中国服装零售市场研究报告abdy.doc

中国服装零售市场研究报告(上)1.中国服装内需市场的整体需求和快速发展 经过改革开放30多年的发展，我国已成为世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，纺织服装业在相当长时间内都是我国重要的民生产业。 据国家统计局统计显示，2008年全国社会消费品零售总额108,488亿元，比2007年同期增长21.6%。其中，服装类增长25.9%，2008年全社会累计服装消费超过10,000亿元。2009年全国社会消费品零售总额为125,343亿元，同比增长15.5%，其中服装类增长18.8%。 内需市场一直是我国纺织服装行业发展的第一驱动力。2009年以来，在国家扩内需政策的支持下，内需市场实现稳定较快增长，成为支撑纺织服装行业企稳回升的首要因素。国家统计局数据显示，2009年，规模以上纺织服装企业累计实现内销产值29,712.24亿元，同比增长14.69%；行业内销产值比重达到79.94%，同比提高2.86个百分点。 根据国家统计局和中国纺织工业协会的数据分析，中国服装全行业总产量在2008年之后出现下滑，在2008-2009年连续两年负增长，这主要是由于出口型中小企业受金融危机影响出现大幅减产甚至关停，同时服装产量下降昭示了服装产业发展的拐点出现，我国服装行业由规模扩张道路走上价值扩张之路。但是规模以上企业的服装产量却一直呈现上升趋势，虽然在2008年出现较小的增长幅度，但在2009年基本恢复了金融危机之前的增长水平，并且在2010年1-2月服装累计产量达到35.59亿件，同比增长17.15。规模以上企业：是指全部国有工业企业及部分年销售收入万元以上的非国有工业企业。2009年4月24日，中国国务院办公厅公布纺织工业调整和振兴规划，“坚持开拓国际市场与扩大内需相结合。统筹兼顾国际、国内两个市场，采取综合措施，在巩固和开拓国际市场、保持出口份额基本稳定的同时，努力培育和扩大国内消费需求”，同时“引导纺织企业大力开发新产品，满足不同消费者需求；优化和创新商业模式，加强营销网络建设，减少流通环节；积极开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费。”纺织工业调整与振兴规划的出台无疑是纺织服装行业建设服装强国的重要推进，也成为探索未来服装强国的第一份可行性规划。 2009年，我国服装行业效益逆势而涨。行业利润总额、企业平均利润总额、人均利润分别实现21.31%、26.77%和19.70%的大幅度增长，行业利润率同比增长5.93%。劳动生产率持续两位数增长。企业成本控制能力明显增强。2009年，服装行业发展能力指标中主营业务收入和利润增速两项指标超过2008年。说明行业的发展模式发生了转变，从规模扩张向效益扩张转变。行业发展能力的增强在竞争力核心转型的过程中得到体现。2.中国服装市场行业研究 2.1.宏观环境分析 2.1.1.经济环境 根据国家统计局的资料，在2001年至2009年间，国内生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。人均国内生产总值则按约14.2%的复合年增长率增长，由2001年约8,622元增至2009年约25,000元。2001-2009年中国人均国内生产总值变化趋势数据来源：国家统计局，2009年人均国内生产总值由慧聪邓白氏计算得出。2.1.2.社会环境 透过农村人口向城市的迁移，以及乡镇向城市的转变，工业化加速中国城市化进程。根据国家统计局资料，中国的城市总人口自2001年至2008年间增加约1.26亿，复合年增长率约为3.4%。2001年城市人口约占总人口的约37.7%，2008年该比例已增至约45.7%。 预计到2013年，中国城市人口占总人口的比例将在2013年增至53%。 随着中国经济的迅速增长，城市家庭的收入水平亦相应增加，生活水平得以改善。根据国家统计局的资料，中国城市家庭每年的人均可支配收入从2001年6,860元增至2009年约17,175元，复合年增长率约为12.1%。 图2.2001-2019年中国城市家庭人均可支配收入变化趋势 数据来源：国家统计局可支配收入的增加刺激了中国零售业的发展。根据国家统计局的资料，2001年至2009年间，中国消费品零售总额复合年增长率达到16.1%，比城市可支配收入的增长速度快。下图是2001-2009年间消费品零售总额的增长变化情况。图3.2001-2019年消费品零售总额变化趋势 数据来源：国家统计局 2.1.3.政策法规环境 中华人民共和国国家发展和改革委员会（以下简称“发改委”）是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定、产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。 我国现行法律、法规及政策对服装零售行业的准入尚无具有针对性的规定。目前行业经营过程中涉及的法律、法规及政策主要包括： 2009年9月：关于进一步加强纺织企业管理的指导意见 - 增强企业以市场为导向的营销管理理念和用户至上的服务意识，激励企业认真研究市场，根据市场需求和变化，开发新品种，生产适销对路的产品； - 积极扩大国内消费，服装、家纺生产企业大力开拓农村市场，增加对边远乡村的销售，便利农民消费。 2009年9月：关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见 - 支持自主品牌服装、家纺企业提高核心竞争力 - 为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务 - 扶持自主品牌服装、家纺企业拓展海外市场 - 加大服装、家纺自主品牌保护力度 2009年5月：关于减免出口农产品和纺织服装产品出入境检验检疫费的通知 - 对出口纺织服装产品按现行征收标准的70%收取出入境检验检疫费，鼓励纺织服装产品出口。 2009年4月：纺织工业调整和振兴规划 - 规划到2011年，规模以上企业实现工业增加值12000亿元，年均增长10%；出口总额2400亿美元，年均增长8%； - 培育100家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，自主品牌产品出口比重提高到20%。 - 以技术改造为抓手，采用先进适用技术改造传统产业，提高纺织行业生产效率，改善产品结构，增强市场有效供给能力。 - 科技支撑力显着提高。高新技术产品的产业化及应用取得显着进展，具有国际先进水平的纺织技术装备比重提高到50%左右，新产品产值率不断提高，全行业劳动生产率年均提高10%。 2006年10月：零售商供应商公平交易管理办法 - 对零售商滥用优势地位从事不公平交易和妨碍公平竞争行为的规范要求 - 对供应商从事妨碍公平竞争行为的规范要求 - 对零售商向供应商收取费用的规范要求 - 对零售商向供应商支付货款的规范要求 - 对退货条件的规范要求 2006年7月：零售商促销行为管理办法 - 对促销活动的安全和管理规范要求 - 对促销活动的广告等宣传方式的内容的真实性、全面性等方面的规定 - 对促销活动商品的质量、价格和退货等方面的规范要求 - 单店营业面积在3,000平方米以上的零售商，以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动，应当在促销活动结束后十五日内，将其明示的促销内容，向经营场所所在地的县级以上（含县级）商务主管部门备案 2006年7月：财政部、国家发展改革委、商务部关于促进我国纺织行业转变外贸增长方式支持纺织企业走出去相关政策的通知 - 支持纺织行业实现技术创新，加快结构调整，转变外贸增长方式。对纺织关键技术和成套设备研发、产业聚集地公共创新平台建设以及纺织服装自主品牌建设与推广给予必要的扶持； - 支持有实力的纺织企业“走出去”，到海外投资设厂，实现原产地多元化。重点鼓励有配套基础的纺织服装企业集群式进入境外纺织工业园区投资办厂。 2006年4月：关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知 - 加快技术结构调整，提高产品附加价值。加强上下游产业链整合和产学研结合，创新经营模式，提高我国企业在国际纺织品服装供应链中的地位，提高产品附加值； - 大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌。重点支持、大力培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道建设方面的优势企业；鼓励创建具有公共属性的行业品牌、区域品牌，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌，使纺织服装自主品牌产品出口比重有明显提高 与国外服装零售商、服装品牌进入我国市场相关的主要规定包括外商投资产业指导目录、外商投资商业领域管理办法和商业特许经营管理办法等。 2007年10月，外商投资产业指导目录（2007年修订对外发布，彭励部分国外纺织业及皮革、皮毛、羽毛（绒）及其制品业在中国开展投资，具体内容包括： 纺织业，如1.采用高新技术的产业用特种纺织品生产；2.高档织物面料的织染及后整理加工；3.符合生态、资源综合利用与环保要求的特种天然纤维（包括除羊毛以外的其他动物纤维、麻纤维、竹纤维、桑蚕丝、彩色棉花等）产品加工；4.采用计算机集成制造系统的服装生产；5.高档地毯、刺绣、抽纱产品生产； 皮革、皮毛、羽毛（绒）及其制品业，如1.皮革和毛皮清洁化技术加工；2.皮革后整饰新技术加工；3.高档皮革（沙发革、汽车坐垫革）的加工。2.2.中国服装市场概述 中国服装市场是一个正在加速扩张的市场，消费潜力也在逐步得到发掘，中国服装日益向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化发展。 产业集群是中国服装产业发展的重要特征。目前我国服装产业分布的突出特点是呈集群状分布，在服装主产区浙江、福建、广东、江苏、山东、河北等地，围绕着专业市场或出口形成了众多区域产业集群。国内服装行业目前整体处于完全竞争状态，但由于进入门槛低，市场上各类国内和国际品牌繁多，同质化现象严重。根据国家统计局的统计数据，2009年前11个月纺织服装行业工业销售产值同比2008年前11个月增长14.59%。2009年前11个月江苏、广东、浙江、山东和福建五省纺织服装行业工业销售总产值比重为62%。图4.2009年1-11月纺织服装行业工业销售总产值（亿元） 数据来源：国家统计局2009年，我国服装行业利润总额、企业平均利润总额、人均利润分别实现21.31%、26.77%和19.70%的大幅度增长，行业利润率同比增长5.93%。劳动生产率持续两位数增长。企业成本控制能力明显增强。2009年，服装行业发展能力指标中主营业务收入和利润增速两项指标超过2008年。说明行业的发展模式发生了转变，从规模扩张向效益扩张转变。行业发展能力的增强在竞争力核心转型的过程中得到体现。 随着人们生活水平的提高，服装购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验，充分展示着消费者的地位、教养、鉴赏能力和经济实力。服装消费不仅仅是消费服装本身，同时还消费着品牌的文化、企业的服务以及企业提供的资讯。消费者的消费心理逐渐成熟，消费的主体正由中低档向中高档转变，高档需求所占的份额逐渐增大。另外，消费者对服装时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度有较高要求，服装消费紧跟国际流行时尚。2.3.中国男装市场概述 中国男装产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局，其中男装生产企业主要集中在浙江和福建。 研究显示，中国男装的零售销售总额由2001年约840亿元人民币增至2008年约2,600亿元人民币，该期间的复合年增长率约为17.5%。2008年，中国的男装人均消费分别约为美国及欧洲的25%及20%。预计2013年中国男装的零售销售总额达到约5,800亿元人民币，增长速度远超过发达国家。图5.2001-2013年中国男装零售总额变化及趋势预测 数据来源：慧聪邓白氏中国男装正经历着正装休闲化的流行风潮，国际品牌的介入让“大众时尚男装”成为了目前中国男装市场的竞争焦点之一。 虽然中国三线及四线城市的平均人均男装消费目前正落后于中国平均数，但随着工业化带来的农村人口向城市的迁移及若干乡镇向城市的转变，加上城市发展及持续上升的可支配收入，将刺激该等城市对男装产品的需求并扩大整个男装市场。2.4.中国大众时尚男装市场概述 在全球范围内，男装行业越来越注重个性化特征和时尚元素。各国文化的密切交流和融合使得全球男装流行趋势的相似性和趋同性不断提高。竞争的日益加剧，正驱使着全球男装零售业的生产逐步转向劳动力丰富而低廉的亚洲等地。而中国这样人口众多、国民收入水平不断提高的消费市场兴起，也正改变着全球男装零售业的市场重心。 在国外，男装的商务化、休闲化和时尚化已经融为一体，更多的有品位的男人在追求服装的个性化与时尚化。中国入世后，市场进一步开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念日渐人心。男人越来越关心穿着，不仅在质量和品牌定位方面，也在不同场合的风格和颜色搭配上面，他们更愿意在不同的场合穿不同的衣服，如何在工作场合穿得职业又不失个性、聚会就餐等非正式场合中又该如何体现个人的穿衣特点，这些正日益成为商务人士们考虑的着装问题。 改革开放以来，中国男装品牌从无到有，并且从单一类型逐渐向多元化、风格化发展。目前中国男装市场若以商品风格区分主要可分为正装、商务休闲、休闲便装和运动装等。研究显示，中国大众时尚男装中仅商务休闲男装2008年的零售销售总额约为1100亿元人民币，预计2013年将增长至2,500亿元人民币，年复合增长率约为18.4%。 随着zara、h&m和uniqlo等国际时装零售业巨头进入中国市场，紧跟国际流行趋势、时尚化、个性化已经成为中国服装发展的主要方向。 目前中国男装市场出现几大趋势： 男装个性时尚化：大众时尚男装近几年正逐渐成为年轻商务人士的热衷选择，修身的剪裁、夸张的花纹图案等都能表现其独特的品位和个性。因为风格轻松闲适，其已成为商务人士周末休闲、聚会、外出度假等场合的首选。 男装年轻时尚化：青年男士被包围在时尚营销信息之中，对时尚潮流信息密切关注，对品牌风格较为了解。其次，随着国内生活水平的提高和消费观念的变化，他们对时尚有自己的理解、立场鲜明、目标坚定，要求服装跟踪世界潮流并突出个性。 运动装、休闲服装的时尚化：随着人们生活水平的提高，锻炼和健康意识已逐渐占据主导地位。据资料显示运动装、休闲服装成为最大的服装市场亮点，销售额年增长率高达2030。随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会在中国的成功举办，运动主导健康生活的理念深入人心，运动装的时尚化已经成为一种世界潮流。 由此可见，中国男装市场出现的最大趋势是时尚的普及化，时尚服装的追随者由以往的年轻人扩大到有实力的中青年，并且随着中国经济增长和人均消费水平的增加，时尚服装的受众逐渐扩大到大众消费群体，并且经济发达城市和中小城市的时尚差距也在逐渐缩小。这一系列的变化，为中国大众时尚男装提供了广阔的市场机会。 目前中国大众时尚服装市场的代表企业美特斯邦威，其目标市场定位为18-25岁的年轻人，这类年轮人具备年轻、时尚、有活力的特征，美特斯邦威通过模仿zara的经营模式，以直营店、大店模式，以大众化的价格以及紧随国际时尚潮流的特点锁定目标消费群体，目前其处于国内年轻大众时尚服装的领军地位。 除美特斯邦威外，已经进入中国的日本优衣库、西班牙zara是国外大众时尚服装的企业代表。 zara品牌所在的西班牙inditex集团，被称为西班牙的纺织业巨人，是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，2009年底销售额已经超过114亿欧元。其中，zara拥有1341家连锁专卖店，销售额占据集团总额的75%左右。 zara于2006年正式进入中国，目前为止zara在中国的连锁店面已经达到33家。依据zara官方数据，从2006年到2008年，zara的销售业绩都在持续走高：主营业务收入分别为12,926万元、25,019万元、36,960万元。 zara的成功在于运用spa模式，通过有效的供应链管理提升整个供应体系的流转速度，最大限度的压缩经营成本，具体表现在： 高效的设计师团队，万余款商品的快速推出 庞大灵敏的生产基地，保障所有产品按时上市 快捷的物流配送，确保专卖店商品的及时汰旧更新优衣库隶属于日本迅销（fastretailing）集团，优衣库2009年的营业额达6850亿日元。 日本迅销集团在1984年参考了美国gap公司的spa销售模式，开始在日本场尝试推出仓储型自助购物的服装销售模式，其突出的特点就是低廉的价格、大众化的休闲服饰，成功的吸引了大批平民消费者。1991年开始迅速发展优衣库连锁店铺。1994年优衣库在日本上市，目前已经成为日本零售行业排名首位的企业，并且在世界服装零售业也占据了重要的地位。 2002年，优衣库进入中国，截止到2009年8月，优衣库在中国的直营店铺达到33家，并且拥有一家网上旗舰店。2007、2008两年度销售收入分别为12129万元和37157万元。 相比较zara而言，优衣库的运作模式更多的是带有较早时期spa模式的风格，没有自己的工厂，全部采取海外外包形式，其具备以下几个特点： 从儿童到成人，产品广范的适用性，成就了优衣库“国民服装”的理念 通过扩大生产规模，以款少量大的方式，实现低廉的价格 仓储式店铺模式，节省了货品仓储费用，降低了经营成本 优衣库的成功源自于对于spa模式的成功运用，改变了传统的服装销售模式，以低价、优质的特点推动了优衣库品牌在日本的快速发展。 由此可见，优衣库、zara经营成功的关键都是对spa经营模式的有效运用。spa(specialtystoreretailerofprivatelabelapparel)中文直译为“自有品牌服装专业零售商”，是指服装企业拥有自有品牌，从商品策划、设计、生产、直到零售全部由总公司负责的一体化方式，其最主要的特征是强调商品的更新速度、紧随国际时尚潮流、提供大众化零售价格。 2002年随着优衣库品牌正式进入中国市场，开设大型直营店铺，spa模式开始在中国落地。而西班牙zara和瑞典h&m在2006年和2007年相继进入中国内地，并迅速扩张，更是将spa模式的影响继续深入扩大。 优衣库、zara、h&m在中国市场选择将销售店铺设在一二线城市，锁定中端主流消费群体，在城市商业中心或中高档消费区域内选址，多数是在大型的时尚购物场所设置面积庞大的店中店，由此即可拉动终端销售，又能够依托周围消费氛围树立起优质时尚的品牌形象。 总体来说，这些平价大牌进入中国的时间不长，凭借已有的品牌影响力以及先进的经营模式，很快的在市场中取得初步的成功，但是中国市场结构复杂，不同于欧美及日本市场，这些品牌能否在中国市场上成功，还要看是否能够真的了解国内市场的特点需求，建立起更贴近中国消费者的商品结构和经营风格。 因此在中国服装市场上，既能有效运用先进的经营模式，又对中国服装市场及消费者非常了解的服装提供商，将具备非常强的竞争优势。如前文所述，目前随着全球经济与文化的广泛交流，男士时尚服装越来越普及，而且这类消费群体具备较强的购买力。 大众时尚男装应运而生，其具备价位适中、紧随时尚潮流的特点，目标消费群体定位在25-45岁左右男士，这类目标群体具备一定的经济实力和事业基础、崇尚个人着装的个性化和时尚化但又不希望支付高昂的价格在品牌服装上，他们更重视商品的性价比。目前中国大众时尚男装行业一般通过自主、oem或两者相结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。大众时尚男装品牌的销售模式主要是通过代理商设立专卖店、百货商场专柜、公司直营店等形式开展销售。中国男装西服的消费随着季节的变化出现周期性、季节性波动，销售旺季为每年7月至次年1月，同时法定节假日所带动的消费需求也比较大。大众时尚男装的季节性特征没有男装西服的明显。对于产品线比较丰富的企业来讲，由于同时具有传统正装和大众时尚男装，因此其一整年的运作也可以非常丰富。因此，目前泉州的许多男装企业已经注意到这个问题，已经在强调产品的系列化和整体化。另外，中国时尚男装会有一定的地域特征，由于各地经济发展水平的高低差别，影响到各地购买力的不同。东部沿海及各一线城市购买力较高，而二、三线城市及周边地区的购买力则较低，而大众时尚男装因为其价格相对适中，故受此因素的影响较小。在zara等国际品牌服装巨头经营模式的巨大冲击和影响下，众多服装企业意识到，必须实现企业的营销渠道通路体系的扁平化。因为服饰销售利润主要来源于渠道加价部分，因此，有必要将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合，达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。因此大众时尚男装的spa经营模式在中国出现，如福建诺奇等，通过会员制的spa经营模式，以追求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。大众时尚男装的主要消费群是在25-45岁左右的男士，其人口数量、收入水平和消费习惯是决定大众时尚男装零售市场规模增长的主要因素。这个年龄段的消费群有一定的经济基础，在着装方面会更倾向于品牌。根据国家统计局统计，2007年底中国有男性68048万人，根据2007年全国人口变动情况抽样调查样本数据比例计算，中国25-55岁男性人口数量约为3亿人。根据业内专家的分析，这类消费者群体对品牌的接受程度较强，同时男装消费有趋同效果，与女装求异效果不同。除此以外，年轻上班族的着装风格也有不断休闲化的趋势，而媒体上对时尚流行越来越多的宣传也使男士们更加注重在衣着上体现时尚品味。国际服装品牌中，不管是阿玛尼、范思哲还是香奈尔，都在全球范围内大力地建设自己的营销渠道，并以渠道作为发展的主要参照。可以说，全球服装界的发展趋势正从潮流向渠道转变，营销网络成为最快感知市场和消费者需求变化的有效途径。 在国内服装的销售环节，渠道建设的重要性已越来越被服装企业或营运商所重视。但是，传统的营销模式，如特许加盟、自营等，在当前的市场竞争态势下，已渐渐地失去其优势。如营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题所在，制约着企业的发展。在这种情况下，许多服装企业或营运商在思索，以探寻一条更适合市场与企业的渠道建设模式，来完成企业发展壮大的使命。这几年，随着“国美”、“苏宁”等大卖场的终端连锁的成功经营模式，也让先知先觉的服装企业或营运商，在摸索中看到了未来的方向。那就是在服装行业中，也实行零售商品牌的发展模式。 随着渠道建设的逐渐成熟，服装行业的多家品牌企业，其经营模式也开始显现出spa模式的一些特性。而一些有实力的企业已经开始在这一道路上走的更为远一些，如福建诺奇，凭借自身成熟的品牌形象，以直营管理思路为主导，以连锁化经营为基础，加强了信息化管理，发展特色的会员制营销，快速而稳定的建立起庞大的国内销售网络，完成了从简单渠道经营到自有品牌零售商的转变，实现了国内真正意义上的spa模式。影响大众时尚男装零售业发展的有利与不利因素 有利因素 带动中国男装市场增长的主要因素包括产业政策支持、中国经济的迅速发展、城市化进程的不断加快、男士时尚的普及化、持续上升的可支配收入及日渐富裕的中国城市消费者消费模式的转变。产业政策支持 作为世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，纺织服装业作为我国重要的民生产业成为国家鼓励重点发展的行业。 2009年4月，国家发改委颁布纺织工业“十一五”发展纲要指出：需培育具有国际影响力的原创品牌，实施品牌战略应当是稳定低端产品市场、开拓中端产品市场，突破高端产品市场。要建立并完善知识产权和品牌保护机制，加强纺织品自主品牌建设的力度，强化企业品牌意识，吸纳国际化的设计人才，提高产品设计能力，加大行业在产品设计、市场拓展和广告宣传方面的投入力度，鼓励支持企业积极开展境内外商标注册，进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系认证，鼓励纺织各行业、重点区域强化行业品牌、区域品牌建设，重点支持和培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销网络建设方面的优势企业，建立和扩大国际营销渠道，提高我国自主品牌的国际竞争力。 国家发改委、财政部和税务总局等十部委下发的关于加快纺织行业机构调整促进产业升级若干意见的通知中指出：要加快企业erp、电子商务平台和在线控制技术的研究推广，提高企业信息化水平和市场快速反应能力；加强上下游产业链整合和产学研结合，创新经营模式，提高我国企业在国际纺织服装供应链中的地位，提高产品附加值。重点支持、大力培养一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道建设方面的优势企业，力争到2010年形成若干具有国际影响力的自主知名品牌，使纺织服装自主品牌产品出口比重有明显提高。国民经济的迅速发展和持续上升的可支配收入 在2001年至2009年间，国内生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。随着中国经济的迅速增长，城市家庭的收入水平亦相应增加，生活水平得以改善。 我国社会消费品零售总额增加主要来自于城镇的消费。2001年-2009年，我国城镇居民人均可支配收入年均复合增长率达12.1%，2009年达到17,175元。城镇家庭人均可支配收入持续增长，消费者信心指数保持稳定态势，促使城乡居民生活水平进一步改善和提高，社会消费品零售总额从“平稳增长”转变为“稳步增强”。居民消费需求稳定增强将带动百货零售业稳定增长。 随着我国宏观经济长期持续稳定发展，居民收入水平不断提高，居民的消费结构逐渐升级，城乡居民消费由生存需要逐步扩展到享受需要、发展需要，发展型和享受型的高端消费比重不断增加。根据国家统计局的统计，2006年-2009年，服装纺织类、金银珠宝、汽车等类别的商品需求增长一直保持较高的增长速度，消费结构不断升级。快速的城市化进程造就了广阔的大众时尚男装市场 从我国城镇居民与农村居民在服装上面的消费数据可以看出，2008年，城市居民人均衣着支出为1,165元，而农村居民人均衣着支出仅为211元。当前每年城市化增速约为1.5%，城市化带来的服装销售约为120亿元/年，由此带来的服装销售年增长率约为4%。 城镇人口与农村人口相比，对流行时尚潮流更加敏感，对服饰的品牌选择更加注重。在所有的服饰产品中，大众时尚的价位也相对较低，也能够符合二、三线城市，甚至是四线城市消费者的承受能力。中国的快速城市化为品牌大众时尚男装，特别是国内自主品牌的大众时尚男装带来更为广阔的市场空间。中国城市消费者消费模式的转变 目前中国城市消费者的消费模式已经由主要关注价格转向更关注商品的综合性价比（如款式、质量和价格）。另外消费者对品牌的消费更趋向理性化，这对于品牌大众时尚男装的销售是非常有利的推动因素。随着理性消费观念和消费模式向个性、休闲、时尚、品牌转移，我们预计大众时尚男装市场的增速将会更快。不利因素 大众时尚男装市场竞争激烈 国内大众时尚男装企业要同时面对来自国内和国外的竞争： 我国服装行业门槛较低，生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限，低水平重复建设严重，中低档产品生产能力过剩，部分产品开始出现滞销积压。许多中小企业不从商业模式去思考如何创新，为了维持生存和发展，只是一味地抄袭、模仿名牌企业和市场流行的产品设计，并采取让价不让市场的方式，这些不规范行为在加剧行业内市场竞争的同时，影响了行业整体水平的提高。另外，随着中国服装市场的放开，众多国外品牌的大众时尚服装纷纷进入中国市场，虽然国外品牌服装进入国内市场受到文化、营销网络等因素制约，但凭借其资金、市场、品牌、时尚、客户服务及信息化等优势，占据了国内大众时尚男装的部分市场。此外，随着中国经济持续增长，消费者的购买力普遍增强，越来越多的外国品牌将会不断进入中国市场。品牌意识淡薄，创新能力不强 尽管主流大众时尚男装企业已开始重视品牌建设，并逐步加大产品设计与开发力度，但从整体来看，我国服装企业的品牌意识及推广能力不够强，产品设计与创新能力不够高，研发投入相对不足，行业跟风模仿比较普遍，少数企业甚至盗用知名品牌，这些严重制约我国服装行业的发展。出口转内销加剧了国内市场的竞争 一方面，受国际金融危机的影响，中国服装出口量锐减，使得服装出口面临较大的压力；另一方面，近年来越南、泰国、马来西亚、印度等周边国家纺织业发展很快，出口增长迅速，墨西哥、加拿大等国服装出口份额也在逐步扩大，国际市场竞争日趋激烈。不少出口型的企业开始寻求国内市场的发展，部份企业开始从出口转向内销，这必将进一步加剧国内市场的竞争。信息管理系统比较落后 目前中国消费者对男装的时尚度要求不断提高，这意味着业内企业需在及时感知市场和流行趋势变化的基础上，迅速组织产品的生产、运输、配送和销售，这就需要企业拥有先进的信息管理系统。中国目前男装的行业特征是生产外包、经营模式以特许加盟商、代理商为主，在这种模式下，企业要想及时获得终端消费者的消费偏好与习惯，并及时将新品投放市场抢占先机，信息管理系统在其中扮演着非常重要的角色。但是就目前行业发展来看，大部分企业对信息管理系统的投入、管理、人才等方面较为欠缺。因此，对于传统的服装企业来讲，要借助自身力量开发或二次开发适合自身业务需求的信息管理系统是一个巨大的挑战。大众时尚男装零售业与上下游行业的关联性 受2008年全球金融危机的影响，不少纺织企业面临倒闭的危机。2009年以来，纺织服装业原材料价格呈上涨趋势，如2009年上半年国内棉花价格从11000元/吨攀升到13000元/吨左右，进口棉价也在不断上涨。此外油价的反弹也拉动化纤制品价格上扬。成本压力成为服装面料企业发展的巨大压力。此外，纺织企业还将面临国际贸易摩擦增多的风险。如此种种，对中国大众时尚男装生产企业带来一定压力，目前国内大众时尚男装企业主要是通过采用外包生产的模式来减低生产成本。 从产品性能与质量角度看，伴随我国城市化的进程和消费的不断升级，对服装面、辅料的要求正逐渐提高。服装设计已进入精品时代，小批量、多花色是必然的发展趋势，目前国内的面料研发正向高科技含量和高舒适度的方向迈进。对于属劳动密集型产业的大众时尚男装制造业而言，由于行业的生产技术含量相对较低，因此正通过不断提升规模和生产设备的先进程度继续向规模经济的方向发展。 大众时尚男装零售业的下游直接面向服装零售顾客。我国巨大的人口基数、人均可支配收入的不断提高、城市化进程的迅猛推进以及服装消费的日益休闲化、时尚化、品牌化，保证了大众时尚男装零售业拥有广阔且日益扩大的消费群体。中国服装零售市场研究报告(下)3.中国服装零售业态市场现状、经营模式及未来发展趋势研究 3.1.目前中国服装零售业态主要类别 中国服装零售业已经与全球发展同步，国际上各种商业模式和商业业态均已进入中国服装行业，包括：大型百货商场、连锁专卖的品牌经营店、大型超市与品牌折扣店、服装批发市场、网络销售模式和spa模式。 大型百货商场是服装行业的主要销售渠道，同时大型百货商场的经营重点也是放在服装销售上，以不断的转变经营模式、更新硬件环境、更多的引入中高档服装品牌（尤其是国外时尚品牌）来增加服装销售业绩。根据中华全国商业信息中心历年统计数据显示，我国排名前20的百货商场中，服装销售额均占其总销售额50%以上。 连锁专卖的品牌经营店在目前中国的服装市场可分为厂商直营店（spa）和特许加盟店两种，为了与spa模式进行区别，在本文中的连锁专卖品牌店特指特许加盟店形式。连锁专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，在国外品牌大举占据一线大型百货商场的时候，大量的港资品牌和国内品牌通过这种专卖店形式扩大了品牌的影响力，获得了相当高的销售业绩。 大型超市与品牌折扣店是服装销售的重要渠道，其灵活的经营模式、实惠的价格以及有保障的产品质量，使其拥有了稳定的消费群体。但是要得到中高档服装品牌和消费者的广泛认可还需要时间。 服装批发市场，就目前国内服装批发市场规模来说，年成交百亿元级的超大型服装批发市场数以十计；随着服装制造企业数量迅速上升以及品牌意识的增强，原有的旧式批发市场已经逐步退出服装销售行业，取而代之的是新型的批发零售二合一的规模化、现代化的大型批发市场。作为中低档品牌的主要销售渠道，服装批发市场以价格和品种的优势，不仅仅是各地服装经销商大批量采购的选择，也越来越多的吸引着直接消费者，这其中主要以城市中低消费群体和大量的农村地区消费人群为主。 网络销售模式（电子商务）在欧美地区，以美国地区为例，根据高盛公司、哈里斯网上评估公司和尼尔森网络评估公司的调查统计数据显示，网上购物中，服装类产品的购买量是最大的，至少占网购总量的16%以上。目前国内也进入了网络销售的起步阶段，但是发展势头迅猛，来自中国市场研究网的统计数据显示，2008年，在中国主要的21个一二线城市，网络服装销售额达172亿元。其中，运动休闲服饰成为消费重点。尽管网络销售模式还没有成为中国服装行业的重点销售渠道，但是近期随着一线品牌与卓越，当当，淘宝等商务网站的接触和试探性合作，（例如：淘宝网公布的官方数据显示，杰克琼斯在淘宝的官方旗舰店，目前日销售量500万人民币）表明有越来越多的品牌开始关注这一领域，随着中国网络商务的规范化进程，势必成为服装行业的必争之地。 spa模式由美国gap公司1986年正式定义，中文可称之为“自有品牌服装专业零售商”，最终在日本世界株式会社成功运作下，获得了广泛的认可。在国内，业内人士将这种以反应速度著称的spa模式注入到传统的欧洲旗舰店概念中，形成了本土化的“大店模式”。3.2.各类服装零售业态的市场现状、经营特点与经营模式研究（略） 3.3.各类服装零售业态之间的swot分析（略） 3.4.消费者对各类服装零售业态的消费倾向 p; 青少年中青年（高收入）中青年（中低收入）老年人大型百货商场 连锁专卖的品牌经营店（特许加盟店） 大型超市 （大卖场、仓储式商场、大型综合超市） 品牌折扣店（outlets, itat） 服装批发市场 网络销售模式（电子商务） spa模式 备注：表示经常去此类消费场所购买服装；表示很少去或不去此类消费场所购买服装。 高收入是指月收入6,000元以上的中青年人群；中低收入主要是指月收入6,000元以下的中青年人群3.5.预测未来服装零售业态发展趋势 3.5.1.影响服装零售业态的因素 社会大环境（包括政治、经济、文化）的改变，影响着消费者生活和消费的习惯，零售业态的变革可以说跟这些因素息息相关的。概括的说，中国的服装零售业态是从早期计划经济体制下，由百货商店作为主导的零售业态结构，发展为多种业态模式并存的结构体系。尤其是自2004年底开始，我国全面开放零售市场，海外零售企业开始进入中国，对整个零售业态结构产生了巨大影响。从现阶段来看，国内的各种业态各有优劣，根据产业发展状况和经济环境来看，在较长的一段时间内，仍然会保持并存局面。3.5.2.目前各个商业业态现状 百货商场 尽管近年来大型综合超市、专卖店、仓储商店（spa）等新型零售业态纷纷对百货商场形成巨大冲击，但是作为国内最老牌的零售模式，百货商场开始以结构调整和转型来保持自己在市场中的地位。越来越多的百货商场放弃了自营多类商品，以联营租赁模式引进专业品牌企业进驻，开始趋向专业化，精品化，时尚化的发展方式，不再以大而全为卖点，而是追求商场在某个消费领域的层次感和专业化，以此吸引目标消费群，实现高毛利，低周转。连锁专卖的品牌经营店（特许加盟） 这一商业业态对于国内服装制造企业的贡献是不可忽视的，现今市场上的主要的服饰品牌几乎都是通过连锁加盟的模式迅速获取利润回报，扩大了产品的市场占有率。目前，连锁专卖的零售模式，已经成为服装制造企业主要的经营运作方式，并且，在国务院2007年颁布商业特许经营管理条例后，更加促使了该模式的健康有序发展，结合中国的市场多层级差异大的特点，特许加盟仍将会长期存在。大型超市 源自于外资零售企业的大型超市，倡导的一站式购物模式和大众化的价格，对中国消费者极具吸引力。作为专业的大型零售商，超市在渠道管理上有明显的优势，尽管目前的服装零售并未取得显著的成绩，但是发展潜力不容忽视。品牌折扣店 这一源自海外的服装连锁零售模式，在进入中国市场后在规模上快速发展，并且以品牌产品和低价位为卖点来吸引消费者。但是，这种模式也存在着明显的弊病，由于主打品牌产品的折扣，上游供货商成为关键的因素，目前缺乏大牌生产企业的支持是大部分品牌折扣店的软肋，商品以二三线品牌为主，无法吸引中高收入群体，而价格上，目前也无法与大型超市，服装批发市场拉开差距优势。再加上加盟门槛过低，连锁店面经营管理水平无法统一，品牌折扣店的市场前景不容乐观，如何调整经营模式和组织管理成为发展关键。服装批发市场 随着服装产业的发展，服装批发市场也开始趋向于专业化，尤其是生产企业集中的区域，一级批发市场无论在规模，设施，专业上都有了很大的革新发展。批发市场以其庞大的销售网络成为目前服装制造企业的重要销售渠道，尤其对于二三线品牌以及新兴品牌，唯有通过批发市场的途径，才能实现产品的快速上市销售，实现企业的盈利目的。网络销售模式（电子商务） 随着国内互联网的急速发展，目前中国的上网人群异常庞大，成为网络销售的潜在消费市场。省略了销售的中间环节，节约了实体店普铺设立的相关租金及运营管理成本，在虚拟的网络环境里，实现24小时不间断营业，打破了时间和空间的限制，无限延伸了消费市场，让网络销售正为最具吸引力的新型业态。但是目前中国的网络消费刚刚起步，相关的法律法规还未完善，配套的诚信机制及物流配送还处在初期阶段，要成为服装零售的主力，潜力巨大，但仍需要时间spa模式 根据美国哈佛大学纺织服装研究中心曾经对服装消费市场的预测表明，面向大众日常穿着的大众基本类服饰会成为消费主流。spa模式的服装零售业态正是针对大众消费群体，以目前spa模式的企业在世界范围内的巨大成功，可以肯定大众消费者的购物习惯正在主导着服装零售业的发展。spa模式进入中国只有短短几年，如前文所说，目前国内还没有形成真正的spa模式体系，一切尚在发展阶段，但是从现有的成绩来看，中国企业对于spa模式的借鉴学习取得了相当不错的成绩，但是要寻求更深层次的发展，还需要服装产业整体性的提升。时尚买手会越来越多地出现在中国服装品牌中 现阶段，以国际通行的定义，买手指的是服装行业内较为特别的群体，他们长期穿梭于世界各地，最大限度的掌握流行信息的最新动态，手中拥有大批量订单，保持着与供应商的紧密联系，组织商品进入市场，满足消费者多样化的时尚需求。买手要时刻站在时尚的前端，熟知行业规范，在频繁的市场调研中准确的分析市场数据。在国外的品牌服装公司中，最为核心的两大环节就是买手和物流。尤其是买手，会参与到在商品进入物流环节之前的所有流程，是品牌经营的关键。买手的形态主要有两类：品牌买手和店铺买手。简单来说，品牌买手是为单一品牌服务，而店铺买手则是为零售商购买多种类品牌货品。在国内，买手几乎都出自于国际品牌，店铺买手相对较为稀少。 根据品牌经营的方式不同，买手进一步被分为直营店买手和代理商买手。一般来说，直营店买手都有店内经理或店长出任，代理商方面一般就是由拥有代理权的老板兼任。 买手制在国外品牌企业中是非常常见的模式，zara就是采用的“三个设计师一个买手一个销售经理”的团队模式。这种模式组织着各个系列的产品，其快速反应速度让zara成为快时尚的先锋。 近几年，买手概念开始在国内服装行业兴起，尤其是在服装制作生产密集的长江三角洲及珠江三角洲地带。据了解，在当今中国服装市场中，很多品牌都没有自己的设计师，他们在不同地区有自己的开发师，其实也就是我们说的买手雏形，这在一定程度上促进了品牌的运营成功，但是，与同类外资企业相比，这些企业对于买手模式的运用较为表面化，带有更多的传统的采购执行者的色彩，国内企业的买手在产品链、销售链、物流方面的作用远远低于国外同行，这也导致了国内服装产品和风格越来越多地朝同质化的方向转化。 不过，随着服装产业的发展，买手模式在国内的发展空间很大，现在的很多设计师已经开始向买手转型。可以肯定的是，时尚买手会越来越多地出现在中国服装品牌中，这将是以后服装行业比较热门的一个职业。而且，宏观而言，买手也在不停歇地影响着一个城市时尚文化的流向。买手和一个城市时尚