《TP营销策划》word版.docx

T-passion国际物流公司VIP服务营销策划策划人：李铮 黄思翰 邓博 唐国轩 王柳钧 彭杉杉2012-12-19摘要：本文以T-passion国际物流公司的发展为背景，综合中国快递行业的特点，采用PEST分析、五力模型分析、SWOT分析、STP分析等典型的市场营销分析手段，针对中国快递市场的现状、需求和T-passion公司的外部和内部营销环境进行了系统的分析，对T-passion公司的整体营销活动，从战略营销理念的引入到营销组合策略的制定进行了详细的研究和探讨。其中战略营销理念的引入、PEST分析和五力分析模型分别从宏观和微观的角度全面分析物流市场，加上STP战略的运用，构成了T-passion国际物流公司的营销体系。本文分为五个主要部分进行论述： 一、公司背景介绍，主要介绍T-passion国际物流公司的规模、发展情况、和发展方向等。 二、营销策划目标。针对目前物流市场的空白，提出创造性的VIP服务产品。 三、营销环境分析。采用PEST分析和五力分析模型分别从宏观和微观的角度全面分析物流市场 四、SWOT分析。利用SWOT分析，制定合理的战略。 五、市场调研与预测。通过市场调研报告，对目标市场的开发给出建设性意见。 六、STP战略。详细说明细分市场的营销策略。 七、营销组合策略。详细说明如何开发VIP服务这个新产品和如何提升品牌形象以及美誉度。关键字：PEST分析 五力分析模型 SWOT分析 VIP服务 STP战略目录一、公司背景介绍3二、营销策划目标3三、营销环境分析4（一）宏观营销环境（PEST分析）41、政治因素42、经济因素53、社会因素64、技术因素7（二）微观营销环境(五力分析模型)81、新进入者的威胁82、供应商讨价还价的能力83、买方讨价还价的能力84、替代品的威胁85、当前行业内部竞争8四、SWOT分析9五、市场调研与预测10（一）市场背景101、 市场需求102、竞争对手103、市场分析10（二）问卷调查11（三）问卷分析12（四）市场预测13六、STP战略13（一）市场细分13（二）市场选择14（三）产品定位15七、营销组合策略16（一）产品策略161、服务162、服务组合策略16（二）价格策略17（三）分销渠道策略17（四）促销策略171、广告策略182、公共关系策略18八、具体行动方案18九、财务预算19（一）广告费用19（二）活动费用20（三）合计20十、人员分配20一、 公司背景介绍T-passion快递公司于2012年创立于北京市，是一家以提供最佳最全面的国际货运及物流服务为目标的新公司。公司的名字Tp来自于最初的两位创始人名字的首字母，而passion也正是Tp公司所信仰的精神。现由6名年轻人管理着公司，得益于此，整个公司上下充满着激情与活力。Tp的经营理念是提供超越客户期望的服务。Tp鼓励员工挑战自我，完善自我。在管理风格上，Tp提倡关爱员工和团队合作。半年来，Tp一直专注于满足市场需求，不断拓展服务领域，一直勇于探索那些边缘的空白的市场。并且随着公司的发展，公司不断投入大量资金来加强基础设施的建设，不断提高运营设备和信息处理系统的科技含量，不断提升员工的业务技能和服务意识。Tp不断加强核心竞争力，以强大自有网络、高效运营速度和优质客户服务为基础，力图将Tp这个新品牌打造成为中国快递领域的代名词。虽然公司只成立了不到一年的时间，但通过科学的管理和大胆的决策，已然成为全国领先的商业快递服务商之一。Tp公司将国内大部分非民营市场占有并稳固后，未来整个亚太地区的市场无疑是具有极大潜力的，而如何将进入市场较晚的不利因素消弭，拓展更大的市场占有率，开拓民营快递市场，正是Tp未来几年所努力的方向。二、营销策划目标提高市场占有率，追求利润，打败竞争对手。短期目标：在为期两个月的时间内（2012.12.162013.2.16），借助节日契机，推出 VIP物流服务高端服务，顺利打开高端物流市场，占领各个省会、直辖市等主要城市市场，市场占有率达到80%以上。长期目标：保持品牌形象，巩固高端市场，通过提供高质量的服务获取社会的认可，从而提高美誉度、知名度和社会价值。三、营销环境分析（一）宏观营销环境（PEST分析）1、政治因素在当下，政局稳定，法规相对严明规范，我国快递行业面临的政治环境总体来说较之以往有了很大的改善，借力于国家政策，获得了很大的发展机遇，另外随着市场准入标准的此升彼降，快递企业今后的发展依然是挑战重重。 2010年，国家制订了十二五规划草案，提出要在前一规划取得成果的基础上，继往开来大力推广快递服务；同时，2009年10月，新邮政法正式出台，首次在法律上明确了快递企业的地位，并且提出了邮政市场鼓励竞争、促进发展的原则，补充、完善了寄递渠道安全监管的制度和措施，修订了邮政业务资费的制定机制，新法中的其他相关规定也为行业的良性发展提供了有力的法律保障，为行业内的快递企业的自身规范提供了依据。快递业务经营许可管理办法设定了更全面、更严格的快递业经营许可标准，为国内的快递企业的发展确立了更高、更明确的目标，这些都必将促进国内快递行业向着规范、有序、健康的方向发展。同时新邮政法对邮政专营信件范围的放松也将为民营快递公司提供更多的发展空间。体制改革的不断深化也为快递业的发展保驾护航。2006年，邮政部门政企分离改革，开始打破中国邮政EMS快递服务的垄断地位。这为民营快递的崛起创造了机遇，也促使EMS树立危机意识，在激烈的市场竞争下不断完善服务体系巩固市场份额。另外快递协会的成立也为快递业的健康发展、维护企业的利益提供了重要保障。中国快递协会成立于2009年,是由中国境内的快递企业、社会团体和个人自愿组成的非盈利的全国性行业组织,通过发挥自身在政府和企业间的桥梁和纽带作用,加强行业自律,帮助企业开拓国际市场,指导各地快递行业协会工作等,构建不同市场主体间合作、交流、共赢的平台，为快递企业的发展提供了各种有力的条件。 政策上的高进入门槛，对服务能力、安全保障等的更高要求，在另一方面也对民营快递小企业产生了致命的打击，很多公司因此被迫倒闭关门。虽然之前吵得沸沸扬扬的“同城快递50克以下、异地快递100克以下归邮政专营”条款最后没有执行，民营快递总算可以歇一口气，可又有谁知道，这种情况不会再发生？做好应对政策变相的准备可保公司不会在竞争中进入被动挨打的局面。根据欧盟碳交易体系的规定，从2012年开始，中国航空公司进出欧洲的航班都将面临碳指标的问题，出发点是为了降低全球温室气体的排放量。如果不达标，则有可能面临罚款甚至停航。这是一个警讯，低碳生活已经从政治的高度进入我们的视线，以货运车、货运航班等高碳排量工具为运输主体的快递公司在这方面无疑压力巨大。以往中国快递市场是对外企禁行的，但随着中国改革开发的深入和2001年加入WTO后，在相关法律条文的规定下，中国快递行业准入规则一再放松，国际快递巨头借此机会纷纷以加盟、收购、然后是直营的方式最终也进入到了中国这个潜力巨大的市场，跟中国的快递企业进行龙虎相争，给中国的快企带来了极大的压力。2006年TNT收购中国最大的物流公司华宇集团，从而大规模进军中国市场的事件，就是在国家政治环境发生改变的背景下发生的，从此以后，中国民营、乃至EMS的发展道路变得更加曲折。虽然如此，但从大体上来说，中国乃至国际上现今的政治环境对快递行业的发展还是比较有利的，快递企业应抓住这个大好机会，把自己做大做强，提升服务和实力，力争在激烈的市场竞争中处于不败之地。2、经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度；微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些直接决定着企业目前及未来的市场大小。图1 近十年来我国城镇居民可支配收入和增长率改革开放政策的贯彻实施，为我国的经济市场注入新鲜跃动的血液。经过三十多年的发展，我国在世界经济中的地位逐渐上升，居民生活和消费水平稳步提升，可支配收入日益增加（如图2-3所示），国民经济飞速发展。加入WTO也是我国经济发展的重要契机，使我国经济发展更趋于多元化，由此也充实了我国的资本市场同时带来制造业和零售业的繁荣，这些变化都必将使快递业的需求进一步扩大。随着世界经济的发展，世界各国的经贸往来日益频繁，跨国经济活动在不断增加，这使得国家与国家间的快递活动也呈上升趋势发展。中国作为具有强劲发展势头的经济大国，与世界各国的贸易增多，带动了中国的快递业也迅速发展起来。进入九十年代中后期尤其是最近几年，随着电子商务的迅速兴起，物流配送需求的数量与类型大量增加。在强烈运输需求的推动下，快递货物运量快速增长。此外，以因特网为平台的电子商务必将引起在线交易成几何速度增长，配送瓶颈的解决需要大量的门到门服务，而这为快递企业的星期提供了得天独厚的契机。过去主要为公司单位寄送商务快件的快递公司逐步走向普通老百姓，特别是随着网上购物的兴起，快递成为很多年轻人的消费依赖。中国网购交易额在2010年突破了五千亿元人民币，是09年的两倍。中国的第三方物流市场还处于初级发展阶段。据统计，中国由第三方物流处理的产品只占总体成品的16%，经第三方物流环节的工业原始生产资料只占总体的20%，中国的第三方物流只占总体物流业务的2%，而这一数字在美国为8%，在欧洲则为10%。不同地区之间经济的发展具有相似性，由此来看，中国的第三方物流市场潜力巨大。快递业作为物流业的重要组成部分，在未来的几年里，必定有一个长足的发展空间。我国快递市场目前的形势是国际快递巨头、国营快递和民营快递多方并存的局面，民营快递从诞生起就生存在夹缝之中。中国加入世贸后，按照有关协议，中国加入后3年内，将允许外国服务站在本土设立外资独资子公司，2005年12月，中国快递市场已完全对外资放开，这对中国的快递企业冲击巨大。国内快递企业面对拥有资金、技术和管理优势的外国快递企业的挑战，如何应用现代物流理念和先进的运作方式，提高快递服务水平，应对快递市场的国际化竞争，已经成为中国快递企业的当务之急。3、社会因素社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。首先，随着电子商务的发展，越来越多的消费者改变了其生活方式、购买习惯，以往只是进行一手交钱一手交货的购物，可现在网上购物已经广被接受并成为了一种潮流和风尚，订单的最后实现需要快递公司的协助，得益于此，快递量呈现逐年增长趋势，人们闲暇时间增多而带来的闲暇消费效应也对快递业的发展功不可没；其次，消费者需求呈多样化，要求快递企业推出更多的产品以满足消费者的选择。同时，消费者对服务质量的要求越来越高，服务质量包括服务态度、服务速度、服务安全以及服务的便捷等方面。但快递业从业人员的可持续供给不能得到保障，人员流失率高，这极大阻碍了快递业发展，民营快递的竞争本质也像许多行业一样是人才的竞争。社会人员流动性的增大也促进了快递行业的发展，由于地理位置的移动，业务往来的信函、日常生活信件的收送都变得不方便，传统的邮寄部门效率又极低，客户强烈的时效性需要催生了一批批的快递公司。而且随着居民生活水平的提升，它们对服务业的收费已经不再那么敏感，而服务质量成为他们更关注其的焦点，更加信奉品牌、权威的力量，为了接受更好的服务情愿花费更多的钱，高效率快递应运而生。对社会责任的关注让顾客对快递公司有了更严格的要求，尤其是大企业客户，他们会对快递公司的文化、社会责任履行情况、对污染的态度、对能源的节约等情况进行综合评价，然后才觉决定是否要开展业务往来，为了获得这些利润大户，快递公司就需加大力度培养自身的品牌价值，提升自己的社会形象，比如说开展绿色物流，保护环境等，这对快递公司来说是一个莫大的挑战。居民文化水平的提升，可选择服务的增多，个性化服务的需求，让他们在选择快递公司时变得更加理性和挑剔，提出的要求也越来越多，快递公司留住顾客的成本越来越高，稍有不慎就会失掉一个大户。4、技术因素技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景，具体到快递行业，它既包括各种信息系统的开发、终端设备的研发，也包括各种物流体系的建设，运输技术的更新等等。飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式和客户的服务期望。WTO给中国快递企业带来了世界级的竞争对手，他们完善的信息管理系统、配备精良的的营运设施让国内快递企业望尘莫及。面临日益加剧的市场竞争，所有从事快递服务的中国企业都应该清醒地认识到，未来快递业竞争的核心将是以科技为依托的服务质量的竞争，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视快递营运系统的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平和便利性，完善各种信息管理系统和快件追踪定位系统，为客户提供更多的高价值服务，提升竞争档次和竞争实力。另一方面，随着社会大众对绿色经济需求的日益升温、国家对环保工作的日渐重视，政府和社会公益组织对快递这个运输大户也提出了越来越高的要求，研发或者在运输过程中应用节能减排技术、开发信息管理平台规划更完善的环境保护路线，开展绿色快递工程已经刻不容缓。纵观行业内外，知识管理正在企业发展过程中受到越来越高的礼遇，对于快递这个需要严重提升服务质量、人员素质的行业来说，打造专属于企业的高效知识管理系统，实现知识的共享和传播，提升各线员工的业务素养和个人素质，将让企业在竞争当中脱颖而出，走得更快更远。（二）微观营销环境(五力分析模型)1、新进入者的威胁当前快递行业的利润较低，进入壁垒比较高。当前的威胁主要主要新加入者的威胁来自外资企业。随着中国对外开放的进一步深入，越来越多的外资物流公司进入中国市场。外资公司凭借者雄厚的资金和科技实力成为国内民营物流企业最大的威胁。2、供应商讨价还价的能力作为一个企业，怎样有效地压缩成本来达到利润最大化是管理者们必须要面对的问题。快递的成本可在管理，运输成本，经营模式上下功夫。要想实现物流成本的压缩，就必须实行正规物流公司的供应链管理模式，信息流管理模式，人才储备等，否则一切都是空谈。说到快递就必须想到运输，在以后的发展中，飞机将成为主要的交通工具，运输上就可在这方面减少成本，飞行路线，飞机型号，时间安排，都需要进行详细的统计计算，陆地运输同样也可减少成本。3、买方讨价还价的能力企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国的快递企业很多，这就使用户的选择性很大，大多数用户都会选择价格优惠的一方，对于用户而言，讨价还价的能力是很高的。由于用户选择的多样性使得供应商对买家的讨价还价能力是很低的。4、替代品的威胁快递业正处于发展阶段，其替代品较少。但是，随着科学技术的发展，网络虚拟交易的增加，无纸化办公等的出现会导致快递业务量有所下降。5、当前行业内部竞争竞争主要是国有快递，民营快递，外资快递间的竞争。 以中国邮政、中铁行包快运、航空快递为代表的国资快递公司。国资快递公司既有政府扶持,又拥有非常发达的既有网络,在国内有稳定的市场和货源。1.网络优势。由于多年来国内业务的开展, 较国外快递企业而言, 已经形成相当发达的网络布局,这无疑提高了外资快递进入中国快递市场的门槛。2.良好的政府关系。目前国内较知名的一些大型快递物流企业大多是脱胎于计划经济时代,他们与政府部门有着良好的合作关系,有的甚至还在继续得到政府的政策倾斜。3.在国内市场上具有较为稳定的货主和市场份额。中国快递、物流企业在国内市场中已经拥有较为稳定的货主,并和一些重要客户建立了长期、稳定的合作伙伴关系。其不足之处主要为物流设施设备陈旧, 缺乏现代化公司治理结构, 管理水平落后;物流信息化程度低等。民营快递企业数量庞大、经营灵活、相对较低的成本、方便的服务。但是,多数民营快递企业的网络并不健全,基于规模所限制,各自偏于一域,影响有限;即使少数较具规模的民营物流企业从规模到资金实力都无法和国有大中型快递企业比如EMS 和中铁行包快运来正面竞争。政策面的不利、资金的短缺、规模和网络的劣势都将迟滞民营快递公司的快速发展。但是,可以预见的是,一旦大环境特别是政策和融资逐步变的宽松, 民营快递公司将伴随中国快递市场的扩张而快速长大。外资企业最大的优势是有成功的运作模式,人才积累数量较多,现代化的公司治理结构和强大的资金支持。伴随着快递行业全面开放,四大外资快递企业通过各种手段进入中国,而且迫切要求独资。为了缩短进入时间,快速构建网络继美国联合包裹公司(UPS)之后,国际快递四大巨头(UPS、FEDEX、DHL、TNT)之一的美国联邦快递(FEDEX),斥资4亿美元巨资收购了昔日的合作伙伴仅收购前11个月亏损就高达6000多万元人民币大田集团实现独资,并将大田集团经营国际快递和国内快递的所有资产、以及大田集团拥有的50%股份纳入旗下。收购大田后,联邦快递将更加顺利地进入中国二三级城市,这样以来,姗姗来迟的联邦快递在中国市场上的市场份额能迅速赶上并有可能超越老对手UPS、DHL、TNT。四、SWOT分析战略选择sw1、 完善的物流网络2、 强大的营销团队3、主要市场的市场占有率高1、 存在产业发展能力不足2、 市场不够细分01、 高端物流服务市场几乎为空白，市场开发潜力大2、众多节日相继而来，带来商机的同时也给新产品的推出带来了契机加大投资，利用完善的物流网络，针对高端物流服务细分市场，开发相应服务，抓住节日契机，加大营销力度，借机打开市场，争做高端市场龙头老大T1、 大量的竞争对手进入市场造成威胁2、 价格竞争日趋激烈3、人才的流失五、 市场调研与预测（一）市场背景1、 市场需求我国快递市场近几年来发展非常迅速，中国快递市场成长为增长速度最快、发展潜力最大的新兴市场，市场规模排名世界第三位，仅在美国、日本之后。根据国家邮政局公布的数据，2005-2011年，中国快递全行业年业务量由9亿件飞跃到37亿件，7年平均年复合增长率27%。受益于电子商务的兴起，近年来快递业务量增速不断加快，2011年增长率更是达到了56.84%。与此同时，快递行业收入也由239.7亿元激增到了757.8亿元，年均复合增长率21%，且增长势头依旧强劲。目前全国快递产业从业人员超过 100 万人，年营业额 700 多亿元人民币。2、竞争对手国家邮政局将快递市场细分为国际快递、国内（异地）快递和同城快递三大市场板块。市场参与主体除了有中邮速递、民航快递、中铁快运等少数国有快递企业外，还有众多民营快递企业，而在中国加入 WTO 之后，国际快递企业如四大快递巨头纷纷加快在中国市场的投资。目前，国有、民营、外资三大市场主体有规模不等的企业两万多家（包括加盟制的分支机构）。我国国内主要的快递企业有六家民营企业：分别是申通、圆通、汇通、中通、韵达（通称“四通一达”）和顺丰，另外还有中国邮政旗下的EMS。除去中国邮政旗下的EMS，其余六家总计市场份额达到50.6%，占到了整个快递市场的半壁江山。3、市场分析因此快递市场将是一个极有潜力，并同时富有竞争的一个市场，这个市场充满着机遇，也充斥着挑战，TP送公司作为一个新兴的企业，想要在众多快递企业中脱颖而出，拥有一番立足之地，TP送公司不能仅仅经营传统的快递服务，也必须得在其他快递企业所未涉及空白领域中开发市场，形成自己企业的一个独有的服务，并且在空白领域中占有绝对的优势和地位。对于现今的快递发展的平民化，年轻化，学生化，这部分市场已经被各大快递企业瓜分的所剩无几，作为新兴的快递公司无法在短时间内打入这部分市场，所以TP送公司的决策层选择了几乎所有快递企业都不重视的上流社会作为目标市场，并且设计了相应的问卷针对白领、金领等高层次消费者，分发到各大企业的管理部门。（二）问卷调查问卷问题及其统计结果如下。1. 您是否会选择快递公司来邮寄普通快递？ （1）是 （2）不是2. 当您有很重要或者价值很高的物件会选择快递公司吗？ （1）会 （2）不会3. 不选择快递公司运送很重要或者价值很高的物件的原因？（1）担心在运货的途中损坏（2）担心物件遗失（3）担心物件未能及时到达（4）担心快递公司对物件的保密性4. 如果给您次机会让您免费体验下邮寄贵重物件，您会选择么？（1）会 （2）不会（三）问卷分析问卷调查的四个问题，每个问题都是有针对性的。大多数成功人士们会选择用快递进行普通邮递，说明快递在目标市场流通性很好，也被大多数接受。通过很少人会选择快递公司邮寄贵重物件，发现了目标市场的新领域需求，并且调查统计出了新领域之前未被接受的原因。通过第四问，得到该领域存在发展的潜力。总结来说，通过调查分析得到了该市场满足了目标市场的四个形成要素：1.有未被满足的需求；2.有足够的营业额，有充分发展的市场潜力；3.竞争者的产品不至于充斥甚至控制这一市场；4.符合企业的发展目标和能力。（四）市场预测1目标市场作为一个空白领域，未被其他竞争者开发过，并且具有很好的潜力。2目标市场虽然覆盖面很小，但其中人群的消费能力极强，足以满足企业所需的营业额。3目标市场人群作为尖端人才，有着独立自主的思维，唯一能打动他们的就是服务的满意度。4目标市场信息流通性很强，因此进入目标市场的第一步至关重要。5目标市场需求量很大，对于每一个需求都不能有任何纰漏，这也是根据目标市场的性质决定。六、 STP战略（一）市场细分快递市场细分的标准： 1、地理因素 快递行业的经营业务和物流行业一样，都是通过在一定的时期内，在不同的 空间范围内运输客户的物品，这就必然涉及到地理因素。不同地理区域的经济发展状况，地理环境，交通运输条件等都存在很大差异，而这些差异往往影响到快递企业的物流速度，运送成本，运送方式。而不同地理位置的客户对于快递需求 和服务要求是有差别的。企业要识别这些差异，制定出有针对性的营销战略。 考虑到我公司的定位瞄准高消费人群的奢侈服务。在西北，西南等地势较复杂的地区，我们采用航空运输。在东北，华北和东南沿海地区，对于路程较短行车较少的路段，我们采用厢式货车1对1配送；对于路程长，车辆拥挤的路段，我们采用航空运输方式。2、人口因素 对于快递行业来说，分析人口因素主要包括年龄，收入，社会阶层等。不同 年龄段的人对于快递服务的需求程度是显著不同的。 近几年来由于电子商务的飞 速发展，越来越多的年轻一族逐渐习惯于网上购物，而快递服务当仁不让成为网购商品的一部分，即“期望产品” 。可以看出，不同年龄结构的客户对快递的需求程度是不同的。 而不同的收入水平和社会阶层的客户对于快递的服务质量要求 也有差别。高收入群体，处于社会上层的人群，对于服务质量的重视往往大于服务价格。再考虑到Tp公司的VIP服务的特殊性，我们主要着眼于高收入群体的快递服务，即对于价格，他们并不看重。而较高的价格正是让客户放心的心理因素。3、客户因素 除了服务于单个分散的顾客外，快递业往往也少不了经营企业类客户的订单服务。企业类可以按产业结构分为农业，工业，服务业等。或者按产业价值链分为供应商客户，制造商客户，中间商客户，以及非营利组织政府等职能部门。这些是企业的大客户，他们的经营方式，渠道，企业规模，议价能力等决定了对快 递服务的要求不同，重视程度不同，需求量不同。这些情况影响企业的市场营销策略。对于个体分散的客户订单，我们会在Tp的分拣中心进行归类和集中，将分散的订单集中为一个区域性的大订单，然后再经过物流配送。对于企业的集团订单，我们可以直接采取航空直接运输的方式，既能保证质量，又能保证速度。4、物品因素 快递服务的载体是具体的物品，物品属性不同，快递运输的方式，路径，速度等也不同。企业可以通过市场调研分析通过快递运送流通的商品种类，属性，以及各自所占的比重。因为商品属性不同，顾客对快递的要求自然也不同。企业要根据消费者不同的需求特点制定相应的服务规划。对于一些如服饰，箱包，数码等小型商品，我们可以采用厢式货车和飞机交叉配送的方式；对于家电，家具等体积较大、重量较重的物品，根据客户对时间要求的不同，还可以通过海运，江运等方式集中运输。5、行为因素 按照顾客对产品的使用频率，偏好等变量不同来细分市场。在特定地区通过市场调研分析，了解对于快递服务的大量使用者，少量使用者，品牌忠诚者，非品牌忠诚者各自的分布情况和总量大小。Tp公司的起步应该选择在对快递服务质量要求高，稳定性好，非品牌忠诚者较少的区域进行。（二）市场选择1.评价细分市场 1）细分市场规模和增长率 研究各个细分市场的销售量大小以及利润增长率情况。 近年来由于电子商务的快速发展，网上交易迅速发展，由此衍生出对于快递行业的发展需求。就拿申通的例子来说：线上交易带给申通企业很大的利润空间，网民疯狂购物带来业务量大增。2010 年申通业务量达 6 亿多票，营业额达 80 亿元，业务量高的时候每天达 300 万个包裹数。 申通也依靠淘宝等电子商务平台获得巨大的订单收益，09 年上半年仅半年时间， 申通的业务量就增长 50%。目前申通业务量的五六成来自淘宝。因此对于申通来 说，巨大的网商市场规模和业务增长率是一块肥肉。 2）细分市场的结构吸引力 行业竞争者： 中国改革开放至今， 物流行业企业数量如雨后春笋般成长起来，到目前为止，大大小小的快递企业已逾 5000 家。目前市场上形成的竞争格局是“四通一达”，顺丰，宅急送等民营企业，而国营“巨无霸”依然是邮政，还包括 FedEx UPS DHL 等实力雄厚的跨国物流大企业。 潜在竞争者：由于经济发展，市场环境变化，目前Tp的业务主要是通过电子商务的平台与网商合作，取得业务订单，收获利润。但是，尽管高速发展的电子商务给企业带来很大的机会和利润空间， 但是快递行业的发展却跟不上电子商务的步伐，显得力不从心。这就导致形成了一种趋势，一些实力比较强，资源充足的网商，如一号店，开始自己搞物流配送，意图使企业价值链各个环节衔接紧密，提高顾客购买体验。不过由于这种发展战略必须得分散企业的资源力量，而且不一定会带来更大的收益，导致并没有几家网商跟随效仿。但不得不说，对于快递行业来说这也是一个威胁。顾客和合作者：他们对企业的影响体现在议价能力上。由于中国的民营快递行业还处在发展的初期，与早期进入中国市场，现在发展壮大的实力雄厚的跨国快递企业相比，中国快递业进入门槛低，业务技术要求不高，导致在快递市场上 常常是通过打价格战来获得更多的订单。在这样的情况下，往往是“鹬蚌相争，渔翁得利” 。但是为了维持企业的最基本的利润，往往价格战也有一个限制。2、选择目标市场 为了先在市场站稳脚跟，TP目前选择的是高端市场，做出自己的服务特色，打响企业的品牌知名度。随着网络技术，电子商务的发展，中国快递市场业务量逐年增长，市场需求总量不断增大，这是一个非常大的机遇。 但是市场竞争也会不断加剧。TP依靠全面市场化可以分散企业经营风险，有力的减少竞争损失。这种目标市场战略模式基本上对于Tp来说是其发展的必然结果，并且在企业的未来，还会继续坚持这种战略不断发展壮大企业。 3、目标市场战略 TP目前采用的基本上是无差异的市场战略， 这跟当前市场整个行业状况是密切相关的。由于当前整个快递行业还处于发展的初期阶段，企业的首要目标就 是要集中力量把自己做大，在市场上占据尽可能多的市场份额，使自己有一个强大的市场基础。在未来，Tp要做到就是把自己做强，即“做大做强”，成为一个真正实力雄厚的大企业。如何做强呢?那就是着眼于顾客需求多样化，采取差异性市场营销战略，针对不同的顾客需求提供相应的服务，真正做到高质量，高服务，培养更多的忠实顾客群。（三）产品定位1、服务差别化战略根据调查显示，快递行业是所有的行业中投诉率最高的行业，往往因为其服务质量，物流速度，责任赔偿等做不到让顾客满意而带来不好的评价。由于快递行业处在发展初期，各个企业忙于如何做大，而忽视了质量的发展，受到顾客的投诉时有发生， 作为一个和人们生活息息相关，并且在未来越来越重要的服务行业来说， 其最终制胜的法宝不是规模，而是服务质量。TP下一步要发展提高顾客服务水平，从而保持客户牢固关系，击败竞争对手。 3、人员差别化战略。提高服务质量，很大程度依赖于业务人员的工作质量， 因此要通过聘用和培训比竞争对手更加优秀的人员以获取差别化优势。七、营销组合策略（一）产品策略1、服务快递业伴随着中国经济的迅速发展，互联网购物等电子商务快速发展，对快递业的市场需求越来越大。在这样的背景下，有稳定的客源创造的稳定的业务量是企业生存的关键。但是目前，国内已有多家民营快递公司，竞争激烈，市场已经较为稳定，作为新进入者，若继续选择无差异性市场策略，则很难在市场上站稳脚跟。稳定的客源除了企业不断创新的独具特色的服务产品和市场计划外，还有至关重要的一点就是提高客户满意度。就之前的市场调研与预测，我们可以知道，目前的快递行业在服务质量上存在很大的提高空间，其中存在的最主要的服务问题是，服务时间即快递速度问题，很多情况下无法做到送货到顾客手上，或是送货时间不合适的问题，还有送货安全性不被信赖的问题。而在目标市场白领、金领等高层次消费者中，他们愿意花更多的钱以获得更优的服务质量。所以我公司计划推出TVIP服务，开辟目前还未发展的高端快递领域，在民营快递市场打响品牌，有了一定的品牌形象后，再通过普通的但较其他公司更优的快递服务占领民营快递市场。此项TVIP服务包括：1、 行业内最快的快递速度：在速度问题上，我公司会进行一系列市场调查，再进行内部的技术整改，实现行业内速度最快的目标（类似于“国内快递一日达”的效果），并将快递速度数据标准化，然后提供给顾客，以便顾客能够精确的知道自己的包裹最快能何时到达；2、 100%的安全保障，若有物品丢失的情况，则10倍价格赔偿；3、 送货上门：凡事享受TVIP服务的顾客，均能获得送货上门的服务，服务周到到若是地址上写的是您家的地址，而您此时在公司，则快递员会与您联系，获取您公司的地址，再送到您公司去（这部分多花的时间不计入快递时间中）；4、 准点送货：遵循顾客至上的原则，快递员上门取货或送货的时间不再由快递公司决定，而是完全由顾客决定，避免不在家或目前有事的尴尬。2、服务组合策略TVIP服务只是我公司用于打响品牌，塑造民营市场中的企业形象的一项服务。除了TVIP服务外，我公司还有其他服务组合。按取件方式分：上门取件，各个快递集散点取件；按收件方式分：送货上门，通知到指定地点收件；按包裹大小分：小型包裹，中型包裹，大型包裹；按包裹的贵重程度分：非贵重物品，贵重物品。此类服务组合基本与目前的的民营快递公司相似，但我公司会提供更优质，价格更低廉的服务，以获取顾客的信赖。（二）价格策略由于TVIP服务走的是差异性市场策略，其特色体现在与其他快递公司不同的优质服务，所以我们可以采取理解定价法：以北京到武汉的，重量为3KG的包裹为例 2元更快 2元绝对保障安全到达 1元送货上门，传递到顾客手上 1元全权由顾客决定送货时间-2元折扣（若申请成为TVIP的会员）合计：13.5元 其他运送状况也以此方式进行计价。（三）分销渠道策略 由于我们的TVIP服务属于比较高端的快递服务，所以我们选择短而窄的销售渠道，即建立自己的客服中心和客服网站，直接与客户进行交流，提供服务。并且，由于目前快递和电子商务有着紧密的联系，所以我们还会采取与一些电子商务企业进行合作的方式，利用网络，让顾客更加方便的获得好的快递服务。（四）促销策略TVIP服务属于一种处于市场的引入时期的快递服务，快递企业服务对象主要是个人或网上零售企业，因此，快递企业服务面广，服务点分散。此服务走高端的快递路线，市场定位在白领，成功商人等有一定经济能力，且对快递服务的质量有较高需求的人群，或是遇到某些特殊情况，对快递速度要求较高或要求能够准点送达的人群。此类人群虽不占大多数，但分布较广，且在大中型城市比较集中。综合以上的几个因素，我们可以选择广告策略和销售促进策略，旨在大力宣传，让大家了解我们推广的新服务，并打响品牌，塑造品牌形象。相比于人员推销、营业推广等营销手段，公共关系、广告宣传更适合快递企业促销活动。1、 广告策略在品种繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业单键中取胜的必要手段。根据我们快递的现实状况，我们可以选择商业大楼内部电梯张贴广告海报与电视或网络视频广告投放并行的广告策略。海报需具有创意，主题清晰，彰显TVIP服务“快速，安全，准时，送货上门”的特点，吸引上流商业人士的注意。投放电视视频广告则是让更多人了解我们的TVIP服务，力求做到让白领或上层商业人士想体验这项服务，让其他人群在遇到需要准点送达、快速送达或绝对安全送达的特殊情况时能第一个想到我们的