MBA硕士教材企业广告策划学第五讲企业广告文化策划.doc

MBA硕士教材企业广告策划学第五讲企业广告文化策划中国策划大学管理策划工程硕士(MBA)科研型教材xmlnamespace prefix=ons=urn：schemas-microsoft-com：office：office/教材题目：企业广告策划学第五讲企业广告文化策划讲课教师：著名策划学家中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授第五讲企业广告文化策划第一节企业广告文化策划的基础一，广告文化(Advertising Culture)的概述广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在中国报学史中就说过，广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。二，广告文化的主要内容(一)流行文化的展示。广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的舒肤佳香皂和潘婷营养洗发露，分别以中华医学会和瑞士维他命研究院两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。(二)地域文化与混合文化的碰撞。广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如金利来领带，男人的世界的广告。金利来原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港狮、输读者相近，与粤港澳人特有的好意头心理相悖。自从有了吉利的好名称金利来后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，金利来也就名扬四海。(三)超前文化的演绎。广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如雀巢咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但雀巢咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于味道好极了这句话以及它的广告形象画面：如果你喝雀巢咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是雀巢咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用图底关系，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。三，广告文化的消极之处广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的品味，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。四、现代广告设计需要现代文化21世纪以来，随着科技进步、交通便利、通信手段的发达，各民族文化间的隔膜逐渐减少，各地域固有文化与外来文化逐渐融合。现代主义标准化、简单化的诉求，使得具有国际风格样式的广告因为没有地域文化的阻隔而兴盛一时。设计师们开始重新在各种文化中认识和寻找新的设计素材，彰显各地域独有的设计风格特色。因此，在当今世界中，文化已经在设计领域被提到一个极其重要的层面，成为民族和地域的一个显著标志。对于现代广告来说，创意固然重要，但是没有文化的广告只能成为一个空的躯壳。如果创意是广告的思想，那么文化便是广告的灵魂。社会发展的进程表明，经济需求的增长有着明显的文化导向，这种文化导向逐渐地由原来的注重经济价值、经济消费为中心，转移到以心理、道德、社会及美学等精神性价值为中心。(一)广告设计中的文化内核和要素。广告的目的不仅仅是单纯的刺激需要，它更微妙的任务在于改变消费者生活的各个层面，从影响人们的举止、衣着、饮食、趣味、时尚，一直到教会人们去适应新的生活方式。作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅因此得到了爆炸性的发展，广告及其广告所映射的形象这一问题就成为了所谓的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身规律来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的文化资源。在偶像增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，文化的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。传统文化、西方文化、现代商业文化等元素都对广告具有巨大的影响。(二)广告设计中的传统与现代文化。中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，是中华民族的重要凝聚力；另一方面，当下人们的思想观念、思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和迅猛发展，但是这种转换和发展本身就是从传统内部开始的。作为广告主要媒介之一的纸，产于中国，而且广告得以广泛传播的印刷术也源于中国。广告作为商品经济的产物，是从人类社会生产大分工形成和商品出现以后，伴随着商品的销售而产生的，而广告的产生和发展，又成为推动商品生产和发展最活跃的因素之一。从某种意义上说，中国广告发展的演变和轨迹与不同历史时期经济文化的发展变化密切相关。从世界范围来看，诸如立体派、风格派、达达主义、超现实主义、构成主义等一系列设计风格与流派，从而引发现代广告文化的创造性的改革。我国香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识，也由于他在设计中融合了许多中国的文化元素，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化等。只有民族的，才是世界的。这提醒了所有的艺术设计者应该重新审视文化包袱，将这包袱当作新的设计语言。这需要设计师充分了解艺术与科技间设计所扮演的沟通桥梁的角色，并给予文化亲身体验，实地接触固有的文物与环境，建立起设计与文化的新融合，创造出自身文化产品的品位。(三)现代广告设计中的商业文化。商业的进步、现代广告的发展与成熟，逐步改变了消费者对广告的看法，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告所提供的信息及审美功能。广告的存在，创造了巨大的经济效益。同时，广告业界自身的发展与竞争也促成了思想性、艺术性的不断提高，越来越多的设计师发现广告越巧妙、越有文化内涵就越能贴近消费者的心灵，就越能打动消费者对广告的喜爱。好的商业平面广告设计必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并将其整合为融会贯通的统一体。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的设计美学诉求。在这种实用性与审美性的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是人，而不是物。以视觉为基础的广告是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象，它当然不可能逃脱现代文化整体而走向制约。而作为一种营销手段，它又制造艳俗形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的消费主义意识形态。平面广告的语言也一样受到了形象的巨大挑战。在这个视觉文化主导潮流时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了。广告试图使形象负载较多产品的含义，为了更有效地推销商品、服务或是观念，平面广告就不能停留在实用性与审美趣味上，而是必须提供给受众以超常的视觉文化体验。(四)现代广告设计文化的发展趋势。社会意识形态在不断变化，文化的内涵和形态也在不断变化，以文化为内核的广告自然也在改变。设计师应该立足于消费者的感知和需要制作广告，尤其是从重视实际到重视想象方面转变，会使消费者对广告有所感受、有所反映。广告的目标对象是人，是为人服务的。对于以人为本的广告诉求来说应该把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消费者产生共鸣。现在大多数成功的广告都是根据人们的感情和理性而设计的。当前世界广告活动中出现了一种比较明显的转变：过去重点强调品牌的特点并辅之以大众媒体发布以期形成强大广告冲击的硬性广告的趋势，被现在亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，朴实诚恳的广告诉求所取代。五，广告文化功能的二重性广告文化功能具有二重性，必须依据广告法严肃审查。广告的文化功能，虽然不像新闻报道那样通过报道事实来进行直接宣传，但是它具有新闻的一些性质与职能却是毫无疑问的。因此，在制作广告时不仅要注意它的积极一面、对社会的正面影响，更要注意它的消极一面、对社会的负面影响。我们应该看到，广告的文化功能对人们观念和行为的影响有两个层面，在社会上起着积极和消极的两种作用。的确，广告文化既有传播先进的价值观念、生活理念，倡导精神文明、社会美德的功能，又有倡导不健康的观念、意识，宣扬享乐主义和拜金主义的一面；既有传播优秀文化，弘扬民族精神，崇尚美好人性的功能，又有传播陈腐文化，导致精神污染，致使社会文化低俗化的一面；既有传播新颖生活方式，引导消费，创造消费文化的功能，又有误导行为规范，培养不良生活方式和消费习惯的一面；既有美化生活、美化环境，丰富生活、观赏娱乐的功能，又有脱离实际、污染环境，造成不良社会心理的一面。可以说，广告既能使世界很精彩，又能使世界很无奈。广告在推动社会发展方面，功不可没是事实；广告在酿成社会问题方面，罪责难逃也是事实。广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的品味，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。一些广告以帝王气派、高人一等、是老板当然要用老板牌为号召，好像人的身份、地位和社会成就都是由商品决定的，商品以外的追求荡然无存。这种片面的价值观的误导，将成为物欲的膨胀剂，其潜在的危害是不言而喻的。广告要真正对社会文化心理产生正面的积极作用，必须具备一个基础和前提，那就是对现有的社会文化心理进行深入细致的了解和分析，抓住问题的症结之所在，对好的方面发扬光大，对不好的方面加以批驳，并通过批驳进一步从正面引导。如果只是一味消极地迎合社会文化心理，甚至是为了经济目的有意地渲染一些不健康的东西，只会阻碍社会文化心理的健康发展，并对社会稳定造成威胁。综上所述，广告在现代商品社会远不只是一种商业促销手段，而是成为牵动整个社会心理的巨手，甚至成为一种移风易俗、扭转观念的文化力量，尽管广告的文化功能有时是直接的、自觉的、有意为之的；有时是间接的、不自觉的、无意得之的，但不管是哪一种情况，广告都在当代文化变革中扮演着不容忽视的重要角色。应该看到，广告既是一种经济现象，具有商业性；同时它又是一种文化现象，具有思想性。当它面对社会大众的时候，就具有了一定的教育和导向作用。所以，广告一方面具有促进销售、指导消费的商业作用；另一方面也应服从于现代社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想文化观念，具有宣传教育的作用。因此，在制作广告时，一定要注意它的社会责任，要宣传积极的、正确的、高尚的信息，符合本民族文化传统和审美习惯。一个民族有一个民族的文化积淀、风俗习惯、伦理观、道德观、价值观、人生观及审美倾向。广告只有植根于民族文化的沃土，才会枝繁叶茂。如果广告只顾经济利益，不顾民族文化传统、不顾民族的文化心态，必然引起人们的反感。同时，广告的流俗现象与传统文化中的非优秀部分的传播，同样可以构成对社会危害。作为广告的创作者，有责任以清新健康的文化品格，影响人们的思想、感情、生活态度、人生目标，以维护社会文化的道德尊严，杜绝庸俗无聊的社会风气的蔓延。广告常常把自己所推销的产品与豪华、富贵联系在一起，给人的错觉就是一旦能如此生活就会很幸福了，而且这种幸福唾手可得-它可以简单地通过获得广告所宣传的商品而得到。这不仅是简化了幸福的概念与过程，而且还导致一系列的社会问题。近年来，一些广告竞相把产品与皇室、皇朝等拉上关系，宣扬一种帝皇享受、豪门气派的思想，不仅给产品附加上一种等级意义，而且也容易引导一种消费中的攀比之风和盲目的高消费风气。这种有意地说服一些人去过那种超支的日子，是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。广告对儿童及青少年的冲击，就更显而易见了。儿童和青少年是最易受影响的受众，因为儿童和青少年对广告诉求缺乏足够的能力并作出有见识的判定。一方面，过多地暴露于广告中的儿童会经常向父母提出购买要求，现在有较多的广告都利用儿童来进行宣传。由于儿童具有一种普遍的亲和力，以儿童形象代言往往很容易为人们所接受。但儿童过早涉足商业领域对其以后的成长肯定有诸多不利的影响。另一方面，儿童与大众媒介的接触率越来越高，尤其是儿童未成熟的心理机制对电视广告节奏快、图像直观、色彩丰富、形象鲜明生动等特点的偏爱，使得他们极易被广告所打动，并接受广告提供的价值规范。儿童除了在家庭和学校中接受社会化训练外，还在与广告的接触中进行其社会化进程。由于儿童缺乏判断力和理性分析的能力，一些消极的广告传播必然对儿童产生不良的影响。有一则营养广告称，只要吃了它，学子都可以轻轻松松考高分、夺状元，其结果使很多年幼无知的少年深受其害。再如为了孩子，我什么都舍得等等，这些广告把获取知识、通向成功的根本途径归结为某类营养产品，误导了消费者，真正丢掉的则是民族传统中最宝贵的精神财富-独立自主、勤奋刻苦，助长了投机取巧的心理。在青少年方面，现在许多广告有意无意地宣扬个性，这本身并无可厚非，但一些广告宣扬个性的无条件张扬，就值得质疑了。因为，这种价值观表现出一种对正统与权威、原则与规范不恰当的蔑视与不屑的态度。在实际中，这种广告对传统文化的解构力之大，或许是广告人及其客户都没有意识到的。我只要高兴就好、喜欢，有什么不可以?等等，在这些广告中，任何束缚与控制都不受欢迎，道德原则与规范也同样受鄙视。很明显，这些广告不利于形成良好的社会秩序及优良的价值品位。这对新一代的教育和培养是很不利的，许多人越来越担心广告传播对儿童及青少年成长的负面影响是不无道理的。一些广告还传播陈腐文化，导致精神污染、环境污染，致使社会文化低俗化。低格调的广告主要是指内容陈腐落后、表现手法低级庸俗的广告。低格调广告出现在不同媒体，造成不同的精神污染。如果是户外广告，还污染了城市社会环境。大红灯笼高高挂是扬名中外的电影，但套用此电影情节在人头马广告中却不堪入目。四个老婆都在等大少爷来自己房中，可是红灯笼都没有挂在她们房上，在她们失望的神情中，点灯老头宣布大少今天喝人头马！广告用特写的镜头尽情展示四个老婆庸俗不堪的期待神情，令人恶心。这个广告以我国传统文化中陈腐的一夫多妻制为创意的切入点，宣扬一种与现代社会道德不相容的腐朽观念。另一则化妆品广告称每天给你一个新太太，这则广告的创意似含有太太每天都有新面貌、生活天天都有新内容之义，但广告这一拟人化的表述并不适应现代中国的文化观念，有悖中国传统的道德，有可能造成误读的因素，倒是暗合了某些人喜新厌旧的心理。又如听说这口子把皇上迷住了，还说这口子很有魅力，我也试试这口子(口子酒广告词)。广告创作者本想幽默一把，但把酒的名字与醋意十足的皇妃的语言相联系，不免显得情趣低下，表现的只是中国传统文化中的封建糟粕，对社会风气也会产生不良的影响。因此必须在广告发布之前依法进行认真审查。第二节广告文化的说服策划一，广告文化的诱导说服广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。金利来领带，男人的世界是诱导-因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。独立，从一辆凤凰车开始也是诱导-因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。箭牌口香糖的绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭更是诱导-因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。广告词说：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！整个广告虽然没有说道耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。当消费者的观念认同了广告观念的时候，消费者就已经被说服，从而心甘情愿的变成了广告的俘虏。二，广告文化的情感说服广告是通过说服消费者才能够达到推销目的的，而说服的关键是动之以情，晓之以理，广告在说理的同时大量的是在制造情感上下功夫。商品本来没有情感，通过广告的作用，商品也摆脱了冷冰冰的面孔，戴上了温情脉脉的面纱。塑造亲情的广告铺天盖地。台湾星辰表广告：妈妈的时间换取了我的成长，推动摇篮的手是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的妈妈没有表，只是因为她们认为自己忙于家务，没有必要戴表。四分之二的妈妈还戴着旧手表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为是蛮好的。四分之三的妈妈还应该戴手表，她们要外出购物、访友、娱乐身心时，还是需要一只手表的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。母亲节，星辰表，送给母亲一份意外的惊喜！塑造爱情的广告更是无孔不入。如好来西男士衬衫广告：春夏秋冬，时光轮回，女士们由承担了先生们一年的关怀，在这女士们特殊的日子里，又如何表达你对先生的温柔和体贴?戴比尔斯钻石的广告简直就是把爱情雕刻在了钻石上。钻石恒久远，一颗永流传。当我第一次送给她钻石的时候，她几乎踩到我的脚上。我会永远记得那张脸，笑容伴着泪水。她的眼睛像钻石一样可爱迷人，我局促地把钻石戴上她的指尖。现在我们已经一起走过长处的岁月，也许是时候了，去纪念我们的爱，再一次用那颗和我们的爱一样特别的钻石-。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候，消费者就被说服了，消费者就心甘情愿的变成了广告的俘虏。三，广告文化的定位说服一个小伙子追求一位心仪的小姐多年未果，后来小伙子给心仪的小姐说：假如你不答应，我一生将会和别人同床异梦。小姐果然被小伙子打动了，因为她听见了一颗热爱她的强烈心声。求爱的语言千千万万，可是最能够打动对方的可能就是那么精彩的一句；广告的语音千千万万，可是最能够打动消费者的可能就是那么精彩的一句。而这精彩的一句，就是广告定位锻造出来的。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上在消费者的心目中确立一个独特的位置。宝洁公司的洗发类产品广告是功能定位的模范，他们根据产品的特点和消费者的特殊需求给每一种产品都有一个准确的定位：将海飞丝定位于去掉头皮屑，将飘柔定位于使头发飘逸柔顺，将潘婷定位于营养头发。经过大量的广告宣传，使这些产品在消费者心目中皆有独到的特色，皆成为独具功效的洗发名牌。江苏盖天力制药厂的白加黑感冒药广告是品质定位。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明，重点强调的是无副作用的良好品质。浙江纳爱思集团的雕牌系列产品广告均以不买贵的只选对的低价位定位而大获成功。当消费者被定位的子弹打中的时候，消费者就被说服了，消费者就心甘情愿的做了广告的俘虏。四，广告文化的审美说服人们欣赏广告的目的是多方面的，一是为了获得有关商品服务信息，二是为了使感官得到娱乐。因此，广告创意策划在准确体现定位的同时，还在注意广告的审美原则，要做到语言美、画面美、意境美。尽量做到使顾客在欣赏企业的广告时，就如同欣赏一件艺术品。上海家化联合公司的清妃化妆品系列广告就非常注重广告的审美，他们在广告中把女人比喻成月亮、天鹅、音符和珍珠。广告词是女人是月亮-有变化才会完善，女人是天鹅-有变化才会高贵，女人是音符-有变化才会灿烂，女人是珍珠-有变化才会细腻，与广告词相配的是美丽的画面。当消费者看了这美妙绝伦的广告，又有谁不为此而沉醉并由此而激起对美的向往呢?当消费者沉醉在广告的美丽意境的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。五，广告文化的浪漫说服浪漫是一种不同于常态的生活方式，经常受到人们特别是年轻人的青睐。在厌烦了习以为常的生活方式以后，人们会特别渴望浪漫的生活，如到歌厅一展歌喉，到舞厅翩翩起舞，到乡村郊游，在雨中漫步，等等。广告无疑是浪漫文化的制造者。李维斯牛仔裤的一个广告就是说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸、亲吻他、抚摸他、拥抱他。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，最后，竟合力将他的李维斯牛仔裤脱走。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但是这一切都是因为穿了李维斯牛仔裤。当消费者为广告的浪漫打动的时候，就是唤醒了消费者浪漫欲望的时候，也就是消费者被说服的时候，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。六广告文化的性感说服现在是一个性感的时代。男士们以裸露健美的身体为荣。阿兰德隆、施瓦辛格以性感的体形征服了男男女女的影迷，足球场上更是进球必脱。女士们可以说她不漂亮，但是不能说她不性感。时装模特在舞台上表演性感，平常的女士在生活中从上中下多个方位释放着自己的性感。这是一个充满性感诱惑的时代。目前很多广告为了说服消费者购买商品，已经成为性感文化的制造者和传播者。而且广告界的业内人士还为此制造理论，说什么一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要产生生理冲动。一般的广告是表现女士的性感。如椰风挡不住的广告表现的就是女士的健康美和性感美。有的广告是表现男士的性感。如英国的CK内裤广告，就是一个健美之男，胸肌发达，穿着贴身内裤，裆部高高隆起，放在交通繁华的地段，经常引起交通堵塞。有的广告是通过表现男女双方的性感达到塑造产品性感形象的目的。如巴西的Hering内裤广告如同生活片一样，男女主角都只穿一条内裤，从来没有离开过床，尽情的缠绵、亲吻、拥抱、抚摸，极尽温存之能事。当消费者被广告的性感所吸引的时候，也就是消费者被说服的时候，此时的消费者会心甘情愿的变成广告的俘虏。七，广告文化的时尚说服时尚代表了一种流行而又时髦的生活潮流，经久不衰绝对不是时尚。每天吃米饭、吃馒头绝对不是时尚，但是吃毒蝎就是流行。每天男人们扎皮腰带不是时尚，但是突然扎了红腰带就是时尚。时尚不是天生的，时尚是被创造出来的，而广告无疑是时尚文化的制造者。李维斯牛仔裤广告在制造黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。中国商务通的呼机、手机、商务通一个都不能少的广告无疑也是在制造商务通的流行文化。当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。(八)广告文化的文学说服。广告是说服的艺术,为了达到说服的目的，大量的借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到了比较好的发挥。水晶之恋果冻在2001年情人节的广告就是一篇美丽动人的散文。水晶之恋果冻代表爱的语言。紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉红色，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋果冻吗?当消费者沉迷于广告文学描述的境界时，消费者已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。九，广告文化的科技说服如果说科学在19世纪还是发展时期，那么21世纪的科学就已经是处于绝对统治地位了。不仅仅是大自然向科学敞开了胸怀，就连人类也向科学敞开了胸怀，并且对它顶礼膜拜。广告是一个特别善于利用科学技术的行业，但是广告对科学技术的利用决不仅仅是停留在摄像、摄影的技术层面。广告也搭上了科技崇拜这列最时髦的列车，它把自己变成了一个科学家，在思想、文化等深层次上，展开了高雅、而又循循善诱的说服工作。海尔药业为了推销自己的海尔采力，对人们不厌其烦的进行亚健康科普教育。从此，亚健康观念深入人心。科学技术的发展日新月异，普通的消费者不可能对所有的科学技术都了解。所以很多广告就利用了消费者崇拜科学的心理，创造了人们并不明白的一些科技概念，以诱君入翁。时下广告里的纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米水杯、纳米保暖内衣都是在炒作纳米概念，从而达到用科技说服消费者购买产品的目的。叶茂中通过38位诺贝尔获奖者爆炒大连珍奥核酸，从而成就了大连珍奥核酸这个中国保健品品牌。当消费者认为广告中宣传的东西是科学的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的成为广告的俘虏。十，广告文化的名人说服当今是名人崇拜的时代。人们特别是年轻人在名人崇拜的时候，关心名人的一切模仿名人的一切，追随名人的一切，为了名人而疯狂。广告也比较娴熟的使用名人，从而达到说服消费者的目的。巩俐的微微一笑成就了美的电器的品牌。耐克公司聘请乔丹做广告，虽然付出了数亿法郎，结果树立了鞋类第一的品牌形象，有无数的人穿上了耐克。日本洋某丝织品公司产品大量积压，一年只卖了78件风衣。后来听说美国主演黑色闪电的泰勒要来日本，于是和泰勒洽谈广告合作事宜。大量宣传泰勒的黑色事流行的时尚的广告。结果不到一年就卖了40000多件。当消费者在崇拜广告中名人的时候，说明消费者已经被广告说服，消费者就会心甘情愿的成为广告的俘虏。第三节广告语言的的特点和艺术策划一，广告语言的特点随着社会经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒介进入人们生活的各个领域,一个杰出的广告创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键。在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典；有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.记忆是通过识记,保持,再现等方式积累和保存个体经验的心理过程,是人脑对过去经历过的事物的反映.广告宣传的过程就是消费者接受,储存信息的过程.由于刺激物有强弱之分,个体生理,心理特征又因人而异,因此根据信息在人脑中的持续时间,可把记忆分为瞬时,短时和长时记忆.记忆时间的长短跟记忆容量相关,内容越少越短,就越容易记忆；也跟记忆材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解,就越容易记忆.根据上述心理学原理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持久地存在于人们的记忆中,广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.(一)讲究节奏韵律,追求平仄押韵,加深记忆的特点。讲究节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的。常见的方法有：1，平仄相协的特点。普通话的平指阴平,阳平,仄指上声,去声.所谓平仄相协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄,仄仄对平平.平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感,使声音抑扬顿挫,高低起伏,形成声律美.悦耳动听的声音自然有助于记忆。2，押韵的特点。押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用。这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如：维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)宛如春之玫瑰,使您笑口留芳,如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)3，谐音的特点。谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如：酒久归一(洋河大曲广告)闲妻良母(洗衣机广告)胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)4，音节整齐匀称的特点。配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如：天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告)白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告)天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告)输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)(二)语义的巧用,妙用,加深记忆的特点。词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆常见的方法有：1，一词多义的特点。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如：亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)2，曲解词义的特点。有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如：天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)人人爱戴(首饰广告)立竿见影,飞霸天线(天线广告)吃不了兜着走(公益广告)(三)简短,精练的句式,便于记忆的特点。心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34个人能记住6字以下的标题,而只有13个人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅。1，广泛采用短句,复句多为一重复句的特点.例如：味道好极了！(雀巢咖啡广告)杉杉西服,不要太潇洒！(杉杉西服广告)刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告)2，多用省略句的特点.例如：任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)新！全！廉！优！(田野汽车广告)少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)更干更爽更安心(卫生巾广告)3，多用整句的特点。整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如：太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.(盛夏矿泉水广告)是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)(四)有意重复,反复刺激,加深记忆的特点。反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.1，广告语中的反复可以分为三种：连续反复的特点.例如：丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)半球,半球,时代追求(半球冰箱广告)健康健康健而康(健康药店广告)2，间隔反复的特点.例如：中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告)面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告)留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公司广告)3，连续反复与间隔反复的综合运用的特点.例如：强人！强人！强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人！祝您成为事业兴旺的强人！(强人牌洋参丸广告)时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中英雄金笔,金笔英雄就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子：威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告)快乐快乐真快乐,HayHay真Hay(快乐牌香皂广告)何以留青春惟有青春宝.赠青春宝抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告)把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.(万家乐祝贺母亲节广告)酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告)一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思！(齐民思酒广告)(五)成语,俗语等的新用和异用,加深记忆的特点。记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种：1.诗文名句的特点.例如：借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)心有灵犀一点通(灵通传讯广告)慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告)2.成语的特点.例如：一毛不拔(牙刷广告)一诺千金(信用卡广告)神机妙算(计算器广告)热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)3.俗语的特点.例如：民以食为天(粮店广告)不打不相识(打字机广告)味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告)天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)二，广告语言的艺术广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化和艺术的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究和渗入，才有可能达到预期的效果。语言学家曾经说过语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和。由它可以决定我们的生活组织。也就是说，不同的文化背景会导致不同的民族心理，依托于语言的广告表达更能清晰地体现其艺术性。(一)广告语传播的艺术。最好的广告语有很多个标准，最广为流传的广告语只有三个。1.符合品牌传播定位的艺术。广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关键的引导作用。首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点，找到行业本质，以此确定宣传定位。承载了中国文化的饮料品牌王老吉，在电视中怕上火就喝王老吉的广告语在国内可能是乳妇皆知的，把王老吉是预防上火的饮料这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的广告语是健康家庭，永远相伴，这种表达显然不够清晰。类似的还有农夫山泉有点甜，简短的七个字，使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把甘甜的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理。2，符合品牌传播诉求的艺术。广告语要具备强烈的冲击力和感染力。广告语要能够直接打动消费者，从情感上产生共鸣。这样才能达到认同、接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢占市场居高点。蒙牛，中国牛！，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传颂，广告是如此意料之外而又在情理之中，尤其是由蒙牛这头中国牛推出，实在是妙不可言！这则广告在奥运开幕式结束后适时推出，它让每一个中国人都在为祖国感到无比的自豪，为自己是一个中国人感到无比的骄傲！3，符合目标客户心理的艺术。为了克服广告语的虚假夸大以及消费者对广告的厌倦心理，广告语要倾向采用谨慎委婉的软买(softsell)推销方式，来避免生硬的强买(hardsell)。因此，现在的广告不再侧重宣传产品的质量，而是通过独特的构思、巧妙的选词，让人们产生联想，从而加深对产品的印象。机智幽默、构思奇特、匠心独运的双关词在广告中有广阔的施展天地，它的使用能吸引消费者的注意力，产生意想不到的效果。(二)广告语创意的艺术。为了吸引更多的消费者，广告创意者们绞尽脑汁，力求使广告语言超出日常观念和含义，以求新颖，广告语往往标新立异，不同凡响，甚至有时还会打破规范语法的框框。1，运用诱惑语言的艺术上上下下的享受，进进出出的舒服，这句话让人听上去不禁脸红，可您确实是想多了。一个楼盘项目为什么会用这样的广告语，其实只不过是想向购房人多介绍一下他们的进口电梯，原来他们的电梯是世界三大品牌之一。这样一句广告语，让人不免浮想联翩，所以更能吸引人们去关注项目。匠心独具，大胆地把它用于广告，使其极具刺激性和新鲜感，从而创造出一种震撼人心的效果仔细品来，这句话是用得非常贴切的，妙就妙在，它寓意显豁，联想丰富，逻辑设定巧妙。中国现代社会在经历过改革开放三十年，不仅实现了物质文明与国际接轨，精神文明方面也在西方思想的熏陶下呈现出巨大的突破，过往保守的表达方式已日趋大胆，这种文化背景下自然也影响着广告语所要表达的信息。以低胸晚礼服再低露点的创意来喻意房价，比起那些千佛一面的广告，无疑要胜出一筹。2.尝试否定措辞的艺术。广告主一般很少用否定词来宣传自己的产品。但是，只要看清受众对象