营销策划THE_FACE_SH.doc

目录The Face Shop 营销策划2第1章 环境分析21.1 宏观环境21.2 微观环境2第2章 消费者和竞争分析内容：32.1 消费者分析32.2 竞争者分析：3第3章 市场调研的结果和目标市场分析4第4章 顾客满意战略策划44.1 服务宗旨44.2 更新：44.3 实现：54.4 不断发展和补充新的服务细节。5第5章 价格策略65.1 产品策略6第6章 促销策略66.1 营业推广策划7第7章 渠道策略8The Face Shop 营销策划第1章 环境分析1.1 宏观环境人口环境：现在下沙地区大约七十二万人左右，有二十六万学生。本地人口约三十万，常住人口约五十万。女性占70%左右。下沙地区空旷也天气干燥多变，这直接影响女性的皮肤，所以，护肤品对下沙地区的女性来说尤为重要。而THE FACE SHOP是国际品牌，具有自己的竞争优势。从总的来说，下沙地区女性化妆品市场是很大的，是具有发展前景的。经济环境：2008年市区城镇居民人均可支配收入2.4万元，农村居民人均纯收入首次突破万元大关，达到1.07万元。杭州的奋斗目标是在2009年人均生产总值突破1万美元，2015年实现人均生产总值超2万美元。虽然下沙地区的经济发展水平落后于市区，但是在国家政策的带领下，在全下沙人民的努力下，下沙地区的经济会发展的越来越好，下沙人民的收入水平会越来越高。居民的生活水平富裕起来了，爱美的女性就会更加注意怎样保养，美化自己了。那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。所以，从长远的角度考虑，下沙地区女性化妆品市场是值得开发的。政治和法律环境：在中国国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。下沙对于外国投资者还是比较欢迎的。加上下沙这块地区商机无限。所以说，THE FACE SHOP进入下沙市场，并开拓市场还是比较方便和容易。1.2 微观环境竞争者分析：化妆品行业经过20多年的发展，经历从小到大的发展，行业发展越来越快竞争越来越激烈。大品牌走大渠道做主流市场，小品牌走小渠道做小市场，无名品牌只能打游击做边缘市场。美国化妆品牌如倩碧、雅诗兰黛、美宝莲等，韩国品牌THE FACE SHOP、SKIN FOOD、VOV、露得清等，日本品牌资生堂、苏菲娜、碧柔等品牌已深入人心，而我国国内品牌也开始占有一席之地，如大宝系列，丁家宜，相宜本草、雅倩等品牌在学生中很受欢迎。供应商分析：据调查，目前化妆品销售形势良好，89%的供应商表示正在增加投入，64%将会采用更优质的包装，52%提高运营效率以增加他们的出口产能。企业分析：THE FACE SHOP已经投放了1100多种产品，在中国首批引进了近300款产品，拥有适合各年龄层的丰富的产品线，包括护肤、彩妆、护发和身体护理的全线化妆品。如今THE FACE SHOP 虽然已获得了巨大的成功，但它仍希望通过研发来保证可持续发展，不断追求产品的高品质。正如大自然的生生不息，THE FACE SHOP正无止境地向全球性品牌迈进。在全球市场上的成功，使得THE FACE SHOP 对其在中国的前景更具信心。如今，THE FACE SHOP期待着以其秉承的美丽自然主义的哲学，为中国的知音奉献来自韩国的自然享受。第2章 消费者和竞争分析内容：2.1 消费者分析大学生成为美容护肤品的主流消费者。当前的消费市场中大学生作为一个特殊的群体正受到越来越大的关注。大学生虽然年龄比较轻，但年龄也造就了他们旺盛的消费需求。据了解，目前中国有超过4亿的人患有青春痘，而大学生青春痘的总人数超过了1.33亿之多，大学生正在创造祛痘市场的蓝海。大学生消费群体的另一个特点就是，尚未获得经济上的独立。然而，据了解，随着人们生活水平的提高，大学生对护肤品、化妆品的要求也逐年增加，除了基本护肤品之外，防晒、美白、祛痘等功效型的护肤品也不断增加。除了大学生以外，白领是又一个美容护肤品的消费群体。白领与大学生不一样，他们已经有了一定的经济能力，在护肤品的选择方面更注重的是质量和效果。每一个消费者都有不同的需求，有的需要美白的功效，有的是防晒，有的是祛痘，有的防辐射，有的则是祛斑、抗皱，有的是彩妆的需要，等等。这就要求市场上的产品品种多样，满足消费者的不同需求。The face shop 有很多不同的系列针对的功效也是不一，而且它是韩国品牌值得信赖。购买什么在众多护肤产品中选择the face shop的产品购买理由满足不同的消费需求（美白、保湿、防晒、防辐射、祛痘、去黑头、祛斑、抗皱、抗老化、眼部护理.）购买方式网上购买、实体店购买、通过代理订购、托人购买.购买地点网上、化妆品专卖店、代理商购买时间闲暇之余，逛街的时候，化妆品补给的时候购买频率视产品而定，有些产品使用时间短，则购买的频率高，有的护肤品可使用时间长，则购买频率就低。2.2 竞争者分析：1销售者之间的竞争化妆品行业是垄断竞争市场，有国货和许多的外国品牌，新品牌层出不穷，竞争也相当激烈。只有满足消费者并且在价格上有一定的优势才能立足于这个市场。2购买者讨价还价能力的增强。讨价还价能力倒是可以忽略，在进行化妆品销售的时候一般都是明码标价，但是消费者通过同类市场同种功效的产品货比三家的之后就会确定一个低价，是否购买就看定价怎样，这也是一个不小的竞争。3潜在的新进入者。化妆品行业新兴力量层出不穷，大品牌不一定就是最好的，每个消费者都会挑选适合自己的，适合的才是王道。并且新进入者通过更合理的价格和广告宣传都会对原有的处于中下的品牌造成不小的压力。4供应商讨价还价能力的增强。为了给自己寻求最大的利益，供应商的价格也会出现相应的涨价，这对企业本身就是不小的竞争。在保证原有的质量前提下，又要把价格控制在合理的范围。原料的进价贵了，可能对于涨价很多消费者就会出现消费转移，这对企业也造成了压力。5替代品的其他企业。化妆品的某些产品并不是见效非常快的，它的作用有时候是微妙的。当用过这个产品消费者觉得它无效的时候，就会转向使用另一个品牌产品。并且化妆品中或多或少都有对人体有害的成分，某些更加注意健康绿色无副作用的化妆品就会开辟一个新市场。吸引原本忠实的消费者。这是常有的事，这也就要求企业应该及时掌握市场动态，了解消费者需求，生产能更好的适合消费者的产品。第3章 市场调研的结果和目标市场分析第4章 顾客满意战略策划4.1 服务宗旨悦己者，成人生之美。服务口号口号：美丽你我共享。运用：将口号布置于the face shop柜台显眼位置服务观念内容：（1）无论进店的人是否购买，无论购买金额的大小，都是我们的顾客朋友。 （2）最大的市场竞争力是我们的服务技能、真诚和热情。 （3）服务人员的一言一行，都代表我们格林童话的形象，影响我店的声誉。 （4）售出产品只是销售的一部分，真正的销售是从交易完成后的服务开始的。 （5）顾客的需求与欲望是无限的，我们对顾客的服务也是无限的。 （6）我们的目标是一切为了让顾客更满意。4.2 更新：（1）请有关老师就服务观念更新讲一堂课，营销专业学生听时应做笔记，听完后进行讨论。 （2）每位营销专业学生需对服务观念铭记于心。 （3）对服务出色的学生进行及时有效的表扬和奖励。 （4）组织营销专业学生进行一次以“更新服务观念”为主题的征文活动。由专业老师进行评分发奖。4.3 实现：管理层及服务人员需树立服务导向观念，不仅要将服务宗旨铭记于心，还应付诸 行动，实施服务战略。（忌讳口是心非、高谈阔论）服务原则把顾客看成朋友，对顾客有亲人般的热情，为顾客讲解关于本品牌的相关介绍和一些化妆技巧。实行售前、售中、售后的全方位服务。4.4 不断发展和补充新的服务细节。服务规范服务环境格林童话格子铺的the face shop柜台应改变为卖化妆品而卖化妆品的商业化设计，注入人性化、温馨化因素，以方便取悦顾客为标准，特别要注意柜台第一观感和柜台的第一印象的设计，营造一种温馨如家的印象。改变传统的、显得暗淡的柜台色彩，注重柔和、流畅的线条，商品陈列富有个性，简洁明了。柜台增设促销一角。商品价格标签要书写规范、美观。柜台应布置美观。服务技能店长：自身应具备良好的领导作风，善于与人交流，以身作则，循循善诱去启发和诱导服务人员，为他们讲解the face shop的相关知识，以提高服务技能。服务人员：洞察人性的能力收集信息的能力解决问题的能力建立共同感性认识的能力与人打交道的能力掌握化妆品知识的能力开辟市场的能力传达信息的能力援助顾客购买的能力服务礼仪行为动作文明周到细致的介绍商品问话不要太急不能冷落任何一位顾客面带微笑、保持和颜悦色的态度注意语言，语句文雅有礼缩短通话时间，不可置顾客于不顾不可驱赶顾客服务常用语“欢迎您的光临”、“早上好”、“您好”、“实在很抱歉”、“没关系”、“欢迎您下次再来”、“我能为您做些什么吗”、“您还需购买其他的物品吗”。服务忌用语“不知道”、“你到底想不想买”、“也不差你一个顾客”、“你有完没完”、“我就不卖给你”。处理顾客投诉的要求不管客人当时态度如何，你都必须以礼相待。面对前来投诉的客人，必须集中精力以慎重的态度倾听。对于客人投诉所反映的问题，要详细询问，并记录下来，以示郑重。处理客人投诉时，要有热情和积极地态度。承诺应立即处理。第5章 价格策略5.1 产品策略根据市场调查结果显示，79.31%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是是否适合自己的皮肤其次是功效和价格，最后才是质量和品牌。因此，在下沙地区销售THE FACE SHOP产品，应品种多样，尽量满足不同肤质的人的要求。 而且在此人群中，最看重化妆品的功能依次是护肤、清洁卫生、美容、特殊功能（祛痘、祛斑、抗皱等）。所以，选择销售的品种应有所侧重。 因此，THE FACE SHOP将使用的是差异化的产品策略。定价策略 综合数据显示，89.66%的女性朋友每月在化妆品上的消费额100元以下，只有10.34%消费额在101-150元之间，所以，针对下沙地区的目标市场，本公司将会尽量把销售的价格降低，或者开发适合下沙地区的产品。 因此，THE FACE SHOP采用渗透定价策略。目的在渗透市场，立即提高市场占有量与市场营销量，并能快速而且有效地占据市场空间。首要的目的是让下沙地区的消费者知道THE FACE SHOP这个化妆品品牌。第6章 促销策略导入期成长期成熟期衰退期广告新产品上市的介绍;广泛。深入的宣传新产品的存在；作为销售投资大量的广告费提高品牌知名度确立品牌形象；提高对产品特性的理解；提供售后服务；有计划的投入广告费保持品牌形象；开展竞争性的广告如：以旧换新、降价、补差价、促销礼品等；广告费投入趋于节省广告费用趋于节省促销在卖场举办实地销售示范、商品说明；发放广告传单、产品样品画册；参观工厂啊；发放样品。设立常设展示室；定期在销售点举行销售表演；开展竞赛；发放新购物点广告；举办流动展览、街头节目表演。通过有奖销售达到示范效果；加强和维持销售点之间的竞赛；向代销网点提供商品。促销费用趋于节省公关公关的目标不限于本公司的品牌，而要有助于这类产品的整体增长；介绍新产品的特性、功能;举办产品说明会；生产过程。公关不需要考虑品牌于产品的一致性，只求唤起话题的公关；新用途；降价；附带有关促销礼品的信息；产品宣传演员话题。实行不需要考虑品牌于产品的一致性，只求唤起话题的公关;附带有关促销礼品的信息；社会上的流行现象与该产品的联系。用于产品的公关费趋于节省。6.1 营业推广策划（一）网络宣传网络广告宣传，以其传播手段多样、传播信息量大，传播信息面广，且具有反馈、互动性等优势，对the face shop 的宣传推广能起到极佳的效果。 具体事项：制作、设计专门介绍the face shop的网页，重点介绍产品的项目规划、营销推广、管理控制等。让大家对the face shop的产品有个全面的了解和认识。（二）户外广告宣传 户外广告是一种在露天或公共场合，以路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌。LED看板等表现形式向许多消费者进行诉求，从而达到推销商品的广告媒体。 具体事项：请专业的广告公司设计、制作广告图样，以