浅析江苏省演出公司的品牌定位.doc

浅析江苏省演出公司的品牌定位on the brand positioning of jiangsu province performance company摘要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容。随着全球化的发展，全球企业界已从产品销售发展到品牌营销这一阶段，而品牌营销的首要任务就是品牌定位。然而，在品牌竞争来临的时代，大多数中国企业比较茫然，普遍忽略了品牌定位的重要性，而关于如何进行品牌定位，更是一知半解。本论文以演出行业为基点，先对品牌和品牌定位的相关内容加以介绍，然后分析江苏省演出公司品牌定位的现状及存在问题，如：品牌意识差，品牌定位模糊，品牌定位空洞，并挖掘其原因，最后提出江苏省演出公司品牌定位的对策建议。关键词：品牌；品牌定位；演出市场；江苏省演出公司abstract：the brand positioning is the basic and core content of the brand strategy. along with the development of globalization, at the present, most enterprises have developed from the stage of product sale to brand sale, and the most important task of brand sale is the brand positioning. however, in the approaching age of brand competition, most chinese business seems to be ignorant, neglect the importance of brand positioning in common, even know little about how to position the brand this text get research at the point of performance trade, introduce the related content of the brand and the brand positioning at the first, then take the jiangsu province performance company (jppc) for the example. first of all, analyses the current circumstances, such as the poor consciousness of brand, the confused brand positioning, the empty brand positioning and analyses the cause. secondly, analyses the present situation of brand positioning in jiangsu province performance company and its reason. lastly, uniting present situation of jiangsu province performance company, analyses the steps of the brand positioning, put forward some suggestion of the brand positioning.key words: brand；brand positioning；performance market；jppc近年来，中国演出市场持续升温，红红火火。随着经济的发展，人民生活水平的提高，演出市场有继续升温的趋势。根据文化部统计，到1997年底，全国各类文化团体近2663个。1这只是包括正式的演出数字，加上其他一些大大小小的数字，数字要比这大得多。要想在这么多行业中率先发展，脱颖而出，企业不得不重视自己的品牌管理。根据美国宾西法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑一到两个品牌，消费者选择某品牌主要依据于该品牌能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响。2足以看出，品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，其途径是通过对品牌整体形象的设计。进行品牌定位的一系列活动的实质就是依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者的心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。3如果说九十年代以前是产品竞争的时代，那么九十年代以后世界已经是品牌竞争的世界，跨国公司在全世界范围内建造自己创业帝国的时候，首先张扬的就是品牌。然而，由于目前中国演出市场的现状，如：高出场费，高场租以及靠关系做生意等，导致许多企业“一切向钱看”，忽略了品牌的重要性。主要表现在：品牌意识差，缺乏对品牌内涵的深刻理解，品牌无定位或定位模糊，没有建立一个自己的，有特色的品牌。本论文通过对江苏省演出公司品牌定位的分析，揭示其现状、问题及原因，最后提出江苏省演出公司品牌定位的对策建议。一、品牌定位概述（一）品牌概述对于品牌的定义有很多种，不同的定义放映了对品牌的不同理解。著名市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌是这样解释的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品相区别。” 4美国管理协会把品牌定义为：经营者或经营集团的 产品或服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予名称、术语、记号、象征、设计，抑或各方式之结合。5菲利普科特勒认为：一个品牌最持久的含义就是他的价值、文化和个性，他们确定了品牌的基础。总之，品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。而作为一种无形资产，作为企业的象征，品牌有其独特的作用，如：（1）识别功能。现代产品同质化越来越明显，赋有价值、文化和个性的品牌能够使消费者对同类产品进行判断和区分。（2）创造功能。品牌具有创造出高于行业平均利润的能力。（3）导向功能。(4)增值功能。（二）品牌定位1.品牌定位的概念定位理论始于70年代，成熟于80年代，它最初由美国人艾里斯和杰特劳特在1972年提出并加以应用的。两位广告人在广告时代杂志上发表的文章中提出：定位并不是要对你的产品做什么事，而是要对你的潜在顾客的心智下功夫。6而品牌定位可以从更广的角度去理解，即：不仅要琢磨消费者，而且要琢磨市场和产品。笔者认为，品牌定位应以“消费者产品市场”来定义，即：给品牌找一个位置，建立一个符合消费者需要的、与目标市场有关的、明确的、有别于竞争对手的、独特的形象。.品牌定位的作用对企业的市场营销而言，品牌定位有着不可低估的作用和意义。首先，品牌定位是吝惜品牌形象与目标消费者的无形纽带。品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，其途径是通过对品牌整体形象的设计。7进行品牌定位的一系列活动的实质就是依据目标消费者的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标消费者的心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。由此可见，目标消费者与品牌形象的密切联系。其次，品牌定位是确立品牌个性的必要条件。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场都具有巨大的作用，是确立品牌个性的前提。品牌定位远远超出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，人们使用某种产品在很大程度上是体验品牌定位所表达的情感诉求。最后，品牌定位是品牌传播的基础。品牌定位必须依赖品牌传播才能实现定位的目的，如果不能及时将企业设计的品牌形象传递给消费者并得到认同的话，那么该定位就是无效的。然而，品牌传播更依赖于品牌定位。没有品牌定位给予指明方向，品牌传播难免盲从而缺乏一致性，进而使品牌的市场影响力大打折扣。.品牌定位的步骤为了达到品牌定位的目的，品牌定位必须经过一些合理的步骤。笔者认为，具体过程如下：第一，市场调研，分析竞争者定位信息。这个过程的主要目的是寻求差异点，提炼个性。从竞争者的角度分析竞争者的定位信息是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的。所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。第二，确定目标市场，分析目标消费者需求。目标市场潜在的需求规模是由潜在消费者数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，而分析目标消费者即是击中消费者心弦。击中消费者心弦，目的是数输送差异点，展露个性。因为品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。第三，选择差别化的竞争优势。即在企业确定的若干强势中选择最重要的优势，作为企业的定位优势。接着向目标市场显示其优势，因为：竞争优势不会在市场中自己显示出来，企业必须运用一切力量，明确地将这些优势告知消费者。然后再进行品牌定位的传递。第四，确定品牌定为核心理念。提炼品牌核心理念是品牌定位的灵魂它是企业在充分了解目标消费群的特征之后，将企业产品要表达的价值取向与目标消费群的价值观完美结合的产物。856某一特定的消费群并不具备一摸一样的价值观，重要的是把这些不是很一致的价值观进行提炼，以形成品牌集中、单一和稳定的品牌理念，这是品牌和消费者进行交流的内核。只有这样，才能使品牌形象真正深入到消费者的心中并占据不可替代的位置。第五，传播品牌定位，提升品牌形象。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。947-43不同的企业应根据自身的条件以最合适的方式综合运用各种手段进行传播，以获取最佳的效果。二、江苏省演出公司的品牌定位现状（一）江苏省演出公司概况1.公司简介 江苏省演出公司隶属于江苏省演艺集团，始建于1985年，如今已发展成拥有十多位获得各类中、高级专业艺术职称人员的国家一类演出经纪机构公司，内设国际演出部、国内演出部及演出广告部和行政部四个部门。江苏省演出公司旨在将世界的精彩引进中国、将江苏的精彩引向世界，为繁荣江苏的演艺事业多做贡献，再创辉煌。近年来，江苏省演出公司所组织举办的中外各类大众性演出活动高达300场以上，如：黎明演唱会、刘德华个人演唱会、萧亚轩个人演唱会、费翔群星演唱会、俄罗斯红军歌舞团、加拿大温尼伯皇家芭蕾团、德国杜塞尔多夫交响乐团、高淳老街民俗文化节等等。2.公司业务 江苏省演出公司的主要业务包括：演出策划，即策划大型文艺活动，把握活动的整体风格及发展方向；掌握全国演艺市场的动态和信息以及大型文艺活动项目策划、执行和人员的管理。商业演出，包括冠名演唱会及一些大型文化活动。公司业务还包括各种企业活动，等等。（二）江苏省演出公司的品牌定位现状营销大师舒尔茨在谈及品牌建设时说：“很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。” 1089舒尔茨的话揭示了目前中国品牌建设的发展状态。江苏省演出公司的品牌定位现状也是差强人意。江苏省演出公司管理理念是：以人为本、不断创新、追求卓越。经营理念是：留住老客户、扩大新客源，以诚信和微笑赢得市场。通过对江苏省演出公司资料的查阅，大多资料都是先对公司概况进行一些简单介绍，然后便是长篇大论地列举了公司曾举办的活动，大大小小、形形色色。而关于品牌，却没有明确的定位。这不乏有些空洞，缺乏理论支持，缺乏核心。让消费者无法了解其品牌，无法了解其定位。这就是对自有品牌缺乏定位的现象。11随着经济的全球化，以及中国加入wto的严峻现实，国外演出市场必然冲击中国演出市场。洋剧目在国内市场频频大获成功，据新民周刊报道，目前中国全部商业演出的年收入不及1亿美元，而加拿大一马戏团一年的海外演出收入就达到了这个数目。12如果江苏省演出公司不对自身品牌进行一个合理定位的话，必将淹没在市场经济的浪潮中。三、江苏省演出公司品牌定位存在问题及原因（一）江苏省演出公司品牌定位存在的问题成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。但，江苏省演出公司品牌定位的情况并不理想，主要问题有：1.品牌意识差首先是江苏省演出公司的品牌意识落后，通过资料的查阅，江苏省演出公司几乎没有对企业进行品牌管理。他们几乎没有任何品牌运作和品牌运营的理念，不知道建立品牌声誉和品牌特征的价值与意义。这些主要是因为江苏省演出公司的历史还不是很长，缺乏管理经验和企业文化底蕴的积淀；缺乏系统的管理思想，对品牌认识有欠缺。而品牌意识与品牌定位之间又具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。所以，落后的品牌意识必然导致品牌定位意识的缺乏。2.品牌定位模糊在对江苏省演出公司的资料查阅中，发现很难看到企业对自身品牌强调的是什么，很难发现企业对品牌的定位。大多资料只能使消费者了解公司的概况及公司的现状，却看不到企业的品牌，看不到江苏省演出公司与其他演出公司的不同之处，即看不到品牌的差异化。这就是品牌定位模糊造成的。3.定位空洞，华而不实由于江苏省演出公司对品牌没有进行明确的定位，只是提出企业的管理理念和经营模式。在大多数情况下，消费者会误认为管理理念或经营模式就是该企业对自身品牌的定位。然而管理理念或经营模式与品牌定位比较贴切的话，也是可以认为是企业的品牌定位，而恰恰江苏省演出公司的管理理念或是经营模式都是比较理论的东西，这就使得其定位出现定位空洞，华而不实的问题。（二）江苏省演出公司品牌定位存在问题的原因1.中国演出市场缺乏竞争氛围 据中国文化市场网数据：全国现有各类文艺表演团体近万家，全年演出42万场，观众4.7亿人次。 1367 由于我国曾长期处于计划经济状态，所以从演出市场主体来看，中国演出市场才初步形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局。营业演出也才取代计划演出成为整个演出活动的主要部类，部分计划演出刚刚开始具有营业性质，向着营业演出的方向演变。14这样的现状使得江苏省演出公司仍沉浸在计划经济的“怀抱”里，从而没有感觉到品牌竞争时代的到来，没有感觉到品牌竞争的压力。即：中国的演出市场现状导致江苏省演出公司缺乏品牌定位意识。2.中国演出公司普遍缺乏品牌定位意识 由于中国演出市场还存在许多问题，如：演出市场的结构不合理，演出单位受计划体制的控制严重，非法演出仍然存在等等，使得很多演出公司没有把精力放在企业的品牌管理和建设上，这样便使大多数演出公司没有对企业进行品牌定位或管理，而处在这样一种状态中，江苏省演出公司的危机感便减弱，从而导致品牌定位意识差或对品牌定位的不合理。3.“定位”理论在中国的运用比较晚“定位”理论于70年代初提出，1979年，美国著名营销学家艾里斯和杰克特劳特合著了定位：攻心之战一书，才标志着定位理论正式诞生，而成熟则是80年代以后的事。14中国的企业接触“品牌定位”更是近年来的事情，这样就使得江苏省演出公司的品牌意识还远远没有成熟。4.江苏省演出公司企业性质及产品的特殊性江苏省演出公司企业本身的特殊性包括企业的特殊性和销售渠道的特殊性。首先，江苏省演出公司属于专业的演出公司，隶属于江苏省演艺集团，始建于1985年，其企业本身具有特殊性，产品具有不确定性，抽象性。其中“产品”即是组织承办各类大型活动，商业性演出，文化艺术交流等。而且江苏省演出公司成立时间较晚，当时正处于计划经济向市场经济转型时期，企业缺乏管理经验和企业文化底蕴的积淀；缺乏系统的管理思想。这样便使企业对品牌定位没有全面的认识和了解。其次，根据走访调查，省演出公司的销售渠道主要有：裙带关系，即公司的员工（主要以高层领导为主），通过朋友，亲戚及其他关系的介绍，从而达成生意的合作；电话营销，即公司员工通过对潜在（目标）合作单位的电话宣传和营销，从而促使合作达成；顾客主动寻找合作，即企业或个人主动提出希望与江苏省演出公司合作。以上三种情况中的第一种情况最易使合作达成，这一类消费者对品牌不是特别看重，他们看重的是人际关系，是“面子”。在第二种情况和第三种情况中，潜在顾客既会考虑演出公司的品牌，更会考虑合作的费用，对于这些消费者来说，邀请明星或举办活动，费用比品牌更重要。因此，对江苏省演出公司而言，品牌变得不足轻重。进而使他们忽略了定位的重要性。四、江苏省演出公司品牌定位的对策建议品牌定位的重要性已被越来越多的学者和商家说认识到，在本文的最后，笔者给出一些建议，希望能给江苏省演出公司带来帮助。（一）强化品牌意识，将品牌定位提升到战略的高度 随着经济的发展，市场机制的不断完善，演出市场也将越来越规范，步入正轨也指日可待。由于品牌意识引导品牌定位，江苏省演出公司必须充分意识到品牌的重要性，并将品牌意识导向品牌定位。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造顾客资产的基础。企业拥有品牌，标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对广大企业来说，品牌意识将奠定竞争理念的基础。但是，品牌意识并非一蹴而就。因此，江苏省演出公司必须充分认识到品牌的战略性意义，并将这种意识转化为品牌定位，引导企业循序渐进持续发展。而言出行业，同时要意识到自身行业的特殊性，产品的抽象性。（二）构建品牌定位的基础江苏省演出公司必须学习品牌及品牌定位的知识，分析品牌及品牌定位的重要性，分析品牌定位的流程，分析消费者心理，分析市场情况，从而对企业的品牌定位进行总规划及长期计划，并且根据经营变量进行不断的调整和更新。1.确定品牌的核心价值是什么品牌定位的关键，是要抓住消费者的心。因此，江苏省演出公司进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。2.做好品牌的展现工作品牌具有核心价值，但消费者却不一定了解，企业必须通过一定的方式告诉消费者。也就是说，企业不仅要制定个性明确的品牌定位，还必须有效地传播这一定位。品牌展现就是将品牌地内在核心价值，以品牌名称为据聚集点，系统地展示给社会公众。这实际上是一个将品牌核心价值与消费者心理进行连接的过程，因此成为品牌定位必不可少的重要阶段。如：“海尔，真诚到永远”，“ibm就是服务”，“飞利浦，让我们做得更好”。3.保证营销与定位相协调品牌定位需要营销组合全方位的配合，营销组合若与品牌定位发生矛盾，定位必将失败。即：品牌的定位要恰当，要符合公司的营销理论，简言之，江苏省演出公司的品牌定位要与公司的营销理念相符，不能相悖而驰。（三）江苏省演出公司品牌定位的策略缺乏自己的品牌产品，缺乏对企业的定位是制约江苏省演出公司发展的一个瓶颈。想要企业更加稳定，健康的发展，想要在消费者心中树立独特的品牌个性和形象，不至于使自身淹没在竞争潮流中，江苏省演出公司必须率先实行品牌管理，进行品牌定位。1.市场调研，分析竞争者定位信息目前国内的演出公司遍地都是。据中国文化市场网数据，全国现有各类文艺表演团体近万家，但真正对自身企业进行品牌管理的寥寥无几。即使是如此，也应对各个竞争对手进行分析。如：分析竞争对手的企业规模，经营模式，业务类型，合作对象等等。这样的目的是：寻求差异点，提炼个性。从竞争者的角度分析竞争者的定位信息是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。做到这一步，才能知己知彼，百战不殆。2.确定目标市场，分析目标消费者需求当今，演出行业的目标市场都是大致相同，即演出策划，冠名演唱会，大型文化活动，文化艺术交流等等。江苏省演出公司也属于这样一种情况。由于演出行业的特殊性，以及中国演出市场的现状，在着手这一步骤之前，必须考虑到企业本身的特殊性以及产品本身的抽象性等特点。因为：产品是品牌的载体，品牌依托于产品。同时还必须考虑企业的资源条件，如：人力资源、财力资源、演员规模等等。要能对企业资源获得最优化利用，既不造成资源的闲置和浪费，也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的意境。3.选择差异化的竞争优势即扬长避短，即在企业确定的若干强势中选择最重要的优势，作为企业的定位优势。接着向目标市场显示其优势，因为：竞争优势不会在市场中自己显示出来，企业必须运用一切力量，明确地将这些优势告知消费者。然后再进行品牌定位地传递。江苏省演出公司成立于1985年，比起其他中小规模的演出企业，江苏省演出公司是一家历史长，规模大的演出企业。且江苏省演出公司地处演出市场较大的长三角地带，有着得天独厚的地理优势。企业一定要利用自身特有的优势，选择差异化的竞争优势。154.确定品牌定位核心理念江苏省演出公司的“产品”即是服务，其范围较广，涉及各个领域，有歌唱，舞蹈，杂技，吸取等等。但当进行品牌定位时，一定要找到自己的品牌定位核心理念。因为：提炼品牌核心理念是品牌定位的灵魂它是企业在充分了解目标消费群的特征之后，将企业产品要表达的加值取向与目标消费群的价值观完美结合的产物。品牌定位的关键，是要抓住消费者的心。因此，江苏省演出公司在进行品牌定位时，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。5.传播品牌定位，提升品牌形象品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。江苏省演出公司本身属于一个中介机构，一种传播机构，其应根据自身的条件以最合适的方式综合运用各种手段进行传播，以获取最佳的效果。伴随着全球企业界由产品营销发展到品牌营销这一阶段，中国企业的品牌意识有所加强，越来越多的人认识到品牌的重要作用，品牌定位也为多数企业所关注。加入wto以来，中国的演出市场受国外演出公司冲击较大，而且，在产品及营销方式越来越趋于同质化的今天，做好品牌定位对一个企业来说举足轻重。通过撰写本论文，