房地产营销推广策划书.docVIP

第 1 页 共 49 页 目录目录 第第 1 1 章章 区域市场动态分析区域市场动态分析3 3 1.1 项目所在地房地产市场总体供求现状.3 1.2 项目周边竞争性楼盘调查.5 第第 2 2 章章 项目推广主题分析项目推广主题分析1111 2.1 项目卖点分析11 2.2 项目强势、弱势分析与对策12 第第 3 3 章章 目标客户群定位分析目标客户群定位分析1414 3.1 项目所在地人口总量及地块分布情况 14 3.2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况 14 3.3 项目所在地家庭情况分析 16 3.4 项目所表现出来的市场购买群体及特征 16 3.5 项目客户群定位 17 第第 4 4 章章 价格定位及策略价格定位及策略1818 4.1 项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本） 18 4.2 项目利润目标 19 4.3 可类比项目市场价格 .19 4.4 价格策略 20 4.5 价格分期策略 21 第第 5 5 章章 入市时机策划入市时机策划2323 5.1 邯郸市房地产现状综合分析 23 5.2 房地产相关法规和政策 24 5.3 房地产市场情况简析 25 5.4 入市时机的确定及安排 26 第第 6 6 章章 广告策略广告策略2727 6.1 广告总体策略及阶段性划分 .27 6.2 广告主题 .28 6.3 广告创意表现 .28 6.4 广告效果监控，评估，修正 29 6.5 入市前印刷品的设计，制作 .30 第第 7 7 章章 媒介策略媒介策略3232 7.1 媒体总策略及媒体选择 32 7.2 媒体选择 32 7.3 媒体创新使用 33 7.4 软性新闻主题36 7.5 媒介组合、投放频率和规模36 7.6 媒体费用估算37 第第 8 8 章章 推广费用计划推广费用计划3838 第 2 页 共 49 页 8.1 现场包装 .38 8.2 公关活动策划 38 8.3 公关活动费用估算 40 第第 9 9 章章 营销推广效果的监控、评估、修正营销推广效果的监控、评估、修正4242 9.1 效果测评形式 42 9.2 实施效果测评的主要指标 44 第 3 页 共 49 页 第第 1 1 章章 区域市场动态分析区域市场动态分析 1.11.1 项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地房地产市场总体供求现状 1.1.11.1.1 项目所在地房地产需求情况项目所在地房地产需求情况 表：1.1 邯郸市 20092013 年住宅需求量 年份 人居居 住面积 （m2） 城区人 口(万人) 常住人 口（万 人） 暂住人 口（万 人） 现住宅 面积 （万 m2） 新增需 求面积 (万 m2) 200925.66116.7998.28 18.5 1 2569 .3 1 09.862 201026.52118.1799.44 18.7 3 2686 .74 1 17.438 201127.41119.55100.6 18.9 5 2809 .29 1 22.545 201228.34120.93101.76 19.1 7 2938 .28 1 28.993 201329.12121.35102.34 20.1 0 3002 .95 1 35.329 从表中可知 5 年新增需求量 =109.862+117.438+122.545+128.993+135.329=614.167 万 m2 1.1.21.1.2 项目所在地住宅供给市场项目所在地住宅供给市场 表：1.2 邯郸市部分住宅市场调查统计表 项目 名称 占地 面积 总建 筑面 价格 （元） 楼数层数产权 入住 时间 销售 进度 第 4 页 共 49 页 积 鑫诚 国际 6.2 万 m2 住宅 17 万 m2 均价 53005 28 30 40 2009. 4 60% 柳颐 小区 442 亩住宅 95 万 m2 均价 4100861270 2009. 10 96% 东方 万博 园 70 亩19.84 万 m2 均价 40004 26 27 70 2010. 2 95% 财富 中心 221 亩24 万 m2 均价 3900 83040 2010. 5 40% 龙湖 御景 9 亩38788 m2 现价 6800 22545 2010. 5 90% 阿波 罗公 馆 39.5 亩 21835 9 m2 均价 370023140 2010. 7 55% 荣盛 锦绣 花苑 130 亩26 万 m2 现价 440012 17 27 70 2010. 7 70% 政和 小区 12 万 m2 均价 4100 111870 2010. 9 99% 天泽 园 160 亩24 万 m2 均价 4750 152370 2010. 10 65% 温哥 华森 668 亩1 期 19 万 现价 4800 11 14、1 8、27 70 2010. 12 70% 第 5 页 共 49 页 林m2 万浩 枫景 66.3 亩 13 万 m2 均价 3950 43170 2010. 12 90% 星城 国际 2 期 189 亩13 万 m2 均价 46001370 2010. 12 70% 仁达 佳苑 14 万 m2 均价 4600 52670 2010. 12 95% 丰通 蓝都 3.4 万 m2 均价 4280 53370 2010. 12 60% 富邦 公寓 均价 3250 2740 2011. 4 45% 分析：从邯郸市的住宅供给情况上来看住房供给尚不能满足潜在的消费需求， 因此进行投资开的的前景可观 1.21.2 项目周边竞争性楼盘调查项目周边竞争性楼盘调查 1.2.11.2.1 赵都新城的概况赵都新城的概况 物业类型：普通住宅 (高层) 开 发 商：邯郸市龙瑞房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：1300 余亩建筑面积：300 多万平方米 开盘时间：未定入住时间：一期 2012 年年底 规划户数：2 万户车位数量：停车位:每 10 户中安排 7 户的停 车位 绿化率：35%容积率：3.10 物业公司：河北隆泰物业服务有限责任公司物业费用：每平米 1.2 元 第 6 页 共 49 页 交通情况：67 路，51 路 604 路 二十九中站下车 1.2.1.2 市场定位：赵都新城市场定位为普通住宅，均价 4600 元 /m2，面向中低收入人群。 1.2.1.3 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公 积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政 策。 1.2.1.4 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人 士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“大住宅”的理念。 1.2.1.5 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视宣 传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。 1.2.1.6 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、 网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形 式 300 万平方米鸿篇巨制，风靡世界的魅力主场 这里不是巴黎，也不是罗马，但纯粹的欧式风情却四处弥漫；这是一座自 由的理想城，更是一个风靡世界的邯郸魅力场！ 规模宏大，气势磅礴。实力名企隆基泰和联合北京城建再次千亩巨制，打 造集健康居住、大型综合商业、风情商街、商务办公、创意文化、娱乐休 闲等功能为一体，功能齐全、配套完善、环境优美的国际化现代新城。赵 都新城地处邯郸市南部占地面积 1300 余亩，可同时满足 12 万人口居住， 是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。 项目整体落成后将成为引领邯郸生态居住、购物休闲、商贸旅游、古韵文 化、国际风情的魅力主场！ 坐拥城市繁华，尽享都市荣耀 这里，生活永远不会乏味；这里，生活从来就是在世界的前沿优雅舞蹈； 这里，将是未来的焦点。成就我们的魅力生活。 从来没有一个地方，能够酝酿出如此傲人的气息。 赵都新城中心区内设有超大型商业综合体，内嵌大型购物中心、电影院、 特色餐饮、艺术长廊、商务办公等多种主题业态，强调开放、人性与互动， 融合多元文化，分享时尚与休闲新生活理念。充分满足人们的多种需要， 打造城市价值。南侧紧邻以约大型城市景观广场和休闲主题公园，充分利 第 7 页 共 49 页 用滏阳河、渚河水系改造与社区景观完美结合，缔造出一个生态、舒适、 低碳、健康的国际化商业中心，成为城市的魅力焦点。 独具匠心的“赵都八景”，水上江南，低碳生活饕餮大餐 如果把赵都新城比作一本大书，建筑好比文字，园林景观就是插图，而这 本靠插图穿插起来的力作，则被演绎为一本水上江南的风情画册。 赵都新城内规划有独具匠心的“赵都八景”：“五仓新天地”、“赵都古 韵、“杨柳堤岸”、 琴台映景、水印乾坤”、“太极双星”、“渚河芙蓉” 、 “滏阳夕照”，相互掩映，共同构筑赵都新城的景观长廊，尽显“水上 江南”。这里的园林已，不再是几株花草树木、几个建筑小品等，见缝插 针式的布设和安放，而是上升到住区环境的新高度，个性鲜明的主题、风 格、层次和布局，在建筑与住户之间构成一种生态的美感的人性化的和谐 过渡。整个景观设计运用整体设计的理念，充分尊重中国文化特色，各个 组团的水景相互串联共同组成赵都新城的“龙脉”。巨龙出海，透射出中 华儿女蓬勃向上精神风貌。同时，园林中数以万计的绿植每天为人们提供 大量新鲜纯氧，让住在这里的人们享受低碳健康生活的无尽魅力。 1.2.21.2.2 锦绣江南的概况锦绣江南的概况 物业类型：普通住宅 ( 东方人文城邦，美食林集团力作 ) 开 发 商：邯郸市千百家房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：332 亩建筑面积：100 万平米 开盘时间：2012 年 12 月 15 日入住时间：2013 年年底 规划户数：4496 车位数量：约 3000 个 绿化率：38%容积率：3.0 物业公司：邯郸市昌利物业服务有限责任公司物业费用： 交通情况：42 路; 49 路; 60 路; 63 路; 202 路等 锦绣江南项目位于联纺路与建设大街交叉口东北角，东起百花大街， 西至建设大街，南临联纺西路，北至砖窑路（规划北仓路），开发建设单 位为美食林集团属下的邯郸市千百家房地产开发有限公司，项目投资 30 亿 元，总占地 332 亩，总建筑面积约 100 万平方米，其中商业建筑面积约 36.8 万平方米。规划建设商业区，包括 2 座主体 5 层的商业卖场、3 座 30 多层的商务办公楼，最高为 37 层，以及各类商业配套设施；住宅区有 22 第 8 页 共 49 页 栋 30 层的住宅区。该项目集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住、商务办公于 一体，建成后可容纳具名 4496 户，居住人口一万五千余人，容纳商店门户 2000 余户，预计可安置社会就业人员 8000 人。 整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅所组成的错落布局的“组 团”，每个“组团”由数栋至少 3 层的连体塔楼组合而成，所有组团、商 业、住宅通过内部水系和庭院把交织成一个整体。休憩的小亭、弯曲的溪 边小路和清流澈的水池，形成藏风、聚气的福地，让人流连其间而不知返。 室内布局设计科学，体验舒适居家的主导思想。入户花园，宽阔厅堂，动 静分区清晰；明厅、明卧、明厨、明卫、外飘窗、落地观景双阳台360 度全景美宅。有 99-110 平米精致三居，也有 120-130 平米舒适三居，点板 结合，两梯四户、南北通透、方正实用。 锦绣江南项目紧邻美食林千鹤超市、邯郸第二文化宫、高尔夫俱乐部、古 城广场、建北小学等。小区设置多功能会所、九班幼儿园，篮球场、羽毛 球场、邮政、银行、书店、酒吧等服务设施与运动休闲场所。配套齐全、 生活便利。社区外部紧邻历史遗址赵苑公园与高标准绿化隔离带，社区内 部中心水系贯穿南北，高低错落，疏密有致，内部与外部环境自然融合。 “喜看今朝春锦绣，笑待明日俏江南。琼楼临风参天去，小桥流水入画来。 ”这样令人向往的理想居所即将在燕赵大地呈现。 1.2.2.1 市场定位：锦绣江南市场定位为普通住宅，均价 4300 元 /m2，面向中低收入人群。 1.2.2.2 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公 积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政 策。 1.2.2.3 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人士， 知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“江南风情”的理念。 1.2.2.4 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视宣 传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。 1.2.2.5 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、 网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形 式 第 9 页 共 49 页 1.2.31.2.3 站南旺角的概况站南旺角的概况 物业类型：普通住宅 (6 栋高层，2 栋商业) 开 发 商：邯郸市三胞房地产开发有限公司装修情况：毛坯 占地面积：约 4 万平米建筑面积：约 155604.6 平米 开盘时间：2012 年 10 月 20 日入住时间：2014 年年底 规划户数：1050 户车位数量：将近 800 绿化率：35%容积率：3.0 物业公司：三胞地产子公司物业费用：暂无资料 交通情况：44、69、201 路制氧机下车 站南旺角总占地面积 4 万多平米，总建筑面积约 1 5 万平米，绿化占 地 35%，6 幢 21-34 层的超高层和 2 幢商业综合体依地形分布组团。东西错 落的城市景观和流畅的沿街整体形象，勾勒出典雅现代的城市天际线。站 在城市发展前沿，站南旺角以“核心领跑者”的姿态，全面提升邯郸的居 住品质，开启高尚生活版图。 1.2.3.1 市场定位：赵都新城市场定位为普通住宅，均价 4300 元 /m2，面向中低收入人群。 1.2.3.2 销售政策：采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房 公积金贷款三种购买政策以及打折销售、团购销售、内部价销售三种销售 政策。 1.2.3.3 公关活动：在推广楼盘过程中联合了报社，业内专业人 士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯郸“江南风情”的理念。 1.2.3.4 广告推广手法：在广告推广过程中采用平面广告、影视 宣传片、新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法。 1.2.3.5 运用媒介：运用的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、 网络。在推广过程中大力进行主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形 式 第 10 页 共 49 页 站南旺角市场定位为普通住宅，均价 4200 元/m2，面向中低收入人群， 采用一次性付款、银行按揭分期付款，住房公积金贷款三种购买政策以及 打折销售、团购销售、内部价销售三种销售政策，在推广楼盘过程中联合 了报社，业内专业人士，知名企业，政府官员进行了公关论坛，炒作了邯 郸“休闲都市”的理念，在广告推广过程中采用平面广告、影视宣传片、 新闻广告、网络广告以及引有宣传标语的纪念品、礼品等几种手法，运用 的媒体形式有新闻广播、报刊、手机短信、网络，在推广过程中大力进行 主题宣传、品牌宣传和产品质量宣传的内容形式 站南核心一生繁华 站南旺角抢占邯郸站南商圈制高点，坐落于核心地段，位于浴新南大街和 邯钢路的交汇处。 依托成熟的的配套规模开发和持续发展的方向，站南旺角雕琢一座原汁原 味的国际化都市生活住区，从而使客户充分享受社区归属感、高品质生活 以及繁华与静谧快速切换的生活方式和投资升值的潜力。 四纵五横路网 荣耀得天独厚 站南旺角所在区域位于站南区域繁华核心，浴新南大街、邯钢路、陵园路、 等“四纵五横”交织的便捷交通网，让您真正享受 10 分钟的繁华生活圈。 周边有康德商场、现代轻纺城、购物中心、医院、邮政、银行、邯郸鞋城 等成熟生活配套辉耀四周，繁华生活近在咫尺。 完善配套 精彩就在家门口 站南旺角配有 2 万平米的城市商业综合体，包括商业街和综合购物中心。 未来将打造成新特色、新亮点、生活氛围浓郁的商业、购物、休闲、娱乐 一站式的生活街区，让每一位业主不出远门，均能享受 结论结论：邯郸市未来住房市场前景较好，住房需求量有较大上升空间，邯 郸市的未来房地产发展应紧紧抓住环境、健康、提高生活品质等人文精神， “以人为本”的居住理念，在价格定位上应面向占城市绝大多数的中低收 入者实行低价销售战略。 第 11 页 共 49 页 第第 2 2 章章 项目推广主题分析项目推广主题分析 2.12.1 项目卖点分析项目卖点分析 2.1.12.1.1 地理位置地理位置 月亮湾项目位于邯郸市东北部的核心地段，是政府规划的中央生活区。 2.1.22.1.2 周边环境周边环境 随着新港国际城、月星家居等大型项目的进驻，北部新城日趋形成， 大型高档楼盘连成一片，南面是 300 亩苏曹园林公园，北面是 9 万平方 公里的北湖公园 ，不久这里将成为邯郸市最具魅力的居住新区。 2.1.32.1.3 交通状况交通状况 项目位于城市主干道滏西大街以西、联兴路以南、果园北路以北、 景明街以东，交通十分便利，很快多条公交线路均可到达社区，在项目 西北侧新建的汽车北站已正式投入使用，为您提供了极为便利的出行条 件。 2.1.42.1.4 规划设计规划设计 2.1.4.1 布局： 放弃传统住宅的兵营布局，而是采用围合式建筑手法，建筑宛如水 袖般舞动于景观周边，不仅形成了大片的集中绿地，还保证了每户都能 享受到社区美好景观。小区楼间距也很大，南北最大间距 130 米左右， 东西 140 米左右，视野非常开阔，观景效果特别好。小区施行完全的人 车分流，电梯可直通地下停车场，避免小区内随意停车，为您创造安全 舒适的生活环境。小区 88%的车位配比，机动车入口分别设在了果园北 路、联兴路和景明街上，与城市交通互不干扰，人行主入口设计设置在 第 12 页 共 49 页 了滏西大街一侧和景明街一侧。 2.1.4.2园林设计 项目的园林景观设计采用“低密度、大间距、纯围合”的手法，营 造出中心 4 万平米的憾世园林。完美的景观设计是使我们项目成为高品 质社区不争的事实，景观中心是近千平方的月亮湖，整个 4 万平米纯托 斯卡纳风格的大园林让人感觉到沐浴在阳光里的山坡、农庄、葡萄园以 及朴实富足的田园生活。托斯卡纳风格托斯卡纳建筑风格是一种田园式 园林风格，密荫，喷泉，壁饰，庭院，铁艺，百叶窗和阳台，甚至隔墙 上的藤蔓，这些景观在小区都体现的淋漓尽致。社区采用“成树园林， 全冠移植” ，讲究“植物是建筑的外立面” ，社区从草坪到 2-3 米的灌木， 在到 7-15 米的大乔木“五重垂直绿化” 。简单的说整个社区满眼都是绿 色，硬质铺装只在 20%以下。垂直景观层叠交错，各显风姿。 “曲径通 幽的景观小径”也是景观的一大特色，每一个地方每一个角度都是一种 风景。而且在内部我们还设计了许多主题景观区，比如香草丛林、薰衣 草园。喷泉和跌水是小区景观的点睛之笔，社区出入口，景观视线焦点 都有美丽水景。小区内的园林景观更是要求细心维护，我们不停与业主 沟通、观察、整改，甚至绿植的高度都有严格的要求。严格要求树形要 美，甚至就植物的摆放角度也是 360 度审视，呈现给业主最佳的观赏效 果。 2.1.52.1.5 建筑风格建筑风格 项目的建筑是采用简欧风格的三段式比例划分，上两段为土黄色仿 石材涂料，基座为方形深棕色花岗岩石材，给人以稳重、典雅之感。除 了三段式设计之外，建筑顶部的竖向山花设计，也是纯正的新古典主义 风格，如同人的官帽，给建筑增加了仪式感。项目的建筑设计公司是北 京维拓建筑设计公司，是全国设计公司 20 强，上海的世博会，有三个 展馆都是由维拓来设计的。社区的路面高出外围城市道路 3-4 米，处于 龟形地势，龟是长寿的象征，能吸取山川灵气，故而长寿。独具匠心的 龟形地势，寓意着“月亮湾”的业主鹤寿龟龄！合家幸福！ 2.1.62.1.6 公共配套设施公共配套设施 项目本身的两层沿街商业和 10 号楼的的超大规模写字楼可以使小区居 民足不出户即享有生活购物的一切便利所需，在教育方面，莱克幼儿园、 曙光小学、新 25 中、职教中心等教育机构都近在咫尺，为业主的子女从小 第 13 页 共 49 页 铺就一条成才之路；沿线有邯郸丽人医院、妇幼医院，邯郸市新中心医院 也就是 10 分钟的车程，将来小区内还将会有社区诊所，现在人和小区外也 有成熟的诊所，方便业主的就医，金融机构遍布四周一应俱全。 2.22.2 项目强势、弱势分析与对策项目强势、弱势分析与对策 2.2.12.2.1项目强势项目强势 2.2.1.1 空间位置强势：政府规划的中央生活区 2.2.1.2 小区绿化强势：整体绿化率达 40%，在邯郸市数绿化率较大 的项目 2.2.1.3 各种配套设施齐全：项目本身的两层沿街商业和 10 号楼的 的超大规 模写字楼可以使小区居民足不出户即享有生活 购物的一切便利所需，在教育方面，莱克幼儿园、曙光小 学、新 25 中、职教中心等教育机构都近在咫尺，为业主的 子女从小铺就一条成才之路；沿线有邯郸丽人医院、妇幼 医院，邯郸市新中心医院也就是 10 分钟的车程，将来小区 内还将会有社区诊所，现在人和小区外也有成熟的诊所， 方便业主的就医，金融机构遍布四周一应俱全。 2.2.1.4 价值取向：崇尚生态园林住居理念，打造邯郸健康生态居 住之家 除上述外，项目提出了邯郸小区高尔夫运动理念， “夫人所见略同， 月亮湖高尔夫果岭基地” ，开创了邯郸独家拥有高尔夫练习场社区，让 业主轻松体验真实的高尔夫运动，足不出户享受高端娱乐。 2.2.22.2.2 项目弱势及对策项目弱势及对策 项目所处区域非主流区域，周边配套相对较少，项目周边目前较荒 凉。针对这些弱势，应该打品牌战略，从施工质量、售后服务、物业管 理上面下功夫，还要放眼于未来，目前的劣势在不久的将来都将不存在， 要将这一点宣传到位，取得消费者理解和支持 第 14 页 共 49 页 第第 3 3 章章 目标客户群定位分析目标客户群定位分析 3.13.1 项目所在地人口总量及地块分布情况项目所在地人口总量及地块分布情况 2013 年，邯郸市辖 4 个市辖区（另有一个经济开发区）、14 个县，代 管 1 个县级市。邯郸市 面积 12087 平方千米，总人口 986.8 万。其中市区 人口 165 万，丛台区 面积 28 平方千米，人口 43 万人。邯山区 面积 32 平方千米，人口 38 万人。复兴区 面积 37 平方千米， 人口 32 万人。峰峰 矿区 面积 353 平方千米， 人口 50 万人。 3.23.2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况 3.2.13.2.1 经济发展状况经济发展状况 3 3. .2 2. .1 1. .1 1 经经济济总总量量： 初步核算，全年全市生产总值 3023.7 亿元，比上年增长 10.5%。其中： 第一产业增加值 383.9 亿元，增长 4.2%；第二产业增加值 1620.8 亿元，增 长 12.3%；第三产业增加值 1019.0 亿元，增长 9.9%。三次产业结构优化为 12.7:53.6:33.7。 3.2.1.23.2.1.2 财政收支：财政收支： 2012 年，全市全部财政收入达到 329.1 亿元，比上年增长 8.4%。其中： 公共财政预算收入 184.6 亿元，增长 16.2%。分区域来看，市级收入持平， 县级收入增长 25.1%。全市财政支出 365.7 亿元，比上年增长 11.3%。民生 支出增长较快，其中：城乡社区事务支出增长 14.7%，科学技术增长 74.5%,教 育事业增长 41.7%。 3 3. .2 2. .1 1. .3 3 物物价价： 2012 年，全市居民消费价格总指数（cpi）全年呈逐月回落态势，全年 上涨 2.7%，其中：城市上涨 2.8%，农村上涨 2.0%。居民消费的八大类商 品（服务）呈 “六升两降”态势。其中：食品、居住、衣着、家庭设 备及维修服务、医疗保健和个人用品、烟酒类价格分别上涨 4.3%、2.7%、3.9%、4.0%、1.6%和 4.3%；交通和通信、娱乐教育文 第 15 页 共 49 页 化用品及服务类分别下降1.0%和 0.2%。影响 cpi 上涨的主要因素有： 食品价格是主要推手，拉动总指数上涨 1.38 个百分点；居住类拉动总指数 上涨 0.5 个百分点；衣着类拉动总指数上升 0.41 个百分点。 3 3. .2 2. .1 1. .4 4 固固定定资资产产投投资资： 2012 年，全市积极落实国家各项宏观调控政策和措施，进一步加大投 资力度，全市固定资产投资呈现出平稳较快增长的发展态势。全年全社会 固定资产投资完成 2383.6 亿元，比上年增长 20.1%。在全社会固定资产投 资中，第一产业投资 130.9 亿元，增长 11.7%；第二产业投资 1182.8 亿元， 增长 23.7%，其中：工业投资完成 1175.3 亿元，增长 24.4%，工业技改投 资 736.0 亿元，增长 24.5%，占全市工业投资比重为 62.6%；第三产业投资 1069.9 亿元，增长 17.3%。亿元以上新开工项目 300 个，完成投资 547.3 亿元，比上年增长 65.0%，占全市固定资产投资比重 23.9%。 3.2.23.2.2 各主要行业分析各主要行业分析 3.2.2.13.2.2.1 农业：农业： 2012 年，全市加大人、财、物的投入力度，粮食生产再获丰收， “吨粮 市”建设全面完成。全年粮食播种面积达到 1162.5 万亩，亩产 481.6 公斤， 增加 31.6 公斤，增长 7.0%；总产 560.1 万吨，增加 31.7 万吨，增长 6.0%，粮食生产实现“九连增” ，单产、总产增幅均居全省第 1 位，成功跨 入全国百亿斤粮食大市行列。蔬菜保持“三增长” 。全市蔬菜播种面积达 13.7 万公顷，增加 0.4 万公顷，增长 3.3%；单产 4070.7 公斤/亩，增长 0.5%； 总产 838.0 万吨，增长 3.8%。畜牧业生产稳定增长。全市肉、蛋、奶产量 分别达 69.3 万吨、104.0 万吨和 23.8 万吨，分别增长 2.3%、0.1%和 2.1%。 3 3. .2 2. .2 2. .2 2 工工业业： 2012 年，全市完成工业增加值 1473.5 亿元，比上年增长 12.5%。其中： 规模以上工业增加值 1333.4 亿元，增长 14.1%。在规模以上工业中:轻工业 实现增加值 227.4 亿元， 增长 22.2%，增速高于重工业 9.5 个百分点，高 于全市平均水平 8.1 个百分点。装备制造业 112.7 亿元，增长 22.7%，纺织 业 46.6 亿元，增长 16.4%，食品制造业 27.1 亿元，增长 30.4%，分别高于 全市平均水平 8.6 个、2.3 个和 16.3 个百分点。六大高耗能行业 972.5 亿 元，增长 11.0%，占全市规上工业增加值的比重为 72.9%，分别比 2010 年 和 2011 年下降 6.9 个和 3.1 个百分点。2012 年,全市规模以上工业实现利 润 167.6 亿元，下降 8.7%。 3 3. .2 2. .2 2. .3 3 建建筑筑业业： 全市建筑业实现总产值 406.1 亿元，比上年增长 24.4%；实现增加值 147.3 亿元，增长 10.6%。资质等级以上建筑业企业房屋施工面积 3610.0 万平方米，增长 39.2%；房屋竣工面积 1318.4 万平方米，增长 39.7%。 3 3. .2 2. .2 2. .4 4 房房地地产产业业： 全市完成房地产开发投资 257.8 亿元，比上年增长 7.3%。商品房竣工 第 16 页 共 49 页 面积 322.3 万平方米，下降 41.2%；商品房销售面积 431.8 万平方米，增长 13.4%，其中：住宅 401.5 万平方米，增长 12.5%；商品房待售面积 119.8 万平方米，下降 14.6%；商品房销售额 164.8 亿元，增长 24.8%。 3 3. .2 2. .2 2. .5 5 旅旅游游业业： 全年接待海外游客 3.8 万人次，比上年增长 46.0%。旅游收入 1360 万 美元，增长 71.3%。国内旅游发展良好，全年接待国内旅游者 2288 万人次， 增长 33.0%，旅游收入 135.0 亿元人民币，增长 36.0%。2012 年末，全市共 有星级饭店 24 家，旅行社 73 家。 3 3. .2 2. .2 2. .6 6 金金融融、证证券券和和保保险险业业： 年末全市金融机构各项存款余额 2924.5 亿元，比年初增加 390.5 亿元。 金融机构各项贷宽余额 1841.2 亿元，比年初增加 306.1 亿元。 证券市场运行平稳。证券市场各类证券成交额 544.7 亿元.其中：股票成交 额 501.9 亿元；基金成交额 2.8 亿元，新增股民 0.8 万人。 全年保费收入 65.6 亿元。其中：财产险保费收入 20.0 亿元；人身险 保费收入 45.6 亿元。全年各类保险赔款给付支出 19.7 亿元。其中：财产 险 9.2 亿元；人身险 10.5 亿元。 3 3. .2 2. .3 3 就就业业情情况况分分析析： 全市年末总人口达到 993.1 万人，比上年末增加 13.2 万人，增长 1.3%。全市人口出生率为 22.51，下降 1.1 个千分点；死亡率 7.08， 上升 0.23 个千分点；人口自然增长率为 15.43，下降 1.33 个千分点。 2012 年，全市城镇新增就业 12.3 万人，其中，下岗失业人员再就业 3.9 万 人，转移农村劳动力 8.4 万人；城镇登记失业率 4.0%，在省控指标 4.5%之 内； 总人口的 48.8%集中在第一产业，在第二、三产业就业的分别仅占 29.2%和 22%。 3.33.3 项目所在地家庭情况分析项目所在地家庭情况分析 2012 年底邯郸地区人口总量为 986.8 万。家庭户平均数为 3.71 人，总 户数为 266 万户。从以下三方面对邯郸地区家庭情况进行分析: （1）按照家庭结构划分，各个家庭类型所占比重为：家庭成员只有一 人的单身家庭占 8%，由夫妻俩人组成的夫妻家庭占 7%，由夫妻及未婚子女 组成的核心家庭占 59%,由三代以上组成的主干家庭占 18%，由两个以上不 同家庭组成的联合家庭占 1%，由老年人口组成的空巢期家庭占 7%。 （2）按照年收入情况划分，各个家庭类型所占比重为：年收入在 5 万 以下占 42%，5 10 万占 28%，1020 万占 20%,20 万以上占 10%。 (3)按照已有住房套数划分，各个家庭类型所占比重为：没有住房的家 庭占 14%，已有一套住房的占 68%，有两套以上住房的占 18%。 第 17 页 共 49 页 3.43.4 项目所表现出来的市场购买群体及特征项目所表现出来的市场购买群体及特征 （1）中年夫妇：公务员等中等收入者，个人月收入一般在 45005500 元左右，家庭月收入在 900011000 元左右，经历多年的资金积累，属于 公房外的首次置业者。 （2）投资置业者：有较高收入的阶层，个人月收入在 70009000 元左 右，家庭月收入在 1400018000 元左右，或有较高的积蓄。 （3）二次置业：有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较 大。 3.53.5 项目客户群定位项目客户群定位 年龄3555 岁 职业私营业主、个体工商户、城市白领、公务员 家庭年收入10 万元以上 所在地区邯郸市户口和长期定居邯郸的外来人 生活方式安静闲适型和学习工作型 追求利益环境良好，周边安静，贴近自然 购买动机居住或投资 第 18 页 共 49 页 第第 4 4 章章 价格定位及策略价格定位及策略 4.14.1 项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本）项目单方成本（按照竣工验收面积计算单位成本） 4.1.14.1.1 项目总成本构成项目总成本构成 4.1.1.1 土地及配套费用 （1）土地款：4.5 亿元 （2）城市建设配套费=11023.58 万平方米=2593.8 万元 （3）土地契税=4.5 亿3%=1350 万元 （4）土地使用税=700000.4=2.8 万元 （5）拆迁安置、补偿等费用 2000 万元 （6）合计：5.09466 亿元 4.1.1.2 前期费用，包括;三通一平费用,规划设计费,施工图设计费,环 境方案设计费,人防管理费等总共 3537 万 4.1.1.3 建筑安装工程费 （1）住宅土建、安装成本=80070000=5600 万元 （2）工程监理费=6.523.58 万平方米=153.27 万元 （3）质量监督费用=（5600+153.27+200）2%=119 万元 （4）变更及签证：200 万元 （5）合计：6072.27 万元 4.1.1.4 市政基础设施费 （1）供水，供电，供气费用由用户自缴， （2）通讯，电视费不需开发商发生费用， （3）智能化费用=1570000=105 万元 （4）环境工程费用=20070000=1400 万元 （5）排水费用=2070000=140 万元 （6）合计：1645 万元 4.1.1.5 公用设施配套费 （1）人防工程费用=23.58 万平方米2%2500=1179 万元 （2）学校、物业用房等公共性建筑费用为 400 万元 （3）合计：1579 万元 第 19 页 共 49 页 4.1.1.6 不可预见费 不可预见费共计为 1913.3961 万元 项目总成本为 65693.2661 万元 4.1.24.1.2 其他成本其他成本 （1）资金成本： 6.5693266170%5.58%+6.5693266170%（1+5.58% ）216.56932661 （1+5.58%）31 =1.6078 亿 元 （2）销售费用按总成本的提取：万元 （3）管理费用按总成本的.提取：.万元 （4）营业税，土地增值税，企业所得税等各种税费：.亿元 总成本合计：10.334 亿元 单位成本合计：4382 元/平方米 4.24.2 项目利润目标项目利润目标 利润目标的制定需考虑的因素 （1）企业规模：本企业规模较小，抗市场风险能力较弱，不得不考虑资金 回收期问题，所以主要考虑短期利润，目标利润较低。 （2）经济状况： 近期国内经济形势低迷，邯郸本地经济增长缓慢。本企业对经济状况不看 好，对利润目标要求随之降低。 （3）本地居民购买力与竞争激烈程度 邯郸本地居民整体收入水平不高，购房能力较弱。项目所针对目标市场虽 有一定的购买力但规模不大，且争取该类似顾客群的竞争对手较多，该目标市 场竞争较为激烈，由此，企业对利润目标要求较低。 综合以上等因素，本企业对项目利润目标定为 25%上下。 4.34.3 可类比项目市场价格可类比项目市场价格 根据物业类型相同，开发及销售时间相近，区位条件相似，目标个客群定 位相近的原则找出可类比项目。 项目名 称 项目类 型 项目地 址 开发商 销售状 态 起价 （元/平 方米） 均价 （元/平 方米） 润实月 亮湾 普通住 宅 滏河北 大街与 北环路 交叉口 南行 300 河北润 实房地 产开发 有限公 司 在售 41005500 第 20 页 共 49 页 4.44.4 价格策略价格策略 4.4.14.4.1 价格确定价格确定 采用成本法中的成本目标利润定价法：单位价格=单位成本（1+目标利润 率）=4382（1+25%）=5477.5 元/平方米 （1）停车位价格的确定：按照住宅单位面积价格的 50%计算。为 2738.75 元/平 方米 （2）一楼商铺出售价格的确定：根据位置不同，按照住宅单位面积价格的 3 倍 左右计算。为 16432.5 元/平方米 4.4.24.4.2 水平与垂直价格调整水平与垂直价格调整 （1）垂直价格调整：以中间楼层为基准，每增加一层，价格增加 0.5%，每 下降一层，价格减少 0.3%。 米路西 永华新 城 普通住 宅 中华大 街与联 纺路交 叉口西 行 300 米 邯郸市 华宸房 地产开 发有限 公司 在售 46005600 国际新 城 普通住 宅 邯郸市 丛台区 人和街 228 号 河北德 尔房地 产开发 有限公 司 在售 38005200 心海假 日 普通住 宅 中华大 街与北 环路交 叉口西 行 300 米路北 邯郸市 锦帆房 地产开 发有限 公司 在售 49005800 左岸枫 桥 普通住 宅 滏河北 大街西 侧果园 北路北 侧 邯郸市 永庆房 地产有 限公司 在售 43005300 万瑞佳 苑 普通住 宅 滏河大 街以东， 达康街 以西 邯郸市 万瑞房 地产开 发有限 公司 在售 42605790 第 21 页 共 49 页 （2） 水平价格调整：根据朝向及临街状况等因素不同进行价格调整，朝向 优美风景，日光照射充足，出行方便的楼栋，给予价格 5%8%的提高，朝向污 染区，日照缺乏，出行不便的楼栋给予价格 3%5%的降低。 4.4.34.4.3 总体价格策略总体价格策略 采用市场渗透策略，以较低的价格进入市场，迅速吸引适宜的买家，为楼盘赚 取人气，形成热销的场面。 （1）销售期间的价格策略 采用低开高走策略，将价格主动权掌握在本企业手中，以较低的价格开盘， 吸引买家，根据销售与竞争情况，逐步提高价格，形成楼盘升值的现象。 （2）调价策略 调价时机的确定：销售期达到 24 个月，销售周期达到 30%时进行适当的价 格调整。 调价幅度的确定：每次提价幅度不超过 3%，总价不超过直接竞争楼盘的 30% （3）心里低价策略 采用尾数定价策略，给消费者以精确和便宜的感觉 4.54.5 价格分期策略价格分期策略 4.5.14.5.1 内部认购价格内部认购价格 采取低价及双向优惠策略，按照成本的 1.1 倍出售房产，顾客介绍顾客购 买给予双方优惠。内部认购价格：4820 元/平方米 4.5.24.5.2 入市价格入市价格 采用低价开盘策略，以快速切入市场，吸引目标客户群，赚取人气，形成热销。 按照 18%的利润率制定开盘价格，为日后提价留有空间。入市价格：5170 元/平 方米 4.5.34.5.3 销售期间价格销售期间价格 采取低开高走策略，低价开盘，价格逐步走高，调价幅度及时间掌握在本企业 手里。 4.5.44.5.4 价格升幅周期的确定价格升幅周期的确定 根据市场及竞争状况的变化，初步确定每 3 个月左右或销售量每达到总销售量 的 20%左右时调整一次价格。 4.5.54.5.5 价格升幅比例的确定价格升幅比例的确定 每次提价不超总价的 3%，总价不超直接竞争楼盘的 30% 4.5.64.5.6 项目价格调整项目价格调整 根据不同房型的销售状况进行价格调整，热销房型适当提价，销售较慢房型进 行适当降价促销，以促进楼盘整体销售。 第 22 页 共 49 页 4.5.74.5.7 尾盘价格尾盘价格 当销售率达到 90%以上时，采取低价促销策略，以促进剩余楼盘的销售。价格 为成本的 1.1 倍即 4820 元/平方米 第第 5 5 章章 入市时机策划入市时机策划 第 23 页 共 49 页 5.15.1 邯郸市房地产现状综合分析邯郸市房地产现状综合分析 2012 年房地产市场在暖冬中结束，成交量和成交价格均呈现出上行态势， 与 2011 年年底“寒流”阵阵， “降价潮”持续形成强烈反差。随着住宅市场的 持续调控，越来越多的开发商涉足商业地产，未来房地产开发的业务方向，开 始从以往住宅开发为主逐步转向更为成熟的商业地产，房企可能会将更多的人 力物力投入到商业地产上。近两年，邯郸城市发展相对较快，对商业地产的需 求增加，商业项目接二连三涌现。 最新数据显示，截至 2012 年 12 月 30 日，全国主要的 54 城市新建住宅签 约再次有所上涨，合计签约套数为 29.64 万套，超过了之前年内最高的 11 月份， 这也是限购两年来，全国主要城市签约量最高的一个月份。 2012 年邯郸房价从统计数据看应该是有一定的涨幅，但这种房价上涨水平 符合社会经济发展水平和社会平均成本的上涨水平，还是较为合理的。从邯郸 城市的整体发展，城市建设在高速发展，城中村、旧城改造在如火如荼进行中， 房地产供应充足，局部区域房地产市场竞争激烈，从近阶段邯郸房地产价格走 向以及市场成交情况来看，如果国家不强化出台强硬的房地产调控政策，2013 年邯郸楼市不论在成交量还是房价都应该是稳中有升，不会出现大幅上涨和下 跌行情。 随着经济快速发展，社会环境的不断优化，人民生活水平的不断提高，城 市居住生活方式及观念在不断地发生改变。居住社区在满足居住需求的同时， 更成为人们追求美好生活品质、满足精神生活需求的重要方面。在竞争激烈的 邯郸地产市场，从资金和效益需求角度，房地产产品就会出现分化，一方面， 纯住宅和商业性质的住宅出现分化，刚性需求产品和改善性需求的产品会出现 分化，住宅低端的产品和高端产品会出现分化。市场会不断出现各类型、各档 次水平的房地产项目，尤其是高品质住宅产品的出现。在满足居住的基本条件， 对于好的住宅产品，更加注重产品品质及项目所孕育出来的居住文化品质，给 业主所能带来好的生活品质同时，带来文化和精神的品位。住宅不再是钢筋水 泥的堆砌，而是一处承载全家人幸福，并与其精神文化需求相匹配的居所。好 的住宅产品在满足建筑设计规范、城市居住规划和建筑施工质量要求的基本前 提下，从施工质量、设计标准、建材品质、建筑风格、园林绿化、社区配套入 手，着力打造和建设绿色社区和绿色住宅产品，成为市场认可和欢迎的和谐、 绿色、宜居的生活社区。 跌宕起伏的 2012 楼市完美谢幕，然而楼市将继续向前。对于明年的市场， 第 24 页 共 49 页 我们更加期待。业内人士大都冀望 2013，对未来市场持有乐观态度。城镇化的 发展趋势、人均收入水平的提高，人们对于舒适居住环境的追求，都可以预见 2013 年楼市将继续保持稳中有升的态势，以优质产品和品牌力量，在历史长卷 中留下完美的一笔。 5.25.2 房地产相关法规和政策房地产相关法规和政策 （1）国土资源部：将继续加大闲置土地处置力度 中新网 12 月 18 日电 今日，国土资源部就2012 年房地产用地管理调控 的情况举行新闻发布会。国土资源部土地利用管理司司长廖永林在会上强调 了土地供应的五项措施，强调重点清查土地出