或生活服务型配套；社区生活配套区域，少量商业做为购物或生活服务型配套； 综合促销手段（送车、旅游等）强力推进；综合促销手段（送车、旅游等）强力推进； 样板房做大露台上的阳光房用于情景式营销。样板房做大露台上的阳光房用于情景式营销。 洋房大面积赠送的私家露台或花园；洋房大面积赠送的私家露台或花园； 住宅销售充分利用区域内口碑传播，并且大力推进企业及项目形象；住宅销售充分利用区域内口碑传播，并且大力推进企业及项目形象； u s p u s p 提提 炼炼 及及 运运 用用 打造精品景观，增加公益性公共活动空间及特色景观绿地广场；打造精品景观，增加公益性公共活动空间及特色景观绿地广场； 上市时机判断/运作周期 根据我部对宏观经济的观注和对地产市场的经验判断，项目应在新一轮的宏观经济调整政策出台前尽 快入市。如因时间周期影响，建议“次上市时间”为2010年年初。因为通货和刚性需求爆发的原因，近期 楼市迅速回涨，但是通货的趋势会促使政府再新一轮对经济泡沫的挤出动作，且世界性经济大环境的经济 衰退将会是持续性的，