2013年三四线城市房地产营销手册（策划人员必备）.doc

三四线城市-西部商业联盟 秘书长：谢敬峰 2013-01-02三四线城市房地产营销手册目录第一章 前言第二章 三四线城市概论第三章 三四线城市的特点第四章 三四线城市的营销法则第五章 三四线城市的市场调查第六章 三四线城市楼盘的定位第七章 三四线城市的整合营销传播推广第八章 三四线城市楼盘的前期客户积累（蓄客）及开盘销售后序附：案例 县城房地产项目推广方案第1章 前言 面对不同的城市环境、营销环境，要有不同的方法论。近年来，随着一、二线城市房地产开发及市场环境的竞争激烈，拿地、融资的难度在日益变大，而且市场受宏观政策及国家经济的影响极易出现较大波动，中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋势，即上线城市的开发商向下线城市转移，如一线向二线、二线向三线、三线向四线等。 相较于一、二线城市，三线以下城市的发展情况、市场环境等各项因素均不尽相同，因此在具体的操盘手法上也是差距极大。 如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。根据公司多年的操盘经验，以及在众多大小城市的实战经验，现就三四线城市项目的营销推广浅谈一些心得体会。 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。 最为关键的，三四线城市的消费者主要是理性的，喜欢“实在”、“快乐体验”、“品牌享受”，喜欢“物有所值”。第2章 三四线城市概论一、城市级别划分在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段，国内的所有城市基本可作如下分类：1、一线城市：行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市，国内公认的就四个北京、上海、广州和深圳； 2、二线城市：经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等； 3、三线城市：不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市，如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博（张店区）等； 4、四线城市：常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。本文所要重点研析的是相对落后的地级市和常规意义上的县级市及县城，为方便行文，以下简称“小城市”。二、小城市特点1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。即下线城市的人口向上线城市迁移，即四线城市及周边郊县人口向三线城市迁移三线城市人口向二线城市迁移二线城市人口向一线城市迁移。2、经济结构往往比较单一，通常情况是某一产业占绝对的主导。 3、消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。 4、政企关系密切。三、三四线城市特征 一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。 从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。 对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。第3章 三四线城市的特点一、市场成熟度较低 受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开发起步较晚，住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。二、市场容量小 小城市规模普遍较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限。一个总量超过10万的项目经常可以占到很大的市场份额。三、消费力弱 因为经济总量有限，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱。四、行政影响明显 在小城市的建设与发展中，当地政府所扮演的角色是城市运营规则的制定者与指挥者。而地方政策往往产生“一届领导一个思路”的局面，每届政府的更替对城市发展与建设思路的连续性也会造成一定的影响。 在上届领导决定城市往西发展时你拿了项目，很可能新领导决定换个方向发展。这对项目的影响是不可低估的，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。五、价格敏感度高 在小城市中，价格是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、配套、户型、物业等其他方面的因素。 如果是一个没有重要产业支撑的城市，价格上扬很难，往往是从项目开盘到售罄，房价的涨幅普遍较小。六、期房难卖 小城市的老百姓对看不见、摸不着的东西是持有较大疑虑的，崇尚眼见为实的原则。七、投资客较少 小城市的房地产市场需求是以本地自住需求为主，投资的情况比较少见。八、“名片”式住宅项目曾风靡一时 此类住宅项目的最大特点就是做成全城最高档的住宅小区，将城里最有权和最有钱的金字塔尖人士一网打尽，制造小“富人区”。众多一、二线城市的开发商第一次到小城市做项目，大都走上这条路子。目前，这阵风基本已将小城市刮了一遍。九、以配套商业为主要赢利点 几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，以商业部分为盈利重点。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象，即临街住宅已经盖好、售罄，但里面的还没动。小城市人民对沿街独立商铺情有独钟，只要位置不是太偏僻，都能卖出好价钱。十、订单式开发 一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉数量较大的房源。十一、规模制胜 在10几万就算得上大盘的城市里，凭借规模能够争取到很多优惠政策，甚至是打包式的优惠政策。十二、成本低 在小城市搞开发，综合成本较低，包括土地成本、建安成本、配套成本、税收成本以及人力成本、管理成本等。十三、后续拿地相对容易 本条特别是指那些已经在当地成功运作过项目的开发商。第4章 三四线城市的营销法则一、客户篇 小城市的客户构成比较简单，主要分五类： 1、公务员与事业单位等泛公务员阶层，尤其是在政府任职多年的大小官员； 2、私营企业主； 3、电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工； 4、外地经商、务工人员；他们选择在家乡买房置业，或供养自己的家人、或作为自己返乡时的落脚点； 5、下属乡镇富裕人群。二、产品篇 1、从建筑形态看，小城市的住宅项目仍以多层板楼最受欢迎； 2、占有稀缺资源的别墅、类别墅等低密度产品代表了最高档的住宅产品； 3、近年来随着小高层、高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。目前众多小城市基本上都处于由多层产品向高层、小高层产品过度的发展阶段；南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。 4、从户型来看，小城市户型的需求正在由传统的大三室占绝对主流向中小三室和两居室过度；二居室的户型一般在80-100左右，三室户型面积则在110-130左右。 产品是决定小城市项目成败的关键，入市前，必须深入研究市场的需求特征，以迎合市场为产品设计方向，做好产品优化工作。三、操盘篇 1、辨清该城市的经济特点、楼市发展阶段以及自身地块禀赋，先给自己的项目定出一个最适当的市场角色，不同的整体定位绝对是不同的操盘手法；总共四种类型，市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者； 2、不做第一，就做唯一。小城市不大，务必要找出自己项目中独一无二或最稀缺的资源，例如教育社区、温泉社区、公园社区等；通常，我们在各个小城市做项目，基本都是以“第一人居社区”、“第一大盘”等概念高调入市； 3、眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路；小城市不大认期房，最好用现房说话，在前期良好的工地环境、热火朝天的施工现场和一定的工程进度对于客户的吸引、掌控、稳定起着决定性作用；最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；同时，楼盘工程进度也是宣传的重点内容； 4、活动营销、节点营销，事半功倍；在一个小城市里能够举办几场数百人、上千人的活动，那是非常震撼人心的，尤其是认购、开盘等现场销售等活动，越热闹越能煽动众人的情绪，房子卖得越好、越贵；开盘前一定要准备多套价格表，根据现场情况调换； 5、价格策略要谨慎；不要去触碰消费者的心理上限，低开高走绝对是最安全的定价策略；同时，小城市里关系客户非常多，尽可能在定价上预留出让利空间； 6、一定要高度重视人际传播与客带客；越是小城市，口碑效应越显著，一定要主动去制造好的口碑，充分利用小城市里人们大多相互认识的特点，利用人际传播原理为项目争取有利条件，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，比如拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见，最好是发展出一批“意见领袖”；再比如决不可忽视的“亲朋购房的扎堆现象”； 7、媒介策略求实效；大城市里的地产推广核心媒体报纸到了小城市里基本无用武之地，彻底成了从属性和品牌性媒介；派单（到当地最好的购物场所、中午放学时学校的门前、赶集的集市）、宣传车（跑的时候带上两个派单员，捎带派单）、过街条幅、视觉冲击力较强的户外是最行之有效的信息传播途径，其他如电视台字幕、区间路线的车身、短信等也是必不可少的补充型媒介； 8、选择适当的时机，制造轰动性的全方位立体营销效果；典型操作手法就是选择某一周期，用饱和传播的方式将项目的广告铺满那个小城； 9、广告创意和形式要尊重当地人的审美习性和接受能力，不能犯忌； 10、操作小城项目必须密切关注土地招拍挂行情，适时将地价与我们的售价挂钩；若得到诸如将有大盘入市等不利的消息，更要及时调整销售策略。 11、重视现场包装，现场是体现开发商实力和促进成交的关键所在； 12、充分利用小城市的商业场所；例如在当地主要的商场设置展示厅，配备销售人员讲解，整合部分沿街中小店铺，将其发展成“业余推销员”，成交一套百元； 13、重视物料的力量。如是宣传物料一般，则很难展示出楼盘的档次、层次。四、销售篇 1、销售控制是难点。既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。小城市的人有时比较固执，可考虑通过进一步拉大畅销房源与次等房源之间的差价来促进。 2、销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动；例如在销售情况日趋火热的情况下应采取不断小幅加价的措施，令客户产生恐慌心理； 3、人员管理，在小城市操盘要合力搭配销售人员，以本地和异地大约3:7的比例为佳；现场销售执行至关重要，小城市项目后期操作成败的关键要素就在于执行，销售团队素质提高的务必要紧抓不放； 4、付款方式要灵活，小城市除了一次性和按揭外，还要有分期付款，当然要控制在交房之前收回95以上，减少后期追款的麻烦； 5、销售说辞的地方性；糅合“当地语言”，并多用数据；了解当地的风俗和忌讳，对销售人员进行针对性培训； 6、建立客户资料库，并要教育、鼓励销售人员培养自己的客户关系网络。 在三线以下的小城市，中小地产商其实拥有巨大的发展空间，只要你策略正确、执行有力。第5章 三四线城市的市场调查一、进行详细的市场调查 对当地的市民对商品房喜好调查清楚，采用抽查汇总办法，特别要注意一些调查方法，让当地市民能讲真话，调查前先准备些小礼物，如毛巾、香皂、茶杯、扑克牌等日常用品，打上公司名称，既做了楼盘启动前的宣传，又可起到讲实话的作用，人都有贪小便宜的心理。如果你什么都不给，突然冒失的问人家一句，现在人都很忙，不会搭理你更不会讲真话了。对兄弟楼盘进行详细的调查，要知道，人家先进去开发，肯定也事先做了很多工作，特别是已经在当地做了好几个楼盘了特别注意他最后楼盘的设计及特点，就掌握了 80% 如果是只开发了一个楼盘的就有针对性的调查其第二期、第三期。因为大家都知道，第二期、第三期的设计肯定是经过了第一期设计部不合理的修正，并强化了业主需求的特点，总结了业主的反馈意见，一定错不了。但是有人会问，如何去了解兄弟楼盘的最真实的最内幕的信息呢，这个就要方法了不管你请兄弟楼盘售楼人员吃饭也好，请当地市民协助踩盘也好，总之要不惜一切方法搞到对自己有用的东西，这就是一个策划销售人员的能力关键所在。2、 案例 以前早前在某市做项目的时候，此地方的人有好客的习惯，逢年过节喜欢亲朋好友聚在一起吃饭，所以，户型特点就出来了客厅面积要大。因为客厅大，主卧也变大， 135-150 平方的房子最好卖，占 70%。 客厅小了客人来了没面子，无法容下来走亲戚的客人。后来，按照此调研，重新规划设计，不但建筑总面积增加了 5000 平方米，最后开盘销售时当日销售 300 套，80% 为大户型。可见，前期市场调查是多么重要。 3、 通过各种渠道，解当地的风俗习惯。 如通过民政部门、宗教部门、文化教育部门，走街串巷，点点滴滴，经过时间的积累，汇总市民的调查，如有什么特色文化、饮食文化、庙会、朝会、非物质文化遗产等。 第6章 三四线城市楼盘的定位一、寻找城市的独特性 俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。 鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速发展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。二、楼盘的角色定位 楼盘自身的定位，这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络，深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2004年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼，2007年以后，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解，比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。三、注意事项 在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。第7章 三四线城市的整合营销传播推广一、合理的媒体选择 在一二线大城市，报纸、电视、网络都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。 推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。 其实，对于那些欠发达的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费。那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。 乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。 另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是内容要简洁、醒目，最好有“礼品”、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。二、适宜的广告创意由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。创意方面：在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。 在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。 文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。 平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比，字要大且粗线条，画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。三、撰写的广告宣传文案要通俗易懂，文字简练，能结合当地的土著文化描述更好。经常看到一些楼盘的广告词，很笼统，很深奥，三线城市是行不通的比如 大城尊邸，人文天成 什么意思，水平有限，看不懂。还有 立城府之上，筑显赫领地，享奢华尊贵 更不懂了。有的老百姓看到这个反而会望而止步，一个普通的楼盘，讲得这么玄乎，人家一看就以为很贵，就不会问了。倒看过有很多优秀的三线城市的楼书及广告宣传册，做得很好。比如：学校就在隔壁，先讲一个孟母三迁的故事，且用的白话文 孟子小时候很贪玩，模仿性很强。家原来住在坟地附近，常常玩筑坟墓或学别人哭拜的游戏。母亲认为这样不好，就把家搬到集市附近，孟子又模仿别人做生意和杀猪的游戏。孟母认为这个环境也不好，就把家搬到学堂旁边。孟子就跟着学生们学习礼节和知识。孟母认为这才是孩子应该学习的心里很高兴，就不再搬家了 最后来一句： 择名校而居，让孩子健康茁壮成长 看多爽！ 如描写楼盘的绿化做得好，先说 走在小区郁郁葱葱的林荫小道上，一股轻风扑面而来，令人陶醉，这是不要花钱的天然氧吧 这个一看就舒服。 四、因地制宜，制定详细的广告推广计划，销售计划 三线城市，不能照搬一线城市的广告推广方法，有的广告推广方案行不通，比如：高炮广告，三线城市不适宜，又贵。只是做楼盘形象广告时做几块就行。还有电视广告效果也一般，因为现在电视频道太多，而广告只能在本地台做，而看本地本县台的人少，效果就差了。根据多年的经验，一般广告推广以下几种比较有效： 1、DM 单页广告只要 DM 单页广告文案写得好，通俗易懂，开盘前印刷几十万份，大家通俗说法是说的 “扫街” 一个都不错过，一个只有几十万人口的小县城，马上会引起轰动，效果很好。成本也低， 8 开纸张只要 0.2-0.3 元每张。一般很多楼盘采用此方法取得很大成功。这几年操作的 5 个 15 万平米左右的楼盘，基本重点采用此方法。 好的 DM 单页还更绝，老百姓喜欢精打细算，针对此特点也来个精打细算： 3 层可设计为客厅及卧室，顶楼可自行增加阁楼作为书房、卧室或酒吧。框架结构，灵活分割。 一开始，这个项目卖不动，因为下面是商业，一个专业的建材市场，位置也很偏，商铺经过招商卖得很好，二楼三楼也是商业（ 40 年产权）不好卖，只能按公寓性质来销售，所以我重新设计出一个表格，这个表格重要特点是体现了老百姓爱便宜的特点，把阁楼的多出来的面积体现出来了如果你不算给他看，无论你讲得天花乱坠，都没用，老百姓要看的实惠！ 单页的缺点是具有间断性，无延续性，必须不断改变 DM 单页的文案内容，如相同内容反复宣传的话，容易产生反感及视觉疲劳。有时在大街上散发时令人讨厌，不被人接受，解决的办法是 DM 单页上印刷上抽奖号码，凭单页可参加抽奖。或者只要到现场皆有礼品赠送等。 2、手机短信手机短信为最快、最实际的一种三线城市的广告宣传手段，成本最低，每条短信只要 0.04 元（ 4 分钱）联系当地的通信公司，可以把当地的所有手机号码打成包， 60 万条信息在 2 天之内全部发出，覆盖面之广，效果之好，无法形容。知道的几个大楼盘，几乎什么都不做，当要开盘时，开盘前一个月，前几天发几次信息，销售非常好。不过，撰写短信文案就要水平了一条短信只能容纳 70 个字，这就需要言简意赅，把该表达的楼盘销售情况尽量表达清楚，不能累赘。不过有经验的楼盘会要求移动公司不要把几十万条信息在几天内发完，有计划的安排每天发 5 万或者 10 万条，这样售楼人员便于有充足时间接待及带客人去看房，也可以有效的记录号客人来访电话，以便回访。短信的缺点是无法把楼盘的整体信息表达出来，有局限性。 3、报纸夹页就是把 DM 宣传单页夹在报纸里面，此种方法主要针对的行政事业单位的人员，如公务员、老师、医生、个体工商户、各乡镇及村党支部等。范围稍小，但也是不可缺少的宣传手段。 3、汽车车身广告车身广告适合在公交车及下乡班车，流动性强，宣传范围广，特别对各乡镇宣传效果好。但缺点是容易破损，易污染，导致形象不好。 第8章 三四线城市楼盘的前期客户积累（蓄客）及开盘销售 一、三四线城市的前期客户积累（蓄客）很重要 一般先进行客户登记及发行 VIP 会员卡的形势进行前期客户积累，发行 VIP 卡时，必须要求客户拿现金购买，如 1 万元一张 VIP 卡，说明开盘时有按照 VIP 卡号码排队优先选房的机会，同时买了 VIP 卡的客户在开盘当日可优惠 5000-10000 元每张不等，这样可以吸引客户。此方法的好处是可以依据 VIP 卡的购买情况，策划开盘时机及楼盘定价。一般最适合的时机为 1 ：3 以上或者 1 ：4 以上，即楼盘销售总数和 VIP 卡购买总数必须达到 1 ：3 以上才能开盘。因为这里面存在问题是因为价格及楼盘位置的原因，买卡的客户在开盘时不一定全部会买房，一般好的楼层买卡的肯定多。 2、 做好开盘销售现场 一定要在开盘前5天，做好人员培训，做好开盘的现场演练。 开盘销售的现场气氛及控制很重要，不懂操盘的人，不知道积聚人气及渲染气氛。 一般来说，开盘当天一定要举行开盘庆典及抽奖活动，有的楼盘是宣传单上大胆的写上“开盘当日重大礼品来就送”这样只要有人来，人气就上来了因为每个人的脸上没写字，谁知道哪个是买楼的。有绝大部分是冲着礼品来的还有举行大型的歌舞表演，看热闹的看表演的拿礼品的人气就上来了售楼部前面一下子来了几千人，那感觉就不一样了，肯定火。这时，不要慌，等人气到一定的程度，就安排按卡号排队，有 VIP 卡的按照号码顺序排前面，没 VIP 卡的排后面。操盘者手里拿个大喇叭，高声的跟客户讲开盘的程序及推出的楼盘数量，同时定下规则，每 5 分钟放 10 人进入售楼部选房，但同时要注意，不能慢慢腾腾，磨磨唧唧了进去的客户必须快速的选房。如不能在最短时间内缴纳订房押金，好的楼层就被别人选去了这样造成紧张的气氛。同时，售楼部里面，销售经理安排好销控人员，注意进行有序的销售控制，避免混乱，卖到重号。 售楼部里面的音响声音放大，放情绪激昂的歌，如宋祖英唱的“好日子” 李娜唱的“家就在黄土高坡”等等。这样气氛就出来了。当开盘十几分钟后，门口操盘的操盘手要和销售经理配合默契，如果进去的客户磨磨唧唧，都处于犹豫不决的状态时，要采取行动，多放一些客户进去，这样前面的客户看到后面的客户进来了马上会引起紧张的情绪，加上音响的亢奋作用，就马上会产生冲动，人一冲动，就失去理智，有购买的欲望和冲动，只要有人带头，后面就顺理成章，一气呵成了。 总之，会操盘者，会敏锐的观察现场的气氛及节奏，同时尽快调整及部署现场气氛，使其达到最佳效果，操作的楼盘，几乎在开盘当天都是整天处于高度紧张的状态，情绪虽然紧张，但思想极度灵敏，理路极度清晰。各种应急预案随时在大脑中形成。 二、控制好销售延续期的销售 一般，开盘后当天销售 30%-40% 以上，楼盘比较成功，如能销售到 50%-60% 以上即非常成功。所以，开盘后如何进行延续期的销售非常重要，总结了以下方法，供同行们参考。 1、开盘当晚马上赶制 DM 宣传单页。于第二天快马加鞭的要印刷厂印刷，于第三天安排人员散发，速度要快，制造出楼盘销售好、轰动的效果，同时发送手机短信，老百姓跟风情况比较严重，少数服从多数，这么多人都买了一定有买的道理，这样，如果没什么问题一周内又可销售 10% 就可达到 50%-70% 。 2、利用老客户带新客户的销售方法，此方法很管用。把已经购买楼房的业主电话号码记录下来，一周后发信息，如能介绍新客户买房，可以送 2000 元物业管理费，或者签订合同时再优惠 2000 元到 5000 元。哦，这个方法马上起作用，因为业主说一句，好过销售人员说十句。这样我可以保证你又可销售掉 10% 这样就到 90% 没房子了。 3、业务人员的激情激励。自开盘到现在大家都没休息，一个月就很快过去了但是还是不能休息，想你也不会休息，每天在盘算自己这个月能拿多少奖金，多少销售提成，人即使睡着了做梦都还在数钱，因为金钱的诱惑无法使人能平静下来。 4、感情销售法。就是使用你感情，去感化业主或者客户，比如：有的没买到商铺或者住宅的可以向客户推荐一些商铺给客户用，免租 2 年，先租给你安慰一下你一般来讲，买商铺者一般不经商，公司招商部为了带旺市场，销售时就会采用返租或者免租的形式，这下刚好用上了主动免租服务，可以感化一批没买到当时认为合适的商铺或者住宅，这样客户觉得这个公司诚信、温暖，有归属感。再过一个月，这批租铺的客户，马上即可成为你新业主。广州的祈福新村就是有很多客户先租房，再买房，此个楼盘的一个销售经理我认识，2000 年的时候跟我说，先租房后买房的业主占 30% ，可见，这种感情销售法多重要。 5、案例。在江苏操盘的某商贸城，也是采用这种先租后买的方式，后来我叫招商部的统计了一下，占了 25% 比例大得吓人。剩下的 10% 已经没有了这个楼盘圆满结束，就要计划下一个楼盘的前期启动了 。三、一定的外力挤压 为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。 一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、消费力强，是意见领袖，他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想办法从这些人当中做文章呢？针对这类群体，可以在火车站或长途汽车客运站内外做LED视频广告或户外广告，有很强的拦截作用，时间以黄金周或春节期间为宜。 总之，销售方法很多很多，就要看你如何把握，如何因地制宜的想出好的办法。上面说的 “如何策划三线城市的楼盘销售”只是供同行们参考，不同城市有不同城市的特点，调查清楚了就可有针对性的进行策划，只要提前策划好了机动的调整销售方法，楼盘一定可以获得成功。第9章后序总之，正在飞速发展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的发展潜力，其中的宝藏绝不亚于一二线城市，而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必须充分结合当地的情况，从实际出发。在市场洪流中，能获胜的永远属于用心、细心的智者附：案例 县城房地产项目推广方案三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭。要探讨小县城有效推广方式之前首先要分析我们项目的主要目标客户群体，了解他们的接触媒体渠道，他们的主要来源构成，他们的消费实力与习惯，然后再探讨推广方式就有了基础。一、客户群一般来说，县城客户群一般是县城籍贯周边乡镇外出打工返乡人士和乡镇医生、教师、行政管理人员以及私营业主居多，但是县城有一个特点就是小，所以信息在人与人之间的传播速度很快。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的。二、消费心理县城的特点是：从众心理严重，绝对地爱凑热闹；绝对的贪小便宜。县城