营销策划书--结汇通.doc

结汇通产品营销策划书摘 要产品营销目的：随着全球金融一体化，拓展海外业务成为各大国有银行的竞争突破点，同时金融产品创新是提高竞争力的最好利器。结汇通产品的推出，将大大提高我行在国际汇款业务的市场份额，并达到提高我行知名度的终极目标。策划方案：通过分析金融市场、研究同业银行及我行现状等数据，得出结论：大力发展汇款业务是提高银行收入、增加市场份额的有效手段。我行针对现有市场，推出了符合客户需求、吻合市场运营的创新产品，即结汇通。结汇通产品利用我行现有系统及已存在硬件条件，通过包装、营销、宣传等投资即可低成本上市运作。本策划书通过对现有市场、客户需求、同业竞争者、我行SWOT等方面进行了市场调查与分析，阐述了该产品推出的必要性与前瞻性。策划书根据产品特征和战略定位，制定了可行性较强的产品销售计划，分目标、分步骤的规划，并浅析风险，加强监督检查，确保该产品的上市运作。目 录一、产品营销目的4二、市场调查与分析41、市场分析42、客户需求分析43、同业竞争者数据分析54、我行SWOT分析7三、制定销售计划81、产品简介8（1）定义8（2）产品特色8（3）产品渠道92、确定销售目标市场（STP）9（1）市场细分9（2）目标市场选择10（3）市场定位103、市场营销方式10（1）广告10（2）柜面营销10（3）公共关系114、营销具体步骤11（1）决定预期目标11（2）确定营销预算12（3）风险浅析13（4）监督检查13结汇通产品营销策划方案一、产品营销目的随着全球金融一体化，拓展海外业务成为各大国有银行的竞争突破点，同时金融产品创新是提高竞争力的最好利器。结汇通产品的推出，将大大提高我行在国际汇款业务的市场份额，并达到提高我行知名度的终极目标。二、市场调查与分析1、市场分析由于资产结构和收入结构持续优化，和脱媒、利率市场化等因素的影响，国内商业银行正在加速摆脱以存贷款利差为主要收入来源的传统盈利模式，国际汇款等中间业务将成为未来商业银行竞争重点的趋势更加明显。2、客户需求分析（1）在汇率市场化的大环境下，浮动的汇率对个人结汇都会造成一定的结汇风险。此时，客户对规避结汇风险提出了较高的要求。（2）2009年7月，人民银行出台跨境贸易人民币结算试点管理办法。截至2010年6月16日，已将试点地区夸大到20个省市，并将十点所涉及的境外地域扩展到所有国家和地区，为海外人民币结汇提供了政策支持。（3）我国国民经济水平快速提高、健康稳定的出国留学政策、我国对外交往很多，特别是国际合作与交流也健康发展等各方面因素的影响，使得出国留学及来华留学人员逐年增长，截至2009年年底,以留学身份出国,目前在外的留学人员达到162.07万人，来华留学的人员达到186.06万人。（4）据国务院侨务办公室统计，我国海外侨胞已超4500万，如此庞大的侨胞将会存在强大的潜在国际汇款需求。3、同业竞争者数据分析汇款业务产生的收入是银行非利息收入的重要组成部分之一，由于各行汇款业务量数据的保密性，下面我将从非利息收入的数据进行同业间的比较分析：部分中资银行2005-2009年非利息收入占比注：农业银行尚未得到2009年年报数据部分外资银行2005-2009年非利息收入占比由于各行的经营规模不同，在此我们对各银行的业务横向数据进行比较分析。 外资行非利息收入占营业收入比重大部分在40%-70%，由此可看出外资银行大力发展非利息收入的业务为其经营重点。 国内银行中间业务仍处于初级阶段，总量及占营业收入比重逐年递增,但仍然以存贷利差收入为主，非利息收入份额较低。同时，揭露出中资银行在非利息收入方面有足够的发展空间。4、我行SWOT分析优势 Strength劣势 WeaknessSWOTW1 金融产品创新水平有待提高W2 信息科技水平属于中等水平W3 国内市场占比份额有待提高T1 中国银行业开放进一步深化，在华外资银行规模迅速扩大T2 国内同业银行的快速发展。机遇 Opportunity 挑战 ThreatS1 中国历史最悠久的外汇银行S2 国际外汇清算经验丰富S3 全球化的机构网络S4 多达15种外币币种的清算中心S5 近300家国内外代理行S6 坚实的客户基础S7 多元化的平台O1 留学人数逐年增长O2 世界经济从衰退走向复苏，经济一体化、金融全球化等衍生的巨大跨境金融服务需求O3 信贷规模控制，利差缩小，中间业务发展空间广阔三、制定销售计划1、产品简介（1）定义结汇通业务是指中国A银行在为境内（境外）个人办理向境外（境内）个人汇入外汇时，如汇款人要求以收款国币种交付收款人，我分行先按照总行制定的汇款日现汇买入价将所汇汇款折成收款国币种，告知汇款人所汇的收款国币种金额，并通知解付行对收款人直接解付收款国货币的特定汇款方式。（2）产品特色 是银行业首次推出的一款针对外币汇款结汇的产品 灵活的货币转换，15种清算中心币种的结汇保证 锁定外汇汇率，有效规避外币的汇率变动风险 结汇方便无需申请 手续费低廉 解付快捷（3）产品渠道 21家海外分行收/汇款人汇/收款人国内分支机构 全球近300家代理行。可结汇货币：人民币、港币、英镑、美元、新加坡元、日元、加元、澳元、欧元、新西兰元、卢布、台币、瑞士法郎、瑞典克朗、挪威克朗、丹麦克朗等15种。2、确定销售目标市场（STP）储蓄业务细分个人客户细分客户性质细分（1）市场细分个人客户公司客户大型集团金融同业政府机构储蓄业务代理业务理财业务消费信贷银行卡存款证明外币携带证代售代兑凭证式国债外币兑换境内外汇款光票托收错误！未定义书签。（2）目标市场选择如此庞大的金融市场，找出产品空档，创新出人无我有的金融产品才决定了该产品的目标市场为：留学、外派、华侨等大量有外币汇款、收款需求的客户群体。（3）市场定位个人外币汇款类个性化金融产品3、市场营销方式（1）广告广告不仅是推销产品、诱导客户购买的重要工具，也是树立金融机构形象的重要工具。广告的接触面广，信息艺术化，且可以多次反复使用。但由于其说服力较小，难以促使客户立即购买。广告决策步骤：选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。（2）柜面营销由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。利用柜面人员向客户直接介绍产品和服务，这种形式传递信息更为直接、具体和准确。由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。利用柜面人员向客户直接介绍产品和服务，这种形式传递信息更为直接、具体和准确。柜面人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人；重点加强北京分行出国留学一站式服务中心员工、外企商圈分支机构员工、海外分行柜面员工等的培训力度。（3）公共关系公共关系是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大，因此金融产品容易受到客户的欢迎和信任。但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。4、营销具体步骤 （1）决定预期目标 告知：通过促销宣传使更多的客户了解我行及结汇通产品，提高金融机构极其产品的知名度。 激发：激发客户对某结汇通产品的需求，争取客户对此产品产生选择性需求。 劝说：通过促销宣传劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融产品，从而扩大销售，提高产品的市场占有率。 提示：通过促销宣传提醒客户不要忘记我行的结汇通产品，并且能够经常使用该金融产品，以牢固其市场地位。 偏爱：在目标市场中营造产品的独特风格和个性，树立良好的金融机构整体形象和产品形象，使客户对结汇通产生偏爱。（2）确定营销预算根据营销的如下步骤，确定各阶段的营销费用预算： 策划期：成立结汇通产品专项营销小组，负责与广告部进行沟通协调。初步预算电视媒体广告策划费用20万元、纸质宣传册设计费用5万元。 推广期：由广告部与BTV卫视进行接洽，设定广告推广期为2个月，广告时间30秒，时段为晚间8点档期为主。初步预算电视广告费用200万元。纸质宣传册中文版印刷50万份，分发至各二级以上营业网点，英文版印刷10万份，分发至总行、北京分行及海外分行，预计费用20万元。 柜面员工培训期：该产品为我行开发的新型产品，营销小组应选举产品培训人员应开展产品培训推介会，为降低成本，可采用电话会议对主管人员进行集中培训，并由负责主管向下继续培训。培训人员的讲师费，按照我行现行资费200元/小时，预计费用为8000元。（3）风险浅析 目标客户群较狭窄，电视广告不能有针对性的进行宣传。 该产品不仅适用于国内，同时也适用于国外，仅仅对国内广告市场进行投入，将影响广告的宣传效果。 该产品属于汇款产品的个性化分支产品，需要通过长期的市场运作才可显示产品对我行发展的积极