建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌项目建议书.ppt

三一重装集团 沈阳2007年8月 建立国际一流煤炭采掘机产业集团 三一重装品牌战略项目建议书 内容页码 a. 对三一重装集团项目的初步了解及对品牌的认识3 b. 项目目标、内容、项目方法和时间安排16 c. 项目组织、人员安排以及项目预算47 d. 博奥对本项目的独特价值52 a. 对三一重装项目的初步了解及对品牌的认识 三一重装装备有限公司（以下简称“三一重装”）是由三一集团投资，专业从事煤 炭机械设备研发、生产和销售的大型装备制造企业 三一重装介绍 三一重装装备有限公司于2004年开始建设，坐落于沈阳市经 济技术开发区内，占地面积22万平方米 依靠航天、it等现代高新技术、cae等现代设计手段和工程 机械等行业的成熟技术，推出了系列煤炭采掘机械设备，已 申请41项国家专利 目前，公司已建立两个3万平方米的生产厂房，引进了数控加 工中心等一大批高精尖加工设备 拥有包括截割假煤层试验场、爬坡试验场等在内的一大批先 进的试验手段与设备 公司目前处在全面发展阶段 三一重装基础良好，社会资 源广，面临发展机遇多 三一重装的发展急需一套有 效的品牌竞争战略 同时三一重装的目标非常远 大，目标的实现还需要完善 管理的各个方面 作为一个以“产业报国”为梦想的企业，三一重装致力于用高新技术改造传统产业 ，立志在五年内进入国内前三强，全球范围内前六强 2 重装使命：致力于用高新技术改造传统的煤矿采掘机械产业， 并促使其迅速升级换代至世界一流水平 1 成为国内技术最先进、主导产品品质最高、服务质量最好、制 造规模最大的煤炭采掘机械的专业生产企业，成为具有国际一 流水准的煤炭采掘机械成套设备供应商 4三一重装如果能够把握机遇，三一重装能实现快速而稳健的扩 张 3 三一重装有能力成为社会资源丰富，经营有力，管理到位的公 司 建立国际一流知名企业 行业领袖、企业标杆，成 为世界知名品牌 成为中国煤机行业的标志 性企业 2009年香港上市 三一航母舰队中的一艘主 力战舰 三一重装自成立以来，经历了高速发展 2004年1月13日，三一重型装备有 限公司成立 2006年9月18日，国内第一台连采 机ebh340研制成功 2006年9月16日，世界第一台井下 掘钻一体机jz11研制成功 2005年12月18日，国内第一台大功 率硬岩掘进机ebz200h研制成功 2006年8月12日,在陕西省榆林市榆树湾矿，三一重装 ebz160掘进机跃进尺千米，创国内同类机型记录 形成了以煤炭采掘机械为核心的产品系列 三一重装 06年底申请41项获批11项专利 综掘产品 bec132cz窄机身掘进机（国内专利） ebz200悬臂式掘进机 ebz200硬岩掘进机 ebz160掘进机 ebz132掘进机 ebz100掘进机 综采产品 掘锚产品 掘采机 1 23 4 6 5 三一重装还没有真正的形成品牌，也没有对品牌进行良好的管理 品牌是什么？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估 品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁 坦率的说，目前三一重装还缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：财富中文版 资料来源：星巴克特许加盟手册 知名品牌的发展历程还是有迹可循 三一重装/品牌可能仅仅停留在认知阶段 潜在用户 忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 深层次 内在表象/外在 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间 、不同地点 产品/服务一致性 主要载体 - 跨业务群的共用品牌 生活 方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 - 核心品牌 -（公司名称） 品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 内在深层次 表现/外在 细分市场产品品牌设计 目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进 行细分以满足他们不同的需求 价值定位 功能性 情感性 确定期望的品牌形象 广告 促销 销售 产品特性 网点覆盖面 服务 确定基本的市场行为 目的 细分品牌设计 管理摘要 三一重装需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的 竞争力 在企业品牌形象方面，三一重装需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务采掘机 械装备运营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位，三一重装需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过 业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象 在品牌架构方面，三一重装将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内 的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务产品的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导 向的品牌架构 为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统 一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制 b. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 本次项目的主要目标是协助三一重装建立采掘机械的品牌发展战略 1 2 3 4 结合品牌要素对三一品牌进行诊断 帮助三一规划和建设品牌 （包括如何保持3年内的竞争优势以及从 研发、产品性能、服务等方面进行整体规 划） 品牌战略如何达到三一重装成为行 业领袖和国际一流企业的目的 如何营造3年以后的竞 争力，并制定竞争策略 博奥建议分三步实现对三一重装对本次项目设定的目标，预计4个 半月完成 项目进程 了解并确认品牌战略机会 品牌竞争战略 品牌设计与品牌管理实施步骤 123 4 阶段 内容 结果 时间 内部 外部 8 周8 周3周 三一重装采掘机械业 务现状分析 - 渠道管理 - 产品组合 - 定价策略 - 产品定位 - 营销组织 基本比较 分析全球领先的采掘 机械公司的品牌策略 以及国内主要竞争对 手的品牌策略 国内市场分析 - 消费者需求趋 势变化 - 产业政策变化 - 产业集中度以 及竞争对手策略 分析 - 分销渠道变化 主要出口市场分 析 - 当地产业政策 的变化 - 生产能力评估 需求以及分销渠 道变化趋势 三一重装现状分析报告 品牌竞争策略在中国采掘机械行业的可行 性评估报告 三一重装现有品牌市场定位 以及发展情景分析 分析不同品牌竞争模式的核 心成功因素 - - 资源需求 评估并选择战略, 基于 -市场需求 -增长潜力 -三一重装的资源能力 - 与三一集团品牌的适应性 最有效的品牌策略 品牌策略行动计划草案 品牌设计 包装设计 形象设计 品牌定位 行动计划草案 -里程碑 -时间表 三一重装品牌设计方案 商业计划 行动草案 详细的实施计划 测试 推广计划 制定详细的实施计划 -时间表 -衡量标准 -责任 -预算 建立实施队伍 确定测试对象并找到正确的实 施 -按区域 -按产品 -按服务 构架推广计划以实施新的品牌 战略 1a1b 深刻理解中国采掘机械市场的消费结构以及变化趋势和机会所在 方法内容 分析采掘机械行业中消费者需求的变化趋势 -产品品种、价格 -用途 -地区 -收入构成 -市场规模变化趋势 确定采掘机械价值链中主要参与者的市场变化趋势 -生产商 -分销商 -物流服务商 -零售商 分析采掘机械价值链可能的结构变化和问题 确认采掘机械价值链主要参与者的机会和风险 分析国家产业政策的变化影响 主要出口市场的市场环境以及变化趋势 市场开放带来的影响 消费者价值细分模型（matrix) 价值链分析 情景分析 专家访谈 外部访谈 二手文献研究 市场分析 步骤 阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素 1 1 主要目标是为三一重装建设最适合的品牌竞争战略 方法内容 品牌定位分析器 访谈 市场调查 swot分细 研讨会 三一重装现有品牌分析 步骤 品牌战略 1 评估品牌竞争策略对三 一重装的适应性，确定 最优的品牌策略模式 2 研讨会 swot分析 p&l分析 评估各种品牌竞争模式与三一重装的匹配程度，包 括： 对三一重装长期发展战略的符合程度 消费者的接受程度、增长潜力 三一重装现有的分销、研发、生产体系的支持能 力 成本、盈利能力 其他标准 选择最优的品牌战略战略 分析品牌的状况 分析各品牌的价值定位/消费者 认知状况 分析分销、研发、生产系统对现 有品牌的支持 分析各品牌的市场策略 分析各品牌之间的差异性空间 2 b1. 三一重装品牌战略项目的目的和意义 因此，三一重装需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需 要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系 建立国际一流的企业 品牌责任主体的明确 集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立 预算与考核体系的支持 品牌管理体系的完善 企业品牌的品牌定位 在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形象塑造 竞争差异化的形象要素 品牌架构的设计 品牌体系的分层管理 不同层级的品牌设立与品 牌形象设计 品牌体系的演进 b.2 企业品牌目标定位 正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具 体内涵及其在采掘机械行业的表现 企业品牌定位五个元素的内涵及在采掘机械行业的表现 方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余 省心省力、全程无忧 效率 科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科技 技术突破与整合 应用及营销创新 创新/科技 亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想 零迟延、零故障服务 个性化 客户至上 服务 安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖 行业领先 实力雄厚、历史悠久 有口皆碑、有信誉的 诚信 精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟 正规专业 质量可靠 元素 采掘 机械 行业 表现 含义 企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要三一重装在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力 “领先的全业务采掘机械装备运营商” 创新/科技、效率、质量、可靠、服务 强大的企业实力亲和的客户服务创新的设备 企业历史 诚信可靠、质量 卓越的企业声誉 疾慢如仇 强大的人才队伍 用心服务、用户 至上的服务理念 便捷友好的客户 服务渠道 个性化的服务项 目 对用户个性化需 求的深入洞察 现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新 为保障企业品牌的战略成功，企业品牌目标定位的实现将采用分步 渐变的方式 企业品牌活化的步骤 第2步：全面形象提升（2008）第1步：传统形象改进（2007） e + r 目标品牌形象 e + r 通过可感知 的服务提升 来实现 通过重点业务 品牌、增值服 务推广来实现 从改善服务入手向创新/科技创新转变 重要举措 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 全面形象提升进行铺垫 围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象 扬长补短继往开来 b.3 品牌架构层级的定义 针对用户需求的功 能提供 特征 品牌产品 系列化的产品推出 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设 具体的产品 构成 市场 效果 品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌 资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 针对用户需求的功 能提供 针对用户心理的价 值诉求及形象营造 竞争差异化的 来源 命名+ 标识+ 品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称） 表现 长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产 品或组合可以采用不同的产品名称 管理 要求 “拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”- 让用户了解并接受产品 举例 三一重装需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌 理念 图示 现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念 三一重装现有营销做法是以技术为驱动或是针 对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“ 品牌名称”来推广给用户 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和 客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系 列产品来迎合特定消费群的消费需求 用户群 产品 “品牌”名称 解释 结果 影响 取名 针对性 销售 用户群 产品 品牌 针对性 推出 系列化的产品 稳定联系 推广 散 企业品牌和各产品品牌在推广中的关联 度降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产品外 ，技术名称和活动也进行了品牌化包装 杂 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感 乱 所建立的产品品牌其知名度和用户认知 很低 弱 做准 品牌形象将准确地定位在目标消费群的 心理需求特征，以形成“共鸣” 品牌定位下系列化的产品推出以及持续 的形象宣传，以保证品牌形象的稳定 做稳 通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌 做强 集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设 做精 结合客户导向的品牌理念，三一重装需要建立包含4个层次的品牌 架构 产 品 范 畴 品 牌 范 畴 业务品牌/客户品牌 产品品牌 产品名称 企业品牌 定义 对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称 业务品牌 针对业务类别，包含满足同 类需求的系列产品 客户品牌 针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合 具有战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技色 彩的标签性产品 管理要求 从品牌标识到形象定位保持在全国 范围内的统一 集团公司对企业品牌、业务/客户品 牌和产品品牌进行整体品牌包装和 应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品 牌体系，根据品牌的业务归属和各 层次品牌定义/资格要求来明确地方 品牌是否上升为全国品牌或降格为 地方性产品名称 集团需要制定标准业务分类来统一全 国性的产品名称 今后地方性的产品创新将在集团认可 的情况下设计地方产品名称，等业务 跨省推广后（3个以上）再升级成为 全国性产品名称/产品品牌 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定 客户群提供包含跨业务的产品组合 业务品牌针对特定业务 产品名称 产品名称 产品名称 产品名称 业 务 品 牌 针对同质化 的需求.例如 ：更安全， 技术更全面 客户品牌针对特定客户群 针对特定人群的 跨业务的产品组合 （其中包含业务 /产品品牌） 客户服务、客户 忠诚计划 评判 标准 包含满足同类需求的产品系列 该业务具有较高的战略意义 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新兴业务 企业品牌不足以支撑该业务的发展 该业务用户的需求超过了企业品牌 所提供的价值 或者该业务用户的需求与企业品牌 的定位存在明显冲突 需求特征明显的目标用户群 业务产品需求 修改化的采掘机械装备需求心理 具备战略意义的客户群 保持较高的业务贡献 或是具备未来战略成长性 竞争对手目前争夺的重点 内部资源能有效支持客户品牌的建设 丰富的产品组合 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划 定义 在存在客户品牌的市场中 ，客户品牌将是面对客户 的主要界面 客户品牌的业务组合中将 会存在业务品牌和产品品 牌，但这些业务/产品品 牌主要起到产品标识的作 用，借助其既有的客户认 知起到支持客户品牌发展 的作用 采掘机械装备产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对 那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 是否需要专有的产品名 称？（产品在技术/功能 上具有独特性，或直接 的产品描述不便于消费 者理解和接受） 是否属于能提升企业品 牌科技感的“标志性”产 品？ 是否属于企业内部亟待 重点发展的战略性产品 ？ 产品品牌品牌标准 产品 产品 产品 产品 产品品牌 产品名称 对管理的要求 命名与标识设计， 并进行法律注册 设计品牌形象，体 现产品特色并与对 手差异化 产品描述或新名称， 需要分业务类别的字 体与宣传风格的统一 产品功能描述清楚， 利益诉求明确，但本 身不具备品牌形象 对营销运作的要求 需要进行品牌形象 的持续宣传和品牌 资产的维护 需要进行具体的产 品推广 具体的产品推广 举例 b.4 目标品牌架构 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶 段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 品牌架构的总体演变过程 近期：12年内中长期：25年内 公众 市场 政府/ 企业 市场 混合型品牌架构 （n个业务品牌+一个客户品牌） 客户品牌架构 （3+n个客户品牌） 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品 组合和客户服务 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力 建立n大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰 富产品 通过在既定的产品名称下系列化的产品推出来 积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值 定位 将产品名称提升成为包括业务组合、客户服务 以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产 品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客 户品牌成为三一重装与公众客户之间的主要界 面 业务品牌的作用 从机械系列发展起来的客户品牌的作用 在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳 理和规范 重点品牌视觉标 识应用规范 对三一重装企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进 行视像应用规范 标准产品目录 标准化的业务及产品分类 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用 规范 相应的产品功能说明 品牌资格评审标 准及流程 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 地方性产品名称的资格和审核流程 内容目的 企业及业务层面品牌架构梳理 产品层面品牌架构梳理 新业务/产品及地方性产品架构 梳理 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程 公众客户品牌建立的步骤 第2步：品牌包装（2007）第1步：内容构建（2007-2008） 公众客户产品名称（全国统一的产品名称）公众客户品牌表现形式 重要举措 集中在具体的设备和产品层面进行宣传，目 标是产品业务推广 集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品 牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广 从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出产品，并在既定的产品名称下逐 渐形成产品系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模 实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客 户品牌的机会 以产品推广为主 兼顾品牌形象营造和产品推广双重目的 三一重装品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构 两个阶段 重点1：实现三一重装企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌 三个重点 对三一重装品牌战略的概括 b5. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及 预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 2 3 管理职责明确 发挥规模效应 完善配套机制 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌 体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的 规模经济效应 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建 立有效的激励机制 1 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成， 品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 1 业务推广品牌管理营销活动 品牌建设为业务推广 提供形象支持 业务推广为品牌建设 填充具体内容 品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两 方面，这些职能应以集团为主来统一承担 1 品牌管理 品牌规划与监控职能 品牌宣传操作职能 制定与审核品牌战略 制定与审核年度品牌宣传计划 制定与审批年度品牌宣传预算 制定品牌宣传规范 品牌审计 宣传规范执行情况检查 统一广告服务平台 品牌分析 制定全国性品牌宣传计划 全国性品牌宣传执行管理 品牌管理要由集团统一承担： 梳理品牌架构 统一品牌建设方向和思路 统一品牌形象的树立 而省公司则配合集团公司进行 品牌宣传 在业务推广方面，省公司要利用其接近市场、了解市场的优势， 充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范 业务推广 产品策略 定价策略 促销活动 渠道策略 客户服务 在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司： 提供有市场特色的产品或产品 实施适合当地市场的促销活动 因地制宜地进行渠道管理 1 在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告 服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应 广 告 服 务 平 台 通过招标，与少量优秀的广告公司 建立长期合作关系 集中各部门的广告投放要求，统一进 行媒体购买，实现规模经济效应 1选择广告代理 2统一媒体投放 产品推介 广告 促销活动 介绍 产品计划 介绍 品牌宣传广告在 全国、地方媒体 的投放 各部门的广告 宣传要求 2 品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对 各个品牌的必要投入 广告宣传预算不分到品牌 削减广告宣传费用成为争取利润 达标的方便手段 品牌宣传预算分到品牌，专款专用 省公司的品牌宣传预算根据集团的 要求制定，并报集团备案 增加或削减品牌宣传预算报集团备 案 将品牌作为资产来管理 真正发挥预算对营销活 动的指导意义 采掘机品牌宣传预算计划 主要品牌宣传活动 费用估计 xxx xxx xxx xxx 掘进机品牌 企业品牌 举例：年度品牌宣传预算计划 现状 改进方向 3 建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机 制，将品牌管理工作落到实处 3 品牌管理绩效考核体系 品牌审计结果 宣传规范检查 用户发展情况 收入增长情况 品牌知名度、满意度 、首先度、忠诚度 品牌形象 品牌宣传是否符合规 范要求 是否存在不必要的品 牌包装 市场份额 新用户增长率 收入增长率 整个项目计划在19周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持 阶段123456789101112131415161718 周数 1a.三一重装现有采掘机械业务现状分析 营销策略 定价策略 市场推广状况 产品 1b.外部市场分析和评估以及基准分析 市场需求分析 消费者需求细分分析 竞争分析 国内外品牌成功案例基准比较 第一阶段报告 2.品牌竞争战略 品牌定位分析 品牌竞争模式选择 各品牌中长期发展策略 第二阶段报告 2.品牌设计与品牌管理方案 详细品牌设计方案 品牌传播计划 制定初步的行动计划 时间表 19 c. 项目组织、人员安排和项目费用 根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是 项目成功的关键 博奥特邀专家总裁张耀升先生将担任该项的负责人，任务是为项目总体方向作决策，听取 项目阶段成果汇报，决定下一阶段工作方向。 博奥将成立专家小组, 在整个项目进程中提供指导性意见 三一重装的内部项目组成员及项目经理在项目过程中，应当拿出不少于50%时间放在项目上 在项目开始前，我们将共同制订详细的项目组织、人员配置和行动计划。我们希望三一重装也能 提出参加联合项目组的详细名单。经验告诉我们双方在项目运作过程中的密切配合是项目成功的 关键，而且将直接影响项目建议的执行效果 整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组，并得到 hmc专家小组的支持 项目执委会 三一重装 待定 hmc 项目管理 三一重装 待定 hmc 项目小组 三一重装 待定 hmc 张耀升 王 李禹成 王 项目专家委员会 王 李禹成 孙宇飞 博士 相关专家 工作经验 项目执委会：张耀升先生 职位： 合伙人 战略发展 兼并/收购 组织结 构 公司治理 人力资源 品牌行销 媒体和信息业 服务业 零售业 消费品业 零售业 金融业 方法和能力 行业经验 2000年美国hercules咨询公司 合伙人 从事关于企业人力资源、企业战略、 公司治理、投融资等的咨询工作. 1997年香港昌祥财务公司 行销经理 从事关于集团下属30余家企业的行销 工作. 1995年美国协和集团公司 营销经理 从事直属分部的产品营销工作. 备注: 美国协和集团公司是一家国际综 合集团公司,横跨采掘机械装备、百货 、电子、地产等领域,美国hercules咨 询公司是一家以具备多年投资银行经 验的合伙人为主体组成的专业咨询公 司 项目双方都有明确的角色安排和职责分工 三一重装项目管理委员会 确保三一重装高级管理层能够获得充分的 项目进展情况信息 提供相关背景信息并给予分析判断支持 帮助联络关键决策制定者 出任项目大使和项目协调官 指出项目运行过程中的陷井和雷区 博奥项目管理委员会 保证项目的高质量水平 保证项目小组获得所有所需的专业知识， 经验和判断能力 为三一重装的高级管理人员提供建议 出任项目大使和项目协调官 提供行业内的业务网络资源 三一重装品牌战略咨询项目小组 提供与项目相关的各种信息及专业 知识 提高信息透明度 培育联合项目小组的团队精神 博奥品牌战略咨询项目小组 三一重装项目经理 提供与项目开展相关的信息和数据 ，安排内部访谈 组织项目回顾会 保证项目进展情况的透明性，并且 保证项目的各个阶段都得到高层的 许可 博奥项目经理 管理博奥咨询团队，保证项目按照 既定的时间表顺利进行 作为项目管理委员会与项目小组沟 通的纽带，保证项目进展的透明性 实施项目分析和保证按时交付结果 作为博奥专业知识的提供的纽带 培育联合项目小组的团队精神 费用预计为108万元人民币 第一阶段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计 37万元 消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司 2000个样本）10万元 第二阶段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计 37万元 第三阶段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计 24万元 合计108万元 e. 博奥支持三一重装操作此项项目的优势优势 作为顶尖的管理咨询顾问公司，博奥为许多客户提供过服务 企业战略 兼并、合营 企业重组 组织、人力资源 管理 市场营销/销售 运营战略 功能中心 工业行业中心 汽车消费品 /零售 医药机械/ 高科技 化工/ 石油 运输信息公益事业/ 医疗保健 金融 服务 公用 事业 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 咨询顾问 小组 我们成功的关键：确保行业经验和功能方法的有效组合 金融 我们的业务：主要集中在六大功能领域 发展战略管理 组织 机构和管理体系 人力资源管理 财务管理 企业发展战略的制定 公司业务发展目标的制订 产品竞争策略制定 市场进入战略(市场国际化、新业 务进入等) 组织 的核心能力确定 公司治理结构的方案设计 (控股公司)组织机构设计 管理体系方案设计 流程优化 人事管理诊断 职务/工资体系设计 激励机制设计 目标管理方案和业绩 评价方案 的制定 人力资源管理流程设计 全面预算 企业内部银行 企业风险控制体系 市场营销 企业兼并重组投资 营销诊断和市场研究 品牌/品牌战略的制定 营销组织 设计及其管理流程设计 营销信息系统设计 销售业绩 提升 机构重组设计 实施支持 购并策略制定 购并后整合潜力分析 购并后整合方案设计 实施支持 原因1: 我们的客户以大型公司以及声誉卓著的国有企业为主 2000 2002年业务收入组成咨询领域 大型 公司 国有 企业 私营 企业 政府 部门 战略与组织 市场与销售战略 客户关系管理 品牌战略 合资企业合作伙伴的尽职调查 21% 46% 27% 6% 博奥咨询顾问 按学科及学位分类 学科学位 原因2: 我们的团队具备全方位和国际化的高等教育及工作背景 15% 13% 14% 58% 工商管理/ 经济类 其他1) 机械/ 计算机科学 工业工程 与管理 10% 13% 20% 57%