诺基亚国际营销策划书.docx

诺基亚国际营销策划书教 学 部： 经 管 文 法 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 教授 小 组 成 员： 2011 年 12 月目录目录21 诺公司介绍32 消费者市场细分33 目前手机市场的形势44 宏观环境分析：41 社会因素42经济因素55 微观环境分析51 市场信息反馈快52 决策和新品推出速度快53 行业竞争者64 市场中介66 营销策略61产品营销策略62 广告营销策略63分销渠道策略74促销活动77 费用预算和效益估算88 过程控制81手机产品研发和质量控制82营销队伍的建设83营销人员的培训94售后服务95 网站建设97营销策划进度控制99 事后分析总结910 结束语101 诺公司介绍 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2 消费者市场细分每一个消费者群就是一个细分市场，消费者的需求客观存在着绝对差异性。在手机市场，做市场细分的因素大致有：产品性价比、消费者追求、市场地域等。作为现已在全球移动通信终端的市场占有率高达40%的公司，诺基亚的目标市场策略是全方位进入。即公司决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客的需求。首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。消费者购买能力看：当对价格敏感的消费者面对喜欢却价格偏高的产品（相较其接受能力）时，大致会出现三种选择：1.直接选择低价产品；2.寻找办法以低价购买；3.选择其它代替品。在低中价手机市场，大量的国产山寨手机已给诺基亚造成较大的竞争压力。针对这种市场局面，诺基亚只在低价市场投入少量机型，并以稳定性和品牌价值优势，以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场。在中高端市场，诺基亚面对的是其它国际大厂如摩托罗拉、索尼爱立信，诺基亚通过加强研发，扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高达1670万像素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证摄像头的手机赢得消费者。诺基亚对某款机型的配置、功能进行适量增减，从而生成更多不同产品，衍生产品线。另外，诺基亚还提供了至少三种购买方式：实体店购买、网上商店甚至水货渠道。当对价格敏感的消费者出现时，他不仅有更低价的产品可以选择，还可以有办法找到更低价的购买渠道。其次，从消费者要求来看，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。在娱乐取向的细分市场内，其主要竞争对手为索尼爱立信、摩托罗拉甚至苹果等。针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照，诺基亚加强了摄像头和多媒体播放的研发力度。而对于摩托罗拉手机（苹果的Iphone、谷歌的Android更是）的高可玩性，诺基亚将塞班（Symbian）公司完全收购，并成立基金会让现在达到55%以上市场占有率的塞班系统完全开放，极大地推动了塞班的发展和市场占有率的进一步扩张，重挫了苹果、谷歌想通过完全开放平台扩张夺取市场份额的计划，也为塞班的铁杆支持者也是最好使用者诺基亚自己带来了更大的收益。在商务取向方面，诺基亚面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及Windows mobile系统手机的强大商务功能推出E系列机型，专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用中或显多余的摄像头都有所舍弃，并出现了分别采用Windows mobile系统和塞班UIQ界面的系统，且针对性的特别增强了邮件、日程、数据保密等功能。而在全面取向方面，诺基亚凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型。在中高端新机型中逐渐标配GPS和高色数屏幕、高像素摄像头，并提供了合理的链接。根据上述的分析，我们可以看到诺基亚成功运用差异化市场营销战略，准确定位产品，精确且多样划分目标市场，无论技术还是销售方面都要优于其他竞争者，保持了其市场领导者地位。3 目前手机市场的形势据手机研究报告显示，二季度，全球手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达91%。前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手机操作系统中，安卓系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。可见，苹果手机的市场份额增加相当迅猛，特别是苹果的iOS系统的份额。诺基亚的手机市场优势地位岌岌可危。4 宏观环境分析：1 社会因素2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TDSCDMA牌照，中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。运营商在3G终端集中采购计划中，不仅看着3G手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运营商均进行了大规模的手机集采，进一步完善了手机定制模式，并相继推出了众多定制机型，以此来满足客户多样化、个性化的需求。2经济因素2009年，中国3G手机销量达到535.9万部，比2008年增长1422.4%；手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创造了条件。5 微观环境分析1 市场信息反馈快 诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息,而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。诺基亚的市场分析小组是一支很有特点的“快速反应部队”。它的构成多种多样,一般是根据不同种类的问题把内部的人员分成不同的小组,一个小组负责针对产品的某一个方面。市场报告每天下午发回来的时候,不同的资料就会交给不同的小组来分析,然后提出解决方案。由于这些信息的传递都是通过网络进行的,所以发现问题后,提出解决办法的速度会非常快。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息,代理商们跟哪家零售店发生关系了,这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器,顾客的反馈是什么等等,诺基亚都很快了解得一清二楚。2 决策和新品推出速度快 决策往往是企业反应速度的瓶颈,为了解决这一瓶颈,诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的做法,采取了不同层次的问题,由不同层次的人一个或一组)来做决定。这样,市场反应速度就明显加快。为了抢占市场,诺基亚常常以最快的速度和最新的技术为用户研制出最需要的高质量产品,型号的更新速度更犹如时装的变化,使人应接不暇。目前,诺基亚新机型的开发周期平均仅为35天!3 行业竞争者索爱、三星、摩托罗拉、苹果等商家推出了为数众多的WCDMA手机。相对于市场上众多的杂牌手机，这几家著名的手机品牌更能对诺基亚造成威胁。4 市场中介继苹果旗舰店落户上海后，2010年9月，首家诺基亚直营店落户北京，给首都消费者带来全新的诺基亚一线手机产品和服务体验。各大商场都能看到诺基亚的专柜和专卖店。几乎在全国都能看到诺基亚的经销商。 营销组合分析6 营销策略1产品营销策略为了赢得市场，对手机做积极的产品定位。在品牌战略上避开技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以要先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。树立“科技以人为本”的成功品牌理念。2 广告营销策略独特的广告创意。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。做的广告要贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。3分销渠道策略（1）运营商直销运营商直销是企业商务手机初期进入中国手机市场最重要的渠道。企业与移动运营商在通信系统、增值业务等方面长期以来的良好合作，和运营商形成利益同盟不但为企业提供了一个有效的、低成本的营销渠道，而且可以借助运营商的网络迅速将企业的手机铺到各个大中城 市市场。另外，运营商良好的形象，对企业的手机品牌形象的提升也将具有很好得积极作用。（2）家电大卖场和手机连锁商场分销家电大卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。（3）省级代理商代理在城市中除了大型卖场分销外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果企业自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。企业可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。4促销活动(1)降价促销价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费者的购买，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般圣诞节 ，情人节等假日期间开展比较好。(2)赠品促销这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上企业的标识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形象和品牌价值，而且赠品上的企业标识将是无声的广告，借助消费传播企业品牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看，赠品促销是一种很好的促销方式。（3）与运营商联合促销这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重要的节假日期间优惠的幅度会比较大。7 费用预算和效益估算Ovum在报告中称：“全球经济危机以及手机市场的成报告称2015年全球手机市场收入将达1万亿美元北京时间9月12日消息，据国外媒体报道，独立分析机构Ovum近日在其最新的2010年2015年全球手机市场展望报告中称，2015年全球手机市场销售收入将达到1万亿美元，比预期的时间晚了一年。Ovum表示，这是全球手机市场迅速成熟的标志。熟给手机市场销售收入带来了巨大影响”。此前该机构预计2014年全球手机销售收入就能够达到1万亿美元。Ovum在报告中还预计，在未来五年内全球手机用户数量将增长到74亿，这一增速甚至远远超过了手机销售收入的增速。其中手机用户数量最快的市场来自亚太地区的新兴市场，尤其是亚太地区传统的三大手机消费国中国、印度和印度尼西亚。到2015年仅这三个国家的手机用户数量总和就将达到28亿个，占全球手机用户总量的38%。报告作者同时也是Ovum首席分析师的Steven Hartley表示：“亚太地区将成为这轮手机市场销售收入大涨的最大推动者，因为该地区拥有新增用户的绝对数量和庞大的潜在用户市场。”Hartley表示，无法否认全球经济危机影响了收入。 他称：“手机市场高增长的时代就要结束了。全球每个主要市场在2008到2009年间的收入增长都明显趋缓，结果是我们现在预测全球手机市场的收入要到2015年才会达到1万亿美元的规模，而我们先前预测2014年就能达到这个规模。”8 过程控制1手机产品研发和质量控制诺基亚手机所属电子产品行业内，对科技技术含量的要求很高，产品的更新换代速度极快，且手机行业的竞争极其残酷，新的技术不断涌现，概念产品越来越多。在这种大的行业发展背景下，要求我们国产企业要有自己企业的远近规划，建立自己的产品研发团队，而不是靠一味的抄袭模仿国外品牌，一直使用其他国外或台湾厂家生产的芯片，从而使华为手机的功能都如此的雷同。 同时电子产品时一个对质量要求很高的行业，尤其是向手机这样的电子产品，由于其精小，其所处的外部环境（如体型小容易跌落，智能手机操作系统容易出现故障，电池受高温损坏等），会出现一些质量上的问题。这就要求我们国产手机企业在手机产品上要严把质量观，对质量要严格控制，产品也要经过严格测试，要符合世界行业组织的各种规范和国家强制性3C认证。同时牢记质量是企业的生命，严守质量关。2营销队伍的建设 开展各种形式的招聘活动，为公司选拔各方面的管理销售人才。注重人才的储备，在招聘管理和产品开发销售人员时因根据手机电子产品行业特点来招聘选拔人员。（1）如校园招聘则可以为公司选拔出科学素质和性格品行相对较高的营销人员，减少公司的培训费用，降低成本。（2）在选择产品区域开发人员和区域代理商时，我们则应该选取当地的熟悉市场的业务员和代理商。同时也应根据自身的实际情况去选择适合自己发展的营销队伍。3营销人员的培训组织员工培训，对管理层的领导进行专业知识的讲解和去成功的企业进行参观考察；对产品业务开发和销售的业务员我们进行在职培训，一提高他们对行业的把握，对竞争对手的分析，和对自身新产品的了解，也提高其销售能力和销售技巧。开展一定形式的员工内部活动，一提高员工的工作激情和企业归属感。4售后服务如今的消费者在购买产品时不光只关注产品的质量，价格，功能，也越来越多产品的售后服务，国家对电子产品的售后保修规定也越来越严格。在售后中做到4A：All free service （全免费服务）,All life service （全程服务）,All round the clock （全天候服务）,All round China （全国服务）,At most one day （一日服务）(1) 认真校对在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册。(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.5 网站建设 加强企业自有网站的建设,企业网站也是一个反映和展示自己企业良好形象，产品款式，功能和特点的平台。 提供网上客户咨询服务，当消费者遇到使用中的问题，可以请求客服人员的帮助。 网站应保持更新，可以将公司的最新动态和新产品的开发，产品展示，性能、图片介绍放在网上，给消费者以参考和关注。 网站形式的公关活动，帮助树立企业和国产手机的良好形象。7营销策划进度控制根据国产手机策划书的指导，对每一阶段的时间和费用，以及执行的进度进行控制，既不能太快，也不能太慢，整体应该保持平稳。制定出具体的财务指标进行量化，对进度条进行管理控制，保证每一步都得到认证贯彻和实施。9 事后分析总结 由于只是设计的诺基亚手机营销策划书，而没有具体的去执行这样一个计划，因此事后分析总结只有在策划执行后才能进行归纳总结因此略。事后分析旨在对策划报告执行后，对执行的情况进行汇总，对出现的问题进行总结，并提出解决方案，写成报告书，录入存档。 这次也充分体会到团队的合作精神。怎么协调大家做好自己的工作，怎样