沈阳博士地产沈北道义项目营销策略报告.doc

泰盈决策资源集团前言承蒙贵公司信任我司，予以进行“博士花园”项目的初步营销推广策划工作。为了最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案应具备的市场客观性，我公司特地进行了较为深入的市场及项目分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的传播原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本策划提案旨在为“博士花园”项目的市场定位及市场营销推广进行策略性规划与分析，并从中寻找出最佳的入市手法。“博士花园”项目从营销方向来看，属于市场已售类型项目，同类型项目的销售市场反映较为理想。但由于整体反馈区域还是局限在沈阳南部地区，因而，在我司对“博士花园”项目进行现场勘察以后认为，“博士花园”目前在市场中并未牢固的树立起高素质的“博士居住区”的概念及地位，项目整体的知名度不强，因而也就造成了目前销售区域的局限性。所以，我们将在报告中通过对项目整体策略的思考，运用前瞻性的眼光，分别从项目整体的产品力策略、市场力策略、销售力策略等三个不同的营销层面进行剖析，以此作为本项目整体营销推广的讨论基础和实施指导。同时，我司将会在本次提案通过以后，进而进一步针对营销及推广策略制定下一步计划，并在项目营销的不同阶段，综合市场的反馈信息及变化，对项目的总体策划方案进行调整完善，向贵公司提交阶段性工作分类报告。值得提出的是任何策略的制定与执行均需要代理商与开发商以及其它相关专业公司的理解与配合，才能得以顺利实施。我司针对“博士花园”项目所进行的相关工作及策略制定均是建立在对市场及项目进行深入分析之后的结论，并就我方思路与贵公司达成共识，来共同指导执行“博士花园”的市场营销推广工作。在此，我司期望本项目的各合作方能够本着客观积极的原则，共同作好“博士花园”的市场营销推广工作，并预祝本项目开发及合作圆满成功！第一部份、市场分析一、宏观房地产市场分析n 全国房地产市场形势今年均有所降温受政府政策对全国房地产市场的调控，今年全国各大城市房地产市场均受到了较大的影响，政策的本身主要针对房产投资过大以及房价飞速增长等现象，并出台了多种调控手段，受影响较大的尤其是房价始终居高不下的上海及周边城市，其房产销售达到了近年来的低谷。就上海市来讲，其五一期间上海全市房地产成交套数仅达到400套，由此也可以看出，政府的调控政策也达到了预期的目的。但从整体调控政策来看，其也可以有效规范房地产市场，并逐渐显现出市场中最真实的需求。政府调控房价最具影响的政策分析如下：n 为控制炒房现象，政府将对住房交易实行新政自年月日起，对个人购买住房不足年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过年（含年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。n 调控房价8项新政出台国务院办公厅近日发出通知，转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作的意见，意见分为8个部分，分别是：“强化规划调控，改善住房供应结构”“加大土地供应调控力度，严格土地管理”“调整住房转让缓解营业税政策，严格税收征管”“加强房地产信贷管理，防范金融风险”“明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房建设与消费”“加强经济适用住房建设，完善联组住房制度”“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。n 央行房贷新政意图房地产市场降温2005年3月16日央行网站上贴出公告，央行决定，从2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率5.51%水平，比现行优惠利率5.31%上升0.20个百分点。二是对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%；具体调整的城市或地区，商业银行根据各地房地产价格涨幅自行确定。同时，金融机构在人民银行的超额准备金存款利率由现行年利率1.62%下调到0.99%，法定准备金存款利率维持1.89%不变。以上各项政策的实施，不但使房地产投资者放缓了投资脚步，甚至逐渐退出了投资市场，并从大环境上对房地产开发的影响起到了深远的作用，政策的持续实施也将使房地产真实的需求不断透明化。二、沈阳房地产市场分析n 房地产投资占固定资产投资比重逐步提高，发展空间仍然巨大沈阳房地产开发投资额保持了持续快速增长。虽然1999-2001年增长率持续走低，但增长率仍然保持在20%以上。2002年以来，房地产投资速度迅速回升，2002年达到48.60%，2003年这一数字超过50%。房地产投资占固定资产投资的比重逐年上升。从房地产开发投资额占固定资产投资额比例可以看到，自1999年开始，沈阳房地产投资占固定资产投资的比重逐年上升，从1999年的21.57%达到2003年的30.43%，超过2003年全国房地产投资占固定资产投资比例29.7%。沈阳房地产投资正逐步成为固定资产投资的主导力量，对经济拉动作用日益增强，为沈阳的经济发展做出了日益重大的贡献。房地产投资的发展空间巨大。尽管沈阳房地产开发投资保持了持续快速的增长势头，其所占固定资产投资的比例也稳步提高，但对比北京、上海等一线城市而言差距还很大。金廊工程、中央商务区建设、铁西老工业区改造和浑南区给沈阳房地产投资带来了巨大契机。随着外来资金的大量涌入，沈阳房地产投资有望呈现持续放量增长的时期。n 供给需求稳中有升，供求比例尚在合理范围竣工面积和销售面积持续增长，2003年增速加快。竣工面积从1999年326万平方米增长到2003年的586万平方米，销售面积从1999年的149万平方米增长到2003年的325万平方米。2003年，竣工面积和销售面积分别比2002年上升61%和58%，沈阳房地产市场呈现供需两旺的盛况。供需比例相对稳定，供求比例尚在合理范围。从销售面积与竣工面积的比来说明沈阳房地产市场需求与供给的对比关系。2000年，沈阳房地产需求与供给的比例迅速提高，新增供给面积不到需求的2倍；自2001年开始，需求与供给的比例变化为0.55-0.57之间，供需差距较2000年有所扩大，但较1999年明显缩小。在2003年沈阳商品房供给大幅增长的情况下，供需比例仍旧能维持在0.55的水平，说明沈阳房地产市场的需求已经步入一个大幅放量的时期，沈阳房地产市场发展有足量的需求保障。n 房价收入比持续下降，住房消费能力稳步提高沈阳居民购买住宅的支付能力在不断提高。从上图可以看到，沈阳的房价收入比1997年以来逐步下降，并且下降速度很快，从1999年的14.1下降到2003年的10.7，这表明沈阳居民购买住宅的支付能力在不断提高。近些年来，沈阳的人均可支配收入连年提高，收入的提高给住房消费带来了更多的购买力，这对沈阳的房地产行业来说无疑是个利好消息。n 第九庙房交会再创历史新高沈阳第九届房交会“开门红”，首日成交额达到14.5亿元，创下新的纪录。此前，第七届房交会首日14.18亿元的成交额为历届最高。另外，商品房签约面积26.6万平方米，签约额8.5亿元；二手房签约面积30.2万平方米，签约额6亿元。n 中小户型成为沈城热点目前沈阳市房地产需求逐渐转为理性需求，老百姓购房也较为青睐于功能性较强的中小户型，因此今年很多项目推出了一大批50平方米至100平方米的中小户型住宅，最小面积的只有30多平方米，而且房子的性价比很高，很适合刚工作又急需住房的年轻人。n 供应量充足房价不会大涨第一季度，国家统计沈阳房价增长9.3%，根据沈阳市统计局的统计，增量房的价格稍有下降，主要是由于市场供应量很充足。本次房交会推出普通住房面积达到1600万平方米，这么大的供应量房价就不会有大幅度的增长。n 购房需求大交易量将攀升近两年，沈阳的棚户区改造力度还要加大，拆迁还将对房地产交易起很大的拉动作用。另外，沈阳经济高速增长，现在在沈阳做生意的韩国人就超过1万，而在沈的外地人口超过30万，这一部分人的购房需求也很大。从上述各种表现当中不难看出，在政府政策的调控作用下，沈阳房地产并没有表现得过于冷淡，也就足以证明沈阳房地产市场的健康因素仍占比重较大，市场运行较为良性。三、沈阳别墅市场现状n 沈阳别墅发展历史沈阳别墅市场的发展可以分为四个阶段第一阶段：别墅的早期发展阶段（1990-1997年）代表项目：河畔花园、万方别墅、靓马集团别墅特 征：位置较偏，在当时的地理位置上，河畔花园、靓马及万方均位置较偏，从现在看万方别墅的位置仍是极偏的。此阶段别墅开发除河畔花园外其他项目档次均较低，项目的生活配套较差，无商业服务配套。第二阶段：别墅的蓬勃发展阶段（1998-1999年）代表项目：巴黎世家、信盟花园、凤凰花园、天柱山庄特 征：大型别墅社区，产品单一化。此阶段的别墅项目多为单一的别墅产品供应，且产品的同比差距较小，形成单一的别墅群及居住区。 项目档次较高，各家在户型设计、立面形式、绿化环境、景观设计等诸多方面水平较高。 会所概念的提出，生活配套的完善。各家开始注意生活配套的引入，会所提升项目档次和服务的作用。 区位向南发展，从1998年开始，浑南开始成为别墅项目的犀生地，信盟、凤凰进入南部。第三阶段：别墅的概念多元化阶段（2000-2002年）代表项目：加洲阳光、佳地园、菲菲澳家、亚泰花园、花溪山庄特 征：产品概念：新独院住宅、TOWN HOUSE、庄园生活等概念。营销推广水平提升，此阶段项目无论在售楼处的选址、现场的包装设计、项目的营销推广手法上均较高。第四阶段：别墅产品升级、竞争进入品牌战略阶段（2002年以后）代表项目：奥林匹克花园、香格蔚蓝特 征：别墅土地供应叫停、别墅购房贷款缩紧、宏观经济调控、加息等一系列的政策出台，别墅产品在市场中已越来越少，但在此阶段已经积累了大量的别墅项目，而在新产品推广出的同时其产品也在不断更新换代，市场竞争也趋于规模式的品牌竞争，而较早的别墅项目正渐渐失去市场。n 沈阳别墅市场现状：1、销售情况分析据市房产局统计，2003年全市别墅合同备案781套，交易面积15万平方米，销售金额达到5.12亿。细分而论，经济型产品比较畅销，特别是联排别墅（含叠拼）抢占了大部份市场；高端市场消化相对较慢，这是因为大部份高端客户层前期已被市场吸纳，其再次置业多为中高端产品而非豪华别墅。就个案而论，奥林匹克花园是目前别墅销量最佳的项目，年销售量超过300套；伊利亚特湾、香格蔚蓝等几个主流项目销售都在100套以上；其他如莱茵南郡、佳地园、美地庄园等属于二档，销售量估计在50-80套之间；比华利庄园、凤凰花园、锦绣山庄等销售在50套之内。2、分布区域分析目前沈阳别墅的集中地应属浑南片区与棋盘山风景区，两地约有80%别墅项目分布于此。其中浑南新区已经形成了别墅居住区概念，集中了大量新旧别墅项目。按照档次划分：高档项目以单体别墅居多，如：信盟花园、锦绣山庄、伊利亚特湾；中档主要有：凤凰花园、佳地园、美地庄园、比华利庄园、玫瑰园、莱茵南郡、香格蔚蓝等。数量上至少有12个，全城最多，而且比较集中。棋盘山为别墅开发后起之秀，主要分布有辉山别墅、维也纳森林别墅、山地艺墅、阳光假日山庄、奥林匹克花园等。n 沈阳别墅市场发展趋势1、经济别墅潜在需求逐步上升/产品设计上走差异化路线随着经济发展，居民收入提高与人们对TOWNHOUSE认可，经济别墅的潜在需求在近年来迅速上升；在消费者眼里，别墅是体现自身价值、品位的消费品。因此，别墅市场一直在强调差异化，不但在同类产品中追求差异，即使是在同一个项目里也在追求差异化。2、联排别墅从“较盲目”转化为“产品品质、创新和附加值”的竞争各开发商都逐渐认识到，高品质是别墅项目的基本要求，创新就能引领和抢占市场，附加值在最短的时间内拉近与客户的距离。n 项目个案分析美地庄园发 展 商：沈阳政兴实业有限公司物业公司：沈阳美联物业管理有限公司建筑设计：沈阳建筑设计院设计顾问：上海华东建筑设计研究院全案策划：政兴企划市内售楼处：沈阳宾馆4楼（政兴游泳馆旁）现场售楼处：咨询电话：23793311绿 化 率：80%户型面积：179512销售价格：46004880元/占地面积：1000亩总建筑面积：320,000容 积 率：0.23总 栋 数：500栋周边环境：通往园区道路较窄，路况较差，项目南侧离桃仙机场较近，燥音会对销售有一定影响。开、竣工时间：2001年2006年一期：2001年2002年10月一期入住时间：2002年10月上市时间：2001年10月目前销售进度：已售约80%以上交屋标准：清水房，可视对讲，高档防盗进户门，电子自动遥控防盗车库门，外墙采用高档装饰砖，赠送2万元左右高档电锅炉，设烟感、煤气泄露报警，无煤气管道（换罐）。主力户型面积、总房款： 295，324 ，100150万元左右园区规划：欧式、北美、南非等多种风格，10种户型。园区配套：业主会所（超市、健身房、游泳馆、商务中心、餐厅等服务设施），并设有占地约2亩的人工湖、网球场、篮球场等，园区宽带入户、卫星电视接收系统、周界防越系统、可视对讲系统、设出入口识别管理系统，每户供电量3560千瓦。物业管理：拟于2002年10月正式推出24小时物业服务热线电话，其主要服务内容为：重大紧急事项即时反应；全过程跟踪来电要求，事事有结果反馈。收费标准：1.5元/月佳地园发 展 商：辽宁佳地房地产开发有限公司物业管理：香港中原物业管理有限公司建筑设计：莱斯利国际设计公司（新加坡）23180753绿化率：80%户型：SUN特区176219车位：单体别墅有单车库和双车库 联体别墅为单车库物业管理：香港中原物业顾问公司市内售楼处地址：美国领事馆东侧南三经街53号咨询电话：22872233 22872255总栋数：187栋总建筑面积：80,000容积率：0.34周边环境：东临三寨沟、西临绿岛森林公园、桃仙机场。 上市时间：99年6月开、竣工时间：2000年3月2002年10月一期入住时间：2002年10月交屋标准：清水房，电子自动遥控防盗车库门，外墙采用英红色彩砖，中德合资森鹰铝包纯木窗 （2,180元/M2）每户赠送8001000 M2 绿地。主力户型面积、总房款：268M2353M2、98130万元园区配套：业主会所（超市、健身房、游泳馆、商务中心、餐厅等服务设施）在2002年10月投入使用，园区宽带入户、卫星电视接收系统、周界报警系统、三表远传系统。物业管理：自动监视防护体系，安全维护、环境维护、清洁服务、机电维修、房屋维修、信件收发。收费标准：1.8/M月销售价格：联排均价3900元/花溪山庄发 展 商：沈阳华宇置业房屋开发有限公司建筑设计：沈阳时代工程设计有限公司市内售楼处地址：沈阳市青年大街370号（五里河体育内南側）咨询电话：23998976 23998977项目地址：沈阳市苏家屯区梧桐大街16号总占地面积：40余万，其中一期占地20万总栋数：240栋总建筑面积：10万容积率：0.26周边环境：北临绿岛森林公园、东临国际赛马场上市时间：2000年8月开、竣工时间：1998年3月2004年一期入住时间：2000年10月交屋标准：清水房，墙体为高级涂料，赠送中央空调、600-1000私家花园、露台面积。园区规划：自然山地中有自然河流穿过，拥有极好的自然条件，园区规划依自然风格而设计，做“法国酒庄”概念别墅社区。园区配套：业主会所（超市、健身房、游泳馆、商务中心、餐厅等服务设施）在2002年10月投入使用，园区宽带入户、卫星电视接收系统、周界报警系统、三表远传系统。物业管理：自动监视防护体系，安全、环境维护、清洁服务、机电维修、房屋维修、健康服务、商务服务。收费标准：1.8/月销售价格：4260元/起，均价约6000元左右亚泰国际花园发展商：沈阳东宇置业有限公司/沈阳东宇房产开发有限公司物业管理：沈阳东宇房产开发有限公司咨询电话：23788588 23788688 23227360 23871809产品类型：别墅、公寓总占地面积：30万平方米建筑面积：28万平方米别墅形态：单体别墅 双拼别墅户型面积：358579起价：6800元/地理位置：沈阳市浑南产业开发区世纪路(东临21世纪大厦、南与东大阿尔派科技园区毗邻、距皇朝万豪酒店2分钟车程)开工时间：2000年初一期入住时间：2001年交屋标准：清水房主力户型面积、总房款：358、196万元左右园区配套：豪华会所（内设：环绕立体声影院、邮局、超市、餐饮酒店、健身洗浴场等）、三表自动远传抄送系统、停车自动化管理系统、园区机电设备管理系统、保安监控系统（包括庭院、室内保安系统）、园区计算机网络系统及电话通信系统、高速宽带接入网、国际小学、图书馆等物业管理：出行备有豪华巴士、园区物业管理计算机局域网、视频节目点播（VOD+有线电视+卫星电视接收）、预留家庭办公自动化接口凤凰花园发展商：辽宁凤凰房产开发有限公司投资组合：东太凤凰集团、东太实业有限公司、台湾烨隆集团物业公司：香港怡和高力物业服务（上海）有限公司环境设计：美国凯艺环境设计有限公司全案策划：上海烨隆房地产咨询有限公司咨询电话：23792688总占地面积：23.53公顷总栋数：200栋总建筑面积：7.7万平方米容积率：0.32周边环境：沈阳绿岛森林公园与沈阳陨石山公园之间，离桃仙国际机场4公里开、竣工时间：1996年3月-2002年6月一期入住时间：1997年交屋标准：清水房主力户型面积、总房款：300M2-315、95万元园区规划：入口瀑布、三万棵果树、钓鱼台、大面积绿化（附图）园区配套：占地5000平方米，建筑面积3.3万平方米的业主会所，会所内泳池、多功能办公室、网球场以及3万平方米的商业街。销售价格：3380元信盟花园发展商：沈阳信盟房地产开发责任有限公司物业公司：沈阳信盟花园物业有限公司产品特征：别墅、公寓绿化率：80%户型面积：140600起价：联排：7300元/ 单体：7850元/物业管理：沈阳信盟花园物业有限公司占地面积：30万容积率：0.2总占地面积：12.6万平方米总栋数：65栋别墅、10栋联体、6栋低层公寓总建筑面积：4.28万平方米周边环境：东临三寨沟、西临绿岛森林公园、桃仙机场、北临凤凰花园开、竣工时间：1999年-2002年10月一期入住时间：2000年交屋标准：厨、卫精装（德国柏丽厨柜、内墙素灰大白、道尔顿车库门、美国EP公司原装成套纯净水设备、美国原装热水器、户式中央空调、科勒卫浴、美时洁具）主力户型面积、总房款：307、262万元园区规划：自然起伏山地，大面积绿化园区配套：建筑面积3600平方米的业主会所，装修豪华高档，是沈阳市会所中最为高档的一个。（内设泳池、商务中心、健身房、酒吧、中西餐厅等）收费标准：3元/月菲菲澳家发展商：沈阳菲菲企业集团有限公司产品特征：别墅、公寓总占地面积：11926亩总栋数：1500栋周边环境：坐落于沈阳市苏家屯区陈相屯镇黑牛屯村，沈阳、辽阳、本溪交界处开、竣工时间：2001年3月-2006年一期入住时间：2002年10月交屋标准：清水房主力户型面积、总房款：299、59万元园区配套：综合服务中心，高尔夫球场、中、小学、幼儿园收费标准：别墅：1元/月；联排：0.6元/月价格：2080元/起加州阳光花园发展商：沈阳加州阳光花园房屋开发有限公司物业管理：美国马丁专业管理公司（MMMPLNC.）建筑设计：GERALD MARTIN（国外概念设计）行销代理：沈阳好房子发展有限公司（曾代理经典家园、三好家园）售楼地址：沈阳和平区太原北街5甲24号物业管理：上海中远物业价格：4280元/产品特征：联体美式独院别墅总占地面积：66.7万（1000亩）总栋数：1500栋总建筑面积：44.32万容积率：1.5绿化率：35%周边环境：西北临荷兰村、巴黎世家，西南是新开河，东向是北陵公园及新乐遗址开、竣工时间：20012003年一期入住时间：2000年12月交屋标准：清水房，墙体为高级涂料主力户型面积、总房款：170350 47122万园区配套：业主会所（超市、健身房、游泳馆、商务中心、餐厅等服务设施）在2002年10月投入使用，园区宽带入户、卫星电视接收系统、周界报警系统、三表远传系统。物业管理：自动监视防护体系，安全、环境维护、清洁服务、机电维修、房屋维修、健康服务、商务服务。收费标准：1.2/月金色高尔夫外商别墅区发展商：沈阳金源企业集团物业管理：京达物业管理有限公司（台湾）建筑设计：沈阳建筑研究院建筑单位：沈阳金源建筑工程有限公司总体规划：台北史蒂芬建筑商业空间事物所全案策划：智德深蓝广告现场售楼处咨询电话：25366868 25369898项目地址：沈阳市经济技术开发区沈辽路322号产品类型：别墅总占地面积：30万平方米总栋数：192栋总建筑面积：17万 容积率：0.494园区绿化率：60%开工时间：2001年8月一期入住时间：2002年6月交屋标准：清水房，高级豪华可视对讲门系统、内外墙采用新型建筑主力户型面积、总房款：310，83万元左右园区配套：建有外商会馆（建筑面积4600）内设高尔夫球练习场，游泳馆，网球场，桑拿，洗浴，健身房，台球厅，超市，商务中心等；健康理疗医院（建筑面积8000）；学校（建筑面积4000）；双语教学的小哈津幼儿园（建筑面积4400）物业管理：实行管家式服务；“110”报警系统；智能化管理，每户配有防盗、防烟报警系统；社区内设有家政公司；每户配有家用豪华美国WD型纯净水制备机；园区宽带网进户系统；24小时全封闭电子监控系统；紧急呼叫对讲系统收费标准：1元/月价格：2,680元/起价维也纳森林别墅发展商：沈阳富城房地产开发有限公司建筑设计：大连星辰建筑设计有限公司总体规划：沈阳市规划设计院售楼处地址：东陵区万柳路105号（南塔电子市场东侧加油站东）咨询电话：24264688 24264788产品特征：别墅总占地面积：20万平方米总栋数：200栋总建筑面积：7万平方米容积率：0.35地理位置：坐落于沈阳著名的天然景观园林植物园之畔开、竣工时间：2001年7月一期入住时间：2002年6月交屋标准：清水房，赠送地热锅炉或电热系统主力户型面积、总房款：284.67-330.06,95万-110万元园区配套：占发5500平方米的业主会所（泳池、超市、健身房、餐厅等），可视对讲系统、卫星电视系统、电子巡更系统、住宅自动报警系统收费标准：1.5元/月价格：3,350元/起价天柱山庄发展商：辽宁金帝建设集团房地产开发公司产品特征：别墅、公寓总占地面积：17.98万平方米总栋数：158栋总建筑面积：15万平方米容积率：0.85地理位置：北临东陵公园开、竣工时间：2000年3月-2001年12月28日一期入住时间：2000年12月交屋标准：清水房主力户型面积、总房款：284,98万元园区配套：业主会所、网球场、休闲广场、幼儿园，配备煤气管道等收费标准：别墅1.8元/月价格：3,450元/起价沈阳奥林匹克花园项目地址：沈阳市棋盘山风景旅游渡假区旅游路（植物园南侧）发展商（投资商）：中体产业股份公司 香港泰盈集团股份有限公司开发商（发展商）：沈阳奥林匹克置业投资有限公司承建商建筑设计（规划建筑设计）：香港COX规划设计（景观园林设计）：新加坡SCI产品类型：TOWNHOUSE、洋房总占地面积：170万容积率：0.43绿化率：60%户型面积：170318销售价格：均价3600元/物业公司：奥园物业售楼热线：22725888/22729888使用年限：70年物业管理：奥园物业物业费用：联排1.8-2元/月；洋房1.3-1.5元/月；叠拼1.3-1.8元/月巴黎香榭项目地址：沈阳市于洪区白山路158号发展商：沈阳靓马房屋开发有限公司规划设计：TGL建筑规划事物所 都市设计公司景观设计：日本2VC DESING STUDIO建筑商：天北集团占地面积：16800平方米建筑面积：2期48700平方米，1期42700平方米绿化率：50%以上容积率：0.53户型面积：121300销售价格：3600元/起物业管理：朕豪物业管理有限公司售楼热线：86782180/86782075销售情况：别墅已售罄，目前在售为多层洋房比华利庄园项目地址：沈阳桃仙国际航空港副城，南侧紧接佳地园，北接信盟花园。发展商：沈阳比华利房地产发展有限公司承建商：东北建筑安装工程总公司建筑设计规划设计：天津大学新大陆建筑别墅形态：单体别墅 联排别墅 叠拼别墅占地面积：20万绿化率：60%容积率：0.32户型面积：189248产品供应量：共180套，一期130套（联排）；二期50套（施工中）销售价格：联排3500元/；独体价格未定。售楼热线：23515488/23519488销售状况：由于产品开发时间较长，目前其销售情况尚佳，一期仅余十套左右房源。使用年限：50年物业费用：1.8元/月皇家美墅项目地址：沈阳市苏家屯区佟沟乡胜利村绿岛高级别墅带内发展商：沈阳珍实企业（集团）台湾烨隆（集团）开发商：辽宁华福房屋开发有限公司承建商规划设计：国际大师ROBET LEE别墅形态：单体别墅户型面积：450900车位：A型3车位，其余2车位销售价格：7000元/起占地面积：4.5万建筑面积:14522绿化率:70%容积率:0.28物业管理:狮城怡安物业管理公司售楼热线:23180577/23180579假日伊利雅特湾项目地址：沈阳市浑南新区临波路10号开发商：沈阳新奉基房产开发有限公司建筑设计：美国ADG建筑事物所别墅形态：复式及联排别墅（200余） 单体及双拼别墅（300余）占地面积：一期14万建筑面积：一期12万绿化率：60%容积率：0.97（含高层公寓）户型面积：160400销售价格：4900元/起物业管理：中海物业印度管家协会售楼热线：23180005/23180006锦绣山庄项目地址：沈阳市东陵区凤凰大街99号别墅形态：美式单体别墅开发商：沈阳华新国际城市发展有限公司物业管理：沈阳华新网络物业集团规划设计：英国阿特金斯规划设计事物所景观设计：中外园林建设总公司北京设计公司户型面积：315600售楼热线：83791689/83791680莱茵南郡项目地址：沈阳副城新区开发商：沈阳莱茵达房产开发有限公司建筑设计：海南雅克建筑设计有限公司规划设计：澳大利亚PDSI景观设计顾问公司占地面积：475100别墅形态：联排别墅销售价格：均价3800元/绿化率：35%以上容积率：0.55以上户型面积：160320物业管理：浙江莱茵达物业代理有限公司物业费用：1.5元/月售楼热线：89155555/23293336/23293338玫瑰园项目地址：桃仙机场副城开发商：辽宁虹洋房屋开发有限公司别墅形态：单体别墅、联排别墅户型面积：联排：170、230 单体：259614销售价格：单体：均价4280元/ 联排：均价3280元/占地面积：约400亩容积率：0.3物业费用：1.5元/月供暖：电采暖，但电费收半售楼热线：81978822/81978833香格蔚蓝项目地址：浑南新区开发商：辽宁香格蔚蓝房地产开发有限公司规划设计：加拿大维多利亚建筑设计机构别墅形态：联排别墅 叠拼别墅绿化率：40%总占地面积：100万总建筑面积：70.6万户型面积:148258销售价格：联排均价3600元/；叠拼均价3360元/。除去车款后均价2960元/销售情况：约50%工程进度：一期B、C组团为现房，A、D组团为准现房物业管理：美国波尔物业管理机构售楼热线：23841666/23840666n 典型项目推广概念菲菲澳家：以农业生态为推广概念主线，带动产品销售，其主推的是其城中之镇的概念，大型的生活社区，良好的配套是其竞争优势。佳地园：我的别墅我设计。让消费者参与其前期的设计，为其提供个性化住宅，同时使其前期的市场定位更加准确，更能满足消费者需求。比华利庄园：首先在沈城提出的庄园式别墅概念，其实已经超出单纯别墅的产品概念范畴，以庄园的概念进行推广，但仍然是别墅的一种演绎。亚泰花园：在与信盟花园抢占市场份额，其途径是提高产品面积，降低单价，强调豪华的、高档的住宅理念。凤凰花园：独墅一帜的生活信仰。首付一成即可入住，二成二年开发商免息贷款，送超值私家花园。维也纳森林别墅：森林之家，世外桃园。与植物园连体互通的浪漫别墅。世园会旁的别墅生活。信盟花园：信达世外，盟约百年。以酒店式物业管理及明星效应带动销售，沈城别墅之最。加州阳光花园:汽车洋房健康SOHO纯美式新独院住宅。概念虽然新颖独特，但与产品相差悬殊。奥林匹克花园：世园会旁的别墅；运动、健康生活；另有造城的概念。香格蔚蓝：联排别墅升级版；50万元圆您别墅、轿车梦。第二部份、产品自身分析一、项目基本信息本项目位于沈阳市道义开发区内。项目周边高等教育学校较多，其中辽大新校区以及航空学院、沈阳工程学院、省纺织学校、沈阳师范大学、沈阳医学院等各大院校均座落于此。项目总占地为100亩，整体规划为12栋别墅，共有房源142套。其中6栋为联排产品，6栋为叠拼产品，总建筑面积约为3万平方米，容积率约为1左右。项目地块呈正方形格局，较为规整，其内部规划四周为果林，约占50-60亩左右，其余为建筑占地，约占40亩左右。本项目地块摘牌于1995年，土地使用年限为70年，截止目前为止剩余使用年限约为60年左右。项目目前规划及配套计划已初步成形，预计近期将破土动工。但出于前期融资需求，本项目目前已开始接受预定，预定金为5万元。二、项目SWOT分析n 优势分析 项目周边文化氛围较为浓重本项目所处地段紧靠大学城，沈阳师大附小、沈阳师大附中、十一中学、沈属医学院、沈阳师范大学、沈阳工程学院、沈阳航空学院、辽宁大学等各大名校座落于此，使本项目周边形成了较为浓郁的书香气息，也为本项目披上了一层浓厚的文化色彩。此点也将成为本项目销售过程的一大卖点，同时也增加了本项目目标客户群的针对性。 园区内部环境优势明显在目前沈阳别墅项目市场中，各种风格乃至各国风韵的园林式生活均有所体现，而本项目所营造的生活方式却是近似于庄园式生活，比较贴近世外桃源的意境，特别是有果林作为本项目最大的绿化，以及垂钓中心更为本项目的业主提供了一种全新的花园式休闲娱乐场所，因此其也将成为本项目区别于同类市场的一大卖点。 园区配套较为完善本项目园区内自有蔬菜大棚、各种果树林，可以满足业主日常新鲜果蔬的需求；另外小区内设有超市、餐厅、洗衣房、美发、棋牌室、台球室、乒乓球室、以及其它健身等场所，不仅可以满足业主的日常生活需求，也可更大限度的丰富了业主休闲放松的场所。 各户型规划合理，面积适中本项目各户型的设计吸取了沈阳市各大别墅项目的优势之处，可以说本项目户型的功能设计较为合理，功能及舒适性较强；且本项目户型面积区间均在200左右，最大化体现出了本项目舒适性居住的功能。n 劣势分析 项目周边环境卫生较差由于本项目所处区位临近郭大桥村，其整个村庄的环境卫生以及人文环境均较差，且本项目周边均为农用玉米地，特别是由黄河大街通向本项目的路途中，目前尚有近600米的道路是未经修整的，其道路系统仍然较差，加之项目东侧垃圾站的影响，更为本项目的推广工作扯住了后腿。解决方法：在销售过程中，尽量在看房通道处做好形象包装，来分散参观客户的注意力，也可有效传递本项目的产品信息，另外在工地现场需加以包装，以示项目形象。而对于周边环境所造成的影响则需从推广以及销售执行中突出强调本项目四周果林对本项目与外界的区隔作用，并打造静谧之地之概念。对于未修整的道路可通过终端销售说辞来传递政策对该处修整的决心以弱化客户对其的反面心理。垃圾站的处理可与村委会协调或在其周围加以包装进而改善。 项目规模较小，缺乏竞争优势目前沈阳房地产市场中，特别是近年的别墅市场，其均打起规模化竞争，无论是奥林匹克花园还是香格蔚蓝，以及佳地园，其均是以规模化的品牌战略抢占市场。而本项目占地仅100亩，建筑12栋，对于规模化竞争而言其明显缺乏竞争条件。解决方法：在宣传推广中，着重发展商品牌的建立；另外通过包装手段使本项目从规模化竞争转向精品化竞争，以使本项目在别墅市场中占有一定的竞争优势。 目前产品为期房，对于买家而言其存在着一定的风险性由于本项目目前尚未开始动工，但出于融资的需要目前已经开始进行了诚意选房阶段，但对于买家而言，其购置此类房源是存在着一定心理阻碍的，因此如何顺利进行本项目的销售进度则也是重点问题之一。解决方法：一方面通过市场中的宣传加大发展商品牌实力的炒作力度，以增强客户群对本项目发展的信心；另外一方面则需对卖场销售氛围的营造来加固其购买欲望，便引发至如何保证上客量问题，据我司销售模式而言，我司将深入挖掘目标客户以及潜在客户，针对目标客户群进行一对一的宣传模式，以确保上客量的持续稳定。n 机会点分析 政府叫停别墅用地，市场供应量有限近年来由于土地的大量开发使用而导致大量农用地转非农用地，使农用土地紧缺，而在各地的别墅市场却有一个共同的特点，就是别墅用地均在城市近郊地区，而该地区便正是农用地的主要分布地区。因此政策部门针对此种现状，从去年始便叫停了别墅用地的审批。而此政策的出台，使市场中别墅项目的供应量受到了限制，而面对不断增长的需求量而言，则其无疑是形成市场看好的因素之一。 周边无同类项目，是区域内唯一别墅区在本项目所处区位而言，大多数房地产开发商的开发项目均为低端客户群所需求的多层普通住宅，而本项目作为中高端的别墅项目，在其周边具有唯一性的优势，周边没有同类竞争产品则对于认同本项目的客户是一个加强其信心的过程。当然受周边低端项目及客户群影响，对于本项目档次的提升也将造成一定的阻碍，因此如何提升本项目产品档次则也是暴露出来的问题之一，因此我司也将从地段的概念上加以入手，使客户对周边环境的印象弱化的同时也将不断灌以本项目产品的优势以求最终销售的目的。 所面对客户群针对性较强，且周边布满了目标客户从本项目的案名以及发展商前期定位设想，本项目的主要目标客户群锁定在本项目周边的各大院校内具有教授职称以及高层管理人员，潜在客户群则将辐射到皇姑区各大院校的院士及教授，加之本项目体量有限，对于此类人群购买本产品则相对充满了较为理想的市场契机。n 威胁点分析 国家政策风险本年度的房地产市场从今年初以来便不断接受着国家政府政策的宏观调控作用，而近期不断出台的新政明显针对房地产投资过热，以及针对高端产品的开发。截止目前为止，全国房价较高的房地产市场如上海所受影响最为巨大，就五一期间，上海全市房地产成交量仅达到400套之多，也充分体现出了政府宏观调控的作用已经初显杀伤力。虽然目前沈阳房地产市场所受影响较小，但对于04年房价涨幅最高的沈阳房地产市场则将面临如何的政策影响则也是沈阳地产商极其关注的问题点之一。化解策略：面对未知的政策信息，我方认为应使本项目的销售周期在可能的范围内尽力压缩整个营销周期，并需在最短时间内聚集大量的人气，以使项目从开盘时便有良好的市场反应，以增强客户对本项目的信心，加速客户购买本项目的决定。另外一方面需及时关注市场动态以及政策信息，以便于及时做出应对之策，将风险化为最小。 周边缺少高端人群的生活氛围由于本项目所处地段的农村氛围浓重，且周边环境卫生也是杂乱非常，周边所开发的房地产项目也均为针对周边农村居民的低端产品，而本项目的推出则无疑是中高端市场的先驱，对于长期积淀的人文环境所影响，客户对该地段的心理影响还需进一步解决。化解策略：针对此种现状我司建议首先应从发展角度加以炒作，结合推广中对本项目概念的打造尽量使本项目的产品形象上一个较高的台阶，再通过价格对其的触动充分体现本项目的性价比，以弱化其对周边人文环境及卫生环境的忧虑。 不同区域的同类项目竞争威胁沈阳的别墅市场向来以东部和南部地区为主导，且该地区均有多个同类产品并已上市一定时间，其品牌性及其优势也明显矗立于市场多年，因此本项目的上市必定与该类产品形成市场竞争，因此如何应对该类产品则也将作为本案营销中的重点。化解策略：作为新项目上市并与目前市场中同类项目争夺市场份额，项目的性价比则是本项目竞争的关键。第三部份、项目定位一、客户群定位n 目标客户定位依据综合本项目所处区位以及产品特性，目标客户定位依据表现如下：1、周边高校林立，且紧邻沈阳文化氛围最浓重的皇姑区，对于各大院校内的高层院士以及教授，其有较强的购买能力。2、本项目从目前规划的蓝图来看，园区内有大量果林环绕于建筑四周，则明显可以显示出本项目回归自然的生活意境，并有似于美国式的庄园生活方式；加之本项目园区内的垂钓中心则更加演绎了休闲放松的生活情景。因此本项目的目标客户群将是针对年龄层较大的高收入人群。3、从本项目的案名以及周边环境分析，“博士”具有非常之高的书香气息，而周边却又是各大高校遍布于此，因此，本项目的客户群定位也将重点瞄向该类人群。4、本项目目标客户的共性为：有较强的经济能力，家庭月收入在5000元以上；认同本项目区位；对生活素质要求较高；对现代理念生活的向往，健康、人性化居住环境的认同并乐意居住。具有较高层次的品味、较强的学习吸收能力及一定的审美能力。具体而言，本项目的目标客户群定位细分如下：n 客户群定位细分 主要目标客户群：1、项目周边院校中的高管人员以及具有教授级别的高收入人群2、辐射至皇姑区的各大院校领导及教授其具有的共性：年龄层普遍较大，约在40岁以上；文化层次普遍较高，具有极高的素质；家庭月收入均超过5000元以上；意图改善目前的居住环境；向往安静、悠闲、回归自然的生活方式；区别于其它同类项目，其距日常生活办公区有较近的路程。 潜在客户群：1、周边具有一定经济实力的客户2、抱有投资意向的买家（无区域性