山东临沂鲁南MALL财富广场提报.ppt

山东临沂鲁南MALL财富广场提报 山东经济印象 经济支柱：四力合一； 工业、乡镇企业、农业、外贸经济 经济发展：以点带面; 通过济南、青岛两个“点”带动周围区域的 经济繁荣 Europe Palza . Economic impression . 临沂在济青经济带中的 “品牌印记” 城市形象：拘泥于传统人文观念，开放性精神不足； 经济地位：依赖性的国企增长速度相对较慢，经济结构转型单一; 城市营销：缺乏有效且有力的城市品牌管理推广方案。 城市建设：有城市的躯壳但城市性不强，CBD的建设性创意不足 。 Europe Palza .Brand seal. ? 城市地区能否被品牌化？ 能否像经营一个产品一样经营一个城市？ 纽约、巴黎、威尼斯、博鳌 能 ！ 城市的核心价值是什么？ 经济价值 社会文化价值 环境价值 ? 对于财富广场的认识（point） 经济价值 临沂，新的经济增长点 模块经济转化中心 CBD楼宇化经济 社会文化价值 设计中最大的shopping mall，时尚文化含量高 集合化社区的发源地，商业、商务文化含量高 环境价值 城市副中心 北临市政府，人民广场 政治、经济地位较突出 设计的三大远景规划 25万m2现代复合型建筑群发展计划 21世纪新都市精神创建工程 24小时阶层身份化生活方式 Europe Palza “SHOPCAR” Europe Palza 地块中心划分三大功能版块 Shopping(购物中心） Restauruent(特色餐厅） (文化娱乐设施：影视中心、剧院、咖 啡馆、康体中心、时尚科技等等)NO.2 摩登 临沂 Park(大型生态绿化平台) Buliding(新古典建筑群落) Trader paves(集中式社区商群) NO.3 身份 住宅 Hotel Apartment(酒店公寓） Office（办公） Parking( 停车系统） NO.1 商务 基地 Europe Palza 临沂房地产市场见解 现状 现状 ：全市房地产开发及房地产相关行业发展势头基本是好的，房地产 开发完成投资和年度新开工面积保持稳健增长态势，投资结构继续改善， 开发到位资金比较充足，商品房价稳中趋升，市场销售形势平稳，市场处 于健康发展阶段。 形势 ：2002年临沂市住房新开工面积112.6万平方米（不包含平房建设 ），临沂城53万平方米，离城市化的要求还有相当差距，县城和建制镇的 差距更大。最近临沂市政府提出把临沂城建设成为鲁南苏北区域特大中心 城市，这为房地产业打开了广阔的发展空间。 Europe Palza 趋 势 ：临沂的房地产市场发展正处于由数量型发展阶段向数量与质量 并重发展阶段转变的过程中， 人民对房地产的需求开始呈现出多样化，已 不再仅仅满足于有一个“容身之处“，而是开始追求居住舒适，强调住宅区的 功能，注意周边环境的优越性等。预计今后五年，全市房地产仍将保持 20%左右的速度增长。 供需量 ：02全市商品房建设投资10.07亿元，商品房施工面积159万平 方米，竣工面积90万平方米，商品房销售额7.9亿元。 03年商品房建销两旺，商品房施工面积279.8万平方米，竣工面积115.6万 平方米，预售面积84.0613万平方米,销售面积88.7万平方米，分别增长 61.4%、21.3%和18%。 供需量维持在1：1.06，处在一个稳定发展的阶段。 Europe Palza 商业地产显山露水 当前，临沂市对于商业地产的认识仅限于住宅领域是非常片面的，其 实房地产包括了住宅市场、商业物业市场、物流地产、工业地产等领域。 随着大城市专业的商业地产公司进入临沂，以及一些跨国公司习惯于租赁 物业以保持经营灵活性的现象越来越多，商业形态由分散型向集约经营转 变，意味着临沂的商业地产即将迎来春天。 社会阶层清晰化 自改革开放以来，临沂市场经历了多轮优胜劣汰，社会阶层已经越来 越清晰。中产阶层队伍日渐庞大，这种趋势已经势不可挡。社会阶层的清 晰化将带来房地产开发思路的改变，“人以群分”的开发思路将更能迎合 市场实际，居住阶层较一致的小区会受到欢迎。 综 述 Europe Palza NO.1 住 宅 篇 Europe Palza 项目SWOT分析 优势：考量本项目所具有的优势,是什么因素使得本项目能 立足市场、区别于其它竞争者。 周边生活配套设施齐全 周边在售竞争楼盘较少 形态丰富易于聚集人气 人流、商业资源丰富 Europe Palza 项目SWOT分析 机遇：任何推进项目成功及对项目开发起到正面推动的作用 的因素,市场的变化、发展趋势及其它潜在的因素。 临沂首个SHOPPING MALL 的经营开发 整个市场高级公寓存在 相当大的空白 企业的品牌化经营 区域内前期开发完楼盘 的热销，提升本区域市 场价格的上扬 Europe Palza 项目SWOT分析 劣势：列出本项目缺陷所在,是什么因素在制约本项目发展 人流过于繁杂，使居住 质量有所下降 项目的整体容积率过高 ，价格上涨有一定阻力 投资性置业消费没有形 成一定的氛围 Europe Palza 项目SWOT分析 威胁：从项目自身以及外部两个方面分析可能对本项目造 成负面影响的因素 周边竞争楼盘压力不容 忽视 项目的商铺、住宅案量 较大且不分期营建，不 利于资金的回笼和补给 优势突出！ 劣势不彰！ 机会略显！ 威胁较小！ Europe Palza Europe Palza Europe Palza 了解了市场的走 向 ；熟悉了项目 的本身；周边个 案就是本案的市 场先行，总结经 验，提出问题。 Europe Palza 竞争个案分析 区域产品价格区域属性优势劣势 广场世纪城 高层 均价 3300 元/平方 米 主要依托城市 中心的经济、 商业、配套优 势发展起来的 新型综合高档 居住区 1.交通十分便捷 2.生活配套设施齐全 娱乐休闲配套设施 缺乏 人流繁杂，存在安 全隐患 金鹰花园 高层 均价 3300 元/平方 米 主要依托城市 中心的经济、 商业、配套优 势发展起来的 新型高档商住 区 1.交通十分便捷 2.周边生活配套设施齐全 3.大型的空中花园为生活增 4.添一道靓丽风景 商住带来的社区人 流繁杂，增加了生 活噪音，也会产生 一定的安全隐患 锦绣龙庭 小高层 均价 3400 元/平方 米 主要依托城市 中心的经济、 商业、配套优 势发展起来的 新型高档居住 区 1.交通十分便捷 2.超市、学校等配套设施齐全 销售队伍的不专业 ，引起消费者对楼 盘品质感的下降。 缺失销控环节将阻 碍价格的进一步的 攀升 香榭丽都 多层错 层复 式 小高层 电梯跃 式房 均价 3200 元/平方 米 具有城市中心 的优势，加上 比邻公园和自 身景观方面的 优势发展起来 的高档景观居 住区 1.以水景为理念的社区河滨 2.景观化的住宅居住小区，内 部配套设施齐全 3.周边公园、自然河带令小区 的生态感全面升级 小区娱乐设施缺乏 Europe Palza 最具启发性项目 广场世纪城 、金鹰花园 从项目的相关数据当中，我们不难发现这两个项目与本案在各个方面有 极为相似的共性，同样是高层物业，同样是商铺和住宅结合，同样市中心的地 段，该类物业的均价在3400元的高位上。市场去化的速度，让我们自信的憧憬 未来，我们也有理由相信这样的价格，但是市场的认同度又有多少呢?给予我们 以启示，那就是面对这样的大项目，如果没有独到的特色呈现在市场的面前， 市场是难以认同的。就象“琅琊第一居”的口号，如果没有16000平米空中花园 和出色的酒店式服务为支点，是很有可能被市场束之高阁的。 结论：内涵和概念高度统一的产品才会被市场许可。 Europe Palza 最具竞争力项目 锦绣龙庭 面对这样的项目，有逾六万平米的总建面积，紧邻本案的新城市主义住宅 概念，在项目的景观规划上具有超强的说服，看看下面的数据: 五大主题风情景观； 5米8底层架空，引绿入楼； 高尔夫果岭； 360度的景观收视绿； 270度的观景阳台； 面对同样的价格，面对我们的产品，严峻的问题呈现在我们的面前；我 们的市场在哪里？我们的优势在哪里？ 答案：避开竞争峰点，打开市场缺口，错位营销。 Europe Palza 最具影响力项目 香榭丽都 随着人类对生存环境认识的不断深化，绿色意识被越来越多的人所肯定； 随着人们对居住环境的不断改变，房屋的绿色景观性价比被越来越多的人所关 注；这是针对整个房地产大市场而言的，同样也可以辐射到临沂这个区域市场 。香榭丽都就是这样一个典型的例子，这也是被市场认可的一把利器。在一个 区域范围内如果有类似的优秀个案，他的价格将在该区域成为风向标，成为区 域价格的极大值，对其它楼盘的影响当然不言而喻。换一个角度而言，在一个 区域内应该有一个这样的领军人物，能引起市场的关注度，顺带其周边楼盘的 市场关注度，可能就是眼球扩散效应的体现价值的所在。 结论：和本案是不同性质产品，但对整个市场具有引导作用。 住宅客户层面分析 核心客源 区域客户 本市长住居民 区域内拆迁户 投资客源 重要补充 各企业高收入人群 上海乃至全国、国际专业投资客 外地客户 必要组成 本地的外来私营企业主 内地实力企业高层 Europe Palza 潜在客户层比例预测 Europe Palza 住宅产品定位 Europe Palza 推广主题 “具有强烈身份感的高档时尚文化社区 ” “新派城市贵族领 地” 住宅价格设定 Europe Palza 价格走势 ：价格区间控制在30004000元/平方米 整盘均价 ：34503500元/平方米 整盘总价 ：31126万元 销售周期 ：根据周边项目的销售速度，本项目的销 售周期定在1618个月是比较合理的 住 宅 产 品 意 象 Europe Palza Europe Palza 以新古典风 格的建筑群 环境设计娱 乐项目设计 来理性的表 达临沂新都 会精神 产品风格 建筑风格 新古典主义风格 Europe Palza 产品风格 新古典主义细节部分一 Europe Palza 产品风格 Europe Palza 新古典主义细节部分二 产品风格 Europe Palza 新古典主义细节部分三 产品风格 Europe Palza 新古典主义细节部分四 产品风格 Europe Palza 会所风格建议 产品风格 Europe Palza 办公楼大堂建议 Europe Palza NO.2 商 场 篇 透视SHOPPING MALL Europe Palza 2、繁荣阶段：50年代70年代，二战后，经济复苏带来购 物中心的飞速发展和趋于成熟，其数量和设施都得到空前发展 ，在1950到1960的10年间，美国有近4000家购物中心建成， 之后以每年大约1000家的速度发展，购物中心进入繁荣阶段。 1、定型阶段：20世纪30年代50年代，初级MALL产生于 美国，以几家商店为基础，设有购物和停车场，修整了道路， 成为现代MALL的雏形。 3、现状阶段：70年代至今，商圈有效半径达到愈200KM，成 为人们购物、休闲的重要场所和商家理想的经营场所。 海外shopping mall的三个发展阶段 Europe Palza 海外shopping mall的三个地域特点 1、美国SHOPPING MALL：主要依托市郊高速公路建立封闭 式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显著的特征 2、欧洲SHOPPING MALL：欧洲在沿袭美国模式的基础上， 不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予购 物中心新的发展内容。 3、亚洲SHOPPING MALL：日本、东南亚地区自70年代大量 出现的购物中心，有以“大型仓储式超市”替代百货店作为主 力店的发展趋势，重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。 透视SHOPPING MALL Europe Palza 国际化思想采购 案例借鉴案例借鉴/ /对比对比/ /分析分析 Europe Palza 美国明尼苏达州的 Mall of America 简介：Mall of America 是美国最具规模的一个封闭式购物中心， 此购物中心总建筑面积为420 万平方呎(可出租的建筑面积为250 万平 方呎)，拥有逾12,000 个停车位。 组成：主力店主要由4间本地的百货公司组成(Macys, Bloomingdales, Nordstorm 及Sears)，还有超过520间零售专卖店、 80间餐饮食肆分布于三个楼层；大部份美国已建立知名度的零售商均设 店于此购物中心内。 特色：主要的特色是娱乐及休闲设施，包括一个设于零售设施旁投资 达7,000万美元占地7公顷的Knotts Camp 史路比主题公园。此外， 还有一个120万公吨的水族馆、一个两层高18 洞的迷你高尔夫球场及一 些传统的商业娱乐设施如14 屏幕的电影院。 Europe Palza 美国明尼苏达州的 Mall of America 关键点人流 Mall of America 商场内的娱乐焦点是带动 人流的一个主要关键，每年有超过3,500至4,200 万人次到访购物中心(即平均每星期60万至90万 人次)。此外，此商场距离Twin Cities国际机场 少于2公里，并座落于拥有7,000间房间的酒店附 近，对于本地及外地游客来说，地理位置均十分 方便。 Europe Palza 葡萄牙里斯本的Centro Colombo 简介：Centro Colombo 位于葡萄牙里斯本的郊区位置，属伊伯利亚 半岛上最大型的购物中心。整个项目总建筑面积达200 万平方呎，由2 幢17 层高的写字楼、1 幢4 星级酒店及3层约6,000 个停车场的地下停 车场组成。 组成：此购物中心的主力店以3 间百货公司(马莎百货, CMA 及 SF/Snac) 及1 间仓储式超市组成，并配有500 间零售店铺，其中有三 份之二的商铺是由葡萄牙当地的业者经营。此商场的美食广场有多达60 个的食肆摊位，可容纳1,200 人同时进餐。 特色：Centro Colombo 的主要特色是设有丰富的娱乐设施，包括一 间10 屏幕的电影院、一个有24 条球道的保龄球馆、过山车、旋转木马 、虚拟现实中心及高卡车场。这些娱乐设施主要都是集中在三楼，而且 还配有一个娱乐中心，提供一些康体的设施，如健身中心、壁球场、游 泳池及高尔夫球练习场。 Europe Palza 关键点设计 此商场室内装修风格的设计灵感来自当地 过往航海历史的文化，在室内环境中，绘画很多 有关葡萄牙及摩尔人的历史详情，并设有多个赤 陶色的公共广场、商场及典型的圆形大厅等。此 购物中心每月吸引410,000辆架次的顾客驾驶到 访，以及450,000顾客从里斯本市中心乘地铁到 访此项目。 葡萄牙里斯本的Centro Colombo Europe Palza 摩尔的本土化操练 案例借鉴案例借鉴/ /对比对比/ /分析分析 Europe Palza 上海港汇广场 地理位置 港汇广场（Grand Gateway）座落于上海徐家汇 商业中心华山路、虹桥路侧交界 处，地铁一号线徐家汇站上盖。 充分吸纳了徐家汇商圈环状购物 地理优势，以错位竞争营销理念 为基础。于1999年12月28日开业 ，并已被上海市人民政府列为接 待国内外贵宾的定点窗口。 商场 的一家主力店富安百货每天的收 银记录在100200万之间，一年 的零售总额高达4亿元。 Europe Palza 上海港汇广场 关键词徐家汇 作为上海大变样标志性区 域之一，徐家汇目前已发展成 为上海城市副中心、市级商业 中心、商务中心和公共活动中 心，被誉为商业发展的奇迹。 随着一座座商厦拔地而起，世 界500强企业和境内外著名品牌 商品先后驻足徐家汇，徐家汇 由此成为上海商业经济增长最 快的商业中心，2003年徐家汇 社会消费品零售总额高达 127.12亿元。 Europe Palza 上海港汇广场 楼层经营方向 Europe Palza 上海港汇广场启示录 生活MALL的成功 港汇广场的经营主题是生活MALL，港汇广场将成为综合性的生 活MALL，它有别于娱乐MALL和购物MALL。目前世界上 Shopping Mall是分三个大主题的形式，港汇广场在这方面是要选 择生活MALL。作为Shopping Mall的营销最突出特点是体现营销。 那么，在港汇广场，顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物 ，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。港汇广场筹备的最终目 的是使港汇广场成为上海市的商业聚焦点，成为上海现代都市生活 的舞台。他做到了！ Europe Palza 广州天河城广场 规模与功能 天河城广场是天河城一个组成部分。天河城由天河城广场、49层的写字楼 和39层的酒店三幢建筑物呈品字型组合而成，总占地面积4.4万平方米，总建筑 面积34万平方米。天河城广场是天河城首期工程，地面7层，地下3层，建筑面 积16万平方米。其中8层为商业经营场地，约10万平方米。地下两层停车场， 可停放上千辆汽车。天河城广场总投资约12亿元人民币。这种业态的最大特点 是规模大、功能全，能满足不同层次的消费需求。 Europe Palza 广州天河城广场 规划与设施 天河城广场集市民日常消费之大成，功能涵盖方方面面，因而在规划 设计上充分考虑了大型购物中心的特点和市民消费的视觉感受和消费心理。室 内，空间大、通道宽，四面开门、门门相通，“城”中有街、街内设店，环型 设计、没有背角；室外，前有广场（3000多平方米），后有花园（5000多平方 米），周边通车，地铁站直达商场。这样的规划与设计，在国内是独一无二的 。 Europe Palza 广州天河城广场 管理与经营 天河城广场全部实行租赁经营，要求“一流经营、一流管理、一流效益” 。1996年2月9日试业不久，国内租赁市场便步入萧条期，但天河城广场却逆市 而上，开业率和租金收入逐年大幅度上升。出租率1998年底已达97%，基本实 现全城开业。租金收入每年都以两位数的增长率提高。所有功能，均按设计要 求和实际经营需要进行合理布局和不断的调整。目前的日平均客流量已达到20 万人次，节假日客流量更多，最高一天达60多万人次。2002年全城营业额约36 亿元，已成为广州最繁华的商业中心。 Europe Palza 广州天河城广场 地 库：衣服超级市场、手表店、食品超市、西餐厅、小食广场 第一层：皮具店、服装店、珠宝店 第二层：各种服装店 第三层：天贸南方百货，包括金饰商店 第四层：电器行，电视机、音响店、滚轴溜冰场、文化 第五层：家具、家电，欢乐天地、书店 第六层：美食广场，有各种美食小食、怡景西餐厅、奇趣城 第七层：酒家、西餐厅 楼 层 经 营 方 向 Europe Palza 广州天河城广场 统一管理理念：在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和 统一物管。 统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。 统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划。 统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监督承租方的经营活 动，保证MALL的高效运转。 统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养，创造充满人文关怀的商 业娱乐休闲空间。统一租赁管理。 统一业态管理：对业态具有强大而迅速的调控能力。 统一的利益最大化 Europe Palza 鲁南Mall财富广场定位 2、有足够消费能力的人追求时尚，但并不追求最前沿的时尚； 1、倾心于时尚，是时尚的“发烧友”； 3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制 ； shopping mall的三个消费群设定 Europe Palza 鲁南Mall财富广场定位 shopping mall的目标客户群特征 3、个人收入15003000元。欣赏并追随时尚，注重情趣品味 ； 1、年龄一般在35岁左右及以下； 5、购物所需时间较长，需要反复比较； 2、在办公室、写字间工作，有较高的学历； 4、较注重商品的性能价格比； 6、把逛街购物当作休闲的重要方式。 Europe Palza 鲁南Mall财富广场定位 shopping mall的推广定位、策略 3、超值的服务享受 1、超值的商品享受 2、超值的环境与设施享受 2、购物的同时又是一种购物的乐趣 1、从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受 3、娱乐与购物相得益彰的体验式消费 理性推广感性推广 Europe Palza 鲁南Mall财富广场定位 定位口号 妙趣横生的购物体验 品牌形象 时尚先锋，乐趣无穷 Europe Palza 鲁南Mall财富广场定位 商场整体价格设定 分 类单价建议总价建议 出租均价2元/天/平方米6000元/月（100平方米 ） 出售均价8000元/平方米80万元（100平方米） 投资回报率8% Europe Palza 鲁南Mall财富楼层经营方向建议 缤纷城市 文具精品，大型音像图书店，主题影院 ，儿童玩具天地，健身房、桌球室等娱 乐设施；汇聚世界各地风味小吃的风情 美食街，多功能服务一条街成长与 舒怀的驿站，文化气息荡漾的海洋。 提升商场整体的文化氛围。 家庭生活艺术儿童天地及百货 如今的消费者对时尚潮流更为敏锐，他 们不仅希望自己的服装能够紧追潮流、 同时也乐意为自己的生活增添一丝品味 。财富MALL4楼提供各种时尚、优质的 生活用品。儿童乐园里各种各样的游艺 机将给小朋友带来无穷的乐趣。 Europe Palza 动感之都 潮流家电、IT产品，运动保健用品及设 施等动感十足的现代用品空间与古 典风情激情碰撞。既是时尚为理念的商 场，怎么可以缺少尖端科技用品的助阵 。 鲁南Mall财富楼层经营方向建议 国际知名品牌专卖及百货 拥有国内外知名的时装首饰品牌。无论 是最新潮流服装品牌还是最优质的产品 ，财富MALL应有尽有，为购物者提供 无尽选择。做为商场的主力店，提升整 个商场的档次是其另一个除营业外最重 要的功能。 Europe Palza 鲁南Mall财富楼层经营方向建议 时尚都会及百货 名店城、知名品牌店，珠宝首饰，手表 ，眼镜专卖店，银行，多功能演示厅， 精品百货，开放式Coffee shop休 闲消费空间与国际品位和谐接轨。名车 展览，让车的价值体现你人生的价值。 一站超市 世界旗舰超市、特色高档超市，一站式 购物，先进的多功能升降展示舞台。即 解决了小区内的配套问题，又能令财富 MALL丰满自身的功能。 Europe Palza 鲁南Mall财富楼层经营方向建议 汽车美容 汽车美容时尚设立在地下2F避免了噪音 ，又形成了一站式服务的模式。即方便 了客户又丰富了财富MALL广场的功能 。 Europe Palza 商 场 产 品 意 象 购物中心:摩登临沂 关键词：新鲜 时尚 轻松 丰富 购物的乐趣 IT时装店 Europe Palza Graphic presentation Europe Palza 专卖店 上海/新天地 Europe Palza 艺术中心/洗浴/特色餐饮等 Europe Palza Europe Palza NO.3 广 告 篇 Europe Palza 产品定位思路 商铺的整体定位 3、建筑定位方法：脱离现代建筑之简约联想，彰显新西方新 古典建筑潮流 1、形象定位方法：脱亚入欧（与区域内的物业形成鲜明的对 比，形成自己的特色优势） 5、功能定位方法：周边区域的商业环境胜过居住环境，故此 本案的物业功能定位为商住两用十分适合 。 2、板块定位方法：脱离火车站，加盟