《创意营销策划书》word版.doc

创意营销策划书 SUCCESs团队 金孔雀温泉度假村 目录一、团队管理二、营销整体思路三、提要四、市场营销定位五、背景和现状六、机会和问题分析七、目标八、营销策略九、损益预测十、控制一、团队管理1、团队名称：SUCCESs创意打动人心的力量，或许就是源于idea整合的那一份力量。我们的团队名称是源于让创意更有粘性一书，就是“SUCCESs”：简约(Simple)，意外(Unexpected)，具体(Concrete)，可信(Credible)，情感(Emotional)，故事(Stories)。并且success本身也有很好的寓意，它意味着成功。2、团队口号：用创意打动人心，点亮生活。 目前这个社会最有竞争力的无疑是创新，是创意。很多人习惯了一成不变的生活，但是希望去改变，去用创新来使生活变得更加有趣。他们从内心渴望新奇的事物。所以我们团队致力于用创新来使他们享受生活，体验生活的乐趣。3、团队成员简介团队成员是由安徽师范大学经济管理学院市场营销系的4名同学组成。分别是赵海霞，郑红霞，刘旋，柳怀弯。因为专业均是市场营销，所以对于市场具有敏锐的观察力并且对于营销拥有一些经验。以下是团队个人信息.赵海霞102104066市场营长郑红霞102104067市场营员刘 旋102104076市场营员柳怀弯102104029市场营员二、营销整体思路优化组织结构 整合利用资源建设营销网络 提升品牌形象三、提要我们团队在前期对金孔雀温泉度假村做了比较详细的市场调查,针对这几年它的发展环境、潜力等做了详细的调查和报告。针对目前的情况,我们为它做了详细的营销策划。我们对于金孔雀温泉度假村所做的营销策划主要是从人的情感需求出发，其中也包括了价格促销、渠道促销等策略相结合的方式，目的是提高金孔雀温泉度假村的知名度和扩大客源，提高销售额和市场占有率。四、背景和现状改革开放以来，我国国内旅游发展迅速，覆盖面广，但总的说来仍然处于一种低消费、大众化、低水平、中近距离旅游的状况。旅游基础设施、服务设施建设发展很快，但仍不能适应国内旅游发展速度的要求。据国家统计局,2010年国内出游人数达21.0亿人次，国内旅游收入12580亿元，增长23.5%.随着社会经济的不断发展，我国城市生活节奏不断加快，都市人群心理压力不断加重，人们亟须自由空间释放心理压力，享受健康生活。同时，我国居民消费结构在逐渐升级，消费性质在日益变化，消费观念也在悄然改变。居民对物质层面的消费比重在不断减少，而对精神层面的消费比重在不断增加，居民的消费从生存资料消费为主逐渐转向为发展资料与享受资料的消费。旅游成为人们放松的重要方式，而在旅游中，传统的旅游观光降温，新兴生态、休闲度假游日益兴旺。新兴旅游产品含括：农业旅游、生态、康体、休闲、度假，这样的项目多设在近郊区或远郊区，使得这些地方的旅游市场，旅游经济日渐旺盛。郊区环境幽静，空气清新，乡土气息浓厚，这种回归自然的度假圣地，让久居城区的旅游者产生一种美好的向往和特别的偏爱。温泉这些年越发成为人们热衷的休闲度假的优先选择。温泉旅游从第一代简单的洗浴，发展到至今包容了：休闲、康体、养生、娱乐、会务、商务等多种功能于一体第四代全新概念的温泉旅游文化，使以温泉度假项目为主题的旅游经济发展空间更加广阔。温泉经济更是被称为朝阳产业中的朝阳。 五、机会和问题分析 1、区域宏观环境分析随着人们生活水平的日益提高和闲暇时间的增多，旅游业正成为当今世界最具生机活力、永不衰落的“朝阳产业”，成为经济增长的新“亮点”。改革开放以来，我国旅游业已经实现了连续20多年的持续、快速发展，旅游业在国民经济中的地位和作用日益增强，国内旅游人数和效益指标有了百倍以上的增长，国际旅游各项指标比1978年有了四五十倍以上的增长，实现了从“资源大国”到“亚洲旅游大国”的历史性跨越。随着小康社会的到来，我国旅游发展格局和态势正在发生着深刻地变化，从“观光时代”向“休闲度假时代”转变，人们的休闲时间也越来越多，传统工作和休闲概念已经逐步地模糊，人们也更加注重文化精神的消费与追求，这种变化大大刺激了休闲度假旅游的发展，休闲消费已经成为我国旅游业新的增长点。追求保健、享受健康，已逐渐成为一种社会时尚，是现代旅游发展所追求的核心价值。休闲保健旅游主动顺应了人们旅游观念的改变和对健康的追求，拓展了旅游方式，丰富了旅游的内涵，是第二代旅游发展的一个重要方向。对于汤池,城镇经济实力日记增强,城镇建设日新月异，城镇化加速， 并且合肥的大发展、大建设以及城市的综合实力不断攀升，对项目的别墅类物业开发和酒店经营的前景，不仅是支撑，更多的是带动和促进发展。同时按合肥的远景规划，2020年合肥城市人口将达到530万，那时合肥将从二线城市向一线城市迈进，经济的发展和变革，对省会经济圈的拉动和影响将是巨大的.2、微观环境分析汤池镇（又称东汤池），古称“东坑泉”，汤池镇因温泉而得名。此泉历史悠久，文化内涵丰富。公元前164年，汉文帝始建庐江国时就曾有“坑泉”分东西之说。宋神宗时，王安石被贬舒州，途径此地，曾入池沐浴，留下千古绝唱：“寒泉时所咏，独此沸如蒸。一气无冬夏，诸阳自发兴，人游不附火，虫出亦疑冰。更忆骊山下，高欠然雪满塍。”清代桐城派散文家戴名世也曾来此濯足并作温泉记。三国周郎、小乔沐浴温泉，扶琴雅颂，并留有“曲有误，周郎顾”之佳传。 汤池温泉堪称华东一绝。热田面积大，水温高（63），水量大（日涌量达4000吨），化学成份稳定，且富含有十多种对人体保健有益的化学元素。境内旅游景点诱人，山青、水秀、湖美、瀑迭、花奇、树珍、石古、崖悬，被安徽省政府批准为“汤池风景名胜区”。60平方公里的风景区内，63峰72景，分布着九寺十三庵。自八十年代起，省、市、县十多家单位纷纷慕泉而来投资开发建立干休所和康复中心等。目前上海、苏州、合肥等地客商拟在汤池投资建设. 3、竞争者分析在金孔雀周边的类似成为金孔雀竞争者的主要有香泉、天沐、颐尚、白鹭岛、御泉庄。(1)经营思路对比香泉主要是走高端旅游路线,御泉庄是作为商务度假酒店来经营,而金孔雀主要是走贫民路线。(2)开发方向不一样,但可以直接竞争目前，金孔雀的客源80%以上来自于合肥地区，其他为零散客，不具规模。御泉庄的合肥客人占40%以上的比例，其在合肥跟金孔雀形成强烈的竞争，其他为芜湖、南京和马鞍山等地的客人，而在这些地方又跟我们产生竞争。A、金孔雀的主要客源地市合肥；B、御泉庄合肥占40%，芜湖占10%，南京马鞍山占15%，巢湖市民占35%左右，主要为会务团和散客。C、香泉南京客人占28%，马鞍山占25%，芜湖占15%，和县占25%，合肥仅占7%左右。综上所述,其他的度假村市场结构比较合理,金孔雀是“一技之长”,但是需要扩大周边市场范围。（4）自身优劣势分析优势：金孔雀温泉度假村位于安徽省合肥市庐江县汤池镇，汤池镇素以温泉而闻名。汤池有“天上瑶池，人间汤池”的美誉。，“一杯兰花茶，一把温泉澡。”是汤池旅游特产温泉。（汤池镇绕泉而建，因泉而得名。据记载公元前164年，汉文帝始建庐江国，就有汤池的位置，古称“东坑泉”后称汤池，亦称东汤池。据县志记载，宋代王安石谪贬舒州途经此地，曾入池濯足并留有“咏东坑泉”诗一首，诗云：“寒泉时所咏，独此沸如蒸；一气无冬夏，诸阳自发兴。人游不附火，虫出亦疑冰；更忆骊山下，欣然雪满塍。”汤池温泉堪称一绝，镇南有多处泉眼，自然涌流。为开发利用和保护温泉资源，一九七二年省水利勘探设计院在此钻探了十个井眼，根据需要仅留1号井和7号井，一九九八年又打开了3号井。A.汤池温泉具有涌量稳定、水温稳定和化学成份稳定的三大特点，1号井日涌水量3584立方米，居华东六省一市之首，且不受旱涝影响，已达国际开发利用标准；水温63.1，温泉含有63种矿物成份，其中活性元素13种，微量元素14种。化学成份的多元素，有用成份的高含，更具有独到之处。其化学特征为SO4-Na型，偏硅酸(99.82毫克/升)含量高，对人体骨质起活化作用；锂0.438毫克/升，能稳定人体的神经；还含有二氧化硅、硫化物等。阳离子以钠(295.6毫克/升)、钙、钾、镁等为主。阴离子以SO42-(597.61毫克/升)HCO-3(21.06毫克/升)，CI-(56.03毫克/升)，F-(9.75毫克/升)等为主，尚有锶、硼、溴、碘、矾、锰、铁、钼、铜等。PH值为8左右，属中性偏碱，矿化度为11.2克/升。因此温泉对人体具有极高的医疗保健作用，具有美容、护肤、消除疲劳等效用，对各种皮肤病、慢性风温性疾病、矿山职业病、狐臭、妇科病、骨质增生等有显著疗效，尤其是水氡放射出的a、r射线，对皮肤癌有预防和治疗作用，无病可以浴疗健体，益寿延年。B.名茶。汤池46平方公里的山区盛产茶叶。名茶“白云春毫”是我国著名茶叶专家陈椽亲自考察、登山采摘研制而成，先后获省优、部优和中国第二届农业博览会金奖。同时获得省优的“小兰花茶”也享有盛名，“小兰花茶”是因茶地里生长许多兰草花，香味吸附茶叶上，使茶叶纯香无比而得名。此外，“春兰”牌茶参袋泡茶在省内外也享有一定声誉，也是各大宾馆理想的待客茗品。汤池茶叶市场每到春季，牵动大江南北及全国各地茶商云集于此，年成交额达三千余万元C.山珍：主要指山区的野菜：百花苗、蕨菜、香椿、野竹笋等，配以佐料，风味尤为独特，是名符其实的无污染、无公害的绿色食品，常食之使人延年益寿。）由此可以看出金孔雀温泉度假村具有得天独厚的温泉资源。客源丰富。2010年1月12日，国务院正式批复皖江城市带承接产业转移示范区规划，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。合肥市作为省会城市，是承接产业转移的核心区域，这一战略必将带动合肥市区及周边乡镇的整体发展。周边合肥、安庆、铜陵等城市均无温泉，温泉浴有吸引力，办出特色浴更有吸引力，可接待合肥市的外资企业千余家以及周边的安庆、铜陵外企员工的度假、娱乐和双休日休闲客流。另外合肥市及周边市、县双休日的休闲客流和江北到黄山、九华山游客中转休闲的客流都可以成为金孔雀的客源。周边有着丰富的其他的旅游资源。在庐江就有冶父山国家森林公园、周瑜墓奎星楼、吴武壮公祠、孙立人故居。政府政策的鼓励。庐江县鼓励将汤池建设成旅游镇。劣势：金孔雀温泉度假村周边设施不够齐全。没有一个较大的城市作为依托，交通不发达。 需投入的资金量较大四、目标1. 全年销售指标:6000万元，含温泉，客房，餐饮，购物，会议中心等各项消费。2. 指标分配： 温泉：占总指标的50，合计3000万元。 客房餐饮：占总指标的45，合计2700万元。 其他：占总指标的5%,合计300万元五、营销策略1、产品营销策略本团队立足目标消费市场，积极创新产品形式与内容，迎合消费者消费需求，为都市人群提供亲近自然、缓解压力、休闲娱乐的绿色空间。现就部分特色服务产品进行简要介绍:(1)推出全家旅游套餐现在,随着经济的发展,人们的经济压力越来越大,很多家庭都是父母双方整天的工作,只有周末或是一些短期的假日,才有时间陪着孩子出去玩,但往往一个星期的工作已经是他们疲劳不堪。根本就不愿意带着孩子在到处玩。这时候温泉度假村无疑是个好的去处,在温泉度假村,可以享受到与其他度假村一样的玩乐,更重要的是还可以泡温泉。资料表明，温泉热浴不仅可使肌肉、关节松弛，消除疲劳；还可扩张血管，促进血液循环，加速人体新陈代谢。此外,大多数温泉中都含有丰富的化学物质，对人体有一定的帮助。比如，温泉中的碳酸钙对改善体质、恢复体力有相当的作用；而温泉所含丰富的钙、钾、氡等成分对调整心脑血管疾病，治疗糖尿病、痛风、神经痛、关节炎等均有一定效果；而硫磺泉则可软化角质，含钠元素的碳酸水有漂白软化肌肤的效果。所以泡温泉渐渐成为一种比较健康并且流行的旅游文化。 预期效果:为孩子和父母提供一个交流的平台,增进感情。(2)认识新朋友经济的发展,高楼大厦的崛起,代表着人们生活水平的提高。但着仅是一方面,还有另一个方面就是人们每天生活在自己的小空间里,不管是办公楼里面还是自己的小房子里面,基本是一进门就关门。往往是住了几年,也不知道自己的邻居是谁。我们在度假村里面专门设置了一个场所,在里面,你可以写出你自己的愿望或者想法,如果你愿意的话,可以留下自己的联系方式,当然你也可以拿着别人留下的联系方式,彼此之间交朋友，也许你们会经过旅游而结缘。预期效果:现在人们开始比较热衷网上虚拟的交友方式,而这种将网上虚拟的交友方式和现实相结合势必会引起消费者的兴趣。(3)结合周边特色产品,推出庐江特色美食节 金孔雀温泉度假酒店位于安徽省合肥市庐江县汤池镇。在这个小镇有着悠久的历史,当然它的美食文化也是值得一提.庐江特色小吃有小红头、米饺等。预期效果:不仅让消费者可以品尝到美食,更可以让他们在品尝的过程中体验到庐江的历史文化。 （二）价格策略本团队采取差别价格策略，提供量身贴心服务，为高薪阶层提供精品服务，为中产阶级提供优质服务，为特殊人群提供特殊服务。我们的产品属于农家乐和乡村游系列服务项目，对象定位于都市人群。针对不同人群，根据不同的需求，我们会提供不同的服务，因此，需要制定不同的价格策略。1、针对高薪阶层：在各高档消费点提供生态卡、绿色卡、环保卡等VIP业务，通过包年包月等形式，提供优惠，以提高客户忠诚度。2、针对中产阶级：在各普通消费点提供生态卡、绿色卡、环保卡等VIP业务，通过包年高月等形式，提供优惠，以提高客户忠诚度。3、针对特殊群体：在各普通消费点对有两名或两名以上成人陪同的老年人和儿童免费，老人为65岁以上，儿童为12周岁以下，每次最多免费一人。在各高档消费点对有两名或两名以上成人陪同的老年人和儿童半价，老人为65岁以上，儿童为10周岁以下，每次最多优惠一人。4、拉动消费频率消费小票累计达到特定金额时可抵一定现金额，1个月以内可凭消费小票抵现金使用，不兑换现金。（三）渠道营销策略本团队在综合分析金孔雀温泉度假村地理位置与社会环境后，决定建设全方位多层次立体营销渠道，开发自己专有的销售渠道和网络。 1、与城市公交公司合作。交通环境在消费者消费意向中起了决定性作用，厂家在前期做好交通方面的建设对于后期工作的开展有着极为重要的作用。在城市内部开通直达线路，从城市出发直达金孔雀温泉度假村，一般在节假日或者休息日开通。通过这种措施为顾客打造一个便利的交通环境，从客观物质条件上刺激消费者消费。2、与各大旅游公司合作。在营销的过程中，厂家应高度关注与相关企业的合作，因此，我们将与各大旅游公司合作，不定期推出优惠旅游项目，推出特价旅游日，开辟精品旅游线路，以我们的特色服务吸引消费者，拓展消费市场，将金孔雀温泉度假村旅游业进一步规范化、企业化。同时，我们设计并采用成绩奖励制对营销渠道中的各企业进行营销评价，对旅游公司采取提成的方式进行合作。 4、与企业建立长效合作。开发挖掘专业团体的会议度假 度假市场。金孔雀温泉度假村有着丰富的旅游资源。而与专业化的企业合作，能帮助其更好的发挥自身优势，创造更大的经济利润。5、产品个性化设计体验。建立门户网站和论坛，培养专业的开发队伍，设立专有的销售网络，引进专业的经营知识和技能，对企业营销人员进行系统的专业培训, 并将培训考核效果与个人收入、升迁相结合。此外，我们还让旅游爱好者自发组织团队并设计旅游路线和旅游产品，包括消费者在消费过程中的实际服务体验和消费之后的信息互动。通过高新技术武装企业，以媒体的力量推动企业的发展。通过建立中间商、前沿厂商、后延厂商这一套全程化的营销渠道，将我们的项目建设成科学性、规范性、专业性的新型乡村旅游业。（四）促销营销策略1、广告策略通过纸质媒体、电视媒体、网络媒体等进行宣传。（1）纸质媒体：通过大众性报纸对金孔雀温泉度假村进行宣传（2）电视媒体：拍摄专题记录片，对大圩乡风景、民俗等进行宣传，让都市人群关注大圩、了解大圩、喜爱大圩。并与安徽电视台合作兴建东方影视城等，吸引都市潮流人群。（3）网络媒体：建立自己的门户网站与论坛，并以此为阵地开展与宣传特色活动。2、公关策略在各高校与商业区开展活动，提高人气与知名度。（1）在学校和商业区发起“生态之旅”、“文化之旅”等多层次的系列活动，将金孔雀温泉度假村的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到吸引宣传拉动都市群体前往金孔雀温泉度假村旅游的目的。（2）举办“环保之星”等公益活动，树立公众形象。 3、事件营销（1）举行金孔雀温泉度假村旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升金孔雀温泉度假村在都市群体中的形象。活动主题：金孔雀温泉度假村旅游大使选拔内容：面向全省，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个城市选拔出前三名，再进行总决赛。注意事项：在举办前期进行宣传活动和活动期间的热烈炒作。举办时间：5月（2）举办金孔雀温泉度假村形象大使设计大赛。活动主题：金孔雀温泉度假村形象大使设计大赛。内容：通过网络媒体等向全球发布，公开征集设计方案，并设置一、二、三等奖项。注意事项：在举办前期进行宣传活动和活动期间的热烈炒作。截止时间：2012年12月31日。（3）进社区举办旅游知识和旅行咨询。举办时间：4月底、 9月、 10月（4）促销主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。引发消费欲望。促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。奖励设置：情侣大奖一名，凑齐520三个数字，奖品为现金520