小商品市场营销策划分析报告(原稿).doc

雅斓機構 雅斕房地産营销策划有限公司眉山义乌小商品市场营销策划分析报告雅斓機構 雅斕房地産营销策划有限公司2005年3月目 录第一部分 眉山市场环境分析一、 眉山大环境及经济情况二、 眉山现有商业状况三、 眉山是现有业态分析（一） 百货和超市（二） 建材（三） 汽配市场（四） 机电市场（五） 家具（六） 餐饮（七） 批发市场（八） 商业楼盘（九） 住宅楼盘第二部分 项目分析一、 项目SWOT分析二、 威胁分析三、 业态规划四、 项目建议第三部分 整合推广策略一、 项目推广思路二、 项目定位及USP导向三、 本案全程推广策略第四部分 营销策略一、 定价策略二、 价格策略三、 行销推广策略四、 具体执行策略第五部分 物业经营管理策略第一部分 眉山市场环境分析一、 眉山大环境及经济情况眉山市从地理上自古就是川南要塞，是兵家和商家制控整个川南地区的必争之地。近年来眉山市政府加大了对眉山市形象的包装宣传，打造眉山的“三苏文化”，将眉山缔造成一个极具旅游、观赏、居住的品牌文化名城。从近来眉山市政府提出的城市建设规划、整体经济发展政策，不难看出眉山市政府对眉山的未来寄予了厚望，对整个新型产业链和新区的大力支持。2004年眉山市前十个月全市经济稳步发展，工业保持高速增长。前10个月，全市工业经济效益综合指数达到144.99，工业企业累计实现工业增加值39.66亿元，同比增长46.71.主要产品产量继续增加，工业产业销售率为99.58,产品销售收入123.67亿元，增长51.54,实现利税8.24亿元，增长54.85，全面实现产销利税同步增长。固定资产投资力度不断加大。前10个月，全市完成社会固定资产95.12亿元，同比增长40.3。其中工业性固定资产投资完成53.43亿元，增长50.6；增幅最大的是更新改造投资，完成22.47亿元，增长91。消费需求快速增长。前10个月，全市实现社会消费品零售总额51.15亿元，增长21。其中，批零贸易业零售额为38.27亿元，增长19.6，占整个零售市场的74.82。分经济类型看，私营经济和个体经济增长较快，达到29.7，股份制及其他经济次之，为18.2。财政实现增收，金融运行平稳。头10个月，全市地方财政收入同比增长35.08，其中一般预算收入比增长34.63。金融形势稳定，金融监管力度得到进一步加强。截至9月末，全市金融机构各项存款余额186.77亿元，比年初增加23.48亿元；贷款余额129.35亿元，比年初增加13.45亿元。1、国民经济总的概况：2003年全年实现国内生产总值（GDP）174.05亿元，增长13.6%,创市历史新高，增幅居全省第二位。人均生产总值达到5119元,比上年增加723元,增长16.4%.其中第一产业实现增加值47.47亿元，同比增长4.3%；第二产业实现增加值72.83亿元，同比增长23%；第三产业实现增加值53.75亿元，同比增长10.5%。一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为9.3%、66.9%和23.8%，分别拉动经济增长1.3个、9.1个和3.2个百分点，第二产业中尤其工业成为推动经济增长的主要动力。一、二、三次产业的比例为27:42:31。经济结构更趋合理。2、工业情况：2003年，全市国有企业和年销售收入500万元以上非国有企业（以下简称规模以上工业企业）实现总产值106.39亿元，增长39.6%，较上年同期提高9.5个百分点；其中轻工业完成产值53.05亿元，增长44.0%，重工业完成产值53.34亿元，增长36.0%。规模以上工业实现增加值34.58亿元，增长35.7%，较上年同期提高8.9个百分点；工业对GDP的贡献率达45.5%，拉动GDP增长6.2个百分点。国有企业产值增长11.3%，外商及港台商企业产值增长33.7%，其他经济类型企业产值增长54.4%。全市新产品产值率13.4%。3、农业情况：2003年全市农林牧渔业全面发展，一产业得到恢复性增长。据初步统计，全年农林牧渔业总产值74.66亿元，增长7.1%，第一产业实现增加值47.47亿元，同比增长4.3%，农林牧渔业结构从2002年的43：2：52：3调整为41：2：53：4。种植业实现产值30.70亿元，增长4.3%。全年粮食播种面积27.95万公顷，比上年调减4.1%；各类经济作物和其他农作物播种面积12.33万公顷，占耕地面积的比重由上年的29.9%上升为30.6%。畜牧业增势强劲，水产养殖业发展较快，退耕还林力度进一步加大，农机工作稳步发展。全年畜牧业产值39.32亿元，增长8.6%，畜牧业占农业的比重达到52.7%，比上年提高1个百分点。全年生猪出栏305.24万头，增长1.4%。肉类总产量达到36.8万吨，增长4.9%；禽蛋产量5.08万吨，增长6.0%；牛奶产量5.08万吨，增长78.6%；水产品结构调整加快，渔业投入加大，农民养殖积极性高涨，养殖面积增加，规模不断扩大，渔业的产值和效益均有不同程度的提高，全年渔业产值达到2.87亿元，同比增长26.2%，占全市农业总产值的3.8%。以三苏文化的底蕴带动整个眉山市新城区的建设，将进一步对眉山经济起到承前启后的推动作用。而新城区的动工和建设完全是在“三苏文化”和经济的推动下而产生的一个区域化经济，新区的繁荣又将再一次推动整个眉山经济的快步腾飞和跨越。二、眉山现有商业状况眉山市从目前的商业功能区域和硬件条件很难满足不断发展的消费群，它现有的中心商业区域从传统的商业模式和商业现状上讲，眉山的商业区域只有“下西街、小北街、上南大街和下南大街”而它们整个街道如果以长度计算大概有5km左右，而实际容下了商业元素的东西只有它总量的1/2，而它们所承载的商业元素的种类又是屈指可数。同时，又能为整个城市区域经济起到推动的却是寥寥无几。所以这个区域从实际的功能作用划分，只能算作是目前人口稠密区域而不是商业核心领域（按商业的承在载量讲），更是整个眉山市区经济发展的一个瓶颈（受环境，资源及其它的特殊条件所限）。因为它从目前的商业承载量和能对商业作全新诠释的东西已不能完全起到作用了，其副作用有：1、 不能完全满足城市发展的购买需要；2、 商业功能元素过于分散或是不成规模3、 交通条件紧张；4、 基础设施的落后；5、 陈旧、新时混杂 ；6、 个性消费稀缺；所以，传统的商业氛围要么在沉默中改造发展；要么在沉默中落迫。三、 眉山现有业态分析眉山虽然是川南要塞，可其经济发展也只是近35年之内的事情，从业态上讲它没有成形成规模、成气候的商业承载体，没有对整个区域起到影响作用的商业形态，而它的商业区域从覆盖范围上也只是一个能容下58万人的点，其辐射半径就只能是5公里左右，而从它现有诸多业态也可看出：（一）百货和超市眉山市区，不含新城区居住人群总量为18-20万人，所辖五县人口为330万人口，而目前市区内能容大宗、群体上档次消费的商场和日常消费市场只有小北街一带，也是眉山最繁华的地方，小北街一条街两边铺面的租金水平：口岸稍差的在45万/年.间（单间面积约30左右），口岸较好的在68万/年.间（单间面积约35左右，进深稍微深一些）。1、宏远百货商场：地处繁华的传统商业中心区域小北街，其经营规模2500M2左右，共分五层，1F经营化妆品、首饰及鞋类，2F经营服装及超市。由于其地处黄金口岸，人气相应较好，硬件设施相对较好，是眉山人气最足的商场之一。2、欧亚购物中心：欧亚购物中心是紧邻宏远商场的另一个成形的大卖场，经营面积7000M2 左右，1F经营化妆品、女装及首饰，2F经营男装，3F为超市，4F租给电视台办公，5F为办公层。虽然它也位于商业氛围最浓的小北街，但和宏远百货商场相比，人流相对绞少，但其规模和设施却算得上是首屈一指的。3、小香港步行街：小香港步行街在眉山可谓是创造了一种模式，可它完全是在一个可充分利用其地利条件（既繁华区域）而没能发挥项目特色（步行街优势），其经营的产品种类也比较单一，基本上都是服装和小百货。人气虽然较足，但商家的生意却不太理想，有许多商家都在转租自己的铺面，租金在1.31.5万/年.间（一般面积为25左右）的范围内，铺面当时的卖价在17000元/左右。4、金利源商场：位于小北街北中巷，经营面积2500左右，只有一层，硬件设施非常落后，人气很差，属于是被淘汰的一类。5、应林超市：应林超市在“三苏广场”的核心位置，在眉山市区也是一个及具规模的一个超市，从它的经营状态来看，它所具有的2500M2 左右的营业面积和产品种类设置也只能是捉襟见肘的满足该区域的小量消费，不过人气却很足，属于生意最火的超市。6、辰龙超市：它远离“三苏广场”，定位于快速消费的超市，将近3000M2 的卖场只能一定量的满足消费，可由于它地处市区外，在一个转型的区域，显得从经营与产品种类都不尽人意。人气不足，生意差。（二）建材眉山市由于近年风烟突起的房地产市场，使建材业也蓬勃发展，可它必竟是一个在发展之下才能全胜的产业链中的一个基石。目前眉山市的建材市场分布在诗书路南段一带2公里范围内，以“小诗燕桥”为界，桥以南主要是经营石材，租金价格在70008000元/年.间（每间30左右），桥以北主要经营板材，租金价格在40005000元/年.间。（三）汽配市场汽配市场主要集中分布在一环路沿线与三苏大道交接处，在此集中了眉山90%以上的汽配商家，租金价格在1100016000元/年.间左右。（四）机电市场机电市场位于通惠街与诗书中路交汇处，此路段沿线一公里左右均为机电产品，租金价格为1100013000元/间.年。（五）家具“眉州家具商场”：面积大约30000左右，由6幢单体组成，共两层，租金价格1F为6元/.月，2F为3元/.月。基本满租，生意较好，是眉山最大最早的专业家具市场。“川西南家居商城”：面积大约15000左右，位于诗书路北一段，共分3层，1F租金为6元/.月，主营建材类（以地砖为主），2F租金为6元/.月，主营家具，3F租金为5元/.月，主营家具。生意较差，有些铺面为了留住商家，居然不要租金。（六）餐饮眉山市区虽然有一条杭州街是以餐饮文化为基准的专业街道，可它从地理条件上都有着诸多不利：1、 新老城交替上；2、 住宅面、人口密度低；3、 缺少特色和规模；4、 经营管理不力；（七）批发市场目前，眉山没有专业的、成规模、成气候的各类批发市场，只有一些没有统一经营管理的小型菜市、糖洒、烟类小批发市场或门市，分布在城区的各个地方。（八）商业楼盘东坡金城位置：位于“三苏祠”正对面占地面积：地102亩总建筑面积：48700左右销售价格：1F售价最高13800元/，均价8000元/ 2F均价3700元/左右销售率：8090%租赁价格：1F16元/2F14元/引进商家：成都百货商场荷花池商家以及部分品牌商家交房时间：2005年4月营业时间：2005年5月租赁方式：开发商“招商部”帮助租赁，无回报承诺（九）住宅楼盘红顶世家所出位置：东坡大道与文安路西段交汇建筑形态：为多层住宅总户数：106户户型范围： 64-145/销售价格：住宅临街面均价1080元/，小区内均价1250元/。销售率：约40%。清枫丽舍 景宏宛总用地面积：43000总建筑面积：59800绿地率：35.6%容积率：1.39停车位：80个建筑形态：均为多层住宅销售价格：均价1300元/左右。东坡湖广场占地面积：350亩总建筑面积：120000建筑密度：23.8%绿化率：1.8%绿化率：51.8%车位：800余个商铺销售价格：一层均价6000元/，二层2500元/。左岸半岛位置：东坡区外滩户行面积范围：面积88-168销售价格：10431340元/建筑形态：花洋房。江南名门地理位置：位于桃园街西街建筑形态：四层低密度花园景观小区户行面积范围：130250m2销售价格：均价900元/m2学府轩地理位置：位于田家炳中学对面销售价格：铺面均价2400元/m2住宅均价880元/m2物管费：住房0.25/ m2商铺1元/ m2。玫瑰园项目地址：湖滨路与眉州大道间占地面积：165亩容积率：1.45绿化率：35%建筑形态：多层（6+1层）公摊：10%户数：800多户户型面积范围：140210销售价格：11001300元/销售率：80%第二部分 项目分析根据前面的眉山市场调查可发现眉山市目前市场上需要一个具有超越传统商业的一个商业载体，从眉山的发展趋势和所覆盖的潜在消费人群来看眉山市场也缺少这样的商业载体，也是制约眉山进一步向大向强发展的因素。眉山义乌小商品城的进驻将改变眉山没有主力批发商业的现状，同时对整个川南地区的商业和消费市场起到更加积极深远的作用。使今后川南地区零售消费品市场更加方便实惠。从上述数据也可以发现眉山市目前的商业贸易都处在一个相对于是买与卖的交易形态（直接面对终端消费者），其中商业楼盘上规模的商业经营场地也只有6家（总体上规模都不大，营业面积在25007000），没有一个比较完善的专业的批发商业。其住宅也只是纯粹的在原有的住房概念上简单的升级了一下而已（其住宅稍微有一点规模的楼盘只有8个，而这当中有只有“左岸半岛”及“清风丽舍.锦湖苑”具有一定的档次），所以“眉山义乌小商品城”的入驻正是恰逢其时。一、项目SWOT分析：优势分析：1） 区位优势位于新老城之间的未来繁华地段，其商业资源优势无可比拟；2） 配套优势周边商业、教育、医疗、政府机构等生活配套一应俱全；3） 交通优势本项目交通便利、车流量及人流量较大，4） 经营管理优势义乌小商品市场的鼎立支持（销售产品从厂家直接到消费终端）5） 规模优势是眉山市目前最大的综合性商业建筑载体6） 政府关系优势 是政府直接的招商引资项目劣势分析： 1） 消费群劣势商业物业在眉山没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；机会分析：1） 市场机会针对眉山和眉山所处的地理位置大型的批发零售买场的诞生是眉山未来商业发展的趋势，也是整个川南地区商业发展的需要，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；2） 稀缺性本案为眉山第二个具有综合性的商业建筑，而它与第一个（东坡金城它具有的商业品牌“荷花池与成都百货大楼及一些商业品牌”）从建筑体量、建筑结构和具有的市场品牌以及针对的消费体都是不能同日而语的，“义乌小商品市场”本身就是一个品牌，如今落户眉山对于树立项目本身品牌是一次绝好的机会。3） 隐性机会（引导消费）对于眉山本地，已有开发商修建综合性商业建筑，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）二、威胁分析1） 潜在竞争威胁l 眉山市目前的商业楼盘出现严重的产旺销滞现象，同时开发商在销售过中为了最大限度的利润，对消费者采取了一些不当的销售手段，因此，商业楼宇在地产界有着不良的口碑效应。l 潜在存在的一些地块，其开发商拟修住房或者商业建筑，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。l 国家的宏观经济的调控机制，以及国家的相关政策法规（加息、房地产政策等因素）的影响。2） 消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本项目风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。 通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。三、商铺功能规划1）对于商铺，建议以“服饰一条街”、“工艺品一条街”、“小五金一条街”、日用百货、雨具、电子电器、玩具、化妆品、文体、袜业、副食品、钟表、线带、针棉、纺织品、领带、服装等所有日用工业品作为销售与招商重点宣传；主要基于区位人流量决定销售规划区域，且销售与招商对象可以扩大为各地的商人。2） 对于商铺功能划分 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广，同时开发专业市场电子信息化管理系统，实现市场开发销售、商铺租赁、经营户行为规范、商务信息等服务全电脑管理系统。分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区：时尚坊（通讯器材、音响制品等）；童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）；丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）；等等3）充分与义乌小商品批发市场进行对接设立： 一元区,二元区,三元区,五元区,六元区,八元区,特价区,能满足不同层次消费者的需求,花您几元钱,换您生活所需,只要来到这里,将会给您带来想不到的惊喜； 经营范围有学生用品,办公用品,工艺精品,儿童玩具,塑料制品,厨卫用具,潮流饰品,小家电等日用百货,上万种产品全部由义乌厂家直接供应 等等四、项目建议1、案名设计“眉山义乌小商品市场”过于理性，同本项目的直接嫁接于“义乌小商品市场”不符，没有体现出本项目的特色优势；建议采用以“义乌小商品市场眉山分场”命名，体现项目的投资性价比值2、产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代商业和住宅的要求。3、景观园林设计建议建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。4、建筑外观建议本项目在与“义乌小商品城”同步的基础之上，也与周围建筑保持协调，外立面要新颖、独特，色调搭配体现出一种品质。5、物业经营管理建议考虑到本案的特殊性，物业经营管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业经营管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。第三部分 整合推广策略（具体详案待呈）一、项目推广策略（一）项目推广思路（具体详案待呈）推广思路定位以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。具体的推广思路：1） 商铺对于商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）对于临街商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）2） 住宅以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；倡导“品质社区”概念：将本案的商业与住房有机的结合，通过商业的宣传显现本案的投资和升值空间，并深层次挖掘义乌小商品城的文化，将本案打造成一个集商业和住宅的品质社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。（二）项目定位及USP导向（具体详案待呈）我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位商业批发和零售的基础，并得出入下结论； 因此本案定位的总原则是：塑造眉山标志性商业建筑，打造川南商业批发旗舰。以下是具体的市场定位实施： 形象定位1） 优良的建筑品质-以建造“眉山标志性商业，打造川南商业批发旗舰”为目标，品质自然有保证；2） 品位CLD生活和商业-概念创新3） 情感享受-标志性商业和生活的社区满足你情感的需要4） 成熟的生活环境-位于众多眉山知名住宅楼盘的环抱之中，其居住文化氛围浓郁 功能定位（纯商业和纯住宅）1） 自由空间、自由组合-框架结构设计（住宅）2） 投资潜力大-地处未来SOHU和商业繁华地段3） 生活的便利-扼守购物休闲的中心区域带来了方便4） 尽享都市繁华-坐拥繁华景象5） 扼守财富龙脉-与国际品牌接轨6） 与沿海同步-义乌小商品市场的鼎立支持 我们可以从前面的眉山分析报告可以看出，眉山缺少的产品是：l 个性化明显的产品；l 功能结构明显的产品；l 能撑起一个大的市场的一个产品；l 对整个川南地区经济具有重要作用的项目产品。 因此我们要把项目做成一个极具升值空间的产品，同时是整个川南乃至整个四川富有竞争力的产品。 品牌定位l 通过对本项目的整合推广，使本项目成为眉山市“商业标志性品牌，川南商业批发旗舰”项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。 l 以义乌“小商品市场”作为销售和招商的营销买点，充分的结合义乌“小商品市场”为购买者和经营户搭建商业平台。消费人群定位眉山作为一个具有常住人口达15万的中小城市，其覆盖人群又可达到330多万人口，购买本项目的潜在消费人群有着深度的挖掘的潜力空间，他可以是在眉山、乐山、虹雅、雅安、成都甚至可以是温州的、义乌的、杭州的、台州的等等。当然项目所处于二级城市其消费购买力有一定局限性所以项目在针对消费人群划分上就必须把握：、总量价格的控制；、单位面积的总量控制；、消费人群的区域挖掘；、品牌商家的销与租赁的结合。 项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、品牌投资、无经营风险的商业建筑、品牌商业的鼎立协作） 高位嫁接，从形象上提升USP； 时尚性（外观设计的前瞻性与沿海接轨的开发理念和经营） 舒适性（紧邻城市的繁华，却享宁静办公和住家） 地段性（新老城交汇处，坐拥财富的龙脉） 便利性（交通的便利，生活的便捷）（三）本案的全程推广方案1、 策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于眉山的标志性商业建筑，川南批发旗舰。）通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。概念设计之一：以“眉山标志性商业建筑，川南商业批发旗舰”进行设计概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计（住宅）概念设计之三：以“新投资、新概念”为主题设计概念设计之四：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计（住宅）等等2、媒体分析策略 针对项目各地的销售形式和销售目的采取有的放矢的地区媒介推广方式，即使在销售区域投放促销广告（包括电视、报纸等媒介）。媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；2）电视媒体：通过眉山电视栏目（收视率遥居榜首电视台）3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。3、 广告推广策略备注：以下为简要策略，各阶段广告策略见详细整合推广方案主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点：（“以倡导投资新模式”为主线设计）1） 地段诉求；主要表现手法通过同“义乌的小商品市场”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；2） 投资新模式诉求：“义乌的小商品市场”，而后通过电视栏目进行推广；3） 等等4、行销推广策略充分发挥“义乌小商品市场”的资源优势在销售和招商过程中很好的利用和借助“义乌小商品市场”的品牌优势；l 在川南地区不定期的举行“义乌小商品市场”的商品巡回展,扩大项目本身的知名度，以次加大项目的销售和招商力度（巡回展选择地址：眉山市、川南地区的各地州、市、县、乡镇等地具体地址待议）l 外阜销售 此销售目的是扩大销售总量以及增加项目的市场知名度和美誉度（销售地域可分为：川南市县地州以及乡镇、成都地区、华南和华北地区包括温州、宁波、杭州、台州、金华、舟山、丽水、上海等地）各阶段广告策略的简要实施：一、 筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出投资新模式等概念；二、 公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势；三、 热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广四、 持续期：针对于主诉求点进行宣传SP活动方案思路1） 新闻追踪（充分发挥电视传播优势） 通过探讨眉山的商业圈发展为主题系列新闻跟踪报道 通过探讨 “义乌的小商品市场”入驻眉山为主线的系列新闻活动2） 开盘庆典活动 举行开盘庆典仪式 排队抽签摸奖活动3） 节假日复合促销活动 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动4） 公关促销 名人代言“义乌小商品市场”川南地区小商品巡回展以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。整合推广计划i. 基本原则： 1、强化项目卖点；2、规避项目劣势；ii. 推广实施步骤：实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理。前期工作1、 项目VI系统包装1） 楼盘名称、logo设计;2） 楼书、DM单设计;楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容： 本案的升值潜力； 本案倡导的生活方式。 开发商实力介绍（以往项目介绍）。3） 售楼部设计及POP、户外广告展示 售楼部的设计 POP、户外广告展示4） 售楼人员培训（略 详见培训教材销售讲习）5） 销售管理制度制定（略 详见销售管理制度第四部分 营销策略一、 定价原则针对于商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控： 1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。二、 价格策略（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。（3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。三、 行销推广策略1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。2、 先关系营销，后市场营销关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户（可以是眉山本地和周边，也可以是沿海市场）。3、 以卖为主，以租为辅对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案 四、具体执行的策略分析（一） 定价策略本案建议采用不同楼层的差异化定价，而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整（住房）；（二） 价格策略分析建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。3） 营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到眉山本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。4）付款方式策略付款方式付款策略 ：l 一次性付款l 银行按揭l 特惠分期交定金签认购书 10000元（三）价格策划第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。基本定价：定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。基本定价：定价说明：