雀巢咖啡全国广告整合营销策划案.pdf

目录目录目录目录 内容摘要内容摘要02 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、 营销环境分析03 二、 竞争对手分析04 三、雀巢咖啡 swot 分析05 第二部分第二部分 消费者分析消费者分析 一、 目标消费者构成06 二、 目标消费者分析06 三、 消费者分析总结07 第三部分第三部分 营销策略分析营销策略分析 一、 雀巢咖啡营销思路08 二、 雀巢咖啡营销目标08 三、具体策略公关策略、广告策略、视觉识别策略08 四、主题活动千里之行，始于足下09 第四部分第四部分 创意提案创意提案 一、 网络广告表现12 二、 电视广告表现13 三、 活动海报设计14 四、 报纸广告表现17 五、vi 视觉识别设计表现 18 第五部分第五部分 媒介提案媒介提案 一、 媒介计划概要21 二、 媒体目标21 三、 媒体目标受众分析21 四、 媒体策略22 五、 媒体行程计划25 第六部分第六部分 费用预算费用预算 一、 媒体费用26 二、 活动费用26 三、 总费用26 第七部分第七部分 效果预测与评估效果预测与评估 一、 效果预测27 二、 效果评估27 0 0 0 01 1 1 1 内容摘要内容摘要内容摘要内容摘要 本策划包括市场分析、消费者分析、营销策略分析、创意提案、媒介提案、 费用预算，效果预测与监督七个部分。在市场分析部分，我们从营销环境、竞争 对手分析，雀巢咖啡 swot 分析三个方面着手，本部分有着充实丰富的一手、 二手资料支持。我们从多个角度，利用本策划小组的的详实调查数据，对消费者 进行了有力到位地分析， 这也是我们把消费者分析独立出来的原因。 在此基础上 ， 我们提出了自己的营销策略、创意策略，有针对性的逐个击破一二部分发现的问 题。在媒介提案部分，我们以目标消费者媒体接触习惯、候选媒体特性分析、创 意优化表现、媒体经费优化四个方面为着眼点，采取了价值最大化的媒体形成计 划。 合理的费用预算， 详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号 。 策划亮点 1. 1. 1. 1.详实的数据资料详实的数据资料。为了使策划更加具有实质性的内容，在收集到充足的二手 资料的基础上，我们设计了调查问卷，针对中华区展开了市场调查。为了使调查 结果更加具有代表性，我们将全国市场（大陆部分）分为三个级别，每级市场选 择了三个代表城市，而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部。 选择城市为：北京、武汉、深圳、长春、成都、南宁、秦皇岛、台州、赣州；共 回收问卷的数目:1100 份；采用的调查方法：抽样调查、分层调查、访问法、观 察法、网络调查法、电话法等。 2. 2. 2. 2.多维度调查数据分析。多维度调查数据分析。对于回收来的调查问卷，我们从雀巢市场销售份额比 重、忠诚度、饮用咖啡场景比重、影响选择咖啡因素等 12 个角度，对数据进行 分析总结。（详见附件） 3. 3. 3. 3.多角度消费者分析。多角度消费者分析。以充分详实的一手、二手资料为基础，从消费者构成、 媒体接触习惯、 饮用咖啡场景、 切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结。 （详 见第二部分） 4.vi4.vi4.vi4.vi 视觉识别设计。视觉识别设计。为了使雀巢元素更加深入人心，提升“千里之行，始于足 下”独特性，我们设计了 vi 视觉识别。 5. 5. 5. 5.完善的效果预测与评估。完善的效果预测与评估。完善、科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可 行性，更加有利于信息的反馈与收集。 0 0 0 02 2 2 2 第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1. 1. 1. 1.宏观环境分析宏观环境分析 经济经济环境分析环境分析 随着中国的经济的飞速发展，经济发展多元化的趋势逐步增强，中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣， 因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境。 文化文化环境分析环境分析 对于含有咖啡因的饮品，在中国土生土长的有中国的茶叶，这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置。 而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史，如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢？ 政治环境分析政治环境分析 中国自加 wto 以后，对外开放成都大大提高，咖啡在中国的成长也就加速 了进程，在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的。 2. 2. 2. 2.雀巢咖啡在中国的发展前景雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场，现在雀巢在中国大陆销售 的产品中 99%是在本地制造的。从 1988 年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80%的份额，远高于雀巢全球 25%的市场占有率，但中国市场 的上升空间却是非常巨大的。从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中，雀巢 咖啡集中在中国市场推广“纯咖啡”，但是消费者的规模有限，吸引的消费群并不 是很大；从 2000 年开始，雀巢咖啡调整了推广策略，在推广“雀巢”统一形象的 同时，加大 1+2 型速溶咖啡的推广，通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高；随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上，雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广， 包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。“中 国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家 则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间， 但咖啡消费的增长速度相当快， 每年在 10%至 15%之间。国 际咖啡组织 2005 年时曾预计，由于中国市场巨大，中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位。 咖啡文化在中国的发展前景咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生） 对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久 的消费能力。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种 饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播， 宣传咖啡的历史文化， 才能在国内拓展市场 。 0 0 0 03 3 3 3 发展屏障发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关 产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、 哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品 是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种 植面积少，总产量很低。 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 经调查发现， 在速溶咖啡市场上， 市场占有率排在前三位的是： 雀巢 54.26%， 麦斯威尔 15.50%，摩卡 11.63%。所以，我们选择麦斯威尔、摩卡作为雀巢的竞 争对手。 1. 1. 1. 1.麦斯威尔麦斯威尔 概况分析概况分析 麦斯威尔源自美国，自 1985 年首次进入中国。1997 年，由“麦氏”改名 为“麦斯威尔”。其最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” ，广为人知。麦 斯威尔比较注重咖啡技术的革新，更重视其品牌形象的维护和创造。浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法。 威胁点威胁点 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,并运用广 告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动” 的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长 50%。麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合 营销传播策略。 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位，也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高。但在国内网络上，麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站，这是一个很大的不足。 欠缺点欠缺点 通过我们组各方面的调查发现，麦斯威尔的中国市场占有率只有 15%左右，因此在占有率上雀巢占据了很大的优势。但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的，所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位。 麦斯威尔终端网络建设不够完善，尤其在赣州、台州等三级城市， 只有大型商场里才能见到它的产品。 2.2.2.2.摩卡摩卡 概况分析概况分析 在市场占有率上，摩卡较麦斯威尔略少，只有 10%左右。摩卡源自埃 塞俄比亚，其拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国，以其所生产的 “摩卡-mocha”咖啡最为有名。其口感，微甜带柔和的果酸，甘性特佳有其 0 0 0 04 4 4 4 特有的圆熟味其独特之甘，酸，苦味极为优雅。也因为口味的关系，摩卡 也有其一部分的忠实消费者，并且以女性居多。 威胁点威胁点 其口味独特，咖啡因含量相对较低，适合中国消费者的口感要求。 消费者定位明确细化，集中资源抢占目标消费者心目中的第一位。 注重终端建设，其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证。而且 在国际上，摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡，因此，它的品牌定位也是比 较高档的，吸引了很大一部分有个性、品味别具的白领的关注。 欠缺点欠缺点 营销网络建设散乱，且集中在经济较发达地区。 进入中国市场相对较晚，切广告宣传不到。 三、三、雀巢咖啡雀巢咖啡 swotswotswotswot 分析分析 机会：机会：1、全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟，咖啡 消费潜力大，有广阔的发展 空间。 2、雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3、中国加入 wto 后，对外 资的引进达到了前所未有 的发展程度。 3、全国咖啡文化正在走向 成熟，市场并没有达到饱 和，与咖啡店合作，扩大销 售。 威胁：威胁：1、麦斯威尔等知名 品牌等带来的巨大竞争和 挑战。 2、由于雀巢多年一直在中 国走本土策略，让消费者产 生了错误的印象，认为雀巢 是国产品牌。 3、像牛奶、果汁等二级竞 争对手的冲击。 4、较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足。 优势优势：1、雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久，拥有非常 高的知名度和信誉度。 2、雀巢咖啡在终端销售面 广，在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置。 3、中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策，市场 非常的广阔。 4、雀巢咖啡包装精美、显 眼，对受众有强大的视觉冲 击力和感染力。 劣势：劣势：1、由于雀巢多年一 直在中国走本土策略，让部 分消费者产生了错误的印 象，认为雀巢是国产品牌。 2、麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战。 3、自身咖啡口味的不足 0 0 0 05 5 5 5 第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析第二部分：消费者分析 一、一、目标消费者构成目标消费者构成 年龄构成年龄构成：1835 岁 职业构成职业构成：大学生、白领阶层 特征描述特征描述：追求时尚、年轻活力、夜生活丰富、高压亚健康生活状态。 相关焦点问题相关焦点问题：大学生就业压力越来越大、白领精神生活压抑。 二、目标消费者分析二、目标消费者分析 在进行市场调查时，我们将目标消费者又分为两种群体：具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者。 1. 1. 1. 1.具有饮咖啡习惯的消费者具有饮咖啡习惯的消费者 这部分人群中选择雀巢的占据 50%，但高忠诚度人群只占 10%左右。因 此，雀巢存在高知名度，低忠诚度问题。 据市场调查发现，他们了解雀巢最主要的途径电视媒体，其次就是促销 等。 百分比 24.88% 18.18% 16.75% 11.48% 电视 促销活动 自我选择 平面 在休闲娱乐的时候，他们对雀巢咖啡的联想度是最高的，几率为 40%。 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌。 对咖啡口感要求高 42.86%，其次是品牌 19.73%、再次是价格 17.69%、 提神效果 17.01%等等。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 口感提神价格品牌效应 42.86% 17.01% 17.69% 19.73%系列1 0 0 0 06 6 6 6 在熬夜的情况下，他们选择饮用咖啡的可能性最大，选择几率 32.86%， 其次是上网工作 27.86%、休闲娱乐 22.86%的时候。 32.86% 27.86% 22.86% 6.43% 熬夜 上网工作学习 休闲娱乐 追求时尚 2. 2. 2. 2.没有饮咖啡习惯的消费者没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高。 其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 33.83%，没想过要去饮咖 啡，其次是感觉咖啡的味道不够好 23.31%。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 没有意识 不喜欢咖啡味道 影响休息 不了解咖啡 33.83% 23.31% 21.80% 9.02% 他们尝试饮咖啡，主要是为了提神 36.69%，其次是因休闲娱乐 22.30%。 三、消费者分析总结：三、消费者分析总结： 1. 1. 1. 1.通过以上的分析，我们了解到了以下的问题：通过以上的分析，我们了解到了以下的问题： 对口味要求高 对品牌了解少，比较浅显。 了解雀巢最主要的渠道是电视。 2. 2. 2. 2.针对现有消费者：针对现有消费者： 对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高。 品牌忠诚度低。 3. 3. 3. 3.针对潜在消费者：针对潜在消费者： 熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡，需要我们去诱导。 0 0 0 07 7 7 7 07 第三部分：营销策略分析第三部分：营销策略分析第三部分：营销策略分析第三部分：营销策略分析 一、一、雀巢咖啡营销思路雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国，历经 21 年的发展，其已经占据中国咖啡市场 80%的份额。但是整个的中国咖啡市场还非常年轻，仍具有相当大的发展潜力。 1 1 1 1雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场占领军者地位，但是通过市场调查， 其存在高知名度、低忠诚度的问题。 2 2 2 2竞争对手麦斯威尔、摩卡以独特的诉求，细化的消费者定位占据强有力 的市场，尽管市场份额不大。 3 3 3 3雀巢消费者定位准确，但品牌联想度不高，简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置，导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡。 4 4 4 4根据市场调查分析得到，大家选购咖啡的主要因素之一便是提神，更加 关注的当属咖啡的口感。 结论：结论： 1 1 细化目标群体，针对不同的群体，采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效。 2 2增加品牌参与度，通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景，深化目标消费 群体对雀巢的认识，培养品牌忠诚度。为此我们将采用以下四种参与方法：平台 (电视、互联网)，情景（节目、网页） ，消息（广告或传播、沟通） ，以及体验（商 店、活动） 。 3 3利用社会焦点为宣传噱头，打造轰动效应。策划一起全民参与活动，以 缓冲大学生就业压力，支持社会和谐发展等为宣传噱头。 二、雀巢咖啡营销目标二、雀巢咖啡营销目标 1 1巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置，保持现有市场占有率优势。 2 2 2 2深化目标消费者对雀巢的认知度，提高情感需求，进而增强他们的品牌 忠诚度。 3 3 3 3提升雀巢咖啡在大众心目中的形象，进而吸引其潜在目标消费者的关注 三、三、具体策略具体策略 公关策略公关策略 1 1 1 1针对目标消费消费群体的焦点问题（如大学生就业压力、白领亚健康生 活状态、情感问题） ，开启雀巢大型主题活动，提高品牌参与度。 2 2 2 2以解决目标消费群体的焦点问题， 提升雀巢的品牌形象为主题活动目的。 广告广告策略策略 1 1 1 1以电视、网络为主打媒体，辅助报纸、海报软性宣传。 2 2 2 2携手湖南卫视，采用娱乐栏目快乐大本营 ，30s 广告形式，向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景，以及对活动进行宣传。 3 3 3 3采用网络报名、流动街舞报名形式。 0 0 0 08 8 8 8 4 4 4 4利用报纸软性文章大篇幅宣传，提升雀巢的品牌形象。 5 5 5 5开辟雀巢“千里之行，始于足下”主题活动官方网。 视觉识别策略视觉识别策略 1 1 1 1为活动创立 vi 视觉识别体系。 2 2 2 2独特的流动街舞报名方式，凸显雀巢年轻活力、时尚休闲的形象。 四、主题活动介绍四、主题活动介绍 1. 1. 1. 1.活动主题：活动主题：千里之行，始于足下 2. 2. 2. 2.主题诠释：主题诠释： 1)1)1)1)本次活动选择城市从北京直达广州，横穿中国南北，预示我们活动的区 域跨度大，规模之大。 2)2)2)2)本次策划的主题是：一天的好开始，而“千里之行，始于足下”正好切 合了这个主题，预示着本次活动是你成功的好开始，事业的好开始，爱情的 好开始，美丽的好开始等等。 3)3)3)3)本次活动为参赛者提供了出国旅游学习，实习深造的机会，所以活动的 开始既是参赛者千里之行，历练之行的好开始，也是参赛者成长发展的一个 好开始。 4)4)4)4)“千里之行，始于足下”不仅如上所说点明了主题，而且具有很强的号 召力、感召力，号召大家为了自己的理想目标即刻行动。 3. 3. 3. 3.活动目的：活动目的： 1)1)1)1) 对于白领，既可以使他们得到放松，又可以扩大他们的交际圈，扩展 人 脉，而且可以增加他们接触异性的机会，解决情感上的空缺。 2)2)2)2) 对于大学生，既可以增加他们实践的能力，胜出者还有实习的机会，而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流。还可以丰富暑假生活。 3)3)3)3) 对于企业，既可以在全国范围内形成轰动性的效应，让更多的人了解雀 巢，又可以吸纳潜在人才资源。 4. 4. 4. 4.活动内容活动内容 1)1)1)1)启动时间：2009 年 7 月 4 日（周六） 2)2)2)2)地点：北京、青岛、南京、长沙、成都、广州 3)3)3)3)操作实施：分两浪进行 第一浪：第一浪： 预热（为期一天）预热（为期一天） 参赛者进行娱乐活动，彼此之间进行情感的交流，营造比赛前的轻松娱乐 氛围。 将 100 位选手分四队，各队人数 24、24、24、28 人，分别在各城市的开 放场地举行时尚 party 或娱乐 par 等，其中穿插雀巢元素。 0 0 0 09 9 9 9 第一阶段（为期五天）第一阶段（为期五天） 实践性的操作，在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词，让他们四 人一队，在所在的城市进行开放性的实践，这五天的时间是自己各队去掌握， 而非硬性的五天工作量，当然在这五天，我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系，随时知道他们的进度。 检验他们综合素质中的两项指标：销售力和组织能力。任务结束时，对他 们每个人的表现进行量化计分。这一个环节是他们之间相互打分，不记名 操作。 主题：goodgoodgoodgood star!star!star!star! 关键词：麦克风、雀巢咖啡、超市、人潮 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。 插曲（为期两天）插曲（为期两天） 安排两天的娱乐活动，可进行一系列体力型和智力型相伴的活动，穿插雀 巢元素。 具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排。如： 北 京 ：“体验北京文化，也来北京人一把”，将中国元素和我们的娱乐活动 相结合，北京名吃、北京古迹、北京胡同等； 青 岛 ：“阳光沙滩、激情一夏”，海上冲浪、沙滩排球、太阳浴、篝火晚会 、 露营等； 南京：“身在六朝古都”，游中山陵、体验古都文化； 成都：“吃在成都，美食家天下”，小吃厨艺大比拼； 长沙：“娱乐向前冲”长沙街头娱乐秀，游烈士公园，世界之窗，南郊公 园。 第二阶段（为期五天）第二阶段（为期五天） 同第一阶段的实践性的操作， 以此来检验他们综合素质中的两项指标：宣传和应变能力。 主题：goodgoodgoodgood star!star!star!star! 关键词：流动、雀巢咖啡及伴侣、趋利避害、蜂后 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。 插曲（为期两天）插曲（为期两天） 该期间以体力型的娱乐活动为主，如攀岩、牧场策马、街头舞蹈等，具体 事项安排根据当地 第三阶段（为期五天）第三阶段（为期五天） 同上实践性的操作， 以此来检验他们综合素质中的两项指标：公关能力和创造力。 主题：goodgoodgoodgood star!star!star!star! 10101010 关键词：导购、工作证、雀巢咖啡、新方案 活动性质：开放性操作，具体如何执行完全有赖各队不同的策略。 后续（为期一天）后续（为期一天） 通过前三阶段的实践操作，对每个成员的销售力、组织力、宣传力、应变 力、公关力和创造力都有了一个量化考核，而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总，得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领，最后组成两队，分别是两 男两女大学生和两男两女白领，这样无论是实力还是情感来说都是相当的。 第二浪第二浪 项目一：项目一：就某一方面的专业知识对他们进行培训，培训期后，让每 人制作一个课件，阐释他们的培训心得，根据他们的综合表现进行打分。 项目二：项目二：举办辩论，辩论主题： 根据每个人的综合表现，每城市选出两名选手，白领和大学生各一名。就得出 了 12 名选手进入全国总决赛。编制出两队人马，每对 6 人，三名大学生和三 名白领。 第三浪第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目，雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持，并为每队配置一名雀巢内部的专业人员，全程参与与指导，共同完 成这个项目，为期一周，最后一天的晚上以结果说话，决胜出我们的雀巢全国 之星，获得胜出大奖。 11111111 第四部分：创意提案第四部分：创意提案第四部分：创意提案第四部分：创意提案 一、网络广告表现一、网络广告表现 图 a 备注：雀巢官方网 站“千里之行始于 足下”主题活动宣 传版块。 时间时间形式形式内容内容/ / / /表现表现 前期（6 月 15 日7 月 03 日） 雀巢官方网站“千里之行 始于足下”版块 见图 a 网络弹出广告校内网弹出广告 广告视频窗口百度广告视频窗口 网络链接（弹出广告链 接、关键字链接） 网游登陆链接、百度广告 视频窗口、搜索引擎等相 关网页的关键字广告，通 过单击 enter 和“取消” 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站. 中期（7 月 04 日8 月 16 日） 百度视屏，雀巢官方网站 “千里之行始于足下”版 块。 添加活动进展的跟踪版 块，追踪各城市赛区的进 展情况，以文稿及视频片 花的形式展示，投放在百 度、雀巢官方网站。 后期（8 月 17 日9 月 01 日） 雀巢官方网站“千里之行 始于足下”版块。 活动后续报道 1 1 1 12 2 2 2 二、二、电视广告脚本电视广告脚本 1. 1. 1. 1.雀巢咖啡形象广告脚本雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明：创意说明： 我们所要表现的是雀巢咖啡“一天好开始”的主题。广告片中，充分展现了 早晨美好的阳光、年轻鲜活的生命、人和动物的和谐相处，雀巢咖啡穿插其中， 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力，让人充满了对美好一天的向往！ 所用元素：所用元素： 人和动物的亲昵关系，给人温暖与和谐的感觉； 太阳伞、休闲座椅、人、动物，画面既休闲又美好，给人希望及对美好未来 的憧憬； 画面色调偏暖，积极向上又不失纯净； 音乐时舒缓时欢快，跳动的音符更增添一份生气与活力； 整个广告片主要给人传达的是一种轻松、休闲，又不失时尚和活力的感觉。 镜 号 景 别 画面内容时 间 字幕音效备注 1特 写 闹钟响起，早上 6：30 1s手写字体 6：30 闹钟 音响 2中 景 女生睁开双眼，从床上坐起，掀开被子，准备 下床 2s舒缓 音乐 3全 景 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来，摇摇尾巴1s舒缓 音乐 4全 景 女生刷牙，边欣赏镜子中的自己，狗狗在她的 腿边，亲昵地蹭蹭主人 2s欢快 音乐 5近 景 女生开门出去晨跑，手中牵着狗狗的项圈，关 门 2s舒缓 音乐 6全 景 女生与狗狗欢快的奔跑，年轻、大方、美好、 充满朝气 2s欢快 音乐 色彩 柔和 7全 景 年轻的西式早茶馆外，太阳伞、座椅、女生坐 一凳上， 狗狗坐一凳上， 桌上是两杯雀巢咖啡 ， 美好且美味 3s欢快 音乐 色彩 明快 8近 景 女生举起咖啡杯，向自己可爱的狗狗示意“一 起哦” 2s手写 字 体 “一起哦” 舒缓 9近 景 在女生和狗狗之间呈现一排文字“一天好开 始，good start” 1s标准字体舒缓画面 模糊 画 外 音 雀巢咖啡，一天好开始。 13131313 二、二、活动海报设计活动海报设计 设计设计 1 1 1 1：活动推广海报活动推广海报 创意创意说明说明: : : :1：活动主要针对全国的大中型城市，本图将城市的虚拟化图案作为元 素。 2：年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来，不要让世俗把年轻给 埋没了。 3：本次活动基本是针对年轻人举办的，所以画面以乱为核心，同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点。 4：本图以夸张的形式，将年轻人的思想形象化，让城市撼动。 14141414 设计设计 2 2 2 2：形象宣传海报形象宣传海报 创意说明：创意说明： 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传。此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传。 1.无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间； 2.墨绿、昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验，以此唤起白领人士的心 理共鸣。职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心，同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子。 3.“一天好开始成功不再寂寞”一句话，对白领充满了关怀与理解。 4.右下角，雀巢经典的红色咖啡杯，增强了人们的视觉识别，同时热情的红色也 使人们的心得到温暖，不再那么孤独。 15151515 设计设计 3 3 3 3： 形象宣传海报形象宣传海报 创意说明：创意说明： 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传。此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传。 1.唯美的、卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的、理想主义情怀。 2.雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在，就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由。 3.以上夸张的表现手法，让人莞尔一笑的同时，也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味，以此抓住大学生群体强烈的好奇心。 4.“一天好开始生活不再单调”也想广大大学生发起邀请，想让大学生活丰 富多彩，那么加入我们吧。 16161616 四、四、报纸广告表现报纸广告表现 软文软文 1 1 1 1：夏日：夏日- - - -八月迷情八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月，雀巢依旧关注社会，从大学生和白领的需求出发，组织八月 迷情夏日交流竞技活动。 。 。 。 。 。 软文软文 2 2 2 2：雨天：雨天 最近，雨下的很频繁，阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快。公司的事 情也很多，外表是人人羡慕的白领，可累的跟那个啥似的。 这样的心情，在每天的工作上没的说的烦，本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战，简直就是一个水深火热。但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的，心情别提多快活，哎，难道我老了？不是吧，才 30 不到 的人怎么算老呢？ 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他， 不会是赚了很多外快 吧，那样问了就犯忌讳了。 。 。 偶然的一天早晨，我起的早，所以到公司的也早。出乎意料的，那家伙今天 异常不顺心，脸上阴云密布，嘴里还嘀咕嘀咕的。但奇怪的事，他在办公桌前一 坐，立刻就转性了似的，变脸比变色龙还快，马上跑去冲咖啡了。 。 。 接下来的几天，出于好奇心我天天早起去瞄他（如果被发现，不让别人以为 是玻璃，想想都别扭） ，谁知每天他都是那种情况。最后我硬下心肠，趁他不在 跑到他办公桌上一看，立刻昏倒：两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边，上面醒 目的写着，“一天好开始”。 后来我也尝试着这样做，效果确实很好。 。 。 生活的改变往往并不是因为大事件，那些发生在电视剧里的比较多。生活从 17171717 小事开始。 。 。 五、五、vivivivi 视觉识别设计表现视觉识别设计表现 1. 1. 1. 1.报名表设计报名表设计 创意说明：创意说明：简洁大方的报名表设计，恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红、 黑、白色彩搭配，增强了人们对雀巢的感官识别。 18181818 2.2.计分计分表设计表设计 创意说明创意说明：简洁大方的计分表设计，恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红、 黑、白色彩搭配，增强了人们对雀巢的感官识别。同时，显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式，提升在广大消费者心目中的位置。 19191919 3.3.杯子手带设计杯子手带设计 创意说明创意说明：这样的设计既可以凸显我们雀巢的元素， 又显示了雀巢的人性化管理。卡通杯设计：卡通杯设计： 20202020 创意说明：创意说明：此咖啡杯设计的目的一为 卡通礼品设计，二为活动现场的充气 物。它既融合了雀巢的元素，可爱的 卡通设计增强了人其视觉识别力。 第五部分：媒介提案第五部分：媒介提案第五部分：媒介提案第五部分：媒介提案 一媒体计划概要一媒体计划概要 1 1针对雀巢咖啡在中国的高知名度之下的低美誉度和低忠诚度以及其他高 知名咖啡品牌像麦斯威尔、摩卡等带来的挑战，利用“千里之行始于足下”提出 活动营销策略、品牌营销策略、场景营销策略以及感性诉求策略。一方面在保证 现有市场份额的同时进一步扩大市场占有力， 提高雀巢咖啡在消费者心中的第一 提及率；另一方面，在保证目标消费者的同时扩大潜在消费者，让目标消费者提 升为忠诚消费者，潜在消费者提升为目标消费者。 2 2配合营销和广告策略，雀巢咖啡策划案的媒体投放主要选择与目标消费 者（1835 岁的大学生及白领阶层）经常接触的渠道，除了选择电视媒体接 触目标消费者之外，还选择网络以及户外媒体接触他们（这些人群平时接触电视 的时间比较少，而他们的生活主题就是娱乐和网络，在配合纸质软文和海报的宣 传刺激消费者的品尝欲望从而达到销售的目的。 二、媒体目标二、媒体目标 1 1瞄准主要消费族群（1835 岁的大学生以及白领阶层），深化他们对 于雀巢的认知。 2 2在全国范围内宣传引爆雀巢咖啡“千里之行，始于足下”主题活动，凭 借宣传和品牌效应巩固和扩大市场份额。 3 3进一步提升雀巢咖啡的品牌参与度和忠诚度 4 4将广告火力主要集中在目标消费者经常接触的媒体上，刺激他们的体验 欲望。 5 5保持全年广告印象的持续性。 6 6达到高到达率与高接触频次的效果。 三、媒体目标受众分析三、媒体目标受众分析 1 1目标消费群目标消费群 白领白领 特征特征 1)1) 白领追求生活的多样化及高质量，对这些白领来说，高收入的工作机会 和高品质的生活方式同等重要。白领喜欢多样化的生活形式，不断地寻找新的时 尚来提高自己的生活质量和品味。 媒体选择：报纸、户外 2)2) 普遍具有紧张感和焦虑感，这是白领阶层的一个显著特征。他们要通过 寻求休闲和放松的方式来缓解紧张感和压力。 21212121 媒体选择：网络 3)3) 具有社会责任感。在对物质利益不断追求的同时，一部分白领心中充满 了对社会责任感的追求 媒体选择：电视 男大学生男大学生 特征：特征：有活力、有激情，课余爱好是上网玩网络游戏等 媒体选择：网络（校内、网游） 女大学生女大学生 特征：特征：课余除了逛街之外，喜欢到淘宝网淘喜欢的衣服之类的、相关美容网站浏 览网页。 媒体选择：网络（校内、淘宝网） 2. 2. 2. 2. 潜在消费者潜在消费者 除了 1835 的目标消费群之外的群体，通过电视等媒体的宣传，刺激潜在消 费者的欲望。 四、媒体策略四、媒体策略 1 1媒体受众策略媒体受众策略 1835 岁的大学生和白领为重度消费者，其它的为辅。 2 2 2 2媒体区域策略媒体区域策略 覆盖全国，以大都市为重点区域，扩张到二、三线城市 3 3 3 3媒体选择策略媒体选择策略 电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求。 网络：接触年轻消费群体特别是大学生和白领等少有机会接触电视媒体的群 体。 户外、海报等：起提醒、强化作用，有助于接触上班族等消费者。 4 4 4 4媒体组合策略媒体组合策略 1)1)1)1)媒体种类的组合：电视媒体种类的组合：电视+ + + +网络网络+ + + +户外户外+ + + +报纸报纸 通过传统媒体和网络媒体的互动，保持线上、线下广告的联系性与一致 性，突出媒体组合的有效性。 利用电视传播速度快、冲击力强等特点，讲品牌传播到消费者, 接触平 时较少接触电视的大学生和白领； 利用户外广告的提醒、强化作用，使电视媒体的效果得到延伸，也达到 不同媒体交叉覆盖的效果。 而且直接接触消费者， 以达到提醒和刺激他们的消费 。 利用报纸广告接触消费者，针对性强，效果显著。 22222222 2)2) 媒体载具的组合媒体载具的组合 电视载体的组合：天天向上+快乐大本营 网络载体的组合：雀巢咖啡官方网站+其它专业性网站（网游、校内等） +搜索引擎关键字及网页关键字链接+百度视频 5 5 5 5媒体选择具体化媒体选择具体化 1)1) 湖南卫视（快乐大本营）（每星期六湖南卫视（快乐大本营）（每星期六 19191919：35353535） 选择原因： 湖南卫视已经实现全国 31 个省会（除台湾省外）、直辖市完全覆盖，稳 居全国省级卫视中心城市入户率第一名，目前已覆盖全国 329 个地级城市，覆盖 率达到 98.8%。 湖南卫视以其娱乐性在消费者心目中有较好的口碑。 节目受众多为年轻人，即雀巢品牌的重度消费者。 节目娱乐性强，能制造轻松愉快的氛围，迎合年轻人的需要。 2)2) 天天向上（节目开始之前）天天向上（节目开始之前） 选择原因： 节目娱乐性强，能制造轻松愉快的氛围，迎合年轻人的需要。 目标受众集中，传播效果明显。 有很高的知名度，吸引力强。 3)3) 网络单元组合网络单元组合 雀巢咖啡官方网：新增“千”的版块及首页宣传广告 校内网：弹出式广告（“关闭”按钮链接到雀巢官网） 网游：登录链接（“enter”按钮链接到雀巢官网） 百度广告视频窗口（“关闭”按钮链接到雀巢官网） 4)4) 搜索引擎关键字及网页关键字链接搜索引擎关键字及网页关键字链接 选择原因： 大学生、白领等平时少有时间接触到电视媒体，而由于学习、工作、娱 乐、交际等的需要，他们会频繁接触网络。 超大流量，性价比高，每日浏览量非常之高。 都是目标消费者频繁接触的网站，触及率高，便于他们接受广告信息。 5)5)户外户外。 选择原因： 传递活动信息，视觉冲击力强，有着强大的吸引力。 信息告知详细、直白，宣传效果非常好。 6)6) 报纸：报纸： 中国经济周刊（内页 1/2 版） 选择原因： 2 2 2 23 3 3 3 中国较大的经济类报纸，有高知名度和美誉度，有着广泛的读者群。 经济类报纸比较吸引白领的关注，传播信息达到率高。 针对性强，内容时新丰富，版式新颖、明了。 7)7) 车体车体 公司专用宣传车体 选择原因： 活动宣传的主心骨，有很强的造势的效果。 视觉冲击力强，宣传直接信息，受众面广。 8)8)8)8)媒体组合各媒体类别的分配比重媒体组合各媒体类别的分配比重 30% 35% 15% 10% 10% 电视 网络 报纸 户外 pop 2 2 2 24 4 4 4 22 五、五、媒体行程计划媒体行程计划 媒体类别媒体类别媒体名称媒体名称具体投放具体投放 时间时间 投放次数投放次数/ / / /频频 率率 广告类型广告类型 网络网络 雀巢咖啡官方网 6 月 15日起， 更新网页，呈 现新的版块 持续更新 活动形象 理念形象 淘宝网：悬浮式广告 6 月 15 日9 月 1 日 每天悬挂 校内网：弹出式广告每天弹出 网游：登录链接每天登陆 百度广告视频窗口每天 搜索引擎关键字及网页关键 字链接 理念形象 电视电视湖南卫视 快乐大本 营 节目 6 月 27 日晚上 （提前录制）一次 活动形象 理念形象 片花宣传（报 名情况、活动 情况、公益事 业） 6 月 27号起， 每周三、五、 六、七中午三十二次活动形象 广告宣传片 （突出饮咖啡 场景） 6 月 27 日起在 天天向上 、 快乐大本营 节目前插播 十六次理念形象 报纸报纸中国经济周刊（内页 1/2版 ） 6 月 15 日起投 放， 前 期 （ 6.15- 7.3）每两周一 次， 中 期 （ 7.4- 8.16）每周一 次， 后期每周一次 （8.17-9.1） 持续到 8 月底 六次理念形