广告策划1.ppt

第二节 广告策划的基本程序 一、广告策划的基本模式 1广告策划的总体模式 2广告策划中的战略分析模式 (1)环境辨析 环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告 策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。 环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对我 们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可 利用的机会，及时规避威胁。 (2)竞争分析 市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局 ，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长处和短 处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向 。 (3)产品分析和提取诉求点 掌握了体现在产品上的企业竞争力企业的核 心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意 图，把握好广告战略的方向。 首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务 ，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次 ，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略 切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的 产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明确 产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了 解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和 企业的营销思路相吻合。 (4)消费者分析和细分市场选择 目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活 形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；一是了 解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触 偏好。 方法通常是市场细分法。市场细分法是以消费者 正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、 复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分 市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告 诉求。 角度，如地理细分、人口统计细分、消费过程细 分、消费心态和生活方式细分等等。细分市场的 选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强 度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是 寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持 广告策略与营销环境的和谐。 (5)swot分析 swot的思路做为一个简洁的总结式分析，其目的 是确认组织的当前战略，其优势(strengths)、劣 势(weakness)、机会(opportunities)和威胁 (threats)，并解决以下问题： 在产品和企业现有的条件下，如何最优化地运 用自己的优势条件? 为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对 产品或服务采取哪些调整? 与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行 动? (6)广告目标 广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则 是在目的的基础上，以具体的数字来量化说明广 告目的，使广告运作能够依据具体的任务，有理 、有据、有效地完成广告任务。 (7)广告的表现策略 广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承 上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需 要完成广告作品的创意、设计、制作。 3广告策划中的制作表现模式 二、广告策划的阶段性运作 阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉 及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计 划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工 作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。 三、广告运作过程中的策略和计划制定 1广告运作计划 不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的 过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动” ；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐 次达成目标的行为。 首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源 ，使其发挥出最大效果这一观念性问题；策划则要提 供综合的方法，以完成策略实施的目的；而计划过程 则是完善和细化各战术，以便具体实施策划。 策略策划计划/战术 国 家 为了保卫祖国的利 益，将国家资源进 行经济性的计划组 合。 l经济计划方面 ； 2外交官的能力 3政府要有能力 显耀国威。 用直接的行动 力来保卫 国家的利益。 战 争 为了战争的胜利， 组合各项战斗力。 1开发武器，提高 其性能； 2做战时的经济计 划； 3提高战土的斗志 。 有效地组织攻 守进退。 企 业 为了永久性的企业 活动，综合配置经 营资源。 1开发新商品构想 ； 2创新的商品或服 务； 3扩展公共关系。 从企业的活动 中产生直接的 利益。 个 人 为了生存而发挥自 己的能力。 磨练自己的能力认清自己的优 点，采取直接 行动。 比 喻 头(思考)手(方法)足(行动) 展开顺序 制定 完整 的广 告策 划方 案 广告策 略制定 企业的基本市场策略 和理念 企业基本的广告策略 广告的目的与目标 广告的各分策略 广告活 动策划 中长期活动的综合方 案、原则 拟定计 划 短期活动的计划 2广告策划的运作思路 (1)通过想象而来的浪漫策划法 (2)理念hits法 第一阶段：遇到困难时怎么办(how)； 第二阶段：这个主意，那个方法(1dea)； 第三阶段：尝试看看(try)； 第四阶段：决策(select)。 (3)3p法 3p法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即 “possibility”。因此可以把三个可能性：“需求的 可能性”、“主意的可能性”、“测试的可能性”的 探讨，作为测试、判断策略方案的方法称为“3p法” 。 需求的可能性 1.发现抱怨型的需求 2发现渴求型的需求 3发现潜在型的需求 。 主意的可能性